基于价格歧视理论的旅行社差别定价方法探析毕业设计（论文） .doc

基于价格歧视理论的旅行社差别定价方法探析毕业设计（论文） 毕 业 论 文设计题 目基于价格歧视理论的旅行社差别定价方法探析 学 号 姓 名 年 级 学 院 专 业 指导教师 完成日期 摘要随着旅游业的快速发展旅行社之间的直接竞争也越来越激烈市场上最为清晰明了快速反应市场供求信息的价格在旅行社的竞争中起着重大的甚至是决定性的作用本文介绍了价格歧视的概念成因条件分析了旅行社差别定价的方式策略剖析了差别定价形成的原因对比单一价格下旅行社的销售收入和社会收益与差别定价下旅行社的销售收益和社会收益研究发现旅行社实行差别定价的收入要大于单一价格下的收益而社会收益也同时得到了一定的提高关键词旅行社单一定价差别定价价格歧视AbstractWith the rapid development of tourism industry travel agencies and direct competition also becomes more and more intense The market on the most clear quick response information of market supply and demand price the competition in the travel agency plays an important even decisive role This paper introduces the concept of price discrimination causes conditions analysis of travel service pricing mode strategy analysis of the reasons for the formation of differential pricingcontrasting single price travel agency sales income and social income and differential pricing of travel agency under the sales income and social incomeon the basis of this finding travel agencies to implement the differential pricing income than the single price benefits and social benefits at the same time has been increasing in a certainKey words Travel Agencysingle pricedifferential pricingprice discrination目录一绪论1 一 研究背景及意义1 二 研究目的及方法1 三 论文框架2二基础理论3 一 价格歧视理论31价格歧视概念32价格歧视形成条件33价格歧视的等级34差别定价方法41直接差异定价42两部分定价43区域定价54产品线定价55产品集定价5 二 社会福利理论5三旅行社差别定价6 一 旅游产品特点61综合性62无形性63不可转移性64时间性75生产与消费的同步性76需求弹性大与替代性强77绝对差异与相对替代性8二旅行社差别定价条件81不同的消费市场具备分割性82不同的消费市场具备差别较大的需求弹性83旅行社对不同消费市场的定价有一定的权力9三差别定价在旅行社中的应用91 据不同类型的旅游市场实施差别定价策略92据不同年龄的旅游群体的需求实施价格定价策略按年龄划分 旅游市场可分为以下几类10四旅行社差别定价优势与弊端10一旅行社差别定价优势101正确运用差别定价策略有利于引导旅游业良性发展102利用差别定价策略巧妙进行分流降低高峰压力103利用差别定价策略进行市场细分稳定市场占有率并开拓新市场11二旅行社差别定价的困难与弊端111不同市场的价格冲击112顾客对于公平性的认识113合法性124旅行社很难对差异化的产品制定高价格12五旅行社差别定价与单一价格的比较12一旅行社单一价格的企业收益与社会效益121对于旅行社来讲132对于社会效益13二旅行社差别定价的企业收益与社会效益131对于企业132对于社会14案例分析一14三旅行社差别定价与单一价格的比较141旅行社实行差别定价以后的产量分析142旅行社实行差别定价的价格分析14案例分析二15六政策建议17一对于政府171法律监管172信息公开透明18二对于企业181通过旅游产品差异化实现价格差异182利用激励相容机制183提高顾客的转移成本18结论19参考文献20致谢21一绪论 