隐喻在广告中的体现、特点及其功能分析.doc

摘要：作为人类思维机制的隐喻广泛存在于英语广告语篇中。文章重点探讨隐喻在英语广告中的特点和功能，发现广告中的隐喻具有自身的特点，在广告语篇中起着重要作用。一方面，它可以帮助认知、联想新产品，最终达到说服受众的目的，另一方面，它也是语篇衔接和连贯的隐性方式。 关键词：英语广告；语篇；隐喻；特点；功能  “广告”一词源自拉丁语“advertere”意指“转向”，是尽力引起我们注意的语篇。（AngelaGoddard，1998：6）广告商借助广告使自己的产品广为人知，广告词起着至关重要的作用。广告语已引起学者们的广泛关注。不少学者从语言学的角度分析广告语，国外学者如：Vestergaard，T和Schroder，K（1985）、Tanaka，K（1994）等分别从社会语言学和语用学的角度分析广告商是如何通过广告语而达到其交际目的的。在我国，赵静（1992）、黄国文（2001）等学者从词汇、修辞、功能语法的角度对广告词进行过研究。近年来，广告语的研究出现了一新的趋势。即从认知的角度来透视广告语，隐喻作为人类的一种思维方式，被广泛应用于广告语，而目前从认知语用的角度来分析广告中隐喻的例子却很少见。本文试图从这一新的角度以当代隐喻理论为基础，以报刊、杂志上的书面广告为语料，重点探讨英语广告中隐喻的特点及功能，期望能对广告语的创作提供指导，为人们正确解读广告提供帮助，同时丰富隐喻的语篇层面研究。 一、隐喻在广告中的体现 （一）隐喻的分类自Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors WeLive By一书问世以来，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是隐喻概念。认知语言学强调人类的思维很大程度上是隐喻性的，人类认识和理解事物是对事物进行概念化、范畴化的过程，隐喻是其重要的工具。隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff，G.&John,M.，1980：5）。即概念域A（始源域）是概念域B（目标域）。人们在感知和认识事物时总是以具体、熟悉的事物来理解抽象陌生的事物。如：在生活是旅行这一概念隐喻中，旅行是人们熟悉的事物，在旅行中，可能碰到障碍，旅行者可能越过障碍继续前进，到达终点，也可能半途而废。生活亦如此。生活中可能遇到困难、挫折，有些人迎难而上，硕果累累，而另一些人因害怕困难，一蹶不振。Lakoff和Johnson按隐喻的认知功能将概念隐喻分为结构隐喻、实体隐喻和方位隐喻。所谓结构隐喻是指一种概念由另一种概念隐喻化地建构（Lakoff，G.&John，M.，1980：15）。始源域为目标域提供相对丰富的知识结构，通过始源域B的结构来理解目标域A。例如：我们通过运动和空间来理解时间，将时间视为物体，因此有如下的隐喻：I am looking ahead toChristmas.Time is flying by.Thanksgiving is coming up on u（sZoltan Kovecses，2002：33-34）；所谓实体隐喻即给抽象的目标概念予实体地位，我们可以通过物体、物质和容器等来想象我们的经验，用其指称、量化和辨别经验的某些方面（ZoltanKovecses，2002：35）。如：Life has cheated me.Thecomputer went dead on me，我们将人的特征赋予非人的实体，通过自我参照来更好地理解目标域；所谓方位隐喻即通过人的空间方位感知来理解目标域，如上-下，中心-边缘，等。所以有如下的隐喻：I am feeling up.(Happy is up).He is really lowthese days.Sad is down.高兴是向上，悲伤是向下（Zoltan Kovecses，2002：34-36）。由分类可以看出隐喻的范围已扩大了。英语广告语中，隐喻的运用极其普遍。广告商利用隐喻来更好地实现其说服受众购买产品的目的。下面将具体分析这三大类隐喻中隐喻化的思维机制在广告语中的体现。（二）广告中的隐喻1.结构隐喻Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine,Sept.,2005）（你的伙伴丰田与你一起前进）Relax and enjoy,service comes fromthe heart when you fly.Cathay Pacific（.当您乘坐国泰航空公司的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务）（转自吴克明，1995）It will take you asfar as your mind wants to go.（New Yorker Magazine,May 7,2005）（思想有多远，它会带你走多远。）