企业的网络营销毕业论文.doc

摘 要 网络营销是一门学问高深的市场经营方式。它是依托网络的时效性，便捷性，和广泛性进行一定范围内的直销的手段。中国的网络营销已经几乎被所有的大中小型企业所接受和应用。但很多毫无章法的营销方式让大部分企业陷入网络营销的瓶颈。这些遇到瓶颈的企业往往付出了极大的代价，但收效甚微，甚至把自己的品牌信誉葬送在网络营销的浪潮之中！本文将对各种企业在网络营销使用的模式、优势和遇到的瓶颈进行肤浅的解析！ 关键词：Internet 复合型人才 3A服务 网络推广 整体规划 目录1 Internet与网络营销311网络营销产生的技术背景41.2网络营销的技术特点42 网络营销的优势62.1 有利于培养忠实的客户62.2 网络营销成本低，效果明显62.3 3A服务是企业网络销售制胜的法宝72.4 广告宣传多样化73 网络营销的流程73.1 建设网络营销平台73.2 广而告之83.3 进入平台83.4 产生共鸣83.5 在线咨询83.6 获得购买方式93.7 完成交易。94 网络营销的问题与瓶颈94.1 建设网络营销平台94.2 广而告之94.3进入销售平台104.4产生共鸣114.5在线咨询11参考文献14致谢151 Internet与网络营销 进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。 网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长（据中国互联网络发展状况第23次统计报告，2009年7月我国网民已超过2.92亿跃居世界第一位）、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为中小企业发展网络营销战略创造条件。以往只有实力强大的大公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也可以低成本涉足。网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。 11网络营销产生的技术背景现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和必要的条件，也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变，并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。但伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入，这既说明网络的迅速发展，也间接表明网络的竞争也愈加的激烈。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2010年9月底我国网民人数已经达到了3.86亿,短短1年时间，中国网民增加了1亿人，这是多么庞大的等待开发的市场。企业差异化营销的需要 企业是经济社会中最不可缺少的部分，它既可以使一个国家的经济持续发展，更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求，如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。企业从产品跟品牌为核心，到以服务与质量为核心，现在必须转变为以客户这一唯一对象为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联网的应用与了解，企业可以便利地搜集顾客的信息，更迅速的了解顾客的需求和对产品的意见。此外，随着计算机技术的发展以及更多的中小企业对互联网的了解并加以应用，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展跟进步。1.2网络营销的技术特点第一、跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 第二、多媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 第三、交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 第四、个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 第五、成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 第六、整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 第七、超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 第八、高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 第九、经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 第十、技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。