一 研究背景及意义当前旅行社业界的价格乱相丛生2012年三亚宰客门之后宰客现象依然没能得到解决不同地区产品价格差异明显仅海南与广州相比同类相似产品的价格要高出一半的价格现实当中零负团费越演越烈2012年2月24日金华日报报道999元泰国游1999元海南游泰国游五天四晚光是机票和住宿就要2200元由于旅游学是一个包罗万象的学科因而就要求我们用多元化的眼光去进行旅游定价价格工具是把双刃剑价格工具用的好既可以满足顾客的需求又可以为企业盈利价格工具用的不好则既不能满足顾客需求又浪费资源危害企业生存本文正是以此为出发点在一定实践的基础上探究差别定价的方法提出对于旅行社差别定价的一些观点和建议本文的意义在于结合价格歧视理论找出根据实践深化对理论意义的理解从而对其在的实用价值进行认识提出自己看法社会所有成员的效用水平之和不管社会的贫富差距如何每个社会成员的每一单位效用是同等重要的功利主义的观点是基于一种假想的补偿原则 Compensation Principle 社会福利函数把社会福利看作是个人福利的总和所以社会福利是所有个人福利总和的函数以效用水平表示个人的福利则社会福利就是个人福利的函数假设社会中共有n人社会福利函数W可以记作W U1U2Un 三旅行社差别定价 一 旅游产品特点旅游产品自身特点构成了旅行社差别定价的前提条件旅游产品特点1综合性从旅游者角度看一个旅游目的地的旅游产品乃是一种总体性产品是各有关旅游企业为满足旅游者的各种需求而提供设施和服务的总和大多数旅游者前往某一目的地旅游做出购买决定时都不仅仅考虑一项服务或产品而是将多项服务或产品结合起来进行考虑在这个意义上旅游产品是一种综合性的群体产品或集合产品2无形性旅游产品是各种旅游企业为旅游者提供的设施和服务无形的部分在旅游产品中起主导作用产品的质量和价值是凭消费者的印象感受评价和衡量的3不可转移性旅游产品进入流通领域后其商品仍固定在原来的定位上旅游者只能到旅游产品的生产所在地进行消费这一点一方面补充和完善了传统的国际贸易理论同时也是交通运输成为实现旅游活动的重要因素另一方面旅游者在购买旅游产品后这种买卖交易并不发生所有权的转移而只是使用权的转移换言之只是准许买方在某一特定的时间和地点得到或使用有关的服务4时间性旅游者购买旅游产品后旅游企业只是在规定的时间内交付有关产品的使用权一旦买方未能按时使用便须重新购买并承担因不能按时使用而给卖方带来的损失对旅游企业来讲旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的随着时间的推移其价值将自然消失而且永远不复存在因为新的一天来临时它将表现新的价值所以旅游产品的效用和价值不仅固定在地点上而且固定在时间上无论是航空公司的舱位还是饭店的床位只要有一定闲置所造成的损失将永远无法弥补回来因此旅游产品表现出较强时间性的特点5生产与消费的同步性旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点时才予生产并交付其使用权的服务活动的完成需要由生产者和消费者双方共同参与在这个意义上旅游产品的生产和消费是同时发生的并在同地发生的在同一时间内旅游者消费旅游产品的过程也就是旅游企业生产和交付旅游产品的过程这种生产和消费的同步性或不可分割性是旅游产品市场营销中一个至关重要的特点但这并不意味着旅游产品的消费与购买不可分离事实上在包价旅游中绝大部分旅游产品都是提前定购的6需求弹性大与替代性强由于受各种因素的影响旅游市场对旅游产品的需求弹性很大在旅游市场中存在着平季淡季和旺季之别导致旅游产品的需求具有很大的弹性旅游产品有很强的替代性有二层意思一是旅游虽然是人们生活中的一种需要但不像食物衣服等生活必需品而是一种高层次的消费在我国目前旅游仍是一种高档的奢侈品要想去旅游就得放弃另一种需求第二层意思是旅游者可以选择旅游线路目的地饭店和交通工具7绝对差异与相对替代性所谓绝对差异是指每个旅游区域的每种旅游产品都是绝对的独特的这个绝对性与独特性构成了其自身的垄断地位相对替代性是指由于旅客出来旅游的目的不同从而导致了尽管旅游产品具有绝对一样上的差别但是二者却可以相互替代的满足旅客一定的出行需求意即对旅客来讲具有相对的替代性差别定价策略的顺利实行需要该产品满足以下条件旅游市场恰好符合二旅行社差别定价条件1不同的消费市场具备分割性在具备分割性的市场环境下消费者所需要在高价市场购买的商品无法在低价市场得到满足而另一部分消费者在低价市场购买的商品也无法拿到高价市场转手出售旅游生产与消费统一的特殊性决定了市场的天然分割每一件旅游产品都具有唯一性和时效性不可能在其他地方进行出售有特定需求的消费者的特定偏好难以有更好的替代产品也不存在低价产品高价卖高价产品低价买的问题2不同的消费市场具备差别较大的需求弹性对需求弹性大的消费者可以实行较低的价格以刺激消费对需求弹性小 