中国网络广告企业的发展现状及问题对策研究 毕业论文.doc

吉林农业大学发展学院 毕业设计（论文）中国网络广告企业的发展现状及问题对策研究姓 名 学 院 工商管理学院 专 业 班 级 200 级 班 指导教师 _年_月_日中国网络广告企业的发展现状及问题对策研究摘要 网络广告是近年来中国兴起的一种新媒体表现形式，其发展势头无比凶猛并成为了众多企业营销推广的新手段。众多的广告主也酝酿了一大批的网络广告企业的诞生。本文主要运用文献分析、案例研究以及总结归纳等研究方法并围绕网络广告企业，首先阐述了网络广告的概念及类型，接着对中国的网络广告企业经营的现状及问题进行了深入的剖析，继而提出了一系列的解决方案，再通过具体的案例来说明网络广告企业的实际作用，最后对网络广告企业的发展态势进行分析。希望本文能够对解析网络广告企业的发展和问题研究起到抛砖引玉的作用，并对网络广告企业在经营过程中起到微薄的借鉴作用。关键词 网络广告 发展现状 网络广告企业 问题Talking about the Research of Internet Advertising Company on Present Status and ProblemsAbstract The rise of online advertising is a new form of media of China in the recent years, the development of extremely fierce. The advantages of its traditional media platform are unmatched, and as such, it has become many new means of corporate marketing. Many advertisers also considering a large number of the online advertising business was born, This paper users literature analysis, case studies and a summary of other research methods and focus on online advertising business, first described the concept and types of online advertising, then Chinas online advertising business in the current situation and issues in-depth analysis, and then the a series of solutions developed by a number of specific cases to illustrate the companys actual role in online advertising. Internet advertising companies. Finally, the development trend analysis. I hope this can resolve the development of online advertising companies and the role of study on this issue, and online advertising business in the course of business to play a meager reference.Keyword Online advertising Present situation Problem Online advertising company 目 录摘要1Abstract2前言4一、网络广告的概述4（一） 网络广告的概念及类型5（二） 中国网络广告发展历程6（三） 中国网络广告发展的特点6二、中国网络广告企业经营现状7（一） 中国网络广告企业经营队伍的壮大7（二） 中国网络广告企业发展特征7（三） 中国网络广告企业的盈利水平8三、 中国网络广告企业存在的问题及成因9（一） 中国网络广告企业存在的问题9（二） 问题成因11四、解决对策12（一） 完善相关法律制度12（二） 与客户的沟通13（三） 网络广告创意14五、中国网络广告企业未来发展态势分析16结论17参考文献18致 谢19附录一：英文原文20附录二：中文译文24前言：随着互联网技术的不断发展和深入，信息化的普及和发展极大地改变了人们的生活方式。世界正变得越来“小”，我们甚至可以大胆的称之为“地球村”。这一切的变化都源于互联网的发展。得益于信息产业的高速发展，以互联网络为传播媒介的网络广告应运而生，网络广告设计成为了当今欧美国家最重要的广告形式之一。这些年，中国的广告公司和广告商也开始涉足网络广告。这使得无论是广告公司也好，还是营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的机遇。与传统的四大传播媒体（电视、报纸、杂志、广播）广告及一些备受垂青的广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。但是目前在中国的大众媒介基本是国有的，无论是电视还是报纸、广播甚至是杂志媒体，广告公司与媒介的关系基本是代理关系，最多是广告承包关系，投资、参股的机会基本上没有1。