上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究毕业论文.doc

目 录摘 要1ABSTRACT20 引言41主题公园概述61.1 主题公园的定义61.2主题公园的发展历史71.3主题公园的分类101.4主题公园的特点112.国内主题公园的发展分析142.1国内主题公园的发展历史142.2国内主题公园经营现状与分布182.3国内主题公园的前景展望193 上海松江欢乐谷品牌竞争力分析203.1上海松江欢乐谷概述203.2上海松江欢乐谷品牌形象SWOT分析233.3上海松江欢乐谷品牌认知度调查问卷设计283.3.1调查问卷的发放283.3.2调查问卷结构和内容303.3.3利用AHP层次模型分析数据303.3.4调查问卷结果分析334 上海松江欢乐谷品牌提升策略研究354.1上海松江欢乐谷品牌识别系统的加强354.1.1 MI（理念识别）系统加强364.1.2 VI（视觉识别）系统加强384.1.3 BI（行为识别）系统加强394.2迪士尼品牌标杆效应对上海松江欢乐谷的启示414.2.1品牌文化深入人心的启示414.2.2娱乐项目打造的启示444.2.3游乐产业链开发的启示454.3上海松江欢乐谷品牌营销组合策略494.4上海松江欢乐谷游园安全加强管理514.4.1上海松江欢乐谷安全事故回放514.4.2上海松江欢乐谷加强安全管理的建议535 对上海松江欢乐谷品牌发展建议546 结束语57参考文献60译 文61附录1：上海松江欢乐谷品牌调研问卷统计汇总70附录2 上海松江欢乐谷实地调研照片73原文说明74摘 要主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近30年的持续发展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设世界旅游强国的目标迈进。预计到2015年中国就将取代现在法国的地位，成为世界第一大旅游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一预期比稍早时候的预期提前了五年。在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。本文在搜集大量的国内外主题公园资料的基础上，以迪士尼乐园的品牌传播策略为标杆，将其和上海松江欢乐谷的进行对比分析，进一步为我国主题公园品牌提升策略的制定提供建议。关键词：主题公园，品牌策略，松江欢乐谷 Brand Promotion Strategy Analysis of Theme Park Research Based on Shanghai SongJiang Happy ValleyABSTRACTThe theme park is called the one of the three major trends in current and future development of international tourism. China National Tourism director Shao Qiwei said, after 30 years of Reform and Opening-up policy , Chinas tourism industry has a continuous development. Now it has been shifted from the tourist resource country to a world tourism power successfully and moves toward the goal of building a world tourism power.It is estimated that by 2015, China will replace France's position of becoming the world's largest tourist destination and become the fourth largest exporter as a global tourism, which is expected earlier five years ahead of schedule.In the global scope, theme