刚性需求的消费者可以实行较高的价格来提升利润旅游市场正具备市场细分的条件可以为不同的消费者提供差异化服务而不同子市场的消费者其需求弹性也差异很大不同的年龄段的旅游偏好差异相当大3旅行社对不同消费市场的定价有一定的权力在完全竞争市场里有众多的生产者和消费者产品具有无差别的同质性各种资源都能充分自由的流动产品价格无法由企业自主掌控由于信息的不对称使得旅行社对于消费者处于信息优势的一方从而消费者处于议价能力的弱势一方从而旅行社的定价能力更为强大市场处于失灵状态价格并不能完全反映市场供求三差别定价在旅行社中的应用本文从旅游目的和年龄两个方面来阐述进行市场细分进而确定差别定价在旅行社定价中的应用1 据不同类型的旅游市场实施差别定价策略按旅游目的 旅游市场可以划分为以下几类 1 观光旅游市场这类市场主要以观光游览为目的 到异地观赏自然风光奇峰异景名胜古迹 了解各地风俗习惯民俗风情 以陶冶性情和增长见识价格较低 2 会议奖励旅游市场会议旅游是国际旅游市场中一种新兴的旅游活动方式 由于会议奖励旅游者的费用开支由公司承担 不需旅游者自己支付 所以不受职工收入的影响 也不受闲暇时间的制约 旅行社针对这类市场采取高价的策略 3 商务旅游市场与观光旅游市场相比商务旅游者的消费水平高 旅客对价格相对来讲不敏感而是更加关注旅游产品的服务质量 4 文艺旅游市场文艺旅游是以欣赏异地的文化艺术和节庆活动为主要目的的旅游活动该市场与一个地区的文化密切相关 且有不受季节影响的特点 该市场的需求对价格并不十分敏感 所以旅行社针对这一市场应采取合适的定价方案按旅游目的划分 旅游市场还有体育旅游探亲访友旅游度假旅游等多种方式 旅行社要针对细分市场确定价格歧视策略分别设计不同的价格 以适应和满足不同旅游消费群体的需求2据不同年龄的旅游群体的需求实施价格定价策略按年龄划分 旅游市场可分为以下几类 1 老年旅游市场 即银发旅游市场这一市场的旅游群体为退休在家 闲暇时间较多 且收入水平较高并有一定积蓄的老年人 而且随着生活水平的提高 许多子女为孝敬老人出钱让老人旅游也越来越多 所以这一部分群体对旅游价格也不敏感 2 青年旅游市场这一市场中青年学生占大多数由于青年学生的旅游花费主要来自于家庭的支持 对于价格非常敏感 所以旅行社应实施食宿等条件简单的低价策略 3 儿童旅游市场这一市场针对的是生性泼兴趣广泛的小孩子由于儿童没有收入对价格没有太多认识 他们的需求性多由家长的收入水平决定四旅行社差别定价优势与弊端一旅行社差别定价优势1正确运用差别定价策略有利于引导旅游业良性发展旅行社不同于传统类型的生产加工企业它的产品不是实实在在的物品而是一种服务产品旅游产品的生产和消费都是同时进行产品的销售又发生在生产之前价格是市场研究的核心消费者剩余理论认为不同的消费者对同一件商品所愿意支付的最高价格保留价格是不同的因此统一定价策略难以满足不同顾客的心理需求当顾客认为售价高于预期时会降低购买意愿而企业也并不能适合所有顾客的需求制定不同的价格差别定价有利于避免掠夺性定价以及恶性竞争2利用差别定价策略巧妙进行分流降低高峰压力旅游需求的季节性很强 在淡季 需求降低 客源减少由于旅行社产品具有不可转移性不可储存性的特点 而旅游需求又具有较高的弹性 所以旅行社要善于利用价格杠杆 在淡季主动出击 适度降价 最大限度利用资源 争取客源需要指出的是 这种季节差价策略不同于恶性削价 而是旅行社根据供需状况 灵活运用价格杠杆的有效策略旅游旺季定价更加繁杂从而提高整体利润度3利用差别定价策略进行市场细分稳定市场占有率并开拓新市场每个旅行社都拥有一定数量的老顾客这些老顾客的忠诚度一方面反映了他们对旅行社的信任和满意 另一方面对他们自身而言 更期望得到旅行社在价格上给予他们新顾客享受不到的优惠旅行社在定价时应根据顾客的身份 