传播学毕业论文企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关以“新浪微博”为例进行研究.doc

中文题目：企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关 以“新浪微博”为例进行研究 英文题目: Enterprises how to take full advantage of opinion leaders in public relations crisis on social media platforms -A Case Study on Sina-micro-blog Platform学 院： 语言与传播学院专 业：传播学学生姓名：学 号：指导教师： 2011 年 5 月 29 日 诚 信 声 明本人郑重声明：以下论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，文献引用部分都已加以标注和致谢。如文中发现抄袭他人成果或未经加注的不恰当引用内容，一切后果本人自负。签名： 日期： 2011 年5 月 29 日摘要信息化时代，危机信息的传播速度和渗透广度都得到几何级的增长，企业面临空前考验。尤其是近年来在中国飞速发展的社会化媒体平台上，企业如何面对、处理公关危机成了严峻问题。另一方面，由于新媒体日益完善成熟，意见领袖影响、主导舆论方向的特质被无限放大，从而被推上前所未有的高度，在企业危机公关中起着关键性作用。因此，研究意见领袖在企业社会化媒体平台危机公关中的影响与作用尤为迫切。新浪微博作为当今中国受众最多、规模最大最完善的社会化媒体平台，以它为例进行研究会更具普遍性和现实意义。本论文将从企业、意见领袖、普通网民三者间相互关系入手，以定性为主、定量为辅，实体案例结合理论的方式研究企业在社会化媒体平台中如何充分利用意见领袖进行危机公关的论题。关键字：意见领袖、企业危机公关、大众传播、社会化媒体AbstractInformation age, as the transmission speed and penetration wideness of crisis information geting the growth of geometric level, enterprises are facing unprecedented test. Especially in recent years China's social media platforms are in the rapid development, its becoming more and more important that the enterprise must learn how to deal with public relations crisis. On the other hand, due to new media is increasingly close to mature, opinion leaders effecting on leading even deciding the direction of public opinion are getting limitless magnify, so that opinion leaders was pushed to the unprecedented high levels and playing a critical role in enterprises public relations crisis. Therefore, researching the influence and function of opinion leaders in enterprises public relations crisis is particularly urgent. As owning both the largest Chinese audience and the most mature platform, its no doubt that Sina-micro-blog is the most perfect social media platforms to research these questions which will be more universality and realistic significance. This dissertation will study from the interrelationship among enterprises, opinion leaders and ordinary internet users, study