park has its boom in North America, but Asia has become the area where world theme park develops fastest ,while the Chinese theme park has the biggest potential market, each year at least 100000000_people potential, which is still far from Saturation. Generally speaking, the Chinese theme park industry has entered a" flourishing age". In the near future, the Chinese theme park industry will enter a" golden age".In this paper, we collect a large number of data on domestic and international theme park both in China and foreign. The theme park brand communication strategy was analyzed. Giving analysis of typical examples Shanghai SongJiang Happy Valley ,we will put the suggestion to theme park in brand strategy making.Keywords: Theme park , Brand competition strategy , SongJiang Happy Valley上海松江欢乐谷品牌竞争力提升策略研究名字* 学号*0 引言主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园被称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国国家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近30年的持续发展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设世界旅游强国的目标迈进。预计到2015年中国就将取代现在法国的地位，成为世界第一大旅游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一预期比稍早时候的预期提前了五年。图0.1 “全球优秀的大型主题公园从来都是重量级的吸金石”在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。中国社科院发布的2009年旅游绿皮书预测，中国将进入大型主题公园发展的新时期。作为一种新的旅游目的地形态，主题公园正以其独特的文化内涵、丰富的娱乐功能吸引着越来越多的大众游客，主题公园的开发和发展，给旅游、商业地产、餐饮、住宿等相关产业带来了巨大的发展机遇。1主题公园概述1.1 主题公园的定义主题公园最早的起源是娱乐园 (AlnusemeniPark)，究其历史可以追溯到中世纪的欧洲，在当时较大的城镇周边有一些园林，供欧洲宫廷贵族以及城镇居民休闲娱乐之用。那里主要进行一些如烟火、杂耍、表演、游戏等活动，现存最古老的娱乐园是位于丹麦的拜肯园。而第一个具备现代娱乐园概念，以收取买票为收入来源并以乘骑游艺为对游人的主要吸引物的娱乐园是1894年在芝加哥开业的保罗·伯顿水滑道公园。1955年开业的迪斯尼乐园堪称娱乐史上的革命。它第一次将传统的乘骑与表现不同时间和地域文化特色的主题进行了完美结合，开辟了一个娱乐园的新时代主题公园时代。但是对于主题公园的界定，理论界尚未统一。代表性的有威尔森指出主题公园是依据科学、文化或历史等主题建立于游乐园中的，其设施是以人工建筑加以模拟建立而成，并运用现代化技术，使旅客在主题公园内得以体验一连串声光与影像的刺激的场所。美国国家娱乐公园历史协会的定义:主题公园是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。主题公园研究学者李志飞给出了一个更为详尽的定义。