大学生网络购物调查研究毕业论文.doc

本科毕业论文（设计） 论 文 题 目： 大学生网络购物调查研究专业： 信息管理与信息系统 班级： 08级（5）班 学号： 学生姓名： 指导教师姓名： 大学生网络购物调查研究 摘要：计算机技术和互联网的深入发展为经济持续发展注入新的活力和无限商机，互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世界获益。在此背景下，电子商务的发展亦越来越呈现强劲势头。就网络购物而言，目前网络购物比例是26，并且学历越高，网上购物比例越高。目前中国的网民群体仍以青年为主，这其中46.6%都属于18-24岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。由此，作为未来网络经济成长和发展的最主要消费群，大学生的网络消费行为对于我们研究普遍意义的网络消费行为，进而更好地开展网络营销有着不可忽视的意义。关键词：大学生，网络购物，调查研究，营销对策AbstractWith the continuing development of the computer and the Intemet technology , the world economy has gain great impetusInternet has been familiar to more and more people in China, and it helped in both work and daily lifeAs far as online shopping is concerned，26 percent Internet user in China have experienced shopping Online, furthermore ，customers level of education tend to be positive related to the probability to shop onlineCurrently, a majority of the Internet users in China are young people and 3 18 percent of the them are belong to the age group of eighteen to twenty-four, who are mainly students on campusThus，to acquire a better knowledge of the main consumers of the future Internet economy, it is necessary to disguss and research the students consuming behaviorKey Words: college student，shopping online, survey research, marketing strategy目录摘要.Abstract1 绪论. 1.1 研究内容. 1.2 在校大学生的现状及影响购物的因素的分析. 1.3 国内及本校网络购物现状. 1.3.1 国内网络购物现状. 1.3.2 本校网络购物现状. 1.3.3 研究方法. 1.4 调研及结果. 1.5 数据统计分析.1.6 大学生网络购物的心理分析.1.6.1 追求个性化的消费心理1.6.2 尝试新的购物方式的消费心理1.6.3 求廉消费心理1.6.4 追求方便、快捷的消费心理1.6.5 满足特定需求的消费心理2 解决问题.针对大学生的网络营销对策.2.1 突出网上商店的自身特色，增加网上购物的吸引力.2.2 营销沟通形式要始终保持大学生的新鲜感.2.3 建立弹性价格体系，开发智慧型议价系统2.4 实行个性化营销3 结论参考文献1. 前言大学生作为社会消费的一个特殊群体，加上其所生活的校园环境的相对独立性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。在消费观念上，他们对新的消费趋势兴趣浓厚，另一方面，绝大多数大学生在经济上并未独立，这就要求他们在消费中要考虑成本制约。消费观念的超前和消费水平的相对滞后，影响着大学生的消费行为。2008年Iresearch公司在中国的调查显示，1830岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。从更深层次分析，在校大学生中的很多人毕业之后会逐渐走向管理岗位，其大学生活阶段的网络购物体验必然会对其今后将网络技术应用于自身管理工作的意识产生深远影响，而这正是推动我国电子商务取得可持续性发展的关键性因素之一。因此，研究大学生的网络购物行为，分析网站特征的哪些方面是他们最看重的、购买何种物品、网上购物经历是否会影响其对网络的认知，均具有十分重要的意义。本文基于校园电子商务的基础上对北京化工大学北方学院的学生进行的调查研究，调查方面包括学生对于网络购物的各种看法，影响学生购物的各种因素，以及如何改进校园电子商务以更加的吸引学生的参与到网络购物当中。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。校园电子商务从商业运作模式来看类似于一般电子商务，是以网络为依托服务于广大师生员工进行商品、服务或信息的交换等功能。这种校园内部小范围的电子商务具有可信度高、操作性强的特点。其常见运行方式包括建立网上超市、网上二手交易市场、网上旅游订购、在线订票服务、网上兼职信息等，可以是单独一种，也可以是多种方式的结合。