这就使得相对来说新兴的网络广告公司无法放开拳脚；另外一个就是网络广告公司自身的一个瓶颈，广告创意与广告效果之间的不确定性，虽然互联网广告的发展迅猛，但是仍然无法超过电视等传统媒体的份额，这一系列的问题都是目前的网络广告公司要解决的。总之，网络广告公司的发展前景很好，但是通往成功的道路很坎坷。一、网络广告的概述（一） 网络广告的概念及类型1网络广告的概念根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按照霍金斯的定义，可能会给人们造成一种错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它在广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。广告界甚至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。2网络广告的类型（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 （2）文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。（3）电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。（4）赞助式广告赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。如TCL赞助搜狐世界杯频道。（5）插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。（6）Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。（7）其它新型广告其它广告有视频广告、路演广告、博客广告、巨幅连播广告、翻页广告和祝贺广告等等。 （二） 中国网络广告发展历程中国的网络广告起步较晚，1997年3月中国出现了第一个商业性的网络广告，该广告出现在网站C上，表现形式为480*60像素的动画旗帜广告，是当时C获得的第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元2。 这是中国互联网历史的一个里程碑，在此之前，中国的互联网企业完全处于一个“烧钱”阶段。万事开头难，有了C这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的赢利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿的产业规模。1997年4月，Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出与国际接轨的第一步。1998年4月，Zdnet成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点，6月，Srsnet(现在的新浪)成为中国大陆第二家Intel认证的“优化内容”站点。1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美元广告单子。这就预示着中国网络广告市场已经开始成熟。4月中旬，Doubleclick派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作。2000年4月在北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业。中国高等学府也开始意识到网络广告在未来的价值。2003年春，非典突然降临，传统广告模式传播面急剧下降，而在家中上网的人数却激增，这让很多一直青睐传统广告模式的企业看到了网络广告的机会。于是，在非典的“帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。2004年-2005年，由于互联网环境的改变，众多互联网公司开始赢利。2006年-2009年，传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花齐放，而网络广告代理公司也成为新宠儿。（三） 中国网络广告发展的特点1市场发展突飞猛进，产业格局趋于成熟据艾瑞市场咨询数据显示1：2008年中国网络广告市场已经从2007年的106亿元增长到170亿元，市场增长率为60.4,中国网络广告市场飞速增长，再创历史新高。中国网络广告的发展速度远高于中国总体广告市场的发展速度。中国的网络广告市场的产业形态发展逐渐走向成熟、完整，从日益专业化的网络媒体，到发展迅速的专业网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，到提供数据检测与分析的专业协调调研公司，再到规模发展迅速的互联网受众，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业格局也正走向成熟。2以技术推动互联网广告的发展当今网络网告的繁荣发展，离不开WEB2.0技术的大力支持。WEB2.0是互联网发展史上的里程碑，因为它让每一个人能够真正完全参与到互联网的共同创作中来，从而彻底释放网民的创造潜能，通过主体间内在的深层高质量联系实现信息的高效有序分享，使得价值倍增。