他认为，“主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。”虽然各家表达的观点有所差异，但是还是角度不同的分析出了主题公园的几个必备要素:首先，主题公园必须有鲜明的一个或一组主题。其次，主题公园中所有设施的设置是为主题服务的。第三，主题公园是人为制造或者改造的旅游资源。最后一点，主题公园的经营目的是为了满足旅游者的娱乐需求。所以我们可以将主题公园的定义表达为:主题公园就是以一个或几个特定的主题文化将景点、表演、游艺项目和其他要素串联在一起的现代旅游资源，其中主题就是主题公园的生命。1.2主题公园的发展历史任何新生事物在发展之初都有一定的渊源。关于主题公园的起源，不同学者有多种观点，我国学者吴承照在现代旅游规划设计原理与方法“主题园发展史”一节中，叙述了国外主题公园的发展历史。他指出主题公园的起源在西方可追溯至古希腊、古罗马时代。17世纪兴起了以绿地、广场、花园与设施组合、再配以背景音乐、表演和展览活动的娱乐花园。其特征是“举行现场娱乐表演、燃放烟火、跳舞、游戏活动，甚至原始性的骑马旅行”。从组织方式上和娱乐项目上说，这与现代主题公园有一定相似。不过更为主流的观点认为主题公园起源于游乐园(娱乐公园)。一般认为，主题公园的前身是脱胎于中世纪节庆聚会场所的娱乐公园 (amenipark)，现代主题公园与近代的娱乐公园有着千丝万缕的联系。在欧洲，最为著名的娱乐公园要数哥本哈根的 TivoliGardens，它始于 1843年并一直保留至今。美国的第一个娱乐公园出现在1893年的芝加哥，当时第一届世界博览会在此举行，这届世博会首次展示了摩天轮，会场内街道两边有游乐设施和商店，还有很多不同形式的特许经营业态出现，这些内容在此后半个多世纪的娱乐公园乃至后期的主题公园中一直被沿用。1897年，当时最大的娱乐公园美国斯提普奇思 (StoePlechase)公园在纽约布鲁克林区开业。20世纪初，全球范围内约有100多家娱乐公园，到1919年，娱乐公园的数目己经达到1500家。但斯提普奇思公园在当时一直是规模最大经营最成功的一家。20世纪20年代，机械类设施开始成为娱乐公园中的主角，1927年，斯提普奇思公园内首次推出了过山车项目，过山车一经出现，人们就争相体验，其火爆程度注定了它此后成为游乐园中最受欢迎的娱乐项目。20世纪20年代是娱乐公园发展的黄金时期，欧洲乃至亚洲的一些城市兴建了不少娱乐公园。但在接下来的30、40年代，经济大萧条和二战横扫西方世界，发展也停滞下来。而且那个年代的娱乐公园内部设施多为木质结构，火灾也成为很多公园倒闭的原因，较为著名的例子是19n年梦园公园和1944年的鲁纳(Luna)公园，两者都在大火中化为灰烬。资料显示，到了“1935年，美国娱乐公园的数目只剩下400家”，到了20世纪50年代，社会政治经济的变迁影响着社会思潮的变化，都市里的腐败消极观念泛滥、高犯罪率、反种族歧视等不同因素也改变着消费者对休闲娱乐的选择取向，很多传统的游乐项目逐渐被淘汰，许多娱乐公园日趋没落，到了1964年曾经的娱乐公园之王斯提普奇思公园也正式关闭了。在二战后的这波社会大变革中，伴随着娱乐公园没落的是现代主题公园的诞生。1955年，第一家严格意义上的主题公园美国加州迪斯尼乐园开业，迪斯尼在乐园中开辟了不同主题的片区，并设置了与主题相一致的各类设施，改革了传统的骑乘，杂耍，沿街商店等。迪斯尼公园最初的出现只是填补五十年代日益没落的娱乐公园空白的权宜之举，迪斯尼这种在一个区域范围内涵盖多个不同主题片区的做法与1583年哥本哈根北部的Bakken公园相似，不过迪斯尼的魅力在于它的发展综合了诸如 TivollGardens、奥兰多儿童乐园、恐龙乐园、加州以及许多博览会的特色，并把这些特色元素融入到流行的迪斯尼人物形象及独特的迪斯尼想象中，最终形成了鲜明的迪斯尼特色。随着迪斯尼式大型主题公园的火爆，一些区域性的主题公园也发展迅猛。20世纪70年代，一些复兴的娱乐公园和资金雄厚的风投公司、大集团开始合作创建新的主题公园，此时主题公园发展日渐成熟。这一时期，六旗在加州开发了魔幻山项目，区域性的公园如雪松点公园、国王岛伍等等大量涌现。这些主题公园的设施更加现代，出现了新型的旋转过山车和更为刺激的娱乐设施。 70年代主题公园建设方兴未艾，但受1973年阿拉伯石油禁运的影响，也有很多主题公园的建设计划被迫取消。