enterprises how to take full advantage of opinion leaders in public relations crisis on social media platforms.Key word: opinion leaders, corporate crisis public relations, mass communication, social media目录摘要 3Abstract 4绪论41.1 研究的背景 51.2 研究的基本现状 51.3国内外文献综述51.4选题意义和研究内容 5一、关键概念的限定和定义 4二、企业为需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关 42.1社会化媒体传播机制的改变 52.2 社会化媒体二次传播中，信息过于异化、分散5三、新浪微博用户的分布特征和使用状况43.1新浪微博用户的分布特征 3.2新浪微博用户的使用特征分析 5四、意见领袖、企业普通网民三者之间的内在联系和现状分析 44.1意见领袖与普通网民的主导和附庸关系 4.2意见领袖与企业的相辅相成、制约与被制约的关系 4.3 企业与普通网民间主导与附属、被制约与制约的关系 5五、以“高朋微博抽奖受质疑：抽中iPhone4者为内部员工”和“Facebook雇枪手诋毁Google”两个丑闻为例剖析意见领袖在危机信息传播中的作用4六、 企业在危机发生前、爆发中、弱化后的正确做法46.1危机发生前搭建意见领袖关系网、建立舆情监测系统 6.2危机爆发时，议程安排控制意见领袖，弱化负面、强化中性和正面信息 6.3危机弱化后，重塑企业形象，完善意见领袖关系网 5七、结合“双汇瘦肉精事件危机公关”和“佳能（中国）2010北京国际马拉松事件危机公关”事件论证企业如何在危机公关中发挥意见领袖作用。结语参考文献企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关以“新浪微博”为例进行研究一、绪论1.1、研究的背景近年来以新浪微博为首的社会化媒体平台在中国出现并迅猛发展，在信息传播量、传播速度、传播模式发生在深刻改变的同时，也促使网民获取信息和社交活动方式的转变。 美Lon Safko 和 David K.Brake著. 王正林 译. 社会媒体营销宝典网络时代营销制胜的策略、工具和战略. 电子工业出版社. 2010(11)这次信息革命浪潮中，公关变得更加严峻和困难。稍有疏忽，星星之火就会在意见领袖的带动下使企业深陷危机泥沼之地。所以企业如何充分利用意见领袖的作用，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，从而有效规避、控制、解决危机以及实现危机解决后的复兴成为重要的研究问题。1.2、研究的基本现状目前学术界对网络危机公关的研究和讨论多集中在政府公关和企业危机公关的策略上，而研究的平台也多以博客、论题、社交平台为主，在微博平台上和针对意见领袖方向的研究相对较少。由于社会化媒体的发展与兴起源自国外，其研究过程中涉及到的大众传播理论、危机公关理论等也诞生于国外，所以国外文献资料将占文献资料非常大的比重。1.3、国内文献综述 目前国内对于企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关的研究尚处于起步阶段，研究内容也基本基于对国外理论的借鉴。国内研究最多的是网络社区中企业的危机公关策略，在微博平台针对利用意见领袖作用有效进行企业危机公关的相关研究却特别少。如宋鲁禹编的e时代的危机公关一书，就主要对新媒体下企业的危机公关策略进行了探讨。林景新编著的网络危机管理：Web2.0时代危机解决之道一书虽提及意见领袖在网络危机公关中的部分作用，但是仍旧处于初级阶段，不够全面深入。总之，针对企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关方面国内的研究基本处于初级阶段。国外文献综述 网络危机公关的概念起源于欧美地区，特别是在全球都具有重大影响力的Facebook的崛起，让欧美国家的很多研究者都争相对社交网络中企业如何危机公关进行了研究。如：大卫柯克帕特里克 著的FACEBOOK效应，就对Facebook的人际传播模式进行了比较详尽的研究，为企业危机公关提供了理论基础。总体而言国外在社区网络中的企业危机公关策略和政府公关研究上都有着不俗成就，但就中国微博方面，尤其是意见领袖在企业危机中的影响和作用的研究却非常少。1.4、选题意义和研究内容新浪微博是当前全球Web2.0大环境下中国发展最快影响最大的社会化媒体平台。它的出现将最大化实现现实生活真实关系在虚拟网络世界的延伸，在改变网络用户们大众传播方式的同时也将意见领域对企业危机公关的影响提升到一个前所未有的高度。 