[优秀毕业设计精品] 博士伦营销策略问题及对策研究.doc

摘 要随着我国经济的日益发展,综合实力逐渐壮大，我们国家在世界上的地位也是不容忽视的。为了使我们国家不断强大，我国国民的素质及各方面人才的培养则成为了一个很重要的问题。现在国家对我国教育事业非常重视，使学生的学业加重，导致青少年患有近视的比重越来越大。作为眼镜行业领航者的博士伦公司则不会放过这个商机。博士伦公司的眼镜已经进入中国市场二十多年，一直处于该行业的前列，其隐形眼镜更是家喻户晓。面临现在竞争日益激烈的社会，产品的营销策略已经成为产品销售中最重要的因素,因此对博士伦隐形眼镜的营销策略进行研究，具有非常重要的现实意义。本论文以博士伦公司的隐形眼镜为研究对象，运用市场营销学等原理，分析其目前市场营销策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。本论文共包括五部分，其中第一部分主要就论文中涉及的营销策略理论进行简要介绍；第二部分主要介绍博士伦公司的概况；第三部分对博士伦隐形眼镜营销环境的各个要素进行了详尽的分析；第四部分是博士伦隐形眼镜营销策略现状及存在问题分析；第五部分提出了博士伦隐形眼镜的营销对策。关键词：博士伦；隐形眼镜；营销策略；市场定位AbstractAlong with our country economy's flourishing more and more daily, the comprehensive strength expands gradually, our country's in world status is also not allow to neglect. In order to cause our country to be unceasingly formidable, our country national's quality and various aspects talented person's raise has become a very important question. Now the country takes seriously to our country education, to cause student's studies aggravation, causes the young people to contract nearsightedness's proportion to be getting bigger and bigger. A roentgen company will not let off this opportunity as eyeglasses profession navigator's doctor. Doctor the roentgen company's eyeglasses already entered the Chinese market more than 20 years, has been in this profession the front row, its contact lenses are widely known. Competed the intense society faced with the present, the product marketing strategy already became in day by day the product sale the most important factor, therefore the roentgen contact lenses' marketing strategy conducted the research to doctor, had the very vital practical significance. The present paper take doctor the roentgen company's contact lenses as the object of study, utilizes principles and so on market marketing study, analyzes its present market marketing strategy the present situation and exists the question, and proposed some countermeasures. The present paper altogether includes five parts, the first part mainly involves on the paper in the marketing game theory carries on the brief introduction; The second part mainly introduces doctor the roentgen company's survey; The third part roentgen contact lenses marketing environment's each essential factor has carried on the exhaustive analysis to doctor; The fourth part is doctor the roentgen contact lenses marketing strategy present situation and the existence problem analysis; The fifth part proposed doctor the roentgen contact lenses' marketing countermeasure.Keywords: Bausch & Lomb; Contact lenses; Marketing strategy; Market