和迪斯尼、六旗等直接兴建主题公园不同，也有一些场所间接地演变为主题公园，最典型的就是环球影城。环球影城最初只是好莱坞中乘坐有轨火车环游的场地，到1964年左右逐渐发展成展示电影特技的景点，伴随70年代的电影“大白鳖”、“野人科南”，80年代的“金刚”等流行，其拍摄场地和道具成为深受喜爱的旅游吸引物，1990年，环球影城在佛罗里达州奥兰多正式开幕。目前环球影城是世界上第二大主题公园，规模不亚于迪斯尼。80年代以来，主题公园产业已经日臻成熟，大型、全球型的主题公园，如迪斯尼乐园和环球影城，中小主题公园，如六旗公园和无数的小乐园，遍布世界各国。但由于成本的不断攀升和缺乏足够的市场容量，美国本土主题公园增长速度逐步放缓。很多主题公园开发商或运营商将视线转移到海外，如“迪斯尼公司”。到2005 年中国香港迪士尼乐园开幕，美国华特迪士尼公司用50 年的时间在全球建起了5 座迪士尼乐园，2009年11月4日，上海市政府对外正式宣布上海迪斯尼项目获或得国家有关部门核准。标志着迪斯尼将于2014年正式落户上海。通过不断收购单体公园和连锁公园，迪斯尼、六旗、环球影城田、派拉蒙伊等主要企业渐成寡头垄断之势，在游客接待规模和主题公园收入上均己占据了支配地位。1.3主题公园的分类和主题公园的概念界定一样，由于世界各地的主题公园内容、形式、规模的多样化，人们对主题公园进行分类的方法也有很多。依照游客数量、公园主题与规模对主题公园进行分类，主题公园专家克里斯·约西将主题公园分为五类:(l)大型公园和目的地公园主要特点:年游客量在500万人次以上，游客市场为全国市场和国际市场。主题鲜明或有多个部分构成主要的品牌吸引力，有舒适的旅游住所，投资达10亿美元，如迪斯尼公园、环球影城等。(2)地区性主题公园主要特点:年游客量在150万人次到350万人次，具有一定主题的路线和表演，有潜在的品牌，游客市场为省内市场和邻省市场，投资2亿美元左右，以观赏性的静态景观为主，如海洋世界、海洋公园等。(3)游乐园主要特点:年游客量在100万人次到200万人次以上，位于城市周围，游客市场为所在城市，有限的品牌和主题。投资8000万至l亿美元，提供机械类的参与性游乐项目，如 TivoliGardens（丹麦公园）。(4)小规模公园和景点(家庭娱乐中心)主要特点:年游客量在20万人次到100万人次以下，位于城市周围、室内或室外，游客停留时间更短，游客市场为所在城区，有时可以到达整个城市，投资在300万8000万美元。(5)教育性景点这一类别是近年来国外主题公园概念扩大的结果，即从传统的娱乐游览式公园扩展到营业性的科教文化项目也作为主题公园。这类公园为特定的教育和纪念目的服务，在运营上采用市场化运作方式，在规模和项目的设定上依据建设的目的而定，如教育主题公园、科技馆等。主题公园类型年游客量游客市场投资额大型公园和目的公园500万以上全国和国际市场10亿美元地区性主题公园150万350万省市市场和邻省市场2亿美元小规模公园和景点20万100万所在城区、城市1000万美元游乐园100万200万所在城市8000万1亿美元教育性景点20万50万所在城市50001亿美元表1.3 “克里斯·约西”教授对主题公园的分类1.4主题公园的特点回顾主题公园发展的轨迹，我们可以发现主题公园在产生与发展过程中具有鲜明的创新性、其产品内容具有浓厚的文化性、其运营管理对市场存在高度依赖性，其产业链条表现出不断地延展发散性。(1)产生与发展过程中的创新性不同于自然资源与人文资源能够凭借自然或历史文化资本给游客以补偿，主题公园只能以持续不断的创新发展做后续支撑，不断丰富内涵，不断开发新项目，才能给游客带来持续的新鲜感和吸引力。主题公园的前身近代娱乐公园在发展过程中就经常同反映当时科技文化进步的博览会结合在一起，一些最新的博览会产物在最短的时间内就应用到娱乐设施中，如经典的游乐设施摩天轮、过山车、旋转木马，另外诸如蹦床等。当时很多娱乐公园就是博览会的举办场地，娱乐公园很大程度上成了“新鲜”、“新奇”的代名词。在此后主题公园的发展当中，创新仍然是不变的主题。最为经典的就是迪斯尼乐园的发展。1955年，迪斯尼集团以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界和游乐园巧妙结合，推出洛杉矶迪斯尼乐园并获巨大成功。