1.1 研究内容1.2 在校大学生的现状及影响购物的因素的分析网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。对于大学生的消费问题更多是从经济学和教育学角度讨论和阐述，普遍存在两种观点：一是大学生是消费水平偏低的社会群体，所谓的大学生高消费误区可能是局部现象，不构成整体现象。大学生基于经济实力的限制和自身较强的理性，呈现出科学的和适度的消费状况。社会的消费热潮对大学生有影响，但热潮不是先从大学里热起来的。大学生对时尚的跟随大多体现在观念上的认同，而非消费行为上的实现，如没有哪一个高档时尚消费品的广告是以大学生为诉求对象的。甚至有人认为，大学生的消费在青年群体中是滞后的。对大学生盲目消费和超前消费的担心是不必要的。二是大多数人认为大学生的消费确实存在一些高消费、盲目消费行为、消费的心理不成熟，偏离了理性消费的轨道，在大学校园里的确出现了不合理的消费现象。消费者个人因素，如，年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等。心理因素，如，动机、知觉、学习、信念与态度等。供应商的因素，如，商品特性、公司知名度等以及有关的政策法律等环境因素都将影响消费者的购物意愿。1.3 国内及本校网络购物现状1.3.1 国内网络购物现状近年来，网络购物增长迅速，对社会经济产生着日益巨大的影响。在日益增长的网络购物人群中，大学生是一群值得关注的群体。中国互联网信息中心(CNNIC)数据显示，2009年中国网络购物市场研究报告显示，在几个主要的B2C和 C2C购物网站中，18-30岁的青年人是主要的购买群体2 2009年中国网络购物市场研究报告EB/OL。 2010年，我国网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。当年，我国网络购物市场交易规模达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%，成为我国零售行业的重要组成部分。网络购物迅速增长的同时，意味着其市场将会迎来一个持续细分的过程。大学生作为一个特殊的群体，其与网络购物有关的消费意愿、消费方式、消费心理、消费能力等都有着与其他群体明显不同的特征。从而也决定了这是一块不容忽视的市场，值得深入研究1陶丹.重庆邮电大学。1.3.2 本校网络购物现状本文通过访谈得知在其他学校网络购物在性别方面男性比例明显高于女性。出于男性普遍的不愿逛街的特点，在需求电子商品及其他体育用品的时候，他们很乐意选择网络购物。而且对于其他院校的学生而言，男性通常是使用凡客来购买衣物，女性通常是使用淘宝往来进行网络购物。对于大多数人别的学校学生而言进行网络购物他们主要担心的问题是货物的质量及售后服务保障。为了进一步分析我校大学生的网络购物状况，本文将针对我校大学生进行进一步的分析调查。通过与校友及老师的交流发现，随着电子商务的不断普及及完善，人们受电子商务的影响越来越大。人们在日常生活及工作都渐渐离不开电子商务。网络购物作为电子商务的一个很重的部分，对于当今大学生而言也及其重要，大学生可以通过网络购买各种所需的物品，可以通过网络交友、创业。而对当前的大学生而言就业困难就是一个难题。所以好多人在毕业之际先选择在网上创业。通过网络平台来做交易买卖东西。我校就有这么一群人在从事着这些事。他们发现商机，在商机中寻求得以发展，我校人数相对别的学校来讲比例也比较大。但对于网络购物的具体情况如何本研究将通过问卷调查来获得更精确的数据。1.3.3 研究方法（1）网络在线数据分析。（2）文献研究。本文的文献检索主要来自万方数据、清华同方只是服务平台。（3）访问调查。访问调查是本文正式研究的重要环节，确保了调查者对问卷的理解。共对有五十位有网购经历的同学，进行沟通谈话1.4 调研及结果在根据访问样本的背景资料显示其性别结构、网龄结构、购物频率具有一定的随机性。访问样本能较好的反应总体的情况。本研究的样本基本构成情况如表所示：样本基本构成结构人口统计特征人数百分比（%）性别 男 女6412434%66% 1年以下 23年网龄 45年 5年以上218421261.1%9.6%22.3%67%01次每月网 23次购频率 35次5次以上1126410259.6%34%5.3%1.1%平均 0元每笔 0100元消费 101200元额度 201500元 500元以上2886694114.9%45.8%36.7%2.1%0.5%1.5 数据统计分析从表可以看出，本研究的调查对象具有以下特征：从性别比例来看，女性受访者为124人，男性人数为64人，仅为全体样本总数的34，女性比例较高。 在网龄构成上，本研究受访人群中拥有2年以下网龄的有2人，占受访总人数的11；23年网龄的有18人，占受访总人数的96；45年网龄的为42人，占受访总人数的223；网龄在5年以上的有126人，占受访总人数的67。就每月网购频率方面，在受访者人群中每月网购01次的有112人，占受访人数的59.6%，23次的有64人，占受访人数的34%，35次的有10人，占受访人数的5.3%，5次以上的有2人，占受访人数的1.1%。待添加的隐藏文字内容2就平均每笔消费额上，在受访人群中0元的有28人，占受访人数的14.9%，0100元的有86人，占受访人数的45.8%，101200元的有69人，占受访人数的36.7%，201500元的有4人，占受访人数的2.1%，500以上的有1人，占受访人数的0.5%。