正是有了WEB2.0技术的大力支持，才有了网络广告行业的如日中天如火如荼的迅猛发展。二、中国网络广告企业经营现状（一） 中国网络广告企业经营队伍的壮大网络广告起步之初，市场缺乏专业的网络广告代理，以新浪、搜狐、网易等为主的国内大型网站大多是自己成立广告部门，用以承揽广告业务12。伴随互联网的崛起，网络广告地位得到前所未有的提升，网络传播在整合行销传播中扮演着越来越重要的角色。以此为前提，传统的广告公司纷纷涉足网络广告，并成立相应部门。传统广告公司本身积累了多年的传统广告作业经验，可为网络广告的运作提供借鉴。由于网站和传统广告公司无法提供系统而周全的网络广告服务，广告主的很多需求便无法被发现和满足。需求造就市场。于是，专业的网络广告代理公司应运而生。目前中国比较优秀的网络广告代理公司有：华扬联众、好耶广告网络、奥美世纪、电众数码（北京）广告有限公司、实力媒体、群邑（上海）广告有限公司、创世奇迹、知世营销、OMD和科思世通广告（北京）有限公司。（二） 中国网络广告企业发展特征1注重访问量目前很多的网络广告企业都设法提高客户网站的访问量来增加利润，像一些比较知名的大的门户网站比如：新浪、搜狐、腾讯等等。每天的访问量都均在千万人次，而一些小的网络服务商也必须使他们的网站有足够的访问量，以使得广告主能出个好价钱，他们也才能有足够的利润生存下去。2拥有大量会员网站的网站联盟网站联盟的最大优势就是拥有众多优秀网站资源，彻底改变了黄金广告位有价无市的局面，让每个客户都可以根据自己的需要，轻松选择数十乃至上千家最适合自己的网络媒体进行广告投放，畅享网络“地利”优势。3盈利方式的多样化到目前为止，网络广告是中国领先的网络公司的主要收入来源。在接下去的一段时期，网络广告收入还将占据中国网络公司的主要收入。随着中国网络应用的更加多样化，中国网络公司的收入来源也会趋于多样化。网络广告是网络作为媒体而带来的收益，而网络在用户的工作生活中，不能单纯作为媒体来看待，更是一种工具和平台，由此可以创造更多的盈利模式。（三） 中国网络广告企业的盈利水平以四大门户网站（新浪、网易、搜狐、腾讯）08、09年的广告收入为例，分析一下网络广告企业的盈利情况。表2-1 主要门户网站广告年度收入对比单位：百万美元新浪 搜狐 腾讯 网易08年09年同比4580 3150 1930 1140 6380 4850 4300 126039.3 53.9.0 122.7 10.5（资料来源：艾瑞网）从上表可以看出，腾讯同比增长最快，达到122.7，腾讯凭借与可口可乐、联想等国际知名品牌的合作赢得了可观的广告收入。而根据网上权威咨询机构iResearch发布的2006中国网络广告主研究报告显示，2006年中国网络广告市场规模高达60亿元，至2010年，中国网络广告市场规模将达到289亿元。注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入图2-1 2005-2013年中国网络广告市场规模及预测（数据来源：互联网数据中心DCCI）上图显示，2009年网络广告营收规模达到207.3亿元，增长速度放缓，全年增长21.9%。DCCI预测，2010年网络广告营收规模将达到303.2亿元，增长速度有所回升，比2009增长46.2%。中国的网络广告市场规模增长率在跌跌撞撞中前进，但不可否认的是市场规模在以递增的形式向前发展，相应的一些网络广告公司水涨船高，盈利能力也在不断的加强。三、中国网络广告企业存在的问题及成因（一） 中国网络广告企业存在的问题1企业间存在不正当市场竞争行为近年来中国网络广告市场整体规模的不断扩展对网络广告经营者来说无疑是惊喜的。但是在其繁荣的背后，我们看到的挑战却是远远多于惊喜。部分的网络广告内容不规范，破坏了市场交易中的诚信原则。在当前的网络广告中，虚假宣传已经成为了网络广告发布者惯用的伎俩。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的广告法、反不正当竞争法等相关法律、法规是在网络广告诞生前制定出来的，缺乏网络广告的约束条款3。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。 此外还出现了许多新的形式，比如插播广告，很多人在上网浏览时，都可能遇到突然出现的全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告；某些主页面打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就进不了主页。等等这些问题都是源于企业间的不正当竞争行为。2企业与客户的沟通不畅网络广告公司常常希望可以与客户在平等合作中建立长期的关系，结果往往事与愿违。常常会听到广告创意人因为多次广告创意提案未通过而抱怨客户难以沟通或是品位低下，甚至对客户产生厌恶或恐惧情绪，久而久之产生与客户沟通的障碍。3. 企业对网络广告评估与检测机制不健全专业的评估包括两个方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。