儿童广告的创意策略毕业论文（设计）.doc

XX大学毕业论文（设计）论文题目：儿童广告的创意策略姓 名： 学 号： 班 级： 专 业： 指导教师： 2008年12月儿童广告的创意策略Children's creative advertising strategy摘 要儿童靠感觉来认识世界，一些研究认为传播媒体，尤其是电视，有着扰乱儿童发展过程的基本特性。电视是一种具有极强影响力的大众媒体，当儿童成为电视广告的收视人群或者成为电视广告的主角时，人们普遍地注意到了电视广告对儿童的种种影响，广告的表现手法和内容也越来越遭到关注和质疑。电视画面中不断出现的广告片和宣传语无不影响着孩子，也干扰着孩子原本单纯、自然的生存环境，一些经典的广告语，甚至在孩子牙牙学语之初已出现在他们童稚的声音里。因此，在儿童广告的创意策略使用中，到底怎样才能使得广告的双重作用发挥到最大化，认识媒体广告策略，学习科学知识，帮助孩子理解消费行为和家庭经济，并使社会能够在和谐中发展，是我们要采取积极的应对态度之一，也是本论文要研究的重要目的和深刻意义所在。关健词：儿童、电视广告、健康AbstractThe child knows the world depending on the feeling, some research reveal the communication media, particularly the television, has the harassment child development process basic characteristic. The television is one kind has the greatly strengthened influence mass media, when the child becomes the lead who the television advertisement the reception of TV crowd or becomes the television advertisement, the people noted the television advertisement generally to child's all sorts of influences, the advertisement expression means and the content also more and more encounter the attention and the question. In the television picture appears unceasingly the advertising reel and proclaims conveys a message is affecting the child all, is also disturbing the child purely originally, the natural living environment, some classics advertisement language, even beginning the child babbles appeared in their childish sound. can therefore, in the child advertisement's creativity strategy use. How cause the advertisement the dual function to display the maximization, knew that the media advertisement strategy, the study scientific knowledge, helps the child to understand the consumer behavior and the home economics, and enable the society to develop in the harmony, is we must adopt positively deals with one of manner, is also the chief purpose