在企业经营方面迪斯尼围绕卡通娱乐的主线，在迅速扩张后，富有创造性地采取了“轰炸式”宣传和“连环套”营销方式;在基础设施建设方面，则坚持“三三制”原则，即每年都淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感，这就是著名的“建不完的迪斯尼”口号。数十年的经验证明，若要使一家主题公园持续健康发展，源源不断的创新是非常关键的因素。而成百上千家公园的不断创新推动了这个行业的前进。(2)产品内容的文化性几十年发展过程中，主题公园内的主要娱乐设施和表现方式经历了很多代发展，从最初的机械类到后来的电气、机电、声光电及现今的数字技术，智能技术，虽然技术手段上更新很多，但产品中蕴含的文化一直是其灵魂。人类所有的情感、梦想都能在各式各样的主题公园内得到体现。迪斯尼中的童真梦想、环球影院中的刺激科幻、海洋公园中的人与动物嬉戏，这些都是人类逃离现实，追求解放的寄托，而主题公园俨然已是一种“精神聚集体”，表达了游客认同感、自豪感、凝聚力等多种深层次精神内涵。如果主题公园的建设只强调设施的更新而忽略对文化属性的附加，这种公园的生命力必然存在问题。(3)运营管理对市场的高度依赖性传统的自然类旅游资源及历史类旅游资源一般都具有唯一性和不可复制性，资源依托性强。而主题公园作为人造景观，可以被模仿、重建，它的运营更大程度上靠与市场的联系程度，与市场结合地好则兴盛，脱离市场的需求或消费能力则衰退。所以在主题公园建设中非常重视选址，主题公园区位选择一般注意两方面的结合。一是交通便利与都市功能的结合，既要考虑游客往返的便利，又要考虑周边服务配套设施功能，同时为未来发展预留一定空间。二是区域环境与居住商流的结合。商流是流动客源的重要组成部分，同时要关注当地居民的经济文化层次和数量，这对其能否成为景区固定客源具有直接影响。英国旅游局认为主题公园的理想位置应在2小时车程内有1200万以上居民的地域正是基于这一考虑。(4)产业链的不断延伸性随着产业的发展，主题公园产业链也在不断延伸，产业链的延伸一方面可以帮助运营商降低成本，分散投资规避风险，另一方面更是拓宽了盈利的渠道。最初是相对单一的实体，随着产业的扩张与成熟，链条在延展，而在产业链延伸背后支撑的是品牌!首先品牌经营为主题公园赢得忠诚顾客，形成了差异化竞争优势，继而品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势，最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。将品牌运用于主题产品，消费者出于对品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。传统的公园仅仅是门票经济，发展至今，情况己经发生很大变化。成功的主题公园第一层收入来自主题公园门票收入，第二层来自周边商业餐饮服务等收入，第三层来自房地产的投资收益，对于一些规模较大的运营商更有来自于影视、动漫、零售、会展、服装、广告等多方面的收益。表2一5是列出了2008年度全球主题公园十强连锁集团，可以说这十大集团也是在延伸产业链环节上做的最杰出的代表。2.国内主题公园的发展分析2.1国内主题公园的发展历史追溯中国主题公园的渊源，也可以探究到近代在大城市出现的娱乐公园。20世纪初上海滩出现了虹口公园、兆丰公园、外滩公园等一批带有户外休闲娱乐场所，而且在“20世纪30年代，每年的接待量都持续上升，深受上海市民欢迎”。解放后，我国的公园主要以市政公园为主，建设形式趋同，大部分为非盈利目的。严格来说中国主题公园的发展还是改革开放的产物，从时间上我们大致可以把中国主题公园发展划分为三个阶段:第一阶段是萌芽阶段，其代表是游乐场的引进;第二阶段是发展阶段，主要标志是第一个主题公园锦绣中华的建成开业;第三个阶段是成熟阶段，以华侨城深圳欢乐谷二期开业作为标志，中国主题公园逐渐进入理性发展阶段。(1)萌芽阶段:1978年1988年20世纪80年代初，随着科学技术的引进，国外的生活娱乐方式也随之进入中国改革开放的前沿地带东南沿海和一线城市。这一时期，一些简易的机械类乘骑设施如过山车、碰碰车、旋转木马、摩天轮从国外引进，一批与以往市政公园不同的公园游乐园兴起，如广东中山的长江乐园、深圳的深圳湾游乐场和香蜜湖中国娱乐城、广州的东方乐园、上海的锦江乐园、北京的石景山乐园、九龙游乐园等，就是这个时期建造的。这些游乐园与欧美早期的娱乐园概念是一致的。80年代另外一波风靡一时的潮流是第一批影视基地的建造。