positioning目 录引 言11 营销策略理论概述21.1 市场营销的含义及意义21.2 营销策略的基本理论21.2.1 目标市场策略21.2.2 市场定位策略31.2.3 市场竞争策略41.2.4 营销组合策略52 博士伦公司概况73 博士伦市场营销环境分析83.1 宏观环境分析83.2 微观环境分析93.2.1 产品分析93.2.2 消费者分析103.2.3 竞争分析123.2.4 博士伦公司的SWOT分析144 博士伦隐形眼镜营销策略现状及存在问题分析164.1 目标市场策略分析164.1.1 目标市场策略现状164.1.2 目标市场策略存在的问题164.2 市场定位策略164.2.1 市场定位策略现状164.2.2 市场定位策略存在的问题164.3 产品策略分析174.3.1 产品策略现状174.3.2 产品策略存在的问题174.4 价格策略分析184.4.1 价格策略现状184.4.2 价格策略存在的问题184.5 渠道策略分析184.5.1 渠道策略现状184.5.2 渠道策略存在的问题194.6 促销策略分析194.6.1 促销策略现状194.6.2 促销策略存在的问题205 博士伦隐形眼镜营销对策215.1 运用定价策略，提高销售量215.2 运用促销组合策略开拓市场215.3 增加产品线的广度和深度225.4 不断创新，稳步发展225.5 给渠道带上“隐形眼镜”23结 论25致 谢26参考文献27附录A28附录B32博士伦营销策略问题及对策研究引 言改革开放以来,我国市场逐步成为了世界上经济发展最快的市场。经济的快速发展也带动了科技的不断进步。随着信息时代的到来，企业之间的竞争也日益激烈。如今企业之间的竞争则不单单是产品之间的竞争，从目标市场的选择到营销组合策略的展开，都与企业的发展息息相关。随着人们生活水平的不断提高，人们工作学习日加繁重，致使很多人眼睛出现了各种各样的问题。佩带眼镜也成为了一部分人平时日常生活中不可缺少的。据保守估计，中国约有3亿人配戴眼镜（矫正屈光镜），按每3年更新一付来计算，每年的市场需求量就达1亿付。其中隐形眼镜则占据了30%的比重。作为隐形眼镜代名词的博士伦公司，也会紧紧的抓住这个商机。由于竞争的激烈其营销策略将会成为产品销售中最重要的因素，只有正确的、有效的营销策略才能帮助企业在竞争中占据有利地位。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础，从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略，并从中找出问题及原因。运用所学营销理论, 针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过这次的研究，希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。1 营销策略理论概述1.1 市场营销的含义及意义市场营销理论诞生在美国，他的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。当前，市场营销活动在我国社会经济运行和企业管理实践中的作用越来越重要。企业市场营销工作的好坏，对企业来说，将是一件生死攸关的大事。市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。其中，需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态1。市场营销就是在变化的市场环境中，意在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。它是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。营销是企业生存和发展的基础。营销策略的制定决定着企业生产的方向，影响着企业的整个生产经营活动。没有成功的营销，企业就如同无源之水。美国各大公司的高层主管常常把“拟定、改进和执行竞争性营销策略”作为优先考虑的问题。正确地运用营销策略，是企业成功的关键所在。营销策略包括目标市场策略、市场定位策略、竞争策略和营销组合策略等。1.2 营销策略的基本理论营销策略是指企业利用所有影响市场的各种因素来开拓和争夺市场，因而对所有影响市场的各种因素的利用，就成了营销策略的最主要内容。市场营销是企业生存和发展的基础，营销策略的制定决定着企业生产的方向，影响着企业的整个生产经营活动。正确地运用营销策略，是企业成功的关键所在。营销策略包括：目标市场策略、市场定位策略、竞争策略和营销组合策略等。1.2.1 目标市场策略所谓目标市场是指企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理，购买习惯，收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求2。因此，目标市场营销策略就显得至关重要。企业需要将顾客对某一类产品的需要细分为若干个群体，然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群体作为企业的目标市场，并制定有针对性的市场营销战略和策略。选择目标市场一般运用以下三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。无差异性目标市场营销策略是指企业百整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。实行次战略的企业基于两种不同的指导思想。第一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。另一种思想是企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或者较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。