传统营销与网络营销的比较毕业论文.doc

毕业论文论文题目：传统营销与网络营销的比较学院： 管理学院 专业： 电子商务 学号： 学生姓名： 指导教师姓名： 指导教师单位： 摘 要网络营销是未来营销发展的重要组成，与传统营销进行比较，了解网络营销发展的优势和劣势，然后与传统营销进行整合，协调发展，可以扬长避短、更好、更快、更有效的满足顾客需求。在我国现阶段，中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段。互联网应用快速发展的今天，中国的企业开始越来越重视在网络上营销的效果。多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道。营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，网络营销只不过是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一目标。【关键词】：网络营销 搜索引擎 销售 网络支付 消费者权益目 录一、绪论1二、传统营销1（一）概念1（二）特点1三、网络营销3（一）概念3（二）特点3四、网络营销与传统营销的相同点4（一）都是企业的一种经营活动4（二）都需要通过组合发挥功能4（三）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点4（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求4五、网络营销与传统营销的不同点4（一）在产品上4（二）产品定位不同5（三）促销手段不同5（四）销售方式不同5（五）竞争形式不同5（六）决策速度不同5六、我国网络营销出现的问题和解决方案6（一）我国网络营销所出现的问题6（二）网络营销解决方案8七、网络营销对传统营销策略的冲击10（一）对标准化产品的冲击10（二）对品牌全球化管理的冲击10（三）对定价策略的冲击10（四）对营销渠道的冲击10八、结束语10九、参考文献11致谢12一、绪论网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。二、传统营销（一）概念简称为4P的概念，即产品、价格、促销、渠道。现代服务营销理论在传统营销理论基础上又增加了3P形成7P的概念即参与者、服务操作过程、无形产品的有型展示，这是目前较完整的现代服务营销的理论。（二）特点1.服务思想急待提升，服务体系不完整。服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。2.服务流程长，服务效果差。在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。这种状况就好像湖南卫视快乐大本营栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。3.一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目。在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。总之，传统营销中的传统服务体系，除了少部分具有一定规模，具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来。三、网络营销（一）概念就是以国际互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（二）特点1 、跨时空营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。2、多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3、交互式互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。4、拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。5、整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。6、超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同进兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合营销的未来趋势。7、高效性电脑可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。8、经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。四、网络营销与传统营销的相同点（一）都是企业的一种经营活动二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。（二）都需要通过组合发挥功能二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要启动多种关系，而且要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的。按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。（三）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求五、网络营销与传统营销的不同点（一）在产品上在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，而在传统 营销领域却很难做到。1在价格上在Internet上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上。2在销售上网络营销具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。3在促销上Web方式具有更丰富的内涵和实现方式。4在决策上网络营销的决策内容更多、响应速度更快。网络营销与传统营销的区别网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。