这些影视城建造的最初目的是影视剧的拍摄，随着所拍作品的火爆，到影视城参观旅游也成为风尚，最典型的代表是河北正定县的荣国府，无锡的西游记宫以及北京大观园。当时的影视基地基本以静态观赏为主，不过对于旅游意识刚刚觉醒的中国游客而言这种走马观花已是非常的新鲜，引得当时几个大观园游人如织。总的来说80年代的两大热潮催生了人造景观建设的积极性，在当时的时代环境下意义深远，不过经营管理的先天不足也暴露无遗，如游乐场内容单一、仅以简单的机械设施为主，失去新鲜感后，在此后几年便开始沉寂下来，大部分的命运便是收缩乃至拆毁，只有少数几家存活至今。(2)发展阶段:1989年2002年我国第一个真正意义的大型主题公园是1989年开业的深圳锦绣中华微缩景区。得益于荷兰“马都洛丹”小人国的启示，锦绣中华将中国的名山大川和人文古迹以微缩模型的方式展现出来，令游客眼前一亮，在一天的时间里就可领略祖国大好河山。锦绣中华取得了轰动性的成功，开业一年就接待了超过300万的游客，仅用一年的时间就收回全部投资。一炮打响的华侨城集团再接再厉，相继在1992年开张了中国民俗文化村，在1994年开辟了世界之窗，1998年开业了欢乐谷。华侨城集团逐渐形成了竞争优势，实力不断壮大，1997年华侨城集团整合旗下优质旅游资产，成立了深圳华侨城控股股份有限公司并于当年在深圳证券交易所挂牌上市。借助资本市场募集资金，通过产品创新和产业扩张，华侨城实现了公司的健康、快速发展。20世纪90年代，中国主题公园行业进入快速发展的通道，这一时期涌现了不少优秀的景点，如无锡唐城、三国城、苏州乐园、常州中华恐龙园等等。但这一时期主题公园建设也暴露出许多问题，比较突出的有: 主题内容雷同化严重，抄袭成风，据不完全统计，最盛时，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”之类的人造景观多达729处，而锦绣中华、世界之窗成功后各地大大小小的微缩景观在短期中迅速蔓延。投资盲目性大，缺乏必要的市场分析。如缺乏市场调研，一些公园投资者在决策前把周边的人口计算一下，就把他们当作潜在市场:假设这些人口中只要有百分之几的人到公园，就可以保证年游客量有多少，毫不考虑公园的可进入性、市场的可支撑力、替代产品的竞争性等因素;选址不当，因为公共交通是中国人的首选，交通不便会阻碍游客的到来，偏远的地方难以吸引游客，可很多公园偏偏建于离城市1一2小时车程的郊外，没有发达的公交线路支撑，造成可进入性差;(3)投资不到位，地圈的很大，可后期投资跟不上，造成产品粗制滥造或者疏于维护。此外，还有经营管理不善，不懂得主题公园的经营管理，不懂得游客服务，忽视员工培训等等。大发展后必有大调整，特别是出现上述问题，主题公园的继续发展必然面临洗牌。90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园纷纷走向衰败，关门歇业，只有那些资质较好、经营管理上转型成功的主题公园才得以生存。(3)成熟阶段:2002年至今经过了市场优胜劣汰的无情考验，进入新世纪，中国主题公园行业逐渐企稳脚跟。虽然建设数量有较大降幅，但建设质量己经有很大提高，特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。这一时期非常重要的背景是国际知名的主题公园集团向我国周边和大陆地区输出了一系列高等级的主题娱乐项目。2003年环球嘉年华的上海之旅，用“78天吸引了220万人次，收入2.4亿元人民币川。至今环球嘉年华在中国已成功举办12次，足迹遍布北京、广州、洛阳、长沙等大中城市。在中国巡游经营取得极大成功后，环球嘉年华又继续构筑其成功的“超级嘉年华”洲产品组合，2009年5月16日，环球嘉年华(连云港)主题游乐园举行开工典礼，标志着环球嘉年华这一世界顶级游乐园正式落地中国城市。2005年香港迪斯尼开业，世界顶尖主题公园集团的影响力直接延伸到国内。此外，近几年不断有迪斯尼落户上海、环球影城牵手北京首旅、蒙派拉进军天津等传闻，或虚或实，“狼来了”的危机感无形中鞭策了国内主题公园的发展。为应对挑战，国内顶尖的主题公园运营商也积极谋篇布局，部署国内扩张的战略。如华侨城集团的欢乐谷品牌己经发展到深圳、北京、成都、上海等地，其旅游地产的触角更是伸向深圳、北京、成都、上海、昆明、泰州、天津、武汉、西安及长沙10个城市。