差异性目标市场策略是企业同时针对不同的细分市场，设计生产经营不同的产品，并对每种产品分别制定独立的营销策略19。采用这种营销策略的优点是：第一，适合小批量、多品种生产、机动灵活，能满足各类消费者的不同需求；第二，企业生产经营的针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，争强竞争能力；其缺点是营销成本高。集中性目标市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和营销。采用这种策略的优点在于营销对象集中，企业能发挥优势，降低成本，从而提高盈利水平7。但由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突变，如价格猛涨或猛跌，消费兴趣转移，或出现强有力的竞争对手等，企业有陷于困难的风险。一般情况下，企业能力、产品相似性、产品所处生命周期阶段、竞争者的策略等因素是选择目标市场营销策略时的主要考虑因素。1.2.2 市场定位策略企业在决定进入哪个细分市场之后，必须决定在这些市场中它想取得什么样的地位。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争的态势也不同。主要的市场定位方式有三种：避强定位、对抗性定位和重新定位。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。其风险小，成功率高，常常为较多企业所用；对抗性定位是一种在市场上占据支配地位的、亦即与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这是一个具有极大风险的市场定位策略；重新定位策略是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种策略旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。总的来说，企业在制定市场定位策略过程中需要避免三种主要的市场定位错误：第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位；第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄；最后,企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。1.2.3 市场竞争策略市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和为达到目标而采取的各项策略的有机结合体4。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响，而企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求；然后在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。影响竞争状况和竞争者行为的主要因素有：竞争者的数量、产品的相似性或差异性、企业规模等。另外，制定营销策略要充分考虑到竞争者的因素。西方营销学把同一行业中的各企业在行业中扮演的竞争角色不同，分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者18。各个行业不同的竞争角色表明各企业在行业竞争中所处的竞争地位，这将有助于企业制定出有效的营销竞争策略。市场领先者拥有行业40%以上的市场份额。在美国，绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者，如信息行业的IBM公司，汽车行业的通用汽车公司等等。这些公司在行业市场中占有最大的市场份额，其产品品种在价格变化、分销和促销展开上，对其他公司起着领导作用。市场领先者一般都规模庞大，形成尾大不掉的局面，往往应变能力和管理效率低下，这使其在激烈竞争中处于不利地位。如果公司不能革新其产品核心技术，其他公司生产的新产品或替代品就可能乘机占领更多的市场份额，那样就会动摇公司的领导地位。因此，市场领导者要根据自身的特点，制定出正确的竞争策略，以维护自己的地位和市场份额。一般来说，市场领导者有三种策略可以选择：扩大市场总规模策略，保持原市场份额策略和扩大市场份额策略。市场挑战者通常掌握30%的市场份额，仅次于市场领先者。他们往往都是一些相当大的公司，如福特汽车公司、百事可乐公司等。在制定自己的竞争策略时，他们有自己特殊的地方。首先它必须确定自己的战略目标，其次必须确定自己的竞争对手，最后要选择一个明确的挑战策略。大多数市场挑战者的策略目标是增加他们的市场份额，以提高他们的盈利率，或者固守已有的市场地位，使自己成为不容易受其他竞争者攻击的对象。市场追随者策略。市场追随者一般掌握着20%的市场份额，远远小于市场领先者。市场追随者没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，它只追随市场领先者的产品策略和营销策略，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。追随者并非没有策略，他们通常应用其特有的能力积极活动，保持自己一定的市场份额，并有所成长。市场追随者有三种追随策略可选择：多面模仿、部分模仿和改进追随。第一，多面模仿，是指追随者在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法，但并不与市场领先者发生正面的冲突，而是在市场领先者的领先下求发展。第二，部分模仿，就是市场追随者部分模仿市场领先者的产品与营销组合策略，但是在包装、广告、价格等方面有所不同，尽量使市场领先者和市场挑战者不会觉得市场追随者有入侵的态势。