中小企业网络营销策略分析毕业论文.doc

中小企业网络营销策略分析 【摘要】以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合中小企业的现状，探讨中小企业开展网络营销的适应性问题。【关键词】网络营销 中小企业 策略 一、对于鼎盛软件技术有限公司的案例分析1、 公司的背景介绍鼎盛软件 是江西中小企业管理软件服务领导者。江西地区AAA级代理商、江西优秀软件服务商、十佳软件销售商。鼎盛始终专注中小企业信息化管理软件销售与服务，解决中小企业信息化管理需求是鼎盛软件持续发展永续经营法宝，公司代理速达软件五个系列速达3000、速达5000、速达财务、速达7000、速达E3等上百款产品，成功地为江西近千家中小企业提供了信息化服务。2、鼎盛软件技术有限公司现状近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。多年来，鼎盛软件技术有限公司以“创新、务实、合作发展”的公司宗旨在充分了解江西中小企业管理软件市场状况，对中小企业管理软件客户需求详细分析并成功实施信息化管理，帮助中小企业提升信息化管理能力。并以专业的服务获得了用户广泛认可，成为江西中小企业管理软件优秀服务商。3、 鼎盛软件技术有限公司开展网络营销可行性分析（1）、开展网络营销的优势1 .决策管理优势。南昌市鼎盛软件技术有限公司内部信息沟通渠道比较畅通，管理者容易把握市场变化的信息，并迅速作出决策。南昌市鼎盛软件技术有限公司决策管理上的优势使南昌市鼎盛软件技术有限公司能够重视网络营销的应用，认识到网络营销给企业带来的巨大利益，因此能够迅速作出应用网络营销的决策。 2.组织优势。由于企业规模较小，客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强鼎盛软件技术有限公司的竞争力。其次，网络营销能充分发挥其价格、产量和机制等方面的优势，再次，由于该公司属于中小企业，规模比较小，企业员工便于统一思想，同时，容易在企业内部形成“学习型组织”，提升员工对新技术的接受程度，最终使网络营销自上而下为企业每个成员所接受。    3.意识优势。和大企业相比，网络营销为南昌市鼎盛软件技术有限公司提供了与其“同台竞技”的信息化平台，因此主观上更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。    4.创新优势。因为中小企业抵御风险的能力较差，但是利用网络营销可以突破时间和空间限制提供全天候服务，同时树立企业在网上市场的品牌形象，增强顾客忠诚度。中小企业在制定网络营销策略时可以充分利用互联网的虚拟特性，整合外部有效的资源为实现企业的营销目标提供有效的营销活动支持。如企业的产品生产力量不雄厚可以借助互联网实现外包，企业只需专注于开发新产品和建立品牌，以及提供服务等高附加值的经营活动。而南昌市鼎盛软件技术有限公司身为中小企业也不列外，所以必须不断地创新才能在市场竞争中生存。因而难以开展多元化经营，而是从事专业化的生产经营方式，创造自己独特的核心竞争力，把规模上的劣势转化为创新上的优势。    5.政策优势。国家已经颁布多项政策文件支持企业网络营销的发展，例如国务院办公厅发布的关于加快网络营销发展的意见等。根据国际网络营销的发展和我国外经贸发展的需要，商务部也对信息化建设及国际网络营销应用予以高度重视，将其作为加快实现政府管理和服务现代化的重要举措之一。（2）、开展网络营销的劣势1.中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡。我国中小企业有70%以上销售收入在50010000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业，而南昌市鼎盛软件技术有限公司也有这种担忧。因此，南昌市鼎盛软件技术有限公司相比大企业没有资金投入优势。    2. 南昌市鼎盛软件技术有限公司发展能力不容乐观。由于自身实力较弱，抗风险能力差，南昌市鼎盛软件技术有限公司成长性不强，使得它很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了先进技术和新的营销手段的应用。    3.资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。    4.缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。南昌市鼎盛软件技术有限公司的信息化水平不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少，人才缺乏是南昌市鼎盛软件技术有限公司实施与应用网络营销的一大障碍。    5. 南昌市鼎盛软件技术有限公司的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家庭式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了南昌市鼎盛软件技术有限公司网络营销的顺利进行，不少企业开展网络营销，并没有收到理想的效果。（3）鼎盛软件公司开展网络营销存在问题的对策1.加大对网络基础设施建设的投入我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。鼎盛软件有限公司要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。 2.大力提高网络营销策略水平在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，鼎盛软件公司应该对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与发布，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。3.络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善鼎盛软件公司应该建立完善的网络诚信体系，因为这是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。四、 鼎盛软件实施网络营销的战略选择南昌市鼎盛软件技术有限公司中小企业网络营销的应用，包括双渠道中小模式的实施，需要一个高效、有序运行的网络营销系统。而科学的战略规划，是实现这一目标的必要保障。考虑中小企业的发展状况和企业的内外部资源、条件，立足于网络环境下营销变革，现阶段应着重采取以下战略措施。1、促进企业组织结构变革传统企业的内部信息通常是垂直并分层次传递，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。在不同职能及业务环节间，大量的协作信息能够迅速、准确地沟通，藉此实现的信息共享还能避免来自“正式交流渠道”的障碍，减少对信息的篡改和过滤。网络环境下信息运动程式的变迁，将有力推动企业组织结构的横向革命。以此为契机，南昌市鼎盛软件技术有限公司应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。 