（二）产品定位不同在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。（三）促销手段不同促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、虚拟现实等），可以吸引新顾客。（四）销售方式不同网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。（五）竞争形式不同传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争，是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势。网络营销竞争的游戏规则是“只有第一没有第二”。（六）决策速度不同与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络的在线决策提供支持。六、我国网络营销出现的问题和解决方案（一）我国网络营销所出现的问题 (1)认识问题网络营销是未来营销发展的一个必然趋势，大工业的规模集约和全球市场一体化的趋势，都迫切要求以现代计算机技术装备起来的新的商品流转方式的配合。在新一轮经济增长周期开始的关键时刻，掌握最新技术和管理方法的国家、企业和个人将处于竞争的有利地位，而认识落后的竞争者，将会被市场无情地淘汰。因此，提高人们对网络营销的认识应当成为当前的一项紧迫任务。提高人们对网络营销的认识，不仅要通过广播、电视、报纸、杂志、学校和因特网加强网络营销的宣传，还必须切实解决网络营销发展中所面临的种种问题，包括安全问题、技术问题、法律问题和管理问题等，以消除人们特别是企业领导者和消费者对网络营销的种种疑虑。 (2)安全问题安全问题是网络营销最担心的问题，也是网络营销的核心研究领域。具体包括操作系统的安全：操作系统本身不是绝对可靠的，而且源代码不对我国公开。因此，从保障网络及信息安全的角度考虑，发展我国的网络营销必须发展自己的操作系统；网络体系的安全：包括网络的物理层、数据链路层、网络层、运输层、会话层、表示层、应用层可能受到来自于计算机病毒、拒绝性服务攻击等；数据的安全：主要是防止敏感、机要数据被窃取和非法复制使用，并保证数据的完整性，目前的加密技术并不能保障从根本解决类似的安全问题；企业内部信息的安全：提高内部员工的素质特别重要，即熟悉内部业务流程又熟悉技术的人对信息安全是最大威胁；安全产品本身的安全：安全产品本身往往放置在系统的关键部位，如果自身出问题，将会更具破坏性；安全问题的动态性：信息技术的不断发展使安全问题具有一定的动态性。(3)消费者权益保护问题由于因特网的虚拟性和开放性、消费者权益保护以成为突出的问题。在目前我国商业信用不高的情况下，网上出售的商品一旦出现质量问题，退赔、修理或使用其他方式的救济又很难。因此，保证网上广告信息的真实性和有效性，保障网上商品的质量，解决由于交易双方信誉不实或信息无效发生的交易纠纷，切实维护消费者权益的问题，也急需通过立法来解决。网上销售商品比起普通类型的诈骗似乎更难防范，新型的交易方式很容易滋生出某些骗一把就走的方式，也需要有效的防范措施来解决。另外，当个人在网上浏览或购物时，经常会被要求提供有关个人的资料。但另一方面，网站经营者往往不向用户说明所收集的个人资料将被派往何用处，从而影响消费者上网的积极性。因此必须通过立法来保护消费者的隐私权。(4)信用问题供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。目前我国的社会化信用体系还不健全，信用心理不健康。由于市场体系还不健全、不规范，假冒伪劣商品禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。这一问题的解决要通过设置合理的运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用，并通过某些监督机构，保证交易各方按合同支付货物和货款。消费者如何信任互不照面的网上交易，在这方面我们与国外的差距，技术手段上的原因是次要的，而人的基本素质却是根本的。(5)电子支付问题网络营销的重要内容和标志是资金支付的电子化，即资金流在网络上的实现。目前我国公民大多还不习惯持卡消费，网上支付又比较落后。我国电子支付发展缓慢的根本原因是全国银行卡管理部门缺乏统一的规划、协调和法律法规指导，缺乏全国性的统一标准，各个银行封闭发展自己的银行卡业务和自助银行系统。这就必然导致全国的银行卡和自助银行系统，长期处于低水平建设、业务不规范、资源不能共享等状态，严重地阻碍了我国银行卡及自助银行业务的健康发展。另外，需要解决适合我国网上银行发展的战略、新业务模式、管理模式、企业文化、人才和科技发展等方面的问题。在发达国家银行将广泛参与国内竞争形势下，我国商业银行之间既是竞争对手，但首先应该是合作伙伴。我们是发展中国家，资金短缺，要使我国的电子支付建设获得健康快速的发展，我国的商业银行更必须走资源共享的道路。（二）网络营销解决方案(1)顾客服务增加与顾客的关系留住顾客增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大、成本低、联系方便等特点, 决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络影响可以达到更好的服务于顾客的目的, 从而增强与顾客的关系, 建立顾客忠诚度, 永远留住顾客。使顾客总是可以购买公司的产品, 这样便自然而然地提高了公司的销售量。通用汽车公司就采用这种模式, 通过建立客户关系管理体系CRM来进行自己的顾客关系管理。(2)有用信息刺激消费增加购买这模型适用于通过零售渠道销售的企业, 他们可通过网络向顾客连续的提供有用的信息, 包括新产品信息、产品的新用途等。而且可根据情况适时的变化, 保持消费者对产品的新鲜感和吸引力, 刺激顾客的消费欲望, 从而增加了购买。中国汽车网就推出了网上购车信息源- -车e 通, 依托中国汽车网的信息和技术优势, 最大限度为打算购车的用户提供便捷的购车信息服务, 从而刺激消费者购买。(3)提高品牌知名度 获取顾客忠诚更高的利润品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象, 像coca cola、Nike等著名品牌都采用网络作为增强自身品牌形象的工具。