2 网络营销的优势目前网络营销已经成为除报纸、杂志、广播、电视外的第五大媒体，没有哪个商家会忽略网络的作用正如“淘宝”CEO马云所说：“今天你不电子商务，明天将无商可务”。网络营销主要有以下几大优势。2.1 有利于培养忠实的客户在网络营销的模式下，忠诚的顾客不仅能带来稳定的销售利益，而且能促进企业优化销售体系流程，提高企业运营效率，对企业的长期发展和绩效评估有着深远的影响。2.2 网络营销成本低，效果明显通过互联网发布信息，直接面对消费者，节省了传统营销方式的中间环节，因而商品的价格也比实体店铺低。另外，网络营销也拓宽了营销范围，使产品更具有竞争力，同时受众群体有一定的针对性，能够直接带来销售利益。2.3 3A服务是企业网络销售制胜的法宝 网络技术为企业提供了强大的服务支持，便于企业为顾客进行3A服务（任何时间-Anytime，任何地点-Anywherer，任何人-Any-customer）。网络销售的激烈竞争让客户服务质量成为关键没.客买到的不光是产品，同时也包含了企业的服务。在网络营销中，销售方与购买者是一对一服务，这样能为顾客提供更多的自由空间。顾客通过与商家的在线客服交流，可以获得商品的详细信息。因而这种灵活性和便利性受到越来越多网购一族的青睐，而服务的质量通过购买者的口口相传为企业产品和服务进行了免费的宣传。2.4 广告宣传多样化互联网上的广告既可以是平面媒体的宣传，同时也可以包含音频，视频等多媒体信息。这种广告的发布成本低、形势自由、位置灵活，通过广告的有效时长和效果播放，突破了传统营销中版面、纸张、时间、时长的限制。有实力的企业也会利用知名的门户网站做广告来提示企业的形象，增大网络广告投入，同时获得高效回报。3 网络营销的流程首先，我们先了解一下网络营销的流程，以在潘霄纯以前的一篇文章传统企业B2C网络营销七步速成法为例。文中提到中小企业网络营销有七个步骤3.1 建设网络营销平台 营销平台是一个企业在网络上开设的门面，一个好的门面能让客户产生较好的第一印象。开设此类门面的方式主要是建立公司主站，而后与国内外B2C,B2B的网站合作！此平台也是网络营销开始的基础！3.2 广而告之 营销平台架设完毕，必须让所有潜在客户知道你的公司，知道你的产品。只是单纯架设营销平台是不够的，需要让客户知道并且参与到你的营销平台才能实现真正的网络营销的第一步！广而告之这一步可以是；网页弹窗推送，搜索引擎的关键词，甚至是各种软件游戏的广告窗口！总之，这也是网络营销必不可少的一个重要步骤！3.3 进入平台 当企业的客户通过各种方式和路径进入你的营销平台后，将会通过主站的的广告、说明，来了解你产品的参数、质量、外观，以及企业的历史和背景！3.4 产生共鸣当客户在你的平台中发现自己需要的产品信息后，客户将会首先发出购买的意愿，而企业有交易的产品。买卖双方随即产生交易共鸣！3.5 在线咨询 共鸣产生后，买家需要立刻对自己想要购买的产品进行各种咨询！营销平台的在线咨询功能是买卖双方第一次通信的重要交流手段！所以营销平台的在线资咨询功能是必不可少的！3.5 获得购买方式 买卖双方达成购买协议，买家须获得付款的通道，进行采购汇款！付款方式可以使银行汇款，物流快递货到付款，支付宝担保交易等！3.7 完成交易。 买家收到采购的货物，卖家收到产品的资金。此时标志着交易完成，双方皆大欢喜！4 网络营销的问题与瓶颈4.1 建设网络营销平台 一个.com域名，200兆服务器空间，一年的费用 200元，国内知名B2C,B2B网站开个店，由于各占收费不同，暂且不计。网站日常维护，需要一个人来做，还需要一个懂得ps和技术的员工，山东目前3000左右的月薪元可以招这样的人才。中小企业准备完成第一步，需要支付的费用每年为6万元以上。这对资金拮据小型企业是一笔不小的开支！4.2 广而告之待添加的隐藏文字内容3中小企业根本不知道网络推广能为企业带来什么，面对网络推广往往是束手无策。无奈之下找到一些网络营销公司做关键词，我之前咨询过的一个企业，他们找网络营销公司做搜索引擎的关键词，网络营销公司保证关键词在搜索时排在第一页前三位，每个词每半年的价格是2万元。我们暂且不论做关键词的性价比如何，通常做关键词的公司会咨询企业需要做什么样的关键词，企业无人懂网络消费者的消费习惯，不懂搜索引擎，往往造成的结果是白酒企业关键词做"白酒"服装企业关键词做"服装"。他们根本不知道做这样的关键词对销售工作来讲几乎无用。下面我们举例说明如何做搜索引擎关键词。前一个月，潘霄纯带两个兄弟为国内某知名家电企业做关键词，仅用两周时间完成了近50个关键词的收录工作，排名都在搜索引擎第一页。做的这些关键词也是我精心选择的，要充分考虑，消费者登陆搜索引擎后，最有可能去搜索什么。例如，如果有网友想购买一台电压力锅，那么他有可能搜索电压力锅的安全问题，电压力锅的使用问题，电压力锅的菜谱，电压力锅的品牌等等，通过对这些问题的了解，才可能确定他是否去购买电压力锅，买什么牌子的电压力锅，有网络消费经验的可能会登陆网店购买，而没有网络消费经验的，很可能选择传统渠道购买，当然对于企业来讲，不论从什么渠道销售出去的都是企业的利润。除了关键词，还有很多网络推广手段，不论是博客，还是论坛，有的企业请网络推手在博客论坛做推广，对于中小企业的产品来讲，博客论坛的推广，所能起到的作用是提高产品的知名度，而无法提升产品形象，即使网络遍地都是你的广告，你是山寨手机，那你就是山寨手机，对品牌形象的作用十分有限。