在这些例子中，车子、服务、思维本身是无生命的，都被当作有生命的物体，具有有生命的物体所拥有的动态特征。受众通过感知物体的动态特征来理解尚未熟悉的事物。广告中所推销的产品大多是人们未曾了解的，对于新产品的特征和性能又是受众所期待了解的信息，人们可以通过熟悉的概念来建构陌生的概念。2.实体隐喻He who plants a garden plants happiness（.育花者培育幸福）（转自吴克明，1995）Think of it as aroommate,you can trust with all your secrets.-Lane（把它当作闺中密友，你可以向它吐露所有的秘密。）（转自吴克明，1995）Its beauty is more thanskin deep-Mercedes-Benz（.the Atlantic Magazine,April,2004）（它的美不仅在于皮肤深层。）A personal assistant,beautifully designed as a car-ACURA（the Atlantic Magazine,Nov.,2005）（私人助手，设计美观的一辆车）在这些例子中，幸福、梦想是抽象的事物，品牌Lane、Benz、Acura是人们还不太熟悉的事物，通过熟悉的事物来理解他们，就会大大降低理解的难度。3.方位隐喻She has got a style all her own.Her smilecould heat up a nation（.转引自孙晓丽，1994）（她有她的风格，她的微笑能温暖一个国家）America'smost advanced assembly plant is up and running-Hyundai（.the Atlantic Magazine,Sept.,2005）（美国最高级的工厂在成长并前进着）The new Nokia8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impeccable design（.Newsweek Magazine,Oct.16,2006）（新款罗基亚8800建造基于无懈可击的设计传统）Why your skin drinks it down so quickly？（转引自孙晓丽，1994）（为什么你的皮肤这么快喝下它呢？）The new Jetta.It's all grown up.-New Jetta（New Yorker Magazine,May 24,2005）（新捷达。它已完全成长起来了。）在这些例子中，向上“up”与之相联的是好的、积极向上的，而向下“down”与之相联的有不好的、消极的一面。Zoltan Kovecses提到向上的方位倾向于正面的价值，而向下的方位有负面的价值，但正负价值并不限于空间方位的上-下，他强调各种空间意象图式是双极的，因此“整体”、“中心”、“联合”、“平衡”、“在内”、“目标”、“向前”大多被视为积极的，而他们的相反面“非整体”、“边缘”、“非联合”“、不平衡”、“在外”、“非目标”和“向后”大多被视为负面的（Zoltan Kovecses，2002：36）。通过与人的身体相关的空间方位来认识抽象的、陌生的事物，同样可以减轻认知所付出的努力。这种跨域显映使得所要认识的事物更突显，这是广告商所期待达到的效果。 二、英语广告语中隐喻相关论文定制的特点 （一）规约性隐喻与新奇隐喻隐喻根据其规约性程度可以被分为规约性隐喻和新奇隐喻。规约性隐喻又可称之为死喻，新奇隐喻又可称之为活的隐喻。事实上，哲学家Hegel曾对二者做过区分。死喻是词语隐喻化的延伸，这些词语已成为我们通常所运用的语言意义的一部分。活的隐喻被视为偏离或陌生的词语（RandalHolme，2004：15）。Lakoff也谈到二者的区别，指出对二者进行区分对于隐喻本身是没有意义的，但对于理解人的认知有着重要的作用。在两种隐喻中，两个不同的概念域之间的显映过程是不同的。依Lakoff所言，在目前所研究的规约性显映的例子中，用来显映的是上义范畴的词而非基本范畴的词（Ortony，1979：211）。在广告中，规约性与非规约性隐喻的选择会对受众解读广告产生不同的作用，在跨域显映的过程中，规约性隐喻的各项特征很容易显映到目标域上，而新奇隐喻主要是把始源域较突显的特征显映到目标域上。二者都被广泛应用于广告语中。例1：If sleep is an 8-hour journey,why nottravel first class？Aristocrat is the perfect vehicle totake you into a world of luxurious comfort.-Aristocrat mattress（如果睡眠是8小时的旅行，为何不坐头等舱？Aristocrat是带您进入豪华舒适世界的最佳工具。）（王燕希，2004）用旅行隐喻睡眠，旅行各方面的特征很容易显映到睡眠上。例2：It is anarrival.It is a departureAcura.