which and the profound significance the present paper must study is. Key words: Child, television advertisement, health目 录1前言12、儿童广告的定义及其基本内容12.1、儿童广告12.2、儿童广告影响儿童消费形式12.3、儿童广告的基本内容23、儿童消费心理及其儿童产品消费心理特点23.1、购买目标明确，购买迅速23.2、少年儿童更容易参照群体的影响23.3、选购商品具有较强的好奇心33.4、购买商品具有依赖性34、广告与社会、儿童34.1、对儿童观念的误导34.2、对儿童行为的误导34.3、对儿童语言的误导44.4、误导儿童的成熟45、目前儿童广告创意策略现状和分析55.1、电视广告业中的相关法律规定55.2、怎样消除电视广告对儿童的影响65.3、正确看待广告和引导教育儿童66、总结7参考文献9致 谢10儿童广告的创意策略Children's Creative Advertising Strategy1前言当许多年青母亲谈论起自己孩子的时候，几乎都会谈到孩子喜欢广告。诸如，还没学会说话的孩子，看见电视广告就会兴奋，或呀呀欢叫，或手舞足蹈。而学会说话的孩子，经常能熟记广告词，不经意间就会念念有词地把电视广告演绎一遍，惊得家长又是自豪、又是兴奋，连连夸自己的宝贝聪明。广告歌曲更是小孩子们所喜欢所热衷的，他们会跟着广告中的歌舞拍手、唱歌。如此等等，看来电视广告对儿童的影响很深。电视广告分为两大类：商业广告和公益广告。其中的商业广告如果不好好的分清宣传的内容是高雅的还是低俗话就会影响儿童的认知、行为、心理能力。商业广告在宣传商品的同时也扮演着与公益广告同等重要的社会角色，主要包括关注道德，承担一定的社会责任。现在出现很多的儿童广告都与这些背道而驰，儿童完全成为了商家实现商业利益的手段之一，甚至给社会风气造成反面影响1。2、儿童广告的定义及其基本内容电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既是固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的的音乐和突出的效果，在加上精确的音乐和突出的效果，再加上精确的的剪接和巧妙的特技，从而够成电视广告的独特的魅力2。声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。2.1、儿童广告所谓儿童广告,是指所有指向014岁儿童的商品宣传,旨在影响、指导儿童的消费,并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告3。随着我国人民生活水平的提高和家用电器的普及,儿童观看电视的时间越来越长,儿童广告也随之增多,这对儿童的价值观、态度和购买行为的形成起着愈来愈大的作用。2.2、儿童广告影响儿童消费形式儿童广告一般是通过三种方式对儿童起作用的。一是直接影响儿童的消费，它主要向儿童传达有关商品的各种信息，如什么样的商品能满足儿童的某些需要，这种商品的质量、价格怎样，到哪儿才能买到等，以劝说儿童采取购买行动。目前大部分儿童手中都有一定的货币，形成了一个较可观的市场，儿童受广告的影响，可以自主地选购某一商品。二是通过影响儿童而影响父母的购买行为，尽管儿童有一定的购买能力，但大部分用于零星、小额的消费品，其衣食住行的许多用品仍要靠父母来购买，他们才是儿童消费购买的决策者。但父母在购买儿童所需商品时，儿童的态度是他们决策时所考虑的一个重要因素。因此，儿童广告可以通过诱发儿童对某一商品的兴趣，从而达到影响成人购买行为的目的。三是儿童广告还将儿童看作是接受消费训练的对象，从现在起就对他们施加影响，努力把他们造就成为未来的购买者，培养他们对某一商品或某一品牌的追逐，以期得到长期利益4。2.3、儿童广告的基本内容儿童所看到的广告并非只有儿童商品广告，实际上，即使是一些针对大人的商品广告也会对儿童产生影响。但对厂商而言，既然不是专门针儿童的广告不见得有必要刻意考虑儿童的心理。主要以儿童为目标对象的广告，则必须从儿童的角度考虑，从儿童的心理出发5。儿童阶段是一个人的认知结构开始形成的阶段。随着年龄的增长，儿童广告的认识会发生很大的变化。