那么中小企业在论坛，在博客应该推什么，潘霄纯曾经设想推文化，推流行时尚，推生活情调等等，然后通过文化，通过时尚提升品牌形象，再进一步才是销售工作。4.3进入销售平台目前中小企业网站的销售平台，都是企业名片，每个企业都急与告诉顾客，我是干什么的，我的历史是什么样，我卖的东西都什么样等等，太枯燥乏味，对顾客的吸引力非常有限，特别是做B2C的企业，这样的平台是非常失败的。我们的中小企业必须明白，我们的网络销售平台不仅仅是销售平台，还是售前咨询平台，售后服务平台，在内容的制作上要贴近消费者所想要的。例如卖红茶的平台，消费者想买红茶，通过搜索引擎找到网站，但是看到的全是红茶的价格，红茶的图片，其它的一无所知，消费者如何会信任这样的产品。当消费者进入销售平台，一定要吸引住消费者，让消费者在平台内能够解决每一个疑问，最终产生购买的行为。4.4产生共鸣对于我们的中小企业，传统渠道的销售，大家都明白如何产生共鸣，网络销售也是同样，通过文化，通过产品功能等等都可以和消费者产生共鸣，进一步增加消费者的信任。4.5在线咨询和传统渠道咨询没有太大的区别，唯一的不同是双方无法面对面交流，但是目前视频语音技术的发展，网络咨询的沟通不是问题，企业也不需要付出什么费用，无非就是人工费。QQ等在线咨询工具可以满足所有的在线咨询功能。获得交易方式和交易完成两步骤，是交易的收尾工作，没有什么大的问题存在。从上面的分析看，中小企业网络营销的关键问题是在如何使流量转化为销量，而更具体的来说是如何推广的问题，什么样的产品选择什么样的推广平台，什么样的产品制作什么样推广内容。中小企业只要做好了推广工作，网络营销必然是迎刃而解。而如何做好推广工作，这需要网络营销人才，目前网络营销教学跟不上网络营销的发展，这才是制约中小企业网络营销发展的真正瓶颈! 结论 网络营销是一个全新领域，企业资金拮据，领导者不重视网络营销渠道，是阻碍网络营销发展的一方面原因，只要企领导灵活对网络营销渠道进行合理的投入和管理相信并不是一个很难解决的问题。网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。企业网络营销职员，一般由那些对市场有经验，但对网络营销并不认识的传统营销职员，或是一些网格技术职员客串网络营销职员。他们可能并不理解，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善客户办事功能。 更多中小企业网络营销人才缺乏，并不能深刻理解到网络营销的重要性，只是尝试的建立网站，然后就进行简朴的推广之后，就不会再进行投入时间和精力来治理网络营销。不过，网络营销培训和网络营销人才引进，如今已渐变成企业的主动性需求。 网络营销人才短缺，成为中小企业一个突出的关键，只有上了规模的企业，才会配置网络营销专员或网络营销团队。专业的事，应该交给专业的人。对于这种情形，企业完全可以采用外包的方法，既节省人力成本、治理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过因特网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大拔高成功率。 企业的网络营销不是孤立、单一的，它必须从企业整体营销动身，需要强调网上与网下的整合互动。例如，企业网下的路演、促进销售等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。 部分客户认为，选购设备寻找浪费用时间、找市场太累，品牌太多又难以挑选。这使得“网上挑选，网下采购”，成为采购的首选方法。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关，这些网下基础工作没做好，即使网络营销关节做得最好，网上展示的商品怎么出色吸引人，消费用者最终也难以成交。 只有做到发挥网上、网下两类营销方法各自的优缺点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。 参考文献1中国互联网络发展状况，2009年，第23次统计。2汤团结关于电子商务与网络营销3科教文汇中国网络营销发展初探4网络营销中国站长论坛致谢本论文是在指导老师的悉心指导下完成的。老师渊博的知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在老师的指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！另外还要感谢在学习期间给我诸多教诲和帮助的学院各位老师，感谢老师们给予我的指导和帮助！感谢和我一起生活两年半的同学朋友，是你们让我们的课堂充满快乐与温馨，每个人都值得我学习。“君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！感谢我的同学，谢谢你们给予我的帮助！感谢我的朋友，感谢你们在我失意时给我鼓励，在失落时给我支持，感谢你们和我一路走来，让我在此过程中倍感温暖！感谢我的家人，没有你们，就不会有今天的我！我一直感恩，感恩于我可以拥有一个如此温馨的家庭，让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持，得到谅解和分担！