第三，改进追随，要求企业具有一定的产品创新能力，对于市场领先者的产品，不仅能模仿制造，而且还能对这些产品进行改进，以便它适合市场领先者所占市场以外的其他市场需求。市场补缺者掌握10%的市场份额，他们选择那些大公司无法顾及的小市场进行补缺。几乎每个行业都有许多小企业，因缺少竞争实力而尽量避免与大公司正面冲突，去占据市场的一个更小的细分市场，成为这个更小细分市场的领导者。市场补缺者的策略目标是能在一个较小的领域内获得较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务。1.2.4 营销组合策略营销组合策略是指在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。产品策略（Product Strategy）是指作出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。包括产品开发、产品设计、产品质量、产品性能、品牌和包装等。价格策略（Pricing Strategy）主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。渠道策略（Placing Strategy）主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。促销策略（Promotion Strategy）主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式，这四种方式的组合即为促销组合。促销策略要决定的也就是如何综合运用各种促销方法，取长补短，相互协调，使之能有效地进行销售。在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位，在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的。2 博士伦公司概况美国博士伦公司博士伦 (NYSE：BOL) 是美国著名的眼科护理产品制造商，1853年创建于美国纽约州的罗切斯特市，主要生产及销售眼科护理用品、隐形眼镜、隐形眼镜护理药品及眼科手术仪器。2007年五月该公司因为业绩不佳而被美国私人股权投资公司华平投资私有化。博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司，同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中, 始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究, 生产和经营机构遍及世界各地, 拥有员工一万多人。博士伦公司的目标是成为世界人眼中的第一，博士伦公司对全世界的消费者和眼病患者承诺将以创新的科技和先进的产品帮助您的眼睛更清晰，更美观，更舒适。博士伦公司的核心产品包括隐形眼镜和护理液、眼科手术产品、眼科药品等。其中博士伦隐形眼睛是博士伦大家庭中最重要的成员之一，代表了博士伦立足于发展高科技的企业形象。 北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦(Bausch & Lomb)公司与北京608厂于1991年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。如今，北京博士伦公司已在全国的上海、广州、武汉、成都、沈阳，设立了五个分公司，遍布全国各地的销售网络随时为客户提供及时准确的服务。 北京博士伦公司的隐形眼镜和全护理液系自美国引进的高科技产品，生产流水线应用美国最先进的技术，并采取美国精密的检测设备对各种参数进行严格把关检测。 1997年9月北京博士伦公司顺利通过了ISO9002国际质量保证体系的认证，成为中国眼镜行业首家获得质量体系认证的企业。2000年再次在同行业中首家通过国家医疗器械质量体系(MDDCISO9002)认证。北京博士伦公司具有严格的质量管理与质量保证体系，可以为我们的消费者提供最为可靠的产品与服务。北京博士伦公司以“超越客户和消费者的需求”为质量方针，同样表明博士伦公司要为客户、消费者真城、热情服务的决心。 3 博士伦市场营销环境分析3.1 宏观环境分析企业总是生存在一定的环境之中环境对企业的活动提供了必要的条件，另一方面又对企业的活动起到制约的作用。在制定企业的战略的时候，环境分析显得尤为重要，同时也是战略制定的出发点。从经济方面来看，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算比上年增长9.1。工业生产高速增长。全年全部工业增加值53612亿元，比上年增加12 .6% 全年全社会固定资产投资55118亿元，比上年增长26.7 %全年社会消费品零售总额达到45842亿元，比上年增长9.1% ，扣除物价因素，实际增长9.2。人均收入不断提高，居民消费能力增加，使我国居民的消费水平渐渐提高。我国眼镜市场总产值超过人民币160亿元，中国现在是世界潜力最大的眼镜消费大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正需要配戴眼镜。隐形眼镜基本占据了三分之一。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。我国近视人口占全国总人数的30%，城市近视人口比率达33%。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30，中学生为50，大学生达到了75，总数居世界第二位。统计数字显示，我国近视眼发病人数达到3.6亿，人数居世界之首。由此数据可以看出，中国视力眼镜行业的市场潜力是十分可观的。由于目前各大眼镜厂家均将发达城市作为其主要的目标市场，而二、三市场则开发的远远不够，有些地区尚是空白，这其中就蕴涵着巨大的商机。中国的隐形眼镜市场也是正处于起步阶段，虽然经过了二十多年的历史发展，但与快速消费品市场相比，市场成熟度还有很大差距。