4企业对网络广告的设计缺乏创意和想象力在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告多不胜数，只有有创意的、才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V:Visual）、听觉（A：auitory）、符号（S：symbolic）、语义（M：semantic）和行为（B：behavior），与传统的其他三大媒体相比，唯有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的发布平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，中国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月发布的第18次中国互联网络发展状况统计报告，“网民对互联网最反感的方面”，（图2）弹出式广告以20.9仅次于网络病毒29.2，排名第二；垃圾邮件5.9，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击网告，必须加强，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。图3-1 网民对互联网最反感方面（资料来源：CNNIC）（二） 问题成因1关于企业间存在的不正当市场竞争行为关键还在于对网络广告监管不力，一定程度上扭曲了市场竞争中的规则性。由于相关法律法规严重滞后于网络广告业的快速发展，使得对网络广告的监管几乎处于法律真空之中。而且，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便自如8。那么在这种情况下，一些广告主（广告公司）为了谋取不正当利益，必然会选择有利于自身获利的竞争手段，随心所欲地发布一些虚假广告，从而造成各种问题，破坏市场的正常秩序。2关于企业与客户沟通之间产生的问题首先网络广告公司要明白一点，广告主与广告公司由于是支付与被支付的关系，永远不可能处于真正的平等，最终话语权总是在付钱的一方。为你的客户（广告主）服务，是企业的天职，至于客户能否接受广告创意人自认为是最具冲击力和鼓励性的广告创意，则需要广告人与客户站在真正的沟通平台，相互了解、理解、最终达成认同。客户当然不会去买自己不喜欢的创意，那么作为网络广告公司第一要做的是检讨你的创意是不是故弄玄虚、匪夷所思的孤芳自赏之作。常常会听到广告创意人因为多次广告创意提案未通过而抱怨客户难以沟通或是品位低下，甚至对客户产生厌恶或恐惧情绪，久而久之产生与客户沟通的障碍1。事实上，大多数情况属于沟通不力，你可能对客户并不真正的了解，或者广告策略层面并没有和客户市场的需求相契合，真正属于客户个人心情不佳而拒绝你的精彩创意的情况，不能说完全没有，应该是少之又少的，相信没有专门生来就是为了刁难广告公司的客户。3企业对网络广告的设计缺乏创意和想象力企业对网络广告的设计缺乏创意和想象力主要是体现在网络广告的表现形式上面，现在多数的广告都是所谓的按钮、旗帜、弹出式的网络广告，有些广告还时不时的自动弹出，十分的“粘人”，关都关不掉。大家普遍接受的是视频型的广告，但是这种广告相信大部分的人都不会去主动点击观看，要提供一个要让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处7。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。在这一点上，日本的网络广告企业就做的比较成功。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；将电视广告数字化，通过宽带网传播等。企业在进一步研究网民对广告的心理，从而对网络广告的形式进行创新，这才是企业制胜的法宝。四、解决对策（一） 完善相关法律制度1提高检测水平工商部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训，提高工作人员的业务素质和工作技能。另一方面，还要重视对网络技术人才的引进，并配备先进的计算机网络设备，开发专门的广告动态监测系统，提高广告监测水平。2健全法律法规对于网络广告的监管，立法是解决问题的有效途径之一，必须尽快制定相关法律法规，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。我国相关方面的法律最主要的就是中华人民共和国广告法，所以当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对广告法进行修改，要扩大其适用范围，进行适当补充及解释。与此同时，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证，可进行广告经营；其次由于网络广告没有国界，而每个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作，通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题，并积极就此问题展开司法合作。”最后，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。3改革监管模式网络广告的特点，决定了用传统的广告监管模式去监管网络广告是行不通的，这就需要工商部门改变观念，创新模式，用合适的方式和手段去监管网络广告。4加大处罚力度根据广告法的规定，对广告的处罚一般是以广告费用为基数处以罚款，而且大多是五倍以下，而对于网络广告来说，这并没有太大的威慑作用，这是由于网络广告的费用本身就不是很高，导致即使按五倍罚款来计算，也并不多，网络广告的利润可能是五倍罚款的几十倍甚至更多。