2002年国家旅游局主办了“21世纪中国主题公园发展论坛”，标志着政府部门对主题公园业的大力介入和规划引导，而类似华侨城这样的优秀运营商更加注重品牌、扩张模式和盈利模式的建设，政府宏观调控和运营商自觉发展，两者共同作用，我国的主题公园业逐渐进入成熟发展期。2.2国内主题公园经营现状与分布粗略统计，我国目前有3000多家主题公园，有超过1500亿元的资金和大量的土地资源投入其中，到今天为止，已有70%已经倒闭关门或者亏损营业，有20%勉强维持成本，只有一成的公园可以盈利。大家耳熟能详的只有华侨城旗下的欢乐谷、世界之窗、民俗村、中华恐龙园、香港迪斯尼乐园等，而更多的是无名之辈。随着竞争的加剧，大型主题公园之间互相模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化日益明显，品牌成为主题公园引导顾客识别自己与竞争对手区别开来的重要标志，它是比主题公园更重要和更持久的无形资产，也是主题公园的核心竞争力所在。我国的大型主题公园主要集中在以广州、深圳为主体的珠江三角洲，以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区。此外，在长沙、武汉、成都等中西部地区城市也分布有较大规模的主题公园。这种空间布局与我国的区域经济发展水平和国内旅游市场结构是基本相符的。但由于宏观调控乏力、主题内容雷同，我国主题公园的区域性竞争异常激烈。例如，仅在上海就有乐园、环球乐园、梦幻乐园、欧乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园等30多个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。而2008年经济危机的出现，使得许多主题公园经营出现了问题，不少主题公园面临着倒闭的危险。可以预见，中国主题公园业将会经历一次大整合。各主题公园要在这次整合中占有一席之地，就必须围绕品牌塑造、市场开拓和经营创新来展开竞争。图2.2 2011年中国主题公园地区分布图2.3国内主题公园的前景展望根据世界旅游组织的预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。随着生活质量的提高,消费者对居住环境的要求越来越高是一个必然的趋势。特定的景观资源为消费者提供了舒适的居住及消费氛围及环境.通过对自然景观及人文景观等旅游资源的整合,为消费者提供相应的居住及消费性建筑物及关联空间,实现旅游资源与地产的优势互补,相互促进,从而形成旅游地产发展的基本要件，我国旅游房地产将迎来快速发展。随着旅游地产市场持续不断地升温，旅游地产将成为社会投资取向的新热点。我国主题公园经历了将近20年的发展，现已逐步成长为一种新型的旅游目的地形态，并深刻影响着人们娱乐休闲的选择方向，它以其特有的主题文化性将高科技、娱乐性、休闲性和服务性集于一身，为我国旅游业的发展带来新的商机。因此对我国主题公园的研究是非常必要的。主题公园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，在最近五六十年来世界旅游业的大发展中发挥了特殊作用，今后还将发挥更大的作用。我国主题公园产业的启动发展是中国国内旅游业发展到一定阶段的产物。发展至今，我国主题公园的发展又开始跟随世界潮流，不断的发展创新，以高科技为主导的“迪斯尼”乐园。诸如香港迪斯尼乐园、苏州乐园和福禄贝尔科技乐园的建成，完全体现了当今时代主题公园的发展态势。可以说，我国的主题公园正向着一条高速、健康的道路发展。近几年，中国主题公园发展速度加快，国际知名主题公园也相继进入中国市场。未来几年，中国将进入主题公园时代。面对这个内外竞争加剧的时代，中国主题公园的发展面临着机遇与挑战。3 上海松江欢乐谷品牌竞争力分析3.1上海松江欢乐谷概述“动感、时尚、欢乐、梦幻”的大型主题公园“上海欢乐谷”，于2009年8月16日正式开放，成为上海乃至全国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园。“上海欢乐谷”位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域，占地90公顷，2005年开始投资建设，投资额40余亿元。作为上海华侨城的核心项目，上海欢乐谷是继深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷之后，致力于打造目前中国规模最大，项目最多，景色最美，科技含量最高的主题公园。