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）因此研究企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关这一问题对企业生存发展及进一步完善社会化媒体传播机制都有着重要指导意义。所以这篇论文是十分具有价值意义和理论研究价值的。一、关键概念的限定和定义论题研究前，首先要对本论文中“意见领袖”、“普通网民”、“企业”“企业危机公关”等核心关键词进行范围限定和确定定义。1、意见领袖：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 郭庆光 著.传播学教程.中国人民大学出版社. 2008(04)本论文中的意见领袖特指除企业外，粉丝过万、平均每条微博有20个转发及10个以上评论的新浪微博用户。2、企业：在新浪微博中加“V”成功的企业。3、普通网民：除却企业和意见领袖外新浪微博上所有的注册用户。4、企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而在社会化媒体平台（在此仅指新浪微博平台）上有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。赵麟斌 著. 危机公关. 北京大学出版社. 2010(05)二、企业需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关那么企业为何需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关呢？主要原因有以下几点。首先是新媒体传播机制上的改变。社会化媒体的兴起，不仅改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。“媒介和受众之间的关系不再是一对一或一对多的单向传播关系，双方的互动性得到极大的加强。社会化媒体对受众的影响主要体现在以下四个方面。“第一，社会化媒体改变了受众接受媒介信息的习惯，受众更倾向于从权威意见领袖和关系紧密的人中获知信息；第二，社会化媒体让每一个受众都有成为信源的可能，受众即媒介，即信息；第三，社会化媒体下信息的传播速度和渗透广度空前提高，短时间即可酝酿出信息风暴和热点话题；第四，社会化媒体下影响了受众的思维模式，受众更倾向于参与到信息的讨论、生产、整合、二次传播中；事实证明很多负面信息都是现在新浪微博这样的社会化平台中出现并成为大众焦点话题后，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。其次是社会化媒体二次传播中，信息过于异化、分散。互联网上是海量的信息。就单个的新闻事件而言，会有很多不同声音，不同的群体或者个人从不同的角度出发，会有不同的观点，而一旦某些观点被群体所认同，又会产生爆炸式的另一轮传播。而以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体。当出现了危机事件，企业或者是公关公司开始发现，要引导舆论朝有利的方向发展开始变得异常的艰难。由于社会化媒体特有交互性更强、传播时效性更迅捷的传播机制以及二次传播中信息已被网民极大的分散和异化的传播特质，企业在危机公关中如果继续采用传统危机公关模式必然会失败。三、新浪微博用户的分布特征和使用状况由于企业在新浪微博平台上危机公关的目标受众是平台上所有网民，以及自身也是新浪平台的注册使用用户，所以需要对新浪微博总体用户分布特征和使用状况进行分析。3.1新浪微博用户的分布特征根据互联网数据中心（DCCI）2010年12月发布的DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告显示：截止2010年11月，新浪微博共有5000名注册用户，其中男性占57%，女性占43%。在学历方面，用户大学本科及以上学历占总人数的63.1%。地域方面新浪微博用户主要分布在北京、上海、广州三地。年龄方面18岁至35岁的用户占全部用户的80.6%。职业方面企业员工、学生、党政机关人员共占全部用户的70.1%。 互联网数据中心（DCCI）. DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告.2010(12)3.2新浪微博用户的使用特征分析根据互联网数据中心（DCCI）2010年12月发布的DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告显示：新浪微博的活跃用户中，女性占65%，而男性仅为35%。新浪微博用户平均每条将花10到30分钟在微博使用上。