隐形眼镜是介于快速消费品和专业产品之间的一种中间产品，其产品具有较高的专业性，而销售渠道具有一般消费品的特性。经过十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售店店员的教育投入，目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步，尤其对抛弃型概念的接受程度也在不断提高市场传统型镜片的份额呈逐年下降趋势，抛弃型产品的份额在全国主要的十八个中心城市己超过传统型。每年全国隐形眼镜市场新消费者的净增长比例约为10% ，年销售金额净增长只有约10。而全国隐形眼镜及其配套的护理产品年零售总额约70亿元人民币，其中护理液占55 % ，隐形眼镜占45。隐形眼镜中传统型占60份额，抛弃型占40份额。2007年全国患各类曲光不正的患者约为一亿人，而已经得到矫正的还不到50 %，这50采取矫正措施的人群中只有约7的人使用隐形眼镜作为矫正视力的工具。即全国只有约350万的消费者使用隐形眼镜，人均年消费金额为394元。3.2 微观环境分析随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。中国加入WTO，总的趋势是市场将更加开放、竞争将更加激烈，机遇与挑战并存。今后五年中国眼镜市场将会得到很快发展，使中国眼镜市场形成高、中、低，品种齐全的产品系列。博士伦公司将会抓住机会与各个国家的各个品牌一较高下。博士伦公司的主营业务是隐形眼睛，和一般眼睛护理产品。在十几个隐形眼镜品牌中，博士伦无疑是该行业的领头羊博士伦也占据着世界隐形眼镜市场份额的第一。3.2.1 产品分析隐形眼镜的基本生产工艺主要有旋转浇铸法，车削法和模压法。抛弃型软镜需要高重复性和大规模的生产流程，常用的方法为模压法，博士伦公司采用了稳定软性模铸工艺，使得抛弃型软镜大规模生产和高重复性方面获得了极大的成功。稳定软性铸模工艺是由月一麦眼科医生Michale Bay 发明的，1984 年博士伦公司买下该项专利。稳定软性铸模工艺是模铸成型的一种，但与传统模铸成型有明显区别。稳定软性铸模工艺成型的主要优点是尽量减少高含水量软镜在生产和水合时的膨胀，实际上比低含水镜片的膨胀还要小。从而使生产出的镜片重复性好，光度稳定，特别适合于抛弃型镜片生产。其原理是将原始单体配方中加入惰性稀释剂，稀释剂在聚合过程中占据了后来被水分子替换的空间。当镜片水合时，稀释剂被置换，水分子进入原来被稀释剂占据的位置，这样使得水合过程膨胀很小。抛弃型软镜材料为水凝胶，既为塑胶材料和水两部份组成。它除了具备一般隐形软镜材料具有的透光度，硬度韧度，抗张强度，比重，折射率以外，还具有以下特性：（l）含水量镜片成品中的水的重量占镜片总重量的百分比为软镜含水量，它取决于材料配方中的亲水成分。一般为三类：低含水量（小于500 / 0） ，中含水量（50 一60 % ) ，高含水量（大于60 % )镜片中水是氧气透过镜片材料的载体，既氧分子先溶解在水中，再经过镜片传递至角膜。一般来说，镜片材料的含水量越高则材料的透氧性越好，既材一料的氧通透性与含水量成正比。抛弃型镜片材料通常采用中高含水量，以保证较高的材料氧通透性，另外镜片含水量越高，相对越柔软，配带舒适度较好，而且湿润性好，镜片表面泪膜较稳定，但同时镜片表面蛋白质沉淀速度较快。含水量过高的镜片强度较差，易于损坏，因此镜片的厚度设计相对较厚。（2）离子电荷软镜材料可根据材料中电荷特点分为离子性和非离子性两种。前者即为材料成分中存在较多的带电荷基因团，后者为电中性或相对惰性材料。离子性材料易吸附泪液中带电荷的有形成分，如蛋白质；但离子性材料湿润性好，镜片表面形成的泪膜稳定，配带后较舒适。非离子性材料相对不易吸附带电荷的蛋白质沉淀，但易吸附类脂沉淀，湿润性较差。FDA 根据软镜材料含水量和电荷将镜片材料分成四类。一般抛弃型眼镜采用二、四类材料，而一、三类材料宜用作传统型镜片材料。（3）透气性理想的镜片材料不会阻碍外界的氧气传递至角膜和镜片下的二氧化碳排除的过程。衡量镜片的透氧性通常可以采用材料的氧通透性（DK )镜片的氧传导性（DKjT ) DK：即弥散系数D 和溶解系数K 的乘积，是在一定条件下单位体积镜片材料中氧气的通透量。它与材料含水量成正比关系。DK / L :指镜片材料的DK 值除以镜片厚度L , L 一般指-3 . 00D 镜片的中心厚度，镜片的氧传导性与中心厚度成反比。隐形眼镜的D 幻L 值必须大于24 才可以避免角膜水肿，为隐形眼镜安全日戴的最低标准。现如今博士伦公司已经生产了很多款隐形眼镜，主要包括：博士伦清朗舒适月抛，博士伦清朗半年抛、博士伦时代隐形眼镜、博士伦水灵-亮菁隐形眼镜、博士伦睛爽、博士伦清朗半年抛、博士伦里程、博士伦缤纷、博士伦明眸亮睛等，具体见下页表2.1。此外，博士伦公司还推出了清朗季抛系列，和博士伦彩色隐形眼镜，使生活更精彩。3.2.2 消费者分析眼镜行业在我国是一个透明度非常低的行业，消费者很难从公共渠道获得行业和产表2.1 博士伦产品系列产品名称产地颜色含水量配戴周期博士伦清朗舒适英国浅蓝59%每月更换型博士伦清朗半年抛北京淡蓝色38%每半年更换型博士伦时代北京淡水蓝38.6%每年更换型博士伦水灵-亮菁北京淡水蓝38.6%每年更换型博士伦睛爽北京浅蓝38%每年更换型博士伦清朗北京淡蓝色38%每半年更换型博士伦里程北京淡蓝色38%每年更换型博士伦缤纷北京淡蓝色38%每年更换型博士伦明眸亮睛北京淡蓝色38.6%每年更换型品的信息；而隐形眼镜供应商的主要精力则放在影响零售商上，与消费者直接沟通的渠道和手段都非常少，这就造成了消费者在选择产品时处在非常弱势的地位。在品牌信息获得上，消费者主要受到零售店售货员的影响，根据博士伦公司的一项调查，有百分之七十以上的消费者通过售货员获得品牌信息；在产品选择上，在消费者对于产品价格和佩戴舒适性的主观判断相似的基础上，对品牌和款式的选择仍然在很大程度上受售货员的影响，完全自主选择的不超过百分之十五（根据博士伦公司的调查）。