从儿童对广告的注意程度来看，变化尤其明显。我们往往看到，比较大的孩子在广告出现时，就会停止看屏幕，转而开始吃零食、活动身体、聊天或上厕所。国外的一项观察发现，儿童年龄越大，对广告的注意程度越低。27岁的孩子在广告播放时，其注意转移百分比是20；810岁的则是30；1112岁的是406。3、儿童消费心理及其儿童产品消费心理特点3.1、购买目标明确，购买迅速少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速7。3.2、少年儿童更容易参照群体的影响学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品8。3.3、选购商品具有较强的好奇心少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力10。3.4、购买商品具有依赖性由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶11。4、广告与社会、儿童儿童靠感觉来认识世界，初生婴儿通过声、色、香、味、触觉等的体验了解周遭环境，电视的“世界”是一个人造的感官印象12，儿童的感官还没有过滤他们所接收的这些影象洪流的能力，也缺乏成人的推理和分辨能力。一个一岁半大的孩子，在他还没有学会基本的语言表达时，当他被带到购物商场，就能把平时在电视里反复听到、看到的商品名称说出一二。4.1、对儿童观念的误导儿童是祖国的未来，全社会都应该广泛地关注他们的健康成长，为他们创造良好的社会环境，以塑造其良好的品性和高尚的人格。广告中过度物欲的宣传难免导致儿童对物质消费的过分追逐，形成儿童拜物主义和消费主义至上的价值观念。例如某奶制品的广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时想起话外音：“有那么好吃的雪糕吗”？孩子回答道：“不心你尝尝”，并将手中的食品递过去，可马上又缩了回来，转而送入自己口中，这广告似乎在说：好东西要独自享用13。这种广告会让儿童有自私心理和以自我诶中心的不良习惯，其价值取向应引起整个行业的深思。4.2、对儿童行为的误导一些商家为了达到促销的目的，甚至公然违反广告法和儿童广告审查标准，宣传和教唆儿童向其家长施加购买压力，鼓动孩子不得到其产品誓不罢休的任性和冲动。儿童时期是心智发育尚不健全的时期，在此时期，儿童还不具备独立思考的判断力，还不能理性地分析哪些事情该做，哪些事情不该做，如果广告一味宣传追求个人利益将导致对儿童行为的误导。儿童时期还不具备独立的判段力，还不能理性的分析那些是该做，那些事不该做。4.3、对儿童语言的误导孩童时期是学习语言、增长知识的主要阶段，而且前一些广告中出现的对汉语成语的随意篡改和广告语言使用的不规范现象，对儿童知识的积累是非常有害的。存在一些问题，不能简单地认为儿童模仿广告词就是一种好的文化现象，还要看这些广告词是否高雅、正确、规范。我国广告工作人员有圆有 相当一步分是高工艺，美术出身的，设计广告时往往把构图、色彩、音响、表演等反在首位，语言模糊或是吹嘘，假话、大话、空话连篇，容易是儿童养成不良的习惯14。大量广告语在传播错误的用法。对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的的语言环境只会给他们的学习带来干扰。4.4、误导儿童的成熟儿童正处于身心健康发展的阶段，他们应该享受他们年龄段应该明白的道理，而种种粗制滥造的电视广告却有意无意地诱导儿童的早熟行为，如形象早熟、语言早熟、行为早熟 。过多的观看会导致儿童心神烦躁，甚至产生心理疾病。由于许多电视广告制作水平低劣，缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮，照成过渡的刺激。长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使心神不定。电视广告帮助儿童早进入消费的角色，认识他们的社会是一个商业化社会。而且毕竟已有一些高质量、高水平的电视广告渐次涌现，为儿童提高品位的艺术享受。例如“太阳神”口服液的广告：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”就让人百看不厌，能够感受到一种雄浑壮丽的精神力量，激励着我门向上15。