（the AtlanticMagazine,Feb.,2007）（它是到达。它是离开）在此广告中，所选取的是旅行中的到达和离开，选取这两个基本范畴词比上义词旅行更能引起受众的注意。再看一例：We take our responsibility to youto heart when we are building quality and reliabilityinto our car（s我们真正把你的责任牢记在心，建造优质安全的汽车）。（转自吴克明，1995）质量和可靠被当作物体来建造，这样就将抽象的靠心智来感知的东西物化为实实在在的东西，通过实体来理解抽象的概念。隐喻“质量和可靠是建筑物”已贯穿到受众的整个思维过程。此隐喻突破了常规的范围。广告商的目的就是要吸引受众的眼球，新奇隐喻会抓住受众的目光，因此，新奇隐喻在广告中很常见。（二）品牌名在广告隐喻中的位置1.隐喻中包括品牌名的情况例1：Color is power and your Avon representative has it（.Scott C.Purvis,2003）（色彩就是力量，你的雅芳拥有它。）始源域为色彩，目标域为力量，紧接着提到品牌雅芳，强调雅芳拥有色彩，顺着推理，自然雅芳拥有力量，实际隐喻：雅芳色彩就是力量。例2：To enjoy a full day,don't spendyour night with a flat pillow.Make a durableDupont Dacron Pillow your partner.（Scott C.Purvis,2003）（享受一整天，不要让瘪枕头伴你度过一夜，让耐用的Dupont Dacron牌枕头作为你的伙伴）。始源域为你的同伴，目标域为DupontDacron牌枕头，隐喻Dupont Dacron牌枕头是你的同伴。2.隐喻中不包括品牌名的情况例1：“Life is an adventure.Live it that way”（the Atlantic Magazine,Feb.,2004）（生活是冒险，像那样生活）.-SUBARU.始源域为生活，目标域为冒险，隐喻生活是冒险，最后标出品牌名。看到车牌名，受众容易产生联想：用这种车去体验生活，经历冒险。例二：Life's a journey.Be light.Be strong.Befree-Samsonite（The Times Magazine,Dec.9,2006）（.生活是旅行，要轻盈坚固自由-新秀丽箱包）此隐喻的始源域和目标域都未出现品牌名，品牌名单独标出。印刷广告不仅以文字的形式出现，而且附有图片。隐喻的始源域和目标域的出现比较灵活，广告的目的是要向受众介绍产品品牌，品牌名有时作为目标域出现在隐喻中，有时不出现，而是通过实物或单独标明的形式出现。（三）广告中隐喻的语义结构束定芳先生从隐喻的语义结构的角度将隐喻分为四类。（1）喻体、本体和喻底同现。（2）本体和喻体同现。（3）喻体式隐喻。（4）本体式隐喻（束定芳，2000：66-68）。其中的本体、喻体分别为概念隐喻中的目标域和始源域，而喻底则为隐喻产生的理据，下面将从这四方面分析广告中的隐喻。1.喻体、本体和喻底同现With low emissions,unexpected gas mileageand superb performance,our new luxury hybrid is atrue milestone indeed.-Lexus（the Atlantic Magazine,April,2006）（低排放，前所未料的节油和一流的表演，我们的新款豪华型hybrid车是真真切切的试金石）.其中的本体为款豪华型hybrid车，喻体为真真切切的试金石，之所以将新豪华（hybrid）车被喻为真正的试金石是因为车有低排放、前所未料的储油量和一流的表演，通过这种方式广告商可以把产品的性能、特征向受众进一步地说明。2.本体和喻体同现In its simplest form,a guitar is just a hollowbox made of wood.It's up to you to decide how tofill it（Bovee,1986）（.吉他，最简单的形式就只是一个木制的空盒子，有你决定如何填充它）.其中的本体吉他，喻体木制的盒子，没有出现隐喻的理据，留给解读者想象的空间，由他们来填补这一空缺。如何填补这个盒子才是关键的问题。3.喻体式隐喻Your flagship has come in（.the Atlantic Magazine,Nov.,2005）（你的旗舰已到来）-BMW，例中本体隐藏，将车牌名单独标明，只出现喻体（flagship）旗舰，通过这种方式可以弱化受众对广告的抵抗，从另一概念的角度来审视此产品。4.本体式隐喻Wildlife as Cannon sees i（t佳能眼中的野生生物）（.转自吴克明，1995）例中只指明了本体：佳能，没有明确指出喻体，但从“see”一词可以获知这里把Canon当作人的眼睛。