针对这一情况，一是要出台针对网络广告具体罚则的规定，使得处罚既能有效震慑违法行为又能有法可依；二是要灵活运用法律法规。5提高行业自律网络广告作为一种全新的广告形式，网络广告具有直接互动的人际传播优势，所以，当务之急除了要规范网络广告和相关部门加强对网络广告的监管外，网站本身也必须在日常工作中使网络滚广告的管理规范化和完善化。惟此，才能培养网民对网络广告的忠诚度，才能切实维护网络广告的长期效益。6第三方评测机构的建立为了增强统计数据的公正性，可以引进第三方广告测评机构对数据进行检测。权威、独立的网络广告第三方检测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信任，也为广告投放决策提供最具价值的参考。艾瑞作为一家网络经济专业研究公司，在03年推出第三方网络广告检测服务软件Iadtracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务6。目前从事网络监测、数据、市场调查等等第三方服务的机构正在兴起，但还远远无法满足行业的 。相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，将有效促进第三方评测机构监测和统计系统的完善。（二） 与客户的沟通其实与客户沟通困难最主要的原因还是在于网络广告效果的不确定性，加快建立网络广告有效性的衡量标准可以有效的解决客户的困惑，由于我国网络广告业发展时间较短，目前还没有形成公认的网络广告效果衡量标准，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统一标准，是解决当前业界相对混乱状况的关键。作为网络广告企业的员工（文案创意人）始终站在广告主的立场上考虑问题，忠实、诚信、有诺必践地为他们提供专业化的服务。同时要多和你的客户进行沟通，洞悉他们真正的需求，这样才能全方位的了解他们，了解他们的关键问题所在，与他们一起解决问题，这是企业服务的前提，也是广告文案创意人执行广告创意的前提。1设计前弄清楚客户的真实意图网络广告企业的客户是由不同的文化素养、不同的工作性质、不同的社会层次、不同的表达能力和不同的欣赏水平的人群构成的，也许他们对设计要求是一样的，但有的人能清楚明白地提出自己的具体要求，有的人却不善言辞，要么含糊其辞，要么文不对题，要么模凌两可。这种人，是企业需要进行认真沟通的重要对象。对于客户，一不要轻视看不起。二要认真地倾听客户的陈述，即使客户说得杂乱无章，或者是东拉西扯也要耐着性子把话听完。三要十分敏锐地观察和揣摩客户究竟想表达的意思是什么？待客户说完后，再进行适当的启发诱导，把客户想说而没说清楚的意思表达清楚。只有弄明白了客户的具体要求，企业才能以此为依据去制定方案和做其他的准备工作。2设计方案初稿完成后征询客户意见根据第一次与客户沟通的结果，针对网络广告客户的需求和目的设计适合客户产品的网络广告（创意、形式）并再次与客户进行沟通，并把设计中经常会出现的一些问题要耐心的解释给客户听，并根据客户提出的合理性建议再次进行修改。如果客户提出的不合理、不科学、不切实际的意见，则提出自己的想法和见解，进而客观分析不合理要求的厉害得失和客观后果。要强调的是，看重客户意见并不是惟命侍从，把客户当上帝也并不是唯唯喏喏。看重客户是有原则的，这个原则是建立在科学的基础之上，是一切为了客户利益着想。3设计完成后让客户提出最后修改意见这时候，原先客户的想法和要求，已经融汇到了设计中，将设计好的广告展现给客户，并再次询问意见，此时的客户，即使是毫无审美能力的人，面对这生动的广告设计图，再加上相应的解说和渲染，他也会点头称是，心情大好的10。（三） 网络广告创意常常听到消费者对网络广告进行抱怨，认为不够具有吸引力，没有创意和新鲜感，但是作为中国网络广告公司的决策者也会有他们的委屈，比如网络带宽限制和媒体繁杂的广告位导致创意仍然需要受苛刻的K数限制，大部分的广告形式只能用最基础的表现方式。问题还不止于此，互联网过度强调的精确性优势，却在某种程度上伤害了创意。哪些是真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。如果广告主太过注意短期回报，希望看到漂亮的数字，那创意就更难进行。即便有好的创意，在中国也在遭遇“山寨”的残害。在中国一种好的营销手段、营销手法成功了，很快就被大量复制，也就把这些好东西做滥了。“山寨”流行的负面影响，就是让人忽略原创、创新的力量。更糟糕的是，消费者变聪明了，他们已经被培养出了“切换电视广告、删除手机广告、关闭网络广告的本能反应”。因此，创意在中国并不能毫无顾忌的放开拳脚去实施。尽管如此，网络广告还得继续，那只有是广告主和创意人共同寻找一个平衡点。可以从以下几点做参考：1 创意主要从形式上下手 任点进一个页面，都会看到代表某种产品或服务的花花绿绿的各色图片、动画。 现在的网络广告的形式主要有：横幅式广告（banner）, 按钮式广告（logo）邮件列表广告（DirectMarketing）墙纸式广告（Wallpaper）、互动式广告以及近来业界十分推崇的定向广告等等7。相对于传统广告讲求创意，网络广告更侧重创新。因为网络广告的起步相对较晚，也使得今天的网络广告形式更趋向于保守。在日新月异的网络世界，在互动、立体甚至是音、色俱全的网络平台，各种意想不到却又是实效的广告形式开始出现，创新也就成为网络广告形式的一个主流。