对老顾客给予适当优惠这对于旅行社留住老顾客稳定客源防御竞争对手保持市场占有率无疑是大有裨益的这样既有利与旅行社的利益又可以稳定市场二旅行社差别定价的困难与弊端1不同市场的价格冲击由于市场细分导致的差别定价而反过来差别定价也导致了客户自己的自我归类人的行为具有外部性当人们比较自己所接受的服务与价格时考虑性价比部分客户会对这种价格策略产生负面评价影响整个旅游市场2顾客对于公平性的认识从短期来讲顾客的选择当然是如果价格低于自我认知的价值我就购买否则我就不购买但从长远来说这种做法将促使顾客放弃他们认为不公平的交易顾客宁肯花费大量的诗句以其非凡的创造力研究出各种旅行线路来击垮定价系统差别定价的方式可以影响顾客对公平的看法而顾客这种对公平的看法是至关重要的3合法性差别定价策略容易被当作价格欺诈价格欺诈行为又称欺骗性价格表示是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为差别定价一直是法律诉讼的对象因此差别定价时经常涉及法律问题如果差别定价引起法律诉讼的话得不偿失4旅行社很难对差异化的产品制定高价格异质产品形成企业的市场势力 是企业实施价格歧视的基础如果考虑到品牌服务以及消费者购买过程中的消费体验 市场上可以说没有完全的同质产品存在 但即便在这样高度商业化的社会里也很少有企业的产品能够独占市场 没有竞争性或替代性商品旅游市场确切的说是垄断性竞争市场从而差异化明显时旅游产品先付费后才知道是否满足了需求从而当价格随差异化的提高而提高时当价格上升到一定程度时价格随差异化的提高而提高的速度逐渐变慢五旅行社差别定价与单一价格的比较一旅行社单一价格的企业收益与社会效益1对于旅行社来讲他们只能是单一价格的接受者也就是说他们提供的产品只能供给那些愿意付出高于或者等于价格p的游客从而达到市场均衡的消费者的数量是左图中的OM旅行社按照单一价格p出售产品获得的收益是矩形OMEP如果把横轴看成游客的数量把纵轴看成的愿意提供旅游产品的旅行社的数量那么社会中愿意从事这一行业的人数就是OP2对于社会效益所有愿意花费价格p或者更高价格的游客都得到了满足实现了自己的需求效用得到了最大化的满足同时旅行社就业人数OP二旅行社差别定价的企业收益与社会效益1对于企业对于企业来讲差别定价下在价格p0下对应的销量是Q0价格P1下的价格是Q1则企业的销售收益是矩形P0E0Q0OQ0Q1P1而现在旅行社提供的数量变为了Q1价格则是不同价格如果把横轴看成游客的数量游客轴纵轴看成是旅行社的数量轴这一图形的意义变成了现在旅游市场上可以满足游客需求的数量变成了Q1而旅行社的数量则是增加到了P02对于社会对于社会效益所有愿意花费价格p1或者更高价格的游客都得到了满足实现了自己的需求效用得到了最大化的满足同时旅行社就业人数OP1案例分析一据2012年5月13人报道上海旅游部门酝酿推动旅游景点淡季半价优惠上海旅游局局长道书明日在作客"上海民生访谈"时透露上海旅游部门正在酝酿推动旅游景点淡季优惠计划在"中国旅游日"月日当天上海将有家旅游景区实行半价迎客景区淡季优惠的举措让不少上海市民又喜又忧喜的是届时可以少花点钞票忧的是上海每年这样的优惠活动能否常态化对此道书明表示旅游部门正在考虑如何让景区景点优惠常态化希望由此来引导企业共同推进目前正酝酿从周一到周四的旅游淡季搞促销活动通过这种方式不仅促使游客错峰出行而且也给景区带来更多游客如图3所示企业面临的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线随着旅游产品价格的下降消费者消费的旅游产品会增加这个需求函数为P 100 Q由于产品具有可变成本为了生产每一单位的产品所需要花费一定的成本所以当市场上产品价格P低于5元时企业每生产一单位商品用以出售都会亏损每单位亏损金额为5-P当旅游产品的价格为100时企业的产品刚好全部剩下而当企业的价格为0时企业可以占领全部是消费者市场但与此同时企业在这种情况下是亏损的由于不同企业的成本不同为了简要说明问题现在开始以下考虑均忽略成本问题假设企业成本为0如图4所示当企业对旅游产品制定了单一价格时根据需求曲线采用线性约束条件下面积最大化问题从而得出当产品价格为50时得到企业利润实现最大化最大化的利润刚好是整个市场所能创造利润的一半X区域是由于没有售出而放弃的利润商品的价值高于这部分消费者的认知价值从而不愿意以此价格购买产品由于旅行社需要制定单一价格旅行社为了获取更大的利润而不得不放弃为这些人服务的机会Y区域完全是落在桌子上没有拿的利润尽管旅行社为这部分人提供了服务却没有收取消费者所愿意支付的最高价格进行差别定价就是为了将三角形X和三角形Y这些区域里面的利润转移到企业中来如图5进行二级差别定价从而获取的利润要远高于进行单一价格下的利润面对同样的需求曲线如图5企业针对不同的市场分别制定不同了价格com别定价的相互分割的市场为企业制造了不同的利润尽管两个市场的消费人群数量相当但是对企业利润的贡献度却是不同的相差很大相差一倍同时消费人数也从单一定价下的50单位增加到了666单位六政策建议一对于政府1法律监管旅游监管部门 