广告中采用这种本体式隐喻可以让受众不知不觉地把产品当作熟悉的客体，正如此例中受众无意识地把Canon当作眼睛。这四种隐喻广泛出现在广告语中，对受众的解读过程产生不同的影响，他们的共同目的是引起受众对产品的注意，并对产品留有好的印象。（四）广告隐喻的解读相似性是隐喻产生的前提。束定芳先生明确提到所谓相似性就是两个事物之间相似的地方。不过相似性不仅仅指物理上的相似，也包括心理上的相似，相似性还有程度的区分。物理的相似可以是形状、外表或功能方面的相似，而心理上的相似是由于文化、传说或心理因素使得说话者或听话者认为某些事物之间存在某些方面的相似。因此有相似性隐喻和创造相似性隐喻，前者主要利用事物之间人们已感受到的相似性，而后者则将原来并不被以为其间存在着相似性的两个事物并置在一起，从而使人们获得对其中某一事物新的观察角度或新的认识。（束定芳，2000：172）。认识到这一点，对于正确解读广告隐喻有着重要意义。许多广告隐喻就是创造性相似隐喻。受众理解到创造的相似性是正确诠释广告的基础，也是领会两个不同概念域之间能形成跨域反映的内在动因的前提。否则许多隐喻是难以理解的。 三、广告语中隐喻的功能 （一）认知功能隐喻作为人类的一种基本思维方式，人们可以通过某一概念的经验来认识另一概念的经验，通过熟悉的、具体的事物来感知抽象的、陌生的事物。广告中采用隐喻，可以把受众尚未了解、熟悉的事物通过另一被人熟知的或有深刻体验的事物这一手段，让人们对产品由不熟悉、不了解向熟悉、了解方面转移。如：Hybrid,a luxurious,stylish,innovative vehicle that appeals to the senses.A vehicle that allows the words"elegant"and"environmentally sound"to sit comfortably within the samesentence.A vehicle that outperforms most petrol-powered cars.（News Week Magazine,Feb.13,2006）在此广告中，由“sit”一词可见广告创作者是将车的特征：高雅的和环境良好的隐喻化为实体，通过实体的行为来感知车的抽象特征，通过这种方式可以增强受众对抽象事物的感知力，车子的特征在受众的心中留有鲜明的印象。（二）联想功能Toyota brings you yet another great performance.A good car is like a piece of music.Powerful and exciting,yet full of harmony,often leavingyou wishing the experience would never end.Which is why it gives us great pleasure to once again bring you the ever-popular Toyota Classicsconcert series.Making its 16th appearance in Asia,itis a celebration of friendship,unity and hope.It isalso our way of saying thank you to all of our supporters and everyone who has made Toyota classicsa success.We look forward to sharing many moregreat performances with you in the years to come.（Time Magazine,Dec.12,2005）这则广告让受众联想到音乐，通过音乐来认识车，首先唤起人们对音乐的美好体验，音乐能带给人不同的心情，一些音乐富有力量，让人兴奋，充满和谐，一首好的曲子会让人沉浸其中，心情愉悦，而期望永远不要终结，受众会期待听到更多更好的音乐。他们把音乐带来的美好感受显映到另一概念车身上，用感受音乐的经验去认识一部好车，自然容易产生美好的联想，对车的感情会增加几分，从而会对此品牌的车给予更多的关注。（三）语篇功能广告本身的版面原因和受众的接受心理限定了广告词不能太冗长。这就要求广告语具有简洁、明了的特点。其中许多句子都是省略了次要成分的不完整的句子。广告语篇是如何实现语篇的衔接与连贯的呢？除了我们通常所谈到的传统的词汇、语法等手段外，隐喻是一重要的隐性衔接方式。“隐喻也是语言系统中的一部分，它体现在语篇的各个层面里，镶嵌在语篇系统中，是语篇生成和语篇构建的重要机制。”（魏在江，2006：12）如下例：The Subaru of his and hersThe Subaru of his and hers.Or how to keepyour marriage on the road.Faithfully through