像视频广告、FLASH广告、多媒体广告、易拉宝广告等都是比较受欢迎的，这些主动，非强迫式的广告用户可以自己决定是否感兴趣而打开广告，看完后可选择关闭。减少大面积广告对用户的干扰。变强迫式的接收广告为主动打开广告。最大限度的包装广告的形式，使之活泼、生动。改变网络广告枯燥的形式，使用户接受广告的同时，减少心理抗拒。2创意的可行性 有了一个很好的创意，虽然消费者很喜欢，但是作为网络广告主来说的话，他可能不会接受你的这个创意，因为会对他的产品不利，这时候就需要进行有效地沟通了，可能短时间内不会有很好的效果，但是从长期来看是对企业的发展有好处的，如果广告主还是执意坚持己见，那么尽量在创意和广告主之间找一个平衡点。3 深层次的广告互动 网络广告要成功，必须体现“互动”这一特点。对有些广告主来说，浏览者仅仅看到这个广告和点击这个广告还是不够的，广告的目的在于说服消费者产生购买的行动。因此，浏览者要与广告主形成信息的交流，才能说明该广告是有效的。追求互动性一直是中国互动广告创意发展的大趋势之一，好的网络广告收获的不仅是用户的体验，更能唤起该用户发动身边好友去共同感受并产生共鸣11。网络广告在创意时充分体现互动性，这也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性因素。例如，有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。又如，当你下载网页时，页面上突然会出现一个带有视窗风格的“警告”，告诉你“你的互联网接入没有得到合理优化，你必须下载”等等，并模仿视窗制作了“OK”按钮。一般来说，许多没有经验的用户都会习惯性地点击“OK”来“关闭窗口”，结果当然是点击了广告条而进入了另一个页面。 同一思路的广告包括在图标上作出下拉式菜单、复选框、输入框的样子，希望用户“习惯性地”去点击“菜单”、“复选框”或者“输入框”的位置。因为广告图标一般都是以整个图标作为链接，因此，点击任何比如“菜单”位置其实就是点击了广告条本身。实践证明，这种带有一定“欺骗”性的广告的点击率是非常高的。根据网络广告代理商双击（DoubleClick）分析，闪动的广告、移动的广告、会发出声响的广告通通都比静止的广告要吸引人，威力高出719。有一则广告在雅虎网站上发布的，为福特汽车的2002新款Explorer量身定做的广告，它的创意是让一群乌鸦飞过，盖住了雅虎主页的一部份内容；接著Explorer威风地隆隆作响，驶出画面，盖住了雅虎主网页的左半边。这支广告只有一天，但反应十分地轰动，有五十万网友自动用鼠标帮助拨开谷粒，二十五万人实际透过这个广告，上到了福特汽车网站。 以上一些互动性广告案例，足以证明互动性网络广告的强大威力。4借鉴学习 全世界网络广告创意方面做的最好的就是英国、美国和日本，我们应该学习人家的长处，当然前提是要和我们自己的国情相结合，发展有中国特色的网络广告创意。五、中国网络广告企业未来发展态势分析伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大迅速发展的过程，以网络为依托的网络广告大发展是一股挡不住的潮流，而其中的一些网络广告企业在中国的社会经济中同样扮演了重要的角色，中国网络广告企业的发展前景呈现乐观状态，在这里主要分析一下未来企业的发展趋势：1.网络广告企业帮助商品销售企业抢抓事件营销广告主希望凭借一些契机，在大型赛事吸引人们注意力的时候推出自己的广告，以达到更好的推广效果13。例如在获知刘翔破纪录后，邀请刘翔代言的可口可乐（中国）公司针对这一事件迅速做出反应。据可口可乐相关人员透露，可口可乐特制的“12秒88版”广告从当晚9点开始便陆续在几大门户和icoke网站推出。2.根据客户的特殊性，为其量身打造特色服务现在是追求个性的时代，网络广告也不例外，谁提供的网络广告平台最独特，谁的网络广告表现形式最新颖，谁就是主导，因此未来的网络广告企业会根据客户（产品）自身的特点，做出最适合该客户的网络营销方案5。如包月购买模式、包周购买模式和点击数购买模式等。每一种模式都有其独特的优势，广告主可以根据自身情况选择其一，也可多种模式组合；还可以根据具体需要另行联系客户指定的网站，以保证传播效果最佳；通过网络广告平台实现自主化管理，随时随地查询当日广告被浏览情况，并可查阅访客的地域分布。3.网络广告联盟随着08年经济危机的愈演愈烈，广告主的投放变得紧缩和谨慎，粗放式营销模式将逐步被精准营销和成果营销模式代替，具有“性价比”的网络广告联盟在网络广告市场中的份额逐步增大，并得到了广告主的认可，成为目前网络广告市场发展趋势之一。所谓的网络广告联盟4是指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。中国网络广告联盟总体市场规模，据艾瑞数据显示，2009年中国网络广告联盟市场的总体规模为29.7亿元，预计2010将达到47.5亿元。（图5-1）图5-1 2006-2011年中国网络广告联盟市场规模（资料来源：艾瑞网）结论：网络的日益成熟，网络广告将涉及越来越广的行业范畴，网络媒体的价值会不断得到提升，网络广告公司的地位也将日益凸显。但是网络广告公司在发展的过程中也确确实实存在着不少的问题，有内部的因素也有外在环境的影响，很多问题的解决方案，理论永远都胜于实践，本人并非在广告行业了解的有多少，以上的很多地方也都是属于本人的一个观点，仅作参考而已。在整个网络广告行为中，网络广告公司作为连接广告主与广告媒介的独立个体，不仅起着承上启下的作用，更肩负着监督广告行为