表1：大学生月生活费调查月生活费600元以下600900元90012001200元以上所占比例22.5%44.3%33.1%1.1%表2：大学生网站购物情况调查购物网站淘宝网易趣网拍拍网卓越网其他购物比例62.3%8.1%4.3%21.6%3.7%表3：大学生网站购物担心因素调查担心的因素所占比例网络安全24.4%货物质量46.7%配送速度11%售后服务的保障15.6%不担心2.3%1.6 大学生网络购物的心理分析大学生是一个特殊的青年消费群体，由于年龄、阅历等因素的影响，正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费心理随年龄或者说是随年级的增长而发生变化。在入学初期，消费基本停留在满足日常生活需求和传统型学习上，因而内容单一。但随着年级的增长、阅历的增多、社会交往面的增大，对毕业后个人可支配收入预期增高，消费信心指数也在增高，所以很多家庭收入一般，甚至家庭经济状况不太好的大学生也开始敢于消费。与这些心理发展状态相适应，大学生的网络购物消费心理主要有：16.1 追求个性化的消费心理个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长，消费者新的选择也在增多，个人消费者将变得更具个性，个性化消费正成为消费的主流。消费品市场发展到今天，多数产品在数量上都极为丰富，在质量上也正在不断地趋于完善，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。21当代大学生往往在购物上求新求异，而且他们富于想象力、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。可见，追求个性化消费已成为当代大学生的消费主流。网络购物是出自大学生消费意向的积极的行动，他们通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。这样，大学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。1.6.2 尝试新的购物方式的消费心理网络购物的出现突破了传统的购物模式。对传统的挑战最初总是试探性的，大学生比较容易接受和尝试新事物，他们接受教育的程度高，求新是他们普遍拥有的心理。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起大学生的好奇，作为一个独特的群居集体，他们当中少数追求新潮生活方式的成员的网络购物经历，很容易吸引周围的同学加人。他们愿意尝试网络购物来积累经验，而不论这个经历带给他们的结果如何。1.6.3 求廉消费心理不可否认，价格是影响消费心理的一个重要因素，即使营销人员倾向于应用其他营销手段来降低消费者对价格的敏感性，但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时，将努力寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更便捷地对商品信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等)，因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。而大学生的收入不高或无收入，月生活费也不是很多，因为经济实力不足，在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。1.6.4 追求方便、快捷的消费心理现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现，受这种趋势的带动，消费者快捷心理加强，甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短，要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮，就可以从网络中迅速获取需要的信息。网络消费可以不受营业时间的限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。¨1对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。他们除了要进行紧张的学习以外，有的学生还要兼职来增加社会实践经验，还有的学生要进行考级、考证，所以时间对于他们来说显得很宝贵。而方便、快捷的网上购物恰好实现了他们的需求。1.6.5 满足特定需求的消费心理网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。满足特定需求的心理主要是针对网络虚拟的消费，而虚拟世界的消费主要是指在网络游戏中的消费。目前，大学生网上消费有一大块就是网络游戏消费。大学生面临着各种各样的压力，如学习压力、人际交往压力、就业压力等等，而现实生活中这些压力很难调节，他们往往通过网络游戏这种方式来平衡现实与理想中的差距。越是紧张，充满着激烈竞争的社会，人们就越需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望。当代不少大学生通过网络上虚拟的世界，寻求心理上的一种慰藉，这种虚拟的消费往往可以消除他们对于现实生活中的紧张感，缓解一定的现实压力，实现心理上的一种平衡状态。 2.解决问题针对大学生的网络营销对策;针对上述大学生的网络购物消费心理，对大学生这一个特殊消费群体，网上商家的营销对策应注重突出如下几个方面：2.1 突出网上商店的自身特色，增加网上购物的吸引力由于网上购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点，网上商店可以从这一点人手，突出网络购物相对于传统店铺的优势，为大学生提供更充分的真实的购物信息，在为大学生节省搜寻成本的同时留住并吸引更多的大学生上网购物。