2、优化营销物流体系 从目前的情况看，可以从两个方面作出战略安排：通过连锁方式整合现有中小资源，扩大企业经营规模，建立相对的节点优势；更多地采取共同配送和第三方物流模式，逐步利用先进的物流技术，推动物流过程的智能化、自动化与柔性化发展，提高物流系统的运行绩效。3、发展专业化网络营销平台 从战略角度看，南昌市鼎盛软件技术有限公司网络营销平台建设的核心在于方式的选择。无论从技术或者经济层面考察，利用外部力量较之自建平台都具有更大的优势。利用专业化网络营销平台，企业就可以集中资源执行自身的优势职能，而无须在并不专长的技术领域耗费不必要的精力。相应地，平台供应商并不涉足网上中小业务，而是专门从事营销平台的开发、建设和维护，因而能够充分发挥自身的技术和管理优势。就南昌市鼎盛软件技术有限公司而言，通过与平台供应商的合作，不仅可以有效节约网络营销平台的运行成本，而且能获得更为先进和专业性的服务，确保企业营销平台的高效、有序运行。 4、重组和优化业务流程 在网络背景下，传统的企业动作方式及其流程难以得到有效的技术支持，这也是南昌市鼎盛软件技术有限公司虽然在信息技术开发和系统应用方面耗费了大量的投入，但效果却不尽如人意的症结所在。要完成从传统营销到网络的战略转变，南昌市鼎盛软件技术有限公司必须认真分析原有的业务流程，在信息共享的基础上重组和优化业务流程，用信息技术来支持和实现新的业务流程。 5、强化企业供应链的协同    供应链的战略协同是南昌市鼎盛软件技术有限公司、供应商和客户实现共同利益的前提。通过因特网，南昌市鼎盛软件技术有限公司与上游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节为其他企业提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，塑造在供应链层次上的整体竞争力。6、培育顾客忠诚 无论在传统经济体系或者网络世界，忠诚的顾客都是企业长期稳定发展的根本保障。顾客的忠诚取决于他们所获得的价值，而客户关系管理是顾客价值得以充分体现的基础。客户关系管理具有明确的理念导向，即顾客被视作企业的核心资源，而且，这一理念作用于企业的每一个员工、每一项具体职能和每一个业务环节，使顾客价值真正成为企业经营活动的起点和归宿。从发达国家中小企业的实践看，客户关系管理不仅能够培育顾客忠诚，还能有效配合供应链整合、业务流程重组以及组织结构的优化，从而全面改善企业的经营绩效。五、 鼎盛软件有限公司开展网络营销的规划要开展网络营销，首先自身要有畅通的网络通讯渠道，才能在营销过程中保持信息来源的通畅，并能够给客户更迅速的反馈和跟进。这包括两个大的方面：一是建立上网的环境，建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统，这里特指的是企业邮件系统，让公司的员工可以通过电子邮件进行交流、互联，也可以通过电子邮件接收到客户的咨询、订单和投诉，并做出迅速、稳妥的反应和跟进。有了以上的两个预备，我们就可以开始第一阶段的网络推广了。首先，要搭建好一个网站，先让客户找到，才有机会成交。通过网络可以减少中间环节，采取低成本赢利策略，目标客户定位好，主动主击，让目标直接找到你。实施方法有如下几个方面：1、首先建网站：好的域名更容易吸引目标客户眼球众所周知，一个好的域名是一笔巨大的无形资产，好的域名不仅可以提升企业品牌形象。比如域名长度，域名长度当然是越短越值钱，因为简短的域名易读易记，输入方便。这样一来，用户可以牢牢记住网站域名从而带来访问量，其本身具有的广告效应可以为企业省下巨额的广告费用。2、网站真人视频接待提升销量和人气网站要让访问者有种购物的心情，双方进行沟通互动，才能有效促进客户成交量。客户参与度越高，其购买率越高。不仅打开网页可以在线视频及时沟通，还可主动发起询问访客，让网站客服人员与用户沟通，而且可以面对面真人视频语音对话，来提高客服质量及工作效率。3、付费推广，高效投放网络广告，通过付费广告，可产生相当好的效果。如百度推广联盟，阿里妈妈等效果来的快。四、中小企业开展网络营销的发展未来中小企业的发展趋势主要包括八个方面的内容：搜索引擎营销的地位；WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价值；视频网络广告；更多适用于中小企业的网络广告形式；插件类网络推广产品市场演变；网站运营与注重用户体验；互联网用户行为研究等。1、搜索引擎仍然是第一网络营销工具未来搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎(如博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。 2.WEB2.0网络营销模式的深度发展博客营销成为企业网络营销营销策略的重要组成部分，企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。3.企业网站的网络营销价值将得到提高随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果，这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。当越来越多的企业网站建设符合网络营销导向，企业网站的网络营销价值将得到明显提升。4.视频网络广告将成为新的竞争热点受到YouTube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预计在2007年内视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。 5.更多适用于中小企业的网络广告形式传统的展示类BANNER网络广告和RichMedia广告由于广告制作复杂播出价格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务网站等网络媒体的发展，以及不同形式的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。6.插件类网络推广产品市场的演变随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。7.网站运营注重用户体验改善网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节致胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。8.系统的用户行为研究将受到重视以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识在2006年已经有明显提高，在新的一年中网络营销管理的内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。 总之，网络营销将不仅仅是网站建设和网站推广等常规内容，网络营销的关注点也不仅仅是访问量的增长和短期收益，而是关系到企业营销竞争力的全局性的策略。六、总结企业的生存与发展，主要依赖对市场的占有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益，尽管中小企业开展网络营销的发展才刚起步，但是前景是非常广阔的！【参考文献】1 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