此外报告还指出，新浪微博用户中有46.4%的人喜欢进行自我表达；21%的人喜欢通过微博评论获取和了解信息；真正活跃进行社交的不到16.2%。互联网数据中心（DCCI）. DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告.2010(12)而意见领袖在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”属性，注定了绝大多数意见领袖存在于这16.2%为数不多的社交活跃型群体中。还有一份重要的数据就是新浪微博用户对微博信息的信任度情况，这直接影响企业和意见领袖在普通网民中的传播地位和影响力的实际效果。在DCCI的调查结果中显示： 56.8%用户对微博信息持不确定态度，36.8%的用户相信微博信息是真实可靠的，而只有6.4%的用户不相信微博信息。通过对新浪微博用户的分布特征和使用状况分析，可以得出以下结论：首先，新浪微博的主体用户就是社会舆情的主要扩散人群，无论从数量、学历、年龄、社会等级及地域分布来讲，都对网络舆情传播起着主导性作用。是企业危机公关必须重点针对的目标群体。其次，近90%的用户会将新浪微博上的信息作为重要参考，所以企业对危机信息的监测、管理尤为迫切。第三，新浪微博的本质就是信息完全开放，从数据上可以看出，新浪微博的意见领袖集结了庞大的信息追随者，且他们相互之间的联系是特别紧密的。所以只要足够数量的意见领袖发布同一条相关危机信息，几个小时内就会导致全面的公关危机，这将为企业进行品牌形象维护和公共危机管理造成前所未有的挑战。 李开复 著. 微博：改变一切. 海财经大学出版社 2011(02)四、意见领袖、企业普通网民三者之间的内在联系和现状分析在了解完微博平台的具体状况及其对企业危机公关的重要性后，我们接下来分别研究意见领袖与普通网民、意见领袖与企业、企业与普通网民的相互关系。因为只有研究透彻他们之间的传播模式，才能正确探究意见领袖在企业危机公关中的影响与作用，进而寻找出正确利用意见领袖处理危机的办法和途径。4.1 意见领袖与普通网民的主导和附庸关系通过对新浪微博粉丝排行前十的草根意见领袖和名人意见领袖研究发现：草根意见领袖平均关注人数为274个，其中被关注人数中有82.1%属于意见领袖级别。每个草根意见领袖平均拥有127万个粉丝；名人意见领袖平均关注人数为127个，其中被关注人数中有83.7%属于意见领袖级别。每个草根意见领袖平均有614万个粉丝。通过随机对100个普通网民的微博状况分析发现：这100个普通网民的平均关注人数为277个，其中被关注人数中有35.3%属于意见领袖级别。每个普通网民拥有83个粉丝，其中意见领袖级别的仅为1.6%。综上所述不难发现，意见领袖具有较高的社会地位和被认同感，与其他意见领袖间有着紧密的关联，并且在微博信息的大众传播过程中起着重要的中介或过滤的主导作用。而普通网民则相对处于附庸位置，其对信息的接收和认知态度受意见领袖影响较大。4.2 意见领袖与企业的相辅相成、制约与被制约的关系不同企业在新浪微博上由于投入和公司社会属性不同，其影响力也有着显著差异。不过总体而言企业在很多方面和意见领袖有着惊人相似性。他们一方面产生信息，传播信息，接受信息，相辅相成，相互影响，同时都拥有大量追随者。但企业毕竟属于营利性组织，更需要维护自身品牌和企业形象，所以常常会受意见领袖的制约。 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）4.3 企业与普通网民间主导与附属、被制约与制约的关系企业相对普通网民，拥有更重要的影响力，在微博信息的传播中，企业类似于意见领袖，起着主导地位，而普通网民则处于附属地位。然后，网民的言论特别是负面言论对企业本身有存在非常重要甚至致命的作用。所以企业经常要受普通网民的制约，一方面在主导舆论导向的同时，另一方面又要时刻注意普通网民的言论，进而决定下一步动作。如上所述，我们可以清晰的归纳出意见领袖与普通网民、意见领袖与企业、企业与普通网民彼此间各有特色传播机制。所以接下来就要结合实际案例研究意见领袖是如何在企业危机公关中影响企业和普通网民间关系的。五、以“高朋微博抽奖受质疑：抽中iPhone4者为内部员工”丑闻为例剖析意见领袖在危机信息传播中的作用首先我们要看一个案例：5月10日 21点42分，意见领袖“环球企业家杂志”接到普通网民举报，发布了一条针对团购网站企业“高朋”的负面信息，其具体内容：“【高朋微博抽奖受质疑：抽中iPhone4者为内部员工】全球最大团购网站Groupon的中国合资子公司高朋，下午在腾讯微博中说，有两位网友幸运中奖，可获得白色iPhone4。但网友人肉搜索后发现，两个帐号均为高朋员工所有。高朋目前已删除腾讯微博帐号，但并未做出解释。