作为中国最大的主题公园，上海欢乐谷将由阳光港、欢乐时光、飓风湾、金矿镇、蚂蚁王国、上海滩、香格里拉七大主题区组成，共有娱乐及观赏项目百余项、顶级游乐设备12座。上海滩：以110公里/时速将你送到15层楼高的“大摆锤”、全球新一代90米无底板跌落式过山车的“绝顶雄风”。阳光港：五星游玩项目“飞行影院”，是由国外引进的国际领先4K影院，由好莱坞著名影视特效团队亲自指导，引领游客飞越祖国壮丽山河、大好江山。 欢乐时光：在里面有号称世界上最古老的木质过山车“谷木游龙”、沿湖堤搭建，将在1200米的丛林、雨林里穿行飞跃，全程将给游客带来超过10次的太空零重力感受和穿越大自然神奇的极速体验。外加一座由下而上高速弹射天地双雄另一座由上而下激素降落的“天地双雄”，天旋地转的感觉保准让你high翻天。图3.1精彩绝伦，刺激惊险的各项娱乐项目 香格里拉:一个理想而又神秘的地方。相传，香格里拉隐藏在青藏高原深处的某个隐秘地方，整个王国被双层雪山环抱，王国中的圣人们能通过一种名为“地之肚脐”的隐秘通道与世界进行沟通和联系，并牢牢地控制着世界。长期以来，这条"地之肚脐"的神秘通道，一直是寻找香格里拉的关键。 引导您穿过曲折湍急的“峡谷漂流”，乘坐“蓝月飞车”在茂密的雨林中盘旋飞跃，领略造物主的绮丽风光，揭开这古老而神秘的面纱，去寻找心中的日月金矿镇:可游玩的项目有金银岛、体验巷道式矿山车的“矿山历险”、华侨城大剧场、感受虚幻世界的“魔幻剧场”等。飞行影院将带来的超级视觉体验也让人们期待不已。斥重金自国外引进的国际领先级4K影院，由好莱坞著名影视特效团队亲自执导的影片，将会引领游客飞越中国壮丽山河、风景名胜、建筑奇观，体验前所未有的飞行感受。飓风湾:可游玩项目有欢乐谷经典水上项目“激流勇进”、带你忽而旋转忽而飞升的“神奇草帽”等。蚂蚁王国:讲述的是一个关于拯救的故事，歌颂的是三只蚂蚁的智慧和力量。一场大水让蚂蚁王国遭受了史无前例的重创，房屋被冲毁、家园遭破坏、蚁国成员死伤无数，危机关头，蚂蚁王国三位勇士“欢欢”、“乐乐”、“谷谷”勇敢的站了出来，担负起拯救家园的任务。它们带领蚁国成员们乘坐“水蛙战舰”、“欢乐飞艇”、“转转杯”等工具逃生，并勇敢的与洪水和激流抗争，最终在袋鼠和小青蛙的帮助下重建了家园，还建设了一座华丽而坚固的蚂蚁王宫，从此快乐而幸福的生活着 图3.1b 俯瞰上海松江欢乐谷全景 图3.1c 上海松江欢乐谷地图3.2上海松江欢乐谷品牌形象SWOT分析（1）Strengths（优势）“培育民族旅游娱乐先锋品牌 ”，这，是欢乐谷的品牌追求。由TEA（主题休闲娱乐行业协会）和ERA（经济研究事务所）联合公布的2009年度全球主题公园入场人次报告是世界上最权威的主题公园业界研究报告之一，内容涵盖全球及地区的旅游景点、主题公园、连锁主题公园和水上乐园的入场人次报告和趋势分析，是主题公园业界的风向标。该报告同时显示，拥有欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、东部华侨城等主题公园品牌的华侨城旅游也第三次荣登“世界十大主题公园连锁品牌”排行榜，以1580万的年游客接待量位居全球第八位。华侨城集团是亚洲唯一上榜的集团，并且是榜单中唯一实现游客量两位数增长的集团，显示出比肩国际主题公园集团一线品牌阵营的实力。其实提到上海松江欢乐谷，我们必须对幕后功臣华侨城集团做一番了解。华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。成立二十多年以来，由深圳湾畔的一片滩涂起步，发展成为一个跨区域、跨行业经营的大型国有企业集团，培育了房地产及酒店开发经营、旅游及相关文化产业经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务。 旅游是华侨城集团最具社会影响力的业务。华侨城从“一步迈进历史，一日游遍中国”，到九十年代初开始以“让世界了解中国，让中国了解世界”为宗旨，提出建设具有中国特色的主题公园群。先后投资建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和深圳欢乐谷主题公园，在南中国的深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群，打造了一个深受游客喜爱的旅游目的地。行业权威机构TEA