与商业广告相比公益广告就是比较合理，公益广告的很大的特征是不以营利为目的的，要借助于艺术性的表现手法，短小活泼的，表现方法也是多种多样的，衡量其好与坏的标准就是能不能为受众在心理上所接受。 巴尔扎克说：“幽雅的淡叶和潇洒的风度是与生俱来的，或许是从摇篮时期就开始培养出来的。”孩子们日后的素养就是从“摇篮时期“开始的。郭沫若是在母亲吟诗中张大的，普希金从小又听到奶娘多少动人的民间故事！在现代社会，谁来担任向孩子们哺育文明的“母亲”或“奶娘”？除了家庭与学校，这是电视的诸多媒体崇高的使命与严肃的社会责任。公益广告或多或少的给儿童留下了美好的会议，尽管它们的表现方式不同，然而使儿童相信了什么是文明、是科学、是知识、是道德、是真善美公益广高不仅仅丰富儿童的知识，它也意味着社会文明程度的提高，意味着“以人为本”。媒体广告反反复复中产生的这些影响力，逐渐累积后就会干扰儿童由周遭环境所给予的灵性的滋养，比如自然界的阳光、空气、蓝天、流水、绿草地等等各种真实色彩，与家人在相处时得到的真实的温暖、关怀与爱，而这些因素，都是儿童成长过程中最重要的“养料”，是健全儿童的生理健康和心理健康所必不可少的。学龄前的儿童，大多在模仿他周遭的环境，模仿，就是儿童与外在世界互动中学习的状态。现代社会几乎无处不在的广告媒体尤其是电视媒体，使尚不能自立于社会的儿童常常处于被动接受的地位。许多出于商业目的的媒体广告，将一些思考和行为以极度夸张的方式表现出来，儿童的思维并不能对此加以过滤，他们的模仿也就盲目。媒体使成人世界的秘密在儿童眼里一览无余，而对于接受这样的世界，孩子们还没准备好。许多广告所折射的社会生活，仅仅是一个片段或是一个瞬间。比如。在女性特殊生理时期用品激烈竞争的广告片中，曾有孩子困惑不已地向家长发问：“什么是量多的时候”？在一些著名品牌饮料的广告片中，总有一些孩子们心仪的明星，不顾一切、舍生忘死只为得到一瓶可乐或是其他什么饮料。还有相当多的广告片，其基本构思都以男女恋爱或是吸引异性为基础，对于天真烂漫的孩子，这样的影响显然过于狭窄而且偏执。让孩子完全没有防备地、全方位地接受媒体广告的渗透，我们不能不顾虑到其中的负面作用。5、目前儿童广告创意策略现状和分析在我国，随着电视的日益普及和电视广告业的飞速发展，这一问题也诼步显露和发展，日渐突出，开始引起社会一些人的重视。我们看一些西方国家对儿童广告的法律限制。5.1、电视广告业中的相关法律规定对儿童广告播出时间和数量的限制，1974年，美国联邦传播委员会在儿童电视报告与政策声明中规定：儿童电视节目周末每小时广告数量最多为9.5分钟，每日每小时最多12分钟。在加拿大，针对儿童的广告只能出现在周一到周六的上午。懊大利亚把这类广告限制在上午9点至10点20之间。新西兰允许它们在下午3点4点间播放。德国、荷兰、瑞士、新西兰都禁止在星期天和节假日对儿童作广告，而比利时、丹麦、挪威、瑞典甚至完全禁止电波媒介播放面向儿童的广告。对儿童广告产品的限制，1978年，联邦贸易委员会发出“提议制订规则通告”，提出“禁止播出有可能造成龋齿的甜食广告”，要求广告商在对年纪较大的儿童所做的甜食广告中，提供营养及健康方面的说明，以平衡广告的内容。这一提案因遭到美国商业界的强烈反对而被迫中止，但其它国家对糖果业大多都有特殊的规则。对广告表现的限制，日本报纸广告伦理纲领在针对儿童的广告表现上有如下规定：广告应切实重视儿童的想象力，不应该使儿童产生不切实际的幻想，广告应高水平的宣传介绍产品；广告应努力促进友爱与亲善，改善人类之间的关系，以此像儿童传播知识；广告不应当有轻视儿童双亲之类的内容；在所有广告中，都不希望引导孩子进行商品交易16。广告行业人员的自律，承诺遵纪守法，行业自律则要把承诺遵纪守法放第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。承诺广告真实可信。广告经营者应明确承诺“广告的内容真实、准确”，如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。承诺广告要遵守公认的道德准则。5.2、怎样消除电视广告对儿童的影响首先是要适当限制儿童看电视广告的时间，尤其对那些制作水平低劣。枯燥无味的广告，要及时换台，转移视线。对于孩子模仿广告词的现象。