你还会相信微博上的各种抽奖活动吗？“。截至5月11日12点3分，共有1553个网友转发了此条负面微博，578个评论，其中负面评论占96%。随后又有其他平台上的意见领袖，包括凤凰网等传统媒体也针对此事进行了报道，一时间，团购网站企业高朋陷入前所未有的指责和辱骂中。在这个案例中可以发现，意见领袖从普通网民中获取信息，对信息进行整合编辑发布扩散出去，从而影响其他众多普通网民和意见领袖。其他意见领袖在接受此条负面信息后又再次对信息进行整合编辑后扩散出去，如此一来便形成以一传百，以百传千的”树形“扩散模式。这充分验证了前面“只要有足够数量的意见领袖发布一条危机信息的话，几个小时内就会导致全面的公关危机“的结论。所以危机发生前，企业应该建立意见领袖舆情监测系统以提前预防和组织危机信息的传播，其次要与意见领袖有着充分沟通，维护好彼此间的关系。当危机发生时需要第一时间通过发起危机的意见领袖或其他相关的意见领袖们来扩散自己的正向信息，而不能只依靠传统开发布会的做法。而高朋后来也按照这样的做法进行了危机公关，将负面程度降到了最低。5月11日 12点15分，意见领袖“环球企业家杂志”又发出了一条正向微博，其内容“【更新】高朋今天声明承认作假：“由于公司内部对抽奖流程的管理不够严谨，被个别员工利用，确实存在以权谋私的行为。”并称将辞退对此事直接负责的公司副总裁。”截至5月13日21点30分，该条微博共有182个转发，92条评论，其中评论中中性和正面评论占58%。随后包括传统媒体的其他意见领袖也针对此正向微博信息进行了报道。高朋的危机公关取得极为显著的效果。通过对整个案例剖析，可以总结出以下三点：1、 危机过程中，意见领袖彼此相互影响，短时间内能将负面信息最大扩散化，甚至影响社会化媒体外的传统媒体。2、 社会化媒体条件下，企业唯有通过意见领袖关系网才能最精准最快捷最全方位的将正向信息传播到目标受众。3、 意见领袖是企业和普通网民中的重要沟通桥梁，而且这个桥梁对普通网民的信息接收和认知态度有着决定性导向作用。 宋鲁禹 著. e时代的危机公关. 中国纺织出版社. 2010(10)所以企业社会化媒体中的危机公关，成功与否的关键就在于对意见领袖的掌控程度。Facebook雇枪手诋毁Google丑闻的曝光，就是因为没掌控好意见领袖的缘故。5月13日，新浪微博突然出现一条轰动性信息，说Facebook雇枪手诋毁Google，而枪手则是全球顶级公关公司博雅公关。丑闻曝光的原因则是博雅公关劝说意见领袖 Soghoian诋毁Google，而Soghoian却不为所动，反而将博雅的罪证公之于众，从而导致Facebook出现全面的舆论危机。所以企业在选择意见领袖时除了根据自身企业属性与实际需求外，更应注意意见领袖对自身的支持喜好与否。毕竟社会化媒体环境下，意见领袖和企业在话语权等媒体资源的拥有上基本处于公平对等的地位。六、企业在危机发生前、爆发中、弱化后的正确做法。综上关于社会化媒体特点和意见领袖、企业、普通网民的相互关系的分析研究并结合实际案例，可从这种特殊的大众传播机制中归纳出以下进行危机公关的正确方法。下面将从危机发生前、爆发中、弱化后三方面进行阐述这一正确方法。6.1 危机发生前搭建意见领袖关系网、建立舆情监测系统。 首先根据企业自身特质，寻找出与自身企业直接和潜在的所有意见领袖，建立属于自己的意见领袖关系网。与他们进行充分的日常沟通和情感维护，让他们成为自己的发言人或朋友。这种做法不仅可以有效的预防危机的发生，在其处于萌芽状态时就把危机扼杀掉。同时关键时刻还可以让他们传播对自己有利的正向言论，引导舆论导向。其次建立以意见领袖为主、普通网民为辅，横跨社会化媒体和传统媒体的舆情监测系统。确保能第一时间发现负面隐情，及时作出正确反应 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）。之所以要横跨社会化媒体和传统媒体两大板块，是由二者间紧密相连互相影响的特质决定的。之前的数据和案例都已显示：社会化媒体和传统媒体任何一方出现负面后，另一方大多也会扩散出相应信息。6.2危机爆发时，议程安排控制意见领袖，弱化负面、强化中性和正面信息。当危机全面扩散开始，企业切忌欲盖弥彰，掩饰事实真相。因为社会化媒体传播体制下，信息被前所未有的透明化 （美）奎尔曼著，刘吉熙译. 颠覆：社会化媒体改变世界.人民邮电出版社. 2010(12)。意见领袖与普通网民可以通过各种渠道详尽而轻易的了解信息真实情况。所以坦然面对负面信息，向公众说明解决方案尤为重要。企业首先应该找出负面危机的初始来源，和发布危机的相关意见领袖进行充分沟通，让他们充当你的正向话筒，将正面信息传播出去。如果不行，就利用自己之前建立的意见领袖关系网，让他们替你说话，当然企业的官方微博也要作为信息发布的主要阵地，因为企业本身就是危机当中最大的意见领袖，需要做的就是让其他更多的意见领袖和你保持一致，将正向信息最大化扩散出去，改变舆论走向。 