而在产品内在质量上，消费者基本上无法做出准确的判断，只有在日后的使用中才能够对特定品牌产品的质里有所了解。但由于市场上充斥者众多品牌相似质量的产品，而售货员推荐受质量因素以外的众多因素的影响，消费者再次购买时仍然可能买到其它品牌的质量类似的产品。因此，由于缺乏与消费者的沟通和零售商受众多非市场因素的影响，在隐形眼镜市场上存在比较严重的劣品驱逐良品的现象。然而，消费者也正在逐步发生变化。发生变化的原因主要来自两个方面。第一，随着人们收入的上升、生活水品的提高以及社会越来越向多元化发展，消费者的需求也越来越多元化，对眼镜的需求从单纯的视力校正上升到精神、美学的立体层次，这必然会影响到供应商和零售商的行为：第二，部分具有长远眼光的隐形眼镜供应商开始谋求与消费者的直接沟通，这增加了消费者更为广泛地了解行业和产品信息的可能性。这使两方面的原因造成消费者品牌意识逐步增强，能够更加主动地作出选择。博士伦隐形眼镜大多数针对的是中青年，一些老一背的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念，又因为人们的消费观念和收入也是不同的。表3.1 针对各消费阶层的群体进行的分析类型收入日抛10片装88元月抛单片装95元季抛单片装105元半年抛单片装145元年抛单片装185元5000以上52.1%23.5%15.6%6.5%2.3%4000-500030.2%31%21.6%15%2.2%2500-400015.2%20.3%35.8%16.2%12.5%1000-25007.5%12.8%20.5%36.2%23%1000以下2.3%7.5%18.1%21.6%50.5%另外，还有一些青少年喜欢追求时尚，喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。3.2.3 竞争分析竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素，确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。随着我国市场竞争的加剧，视力保健行业企业之间的竞争更是越来越激烈。博士伦公司目前在中国的主要竞争对手是海昌、强生和卫康隐形眼镜公司。1、海昌1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着“树行业典范，创完美视野”之信念， 海昌保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。面对市场需求日益增长，竞争日趋激烈的隐形眼镜市场，海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线，连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者！作为严谨的医疗行业模范企业，海昌不断地进行着自我完善，力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过的ISO9000系列和CE（欧洲质量认证体系）体系的认证，使海昌产品更具国际竞争力。2、强生1886年，强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克，共同开创了一个全新的事业生产无菌外科敷料，并正式创建了强生公司。他们雇佣了14名员工，并在同行业中始终保持着领先地位。随着业务的扩大与发展需要，强生自20世纪20年代开始陆续于美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际性公司，生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。经过一百多年不曾松懈地努力与创新，至今，强生已在全球57个国家建立了230多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万6千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。2005年，强生公司的全球销售额为505亿美元。3、卫康上海卫康光学有限公司（中外合作）成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜和配套产品的光学公司。公司成立10多年来，发展迅速并且获得了多项荣誉，并已顺利通过了ISO9001国际质量体系认证和CE认证。公司从英国引进了全套电脑控制的生产设备及原材料和高科技生产制作工艺，采用了世界上最先进的电脑车削技术以及现代化的管理手段和国际通用的质量标准。聘用生物物理学，材料科学与医学专家进行产品质量测试和临床试验，从而保证了产品质量的优良和稳定。现在，卫康产品的质量已深深地吸引了众多顾客。“安全、舒适、方便”便是众多消费者对我们产品的赞许。“服务也是一种商品”，实行医疗化的服务是卫康公司专业服务的核心内容。为进一步普及眼科及隐形眼镜知识，公司派专业医师到全国各地进行每月举办两三次隐形眼镜知识培训，已培训隐形眼镜验配人员万人以上，为配戴者提供更为深入细致的专业服务。博士伦隐形眼镜系列产品镜片采用超薄柔韧设计，更加贴覆角膜，配戴更舒适。镜片含水量适中，泪液不易挥发，可让眼睛长时间保持湿润，不干涩。 采用非离子材料，不易吸附蛋白质和其它污垢的沉淀，卫生健康。镜片采用超薄设计，保证高透氧性；同时具有较强的抗拉力，方便清洗护理操作。表3.2 月抛隐形眼镜特点分析产品名称厚度含水量透气性价格博士伦薄高很好中卫康厚中较好高海昌一般中较好一般强生厚高一般高由以上资料可以看出，博士伦隐形眼镜优点很明显，薄、质地柔软、吸附能力强、水量高、透气性好、价格适中。是其他品牌隐形眼镜所不可比拟的。虽然海昌、强生、卫康他们的产品也在逐渐改进，但是，和博士伦隐形眼镜相比还是有一定的距离。博士伦作为行业领先者，品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为