包括国家旅游局及省市各级旅游局物价局工商管理部门 对旅行社价格竞争及价格歧视行为是无须监督和规制的这是市场竞争及消费者与旅行社的自愿选择行为旅游监管部门的监管重点应该是监督旅行社完备地执行合同 如提供与质量标准与对应的服务质量线路标准 及杜绝服务过程中任意短斤缺两 任意减少合同规定的景点游览时间及降低交通 餐饮及住宿标准等 及注水行为 增加自费项目延长购物时间等 应避免旅行社由价格歧视策略转变为价格欺诈行为2信息公开透明无论是对于旅行社还是对于顾客来讲信息的公开透明都是更能提供自己的决策能力从而提高自己的经营业绩或者效用宰客的一种杀鸡取卵的行为无益于企业的长期运营发展对于顾客公开透明的信息能让他们获得更为有利的议价能力当发生市场行为时买卖行为更能体现双方的意愿更好的满足顾客需求提高顾客效用二对于企业1通过旅游产品差异化实现价格差异众多的消费者质疑 使得企业很难对同一种商品索取不同的价格 但企业可以通过产品差异实现价格差异产品差异化有多种途径如主体差异化渠道差异化促销差异化品牌差化等主体差异化是对同一用途的商品在外形上作不同的设计实现产品差异 对于同一材质的商品仅作外形上的设计改变不会太多增加企业的成本却赋予企业更有弹性的定价权利2利用激励相容机制设计不同的消费包 通过消费者的自我选择 实现差别定价1设计不同的消费包旅行社可以将具有一定相关性或互补性的商品打包 不同的消费包因为所包含的商品不同 可以索取不同的价格开发商品的消费组合吸引消费者购买2实施会员制类似于价格歧视中的两部收费两部收费是厂商先对消费者收取一笔购买权费 然后再收取每单位的使用费一般而言 高的购买权费对应较低的使用费 而较低的购买权费对应于较高的使用费对于旅游业而言 竞争也是异常激烈3提高顾客的转移成本利用会员制由于在同一个旅行社累计旅游可以使自己的会员级别升级 享有更多折扣 积分旅游活动也可以使消费者获得更多实惠对消费者而言 在不同旅行社频繁转换并不能降低交易价格 丰富产品种类 提升服务水平对消费者而言 一旦熟悉了一个旅行社的服务流程 则会产生一定的消费依赖因此 对于从事旅游业务的旅行社而言 为客户提供尽可能多的选择 提供尽可能周到贴心的服务 就可以留住消费者从现状来看 原来从事旅游业务的企业 越来越多的开始多元化经营 越来越重视服务结论由以上分析可知 尽管目前理论界认为旅行社的旅游线路同质化倾向非常严重 并且旅行社业进入壁垒极低然而由于旅游市场的季节性特征及不同旅游者对同一旅游线路有不同的效用评价 因此旅行社仍具备实施价格歧视的条件旅行社可以进行市场细分针对不同的细分市场进行差别定价可以根据旅游市场的季节性特征实行时间歧视 根据旅游者购买数量的不同实行数量歧视让你意想不到的是尽管市场是失灵的不再是完全竞争市场但是旅行社实行价格歧视并没有降低社会福利 相反 旅行社进行差别定价既满足了使更多的人参加旅游的需求又活跃繁荣旅游市场 从而促进社会福利参考文献1美多兰美西蒙定价圣经M北京中信出版社 20042 Adrian Bull 亚恩· 旅游经济学旅游经济学 第3版 王辉苗红中国旅游地理历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍都在同学和老师的帮助下度过了尤其要强烈感谢我的论文指导老师老师对我进行了无私的指导和帮助不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进另外在校图书馆查找资料的时候图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢感谢这篇论文所涉及到的各位学者本文引用了数位学者的研究文献没有各位学者的研究成果的帮助和启发我将很难完成本篇论文的写感谢我的同学和朋友在我写论文的过程中给予我了很素材还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助由于我的学术水平有限所写论文难免有不足之处恳请各位老师和学友批评和指正基价格歧视理论的旅行社差别定价方法探析2III1QSEDPPOM图1单一价格和均衡数量P0P1QS0 S1DPP1P0OQ0 Q1图2价格歧视下的产品价格和数量 Q0 Q1需求曲线P100 5O 100 QP 100 -Qq图3 旅游产品的市场需求曲线P 100 -Qq需求曲线P100505O图4 单一价格下企业的利润5050 100 Q50XYP 100 -Qq需求曲线P100667334 5 O图5 价格歧视下企业的利润666333 666 100 Q444222