在传统的店铺购物中，优雅的购物环境及独特的店铺特色均有助于激发消费者的购买欲望并促成其形成现场购买。同样道理，网上商店也需要强化突出自身特色，并且为大学生提供良好的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引大学生浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将大学生的感觉和知觉结合起来，在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素融合，提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接、BBS、Chat和娱乐栏目，使大学生的轻松浏览、角色扮演、顺利购买和消遣娱乐融于一体。2.2 营销沟通形式要始终保持大学生的新鲜感大学生的想象代表了大学生的心声。大学生成熟的想象是商家进行有效沟通的条件，因为只有顾客想到的才是容易营销的。大学生喜欢追求新颖，所以商家的营销沟通形式要始终保持大学生的新鲜感。大学生总喜欢追求新鲜和新颖感，这要求营销者不断开发出新的营销模式，改变与大学生沟通的方式，始终保持大学生的新鲜感。2.3 建立弹性价格体系，开发智慧型议价系统大学生在网上购物时容易受价格的影响，经常会讨价还价，看到价格便宜的商品往往抵挡不了诱惑，自控性和坚毅性都不强，所以商家应开发一个自动调价系统，根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，了解竞争者的价格动向以及时获得有关信息，制定具有竞争力的产品价格。此外，商家还可以开发智慧型议价系统，允许大学生在网上直接讨价还价。大学生不但可以及时了解商品的相关信息，而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商，直到双方都满意为止。同时，考虑到网上价格具有公开化特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，商家应在价格目录上向消费者介绍价格制定程序，并可将该产品性能价格指数与其他同类产品在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。2.4 实行个性化营销大学生具有追求个性的心理特点，所以企业要实行个性化营销。个性化营销的主要内容包括：让大学生定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。针对不同的消费需求提供相应的产品和服务，把每一个大学生都看成是一个细分市场，根据大学生的个性需要生产商品。其生产出来的产品不仅是按照大学生的要求，而且还打上了大学生自己的烙印，体现了大学生的个性、情感和品位。综上所述，网络购物正日渐成为购物方式的主流，虽然它无法完全替代传统的逛街购物，但它已经成为一种购物趋势之一。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下，才能有针对性地根据各自所擅长的领域，确定经营方向和经营目标，制定网络营销的产品策略、价格策略、促销策略，开辟网上销售渠道，提供网上服务，更好地开展网络营销活动，使之达到预期的目的。大学生作为特殊的消费群体，他们的网络消费的能力也是毋庸置疑的，并且有较好的未来发展前景。因此，网络商家如果能基于大学生的网络消费心理采取相应的网络营销策略，就能在未来的电子商务的竞争中立于不败之地。结论虽然本研究取得了一些成果，但是仍然具有一定的不足。第一，在调查样本的选取上，本研究的样本比例显得不够均衡，男性受访者比例偏小，这可能会对本研究结果的有效性产生一定影响。今后的同类研究应当在性别、年龄段以及学历分布上充分考虑样本的均匀分布，避免因抽样而影响最终研究结论的代表性。第二，时尚涉入与产品抽象属性的交互作用。本研究将时尚涉入作为社会性因素考查其对校园网消费行为的影响，而在研究中因子分析结果得到的产品抽象属性主要是对产品时尚新颖性的表征。这两方面可能存在交互影响，但限于缺少更多地相关研究，有待未来进一步探讨。参考文献1中国互联网络信息中心：<第24次中国互联网络发展状况统计报告>，2009年7月16日。23葛幼康：<网络经济中消费特征及消费心理分析>，<消费导刊)2008年第6期。4邦占宇、齐继妍、李志刚：<浅析大学生网络消费心理>，<商场现代化)20cr7年第4期。5陈再福：(网上购物消费者行为分析)，(集团经济研究)2006年第9期。6范晓屏，卢艳峰，刘志锋网络营销研究述评技术经济与管理研究，2005。7胡保玲混合型消费者心理和行为探析商业时代·学术评论，2006(4)。8刘志伟在校大学生的心理消费特点及企业营销策略。商业研究，2002。9秦云，祝志杰大学生消费心理及消费原则浅论。华北电力大学学报(社会科学版)，2001(2)。10王英民大学生消费现状分析与对策。南京理工大学学报(哲学社会科学版)，1998，11。11 张文潮全球化背景下大学生消费价值观。20041712 范晓屏，卢艳峰，刘志锋网络营销研究述评。技术经济与管理研究，2005。13 郭奉元大学生消费现状实证分析。市场与人口分析，1997。14何育秀影响消费者选择电子商务购买决策因素之研究。国际企业管理研究所，2000。15李曼重视购物乐趣。商场现代化，2000(3)。16李盈盈网络互动对大学生成长效应影响机制研究硕士学位论文，浙江大学，2006。17 卢思锋，何耐铭大学生消费行为的分析与引导。北京工商大学学报(社会科学版)， 2003。18 王战平，崔艳红数字产品及其营销策略研究。现代情报，2005。