如果这些广告词有语法、语音和字型不标准、不规范的现象，家长和老师应及时予以纠正，以免时间长了形成态度定势。其次是要引导儿童参加实践活动，鼓励儿童多读书，尤其是朗读，恢复传统游戏，开发儿童智力。因为电视广告不鼓励儿童主动受苦，他表现的儿童形象多是轻松、活泼、无忧无虑，想要什么就有什么，他所宣传的玩具也多是高度电子自动化的玩具，无须动脑筋。一些传统的、有利于开发儿童智力和培养起创造性的。再次，要提高电视广告的艺术水平。广告界、传播界人士，尤其是电视广告的策划、人员，应该认识到电视广告的教育影响，切实担负起社会责任来，本着对下一代负责的严肃态度，创造出更多、更好的优秀的电视广告节目来。5.3、正确看待广告和引导教育儿童事实上，任何媒体广告的构思，都会有某种价值观和思想活动贯穿其中，只有了解了媒体广告介入童年生活的影响力，才有可能以积极的姿态去避免媒体广告对儿童所可能造成的不良影响，象保护自然环境一样，努力保护儿童成长的社会环境，就如任何事物都会具有矛盾的两面性一样，媒体广告在儿童成长中的作用，也可以有正面的、有益的一面。现代社会，广告是儿童认识社会的一个窗口，了解市场经济中的商品世界，广告具有不可替代的作用。很难想象，一个发达的现代化大都市的街头楼顶可以没有广告，五彩纷呈的广告几乎就是都市的标志。通过广告，儿童可以感受外部世界的纷繁宽广，增加对商品的了解，可以体验社会经济运作。广告是工业社会、信息社会的孪生物，是生产力长足发展的结果，是物质富裕、市场竞争、商品质量提高和流通的必然，也是我们告别小农经济、告别商品短缺的标志。应当重视广告对儿童的影响。设想让孩子远离商业活动，封闭在纯净单一的环境，或者如“孟母三迁”，只与学问和淡泊结邻，对生活在大都市的大多数家庭和孩子来说都不现实，或者也无此必要。可以把有关媒体广告的教育贯穿于儿童成长过程中，儿童媒体教育也是保护儿童心灵环境的必要方法。一些优秀的公益广告，以寻常生活中常见的尊老爱幼、爱护公共环境、保护大自然、节约能源、社交礼仪等为基本内容，在潜移默化中给儿童很好的熏陶和教育，对孩子的行为养成和品德建立不无裨益。我们可以帮助和启发孩子，从优秀的广告作品中增加审美能力。杰出的媒体广告往往用其雄厚的经济实力，积聚了最优秀的摄影、设计和艺术创意，集中了高度凝练的艺术感觉和表达，加上豪华精致的制作，使这些广告作品同时也是优秀的艺术品，而艺术是可以给幼小的心灵以精神和情趣方面的滋养的。媒体广告的目的是为了建树某种商品的市场形象并促进这种商品的销售。人们的适度消费是现代社会生活的重要组成部分，如何消费不仅仅是一种生活方式，也是一种文化行为，儿童早期耳濡目染的消费行为，除了无师自通，还要有家长的理性指导，要让孩子明白，媒体广告采用名人效应等方式来推销自己的产品，是一种商业活动，也是商家的营销策略，不必盲目地受广告的鼓动而去冲动地消费。电视、广播、杂志、报纸，每天都有广告，但你要了解这些商品的性能和作用，还应该具备更多的关于这些商品的科学知识，了解自己家里的经济状况和消费计划，懂得消费要有理性和保持适度。训练儿童认识并坚持自己的独立性，学会利用广告而不被广告所利用。6、总结广告对少年儿童的身心影响到底如何解决，就对儿童身心健康成长的影响来说，目前还不能在现有的法律（如广告法、未成年人保护法等）中找出根据去禁止这种广告。但是我们能不能在法律之外，站在比法律更高更严的道德角度去评价一下这种广告，不会起到实质性根治性的效果，希望我们的儿童教育家、教育部门也来注意一下、研究一下现在正在兴起的这种“儿童广告”，也希望广告业者自己审视一下这种广告而作一些自律的工作。让儿童从身心两方面都得到健康成长，这是全社会关心的话题。而儿童心理的健康成长，更需要社会给予关注。当前市场商品供应丰富，各生产企业、商家促销手段花样百出，以儿童作广告人物就是其一，这当中有的儿童广告就产生了一些副作用。企业商家在全力促销之时，是否也考虑到了这种副作用对儿童成长的影响呢？儿童广告作为广告中的一部分，已经在渐渐的发挥着重要的作用。怎样才能使得儿童广告在兼具创意的同时获得受众的赞同，促进广告与文化的双发展是我们最终的任务。无疑，培养孩子对广告、媒介以及对商品的辩识能力，将有助于孩子对未来社会的适应。参考文献1.阳林,刘卫华. 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