其次企业要充分了解意见领袖和普通网民获取信息的途径，在信源处就做好危机公关工作。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告中显示，69.4%的网民习惯通过搜索引擎了解新信息。 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第27次中国互联网络发展状况统计报告. 2010(11)所以企业需要在百度、Google等搜索引擎上进行信息优化，力求让领袖和普通网民搜到的信息多半是正向和中性信息。6.3危机弱化后，重塑企业形象，完善意见领袖关系网当危机进入到末期，企业的工作并不能就此结束，相反，应该采取措施重塑自身企业和品牌形象，挽回在网民心中的好感。因此当下在保持对危机舆情监测的同时，还要加强与意见领袖和普通网民间的互动与沟通，为他们创造正向话题引导讨论或提供优惠产品、服务。同时针对危机中的漏洞，完善意见领袖关系网。七、结合“双汇瘦肉精事件危机公关”和“佳能（中国）2010北京国际马拉松事件危机公关”事件论证企业如何在危机公关中发挥意见领袖作用。下面就结合失败的“双汇瘦肉精事件危机公关”和成功的“佳能（中国）2010北京国际马拉松事件危机公关”分别联系上述结论进行研究分析。2011年3月15日伴随双汇使用瘦肉精猪肉“健美猪”大行其道的丑闻被传统媒体曝光，新浪微博第一时间跟上传统媒体，一时间，网友们铺天盖地的责备与谩骂弥漫在这个新浪微博平台中，双汇集团陷入巨大的舆论危机。事件发生第二天“双汇瘦肉精猪肉”也迅速登上新浪微博的热门话题排行榜中。自进入微博热门话题排行榜之后的短短三日，就出现了21904条与该话题相关的微博。然而这仅仅只是危机的开始，双汇为挽救自己而采取的危机公关非但没能帮助它化险为夷，反而将自己拖向更加无底的深渊。事实上距离危机发生已半个月后，反应迟缓的双汇才正式进行了危机公关。3月31日，双汇传统落后、毫无目标受众针对性的危机公关在漯河市体育馆以“万人道歉会”的形式召开。参会人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部全体职工、全国经销商、全国传统重大新闻媒体。殊不知，真正让这件事宣扬开来的却是新浪微博上的意见领袖和普通网民。大会中“双汇万岁！万总万岁！”的雷人口号以及主席台上巨大的印错拼音的横幅，在意见领袖的传播下，迅速被网友们扩散开来。事实证明，双汇的“万人道歉会”危机公关由于形式落后、目标受众不明确、没有合适正确的意见领袖最终以失败告终。具有讽刺意味的是双汇“万人道歉会”之所以会为广大民众所知，并非是传统的意见领袖们，而是微博平台上那些”不被待见“的意见领袖。总归而言“双汇瘦肉精事件危机公关”失败的最大原因是忽视了社会化媒体平台上意见领袖们的作用。他们即没能建立与自身相关的意见领袖关系网进行防微杜渐的舆情监测，在处理危机的过程中也是百般错误，无法准确的定位并利用意见领袖为自己传播正向信息，最终让企业堕落向无底的深渊。相反，佳能（中国）2010北京国际马拉松事件危机公关则完美演绎了社会化媒体下企业正确的危机公关方法。佳能作为北京国际马拉松比赛的官方赞助商，从2007年开始一直持续至今。目的是想通过北京国际马拉松比赛这一平台推广和提高自身企业、品牌形象，塑造好的口碑。然而到了2010年，随着推广形式的过于单一、沿袭往年做法，媒体和大众已经对佳能失去兴趣，甚至有网友和媒体评论“佳能耗巨资赞助北京国际马拉松比赛是彻底失败的做法！“。佳能陷入严重的商业性舆论危机之中。为重新抓取媒体和大众的兴趣，推广宣传2010北京国际马拉松比赛和佳能感动常在的品牌理念，一场基于“北京国际马拉松比赛事件“的危机公关迫在眉睫。经过的社会化媒体中的热点事件、焦点红人缜密研究以及自身意见领袖关系网的详细咨询后，佳能决定在新浪微博平台上展开”用意见领袖带动网民吸引和关注佳能北京国际马拉松比赛事件“的危机公关活动。之所以选择新浪微博平台作为危机公关活动的核心阵地，主要原因是随着社会化媒体在中国迅猛发展，佳能的目标受众已经将他们的注意力转到以新浪微博为首的社会化媒体平台上，并且其沟通和获取信息的方式也发生巨大改变。在新浪微博上做活动可以更好的贴近目标受众。同时由于之前在新浪微博上累计了足够意见领袖资源，完全可以按照议程设置控制舆论导向。虽然大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 （美）麦库姆斯 著；郭镇之，徐培喜译.议程设置：大众媒介与舆论而充分的意见领袖资源就能有效的帮助佳能控制和引导人们的话题导向。案例中佳能危机公关的首要难题便是如何找到符合自身“感动常在“的品牌理念以及与北京国际马拉松比赛能紧密联系起来的意见领袖，吸引大家在对意见领袖关注的同时进而关注到佳能。