(4)提高网络支付的安全度要加强立法力度，通过法律程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以降低客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。同时还要加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度，切实保护公民的资金支付安全。(5)物流业方面针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础建设，也就是基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。(6)营销方法创新搜索引擎广告无非是“关键词+描述”，消费者在搜索结果只能看到公司名和文字简介，企业独特的品牌形象（LOGO）和产品优势得不到突出，也无法给客户留下深刻印象,一旦搜索引擎广告停止，客户就记不起企业名称。中小企业需要更具创新的营销方法，抓住客户眼球并留住客户。整合网络广告、许可email营销、博客营销、BBS营销、活动营销等多种营销方法，突出品牌个性及企业优势，让客户记住你。(7)主体的“粘性”中小企业往往不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，网站内容不具备吸引力，网站的互动性差，使得网站的“粘性”非常弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了网站，停留的时间也非常短，多数用户只访问了首页就离开了，根本没有浏览网站里面的内容，更谈不上咨询。寻找专业网络营销公司，为网站把脉，针对目标用户需求，重新架构及建设网站，让用户乐于在网站停留。(8)营销渠道的宽广搜索引擎只针对有明确需求的用户，而且用户通常只浏览前两页。随着企业投放搜索引擎的增加，搜索引擎排名竞争趋于同质化。即使付出高昂代价换到的搜索排名，能够带来的目标客户也十分有限，中小企业亟需拓宽网络营销渠道，将品牌和产品展现给更多的潜在客户。寻找目标消费群所关注的网站，拓宽与目标客户的接触面，配合创新的网络营销方法，吸引潜在客户眼球。(9)Email的传播Email已成为大众的信息传播工具，是用户与企业（网站）之间传递信息的手段。这听起来并不复杂，但是将Email作为专业的网络营销工具，并没有那么简单，其中涉及很多问题。最常见的，例如是否经过用户许可、信息对用户是否有价值等。我们必须要掌握相关客户资料、锁定目标顾客群。企业可以建立自己的邮件列表，或利用第三方提供的邮件列表服务来获取顾客资料。让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，自愿加入到许可的列表中去。利用顾客的注意，为顾客提供演示资料或教程，让顾客充分了解公司产品或服务。为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠等。这些仅仅是将潜在客户变为真正客户的开始，将顾客变为忠诚客户甚至终生客户，才是最终目标。    七、网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的通道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代人员推销、市场调查、广告促销、经理代理等传统营销手段将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。（一）对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此，在英特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。（二）对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品牌的策略相同，开展网络营销的公司主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。（三）对定价策略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。（四）对营销渠道的冲击在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的中间商将有所降低。八、结束语移动电子商务还是一个新兴的商务模式，其商务设计和实践是一个动态发展的过程，需要不断完善。传统的既有商务模式和消费者的生活习惯是移动电子商务发展的障碍，但只要在科学的战略指导下，充分利用强大的技术支持和先进的营销手段就可以确保移动电子商务逐渐的走向成功。当前，我国应该刻不容缓的发展移动电子商务，争取在全球新的移动商务革命中获得优势。随着移动通信技术的发展，手机数据业务功能的拓展， “互联网随身携带”使移动通信电子商务的基础，而且随着移动运营商服务的完善，计费和收费渠道的建立以及认证体系的建立，信用问题的解决，手机将成为人们实现电子商务的最好终端。从历史发展的角度来看，任何技术都是过渡技术，都是通向未来移动通信发展的道路，也都是过渡技术。现在还来争论技术的先进性已经没有什么意义，很多的事实都可以证明，比如说短消息的成功等等。一项技术是否有生命力还是看8市场的认可程度，只有市场接受的才是好的技术。在竞争激烈的情况下，对于电信运营商来说，更应该比谁的服务做得好，谁能够把握用户的需求，谁能够开发出更多的应用。这才是发展的硬道理。九、参考文献1杨坚争.网络营销教程J.中国人民大学出版社，20032刘则.传统营销与网络营销的整合成必然趋势，20063王恩科.浅谈网络经济时代的市场营销J.消费导刊，2008（10）4李浩.网络营销对传统市场营销的影响J.职业时空,2006（23）5黄敏学.网络营销.武汉：武汉大学出版社，20006孙小英.网络营销与传统营销的探究.J企业家大地，2009（2）致谢在大学学习即将结束的时候，在毕业论文即将完成之际，我向所有的老师、所有的同学表示深深的感谢。感谢他们在这三年里给予了我一段不平凡的经历，使我受益终生。在本文确定写作思路和具体撰写过程中，得到了曲小老纳老师的悉心指导和帮助，对论文的不足之处，提出了修改意见和建议，使我能够顺利完成论文撰写。在此，我要向她表示衷心的感谢和感激！在本论文的创作过程中，也得到了同学们的建议及意见，在此向他们致以诚挚的谢意。同时，感谢所有支持、关心、帮助我的老师和同学。最后，向在繁忙工作抽出时间参与本文评审和答辩并提出宝贵意见的诸位老师表示衷心地感谢！