所以佳能需要做的第一件事就是打造一个为自己自己吸引受众关注的意见领袖。当时被北京CBD地区有一个为大家所关注草根名人，被大家称为”中国阿甘“。因为为避免交通堵塞和号召大家选择绿色环保的健康生活方式，他每天早上总是慢跑到公司上班，同时他还将途中的所见所闻以微博的方式同大家分享。”中国阿甘“是佳能进行危机公关的最近意见领袖人选，但有一个重要的问题就是他在新浪微博中并不红火，发挥不了网络意见领袖的影响力。于是佳能集合自身积累已久的媒体资源迅速将”中国阿甘“营造成微博上的意见领袖。佳能不仅让”中国阿甘“在微博内容上将”感动常在“的理念和马拉松比赛完美契合到绿色环保、健康生活的焦点话题中，同时还成功劝服他参加2010北京国际马拉松比赛。比赛举行期间，佳能让自身官方微博及建立已久的意见领袖关系网集体播报转发”中国阿甘“的比赛状况，将事件推向高潮。让广大网民通过意见领袖”中国阿甘“转而关注佳能的品牌理念，从而大大提高自身形象，同时也吸引了其他媒体的兴趣和大篇幅深度报道。截至佳能危机公关活动结束，即2010年10月24日11:00时，整个危机公关活动期间，佳能（中国）北京国际马拉松赛项目在社会化媒体平台上的传播推广获得浏览量总计4,172,916个 。佳能新浪官方微博粉丝数累计达4,615名 。而塑造的意见领袖“中国阿甘”新浪个人微博累计粉丝数达5,062名 。佳能案例的成功不仅是社会化媒体特有传播机制下对新浪微博这一平台制炉火纯青的洞察也利用，同时更是充分发挥意见领袖引导甚至决定舆论导向作用的结果。此外，佳能企业、意见领袖与普通网民间的良好互动性也是值得称道和学习的。纵观双汇瘦肉精事件危机公关和佳能（中国）2010北京国际马拉松事件危机公关两个案例，再次证明： 伴随社会化媒体在中国迅猛发展并日益完善成熟，意见领袖影响甚至控制舆论导向的特质被无限放大，以至于成为企业危机公关成功与否的关键所在。结束语总的来说，信息时代社会化媒体空前发展的大背景下，企业在进行危机公关时，除建立并维护好意见领袖关系网以及负面舆情监测系统外，更应针对自身危机特点及社会化媒体特殊传播机制，灵活发挥意见领袖在主导普通网民信息接收和认知态度上的绝对影响力。让意见领袖成为企业危机公关中的发言人和支持者。唯有如此才能正确克服危机、扭转负面舆情，从而在目标受众中保障自身良好的企业与品牌形象，在社会化媒体平台的竞争中立于不败之地！参考文献1、 美Lon Safko 和 David K.Brake著. 王正林 译. 社会媒体营销宝典网络时代营销制胜的策略、工具和战略. 电子工业出版社. 2010(11)2、 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）3、 郭庆光 著.传播学教程.中国人民大学出版社. 2008(04)4、 赵麟斌 著. 危机公关. 北京大学出版社. 2010(05)5、 互联网数据中心（DCCI）. DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告.2010(12)6、 互联网数据中心（DCCI）. DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告.2010(12)7、 李开复 著. 微博：改变一切. 海财经大学出版社 2011(02)8、 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）9、 宋鲁禹 著. e时代的危机公关. 中国纺织出版社. 2010(10)10、 （美）斯科特 著. 赵俐 等译.新规则 用社会化媒体做营销和公关.机械工业出版社，2011（01）11、 （美）奎尔曼著，刘吉熙译. 颠覆：社会化媒体改变世界.人民邮电出版社. 2010(12)12、 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第27次中国互联网络发展状况统计报告. 2010(11)13、 （美）麦库姆斯 著；郭镇之，徐培喜译.议程设置：大众媒介与舆论鸣谢经过近3个月的探索以及凭借1年的相关领域工作实习经验的累积，我终于完成了毕业论文。在论文的各个阶段，夏老师和诸位同学在我遇到困难时都给予了我很大的帮助与支持，使我能克服难关，并顺利完成论文的撰稿工作。首先，我要感谢我的指导老师夏丽志老师。在论文的选题、文献搜索及论文构思与撰写过程中，夏老师给我提出了宝贵且中肯的意见。除此之外，我要特别感谢于江和刘蓊郁同学。在论文格式的修改与设置过程中，他们和夏老师帮助我完善有关论文格式方面的知识，正是因为有他们的帮助，我才能顺利完成论文的整理与收尾工作。最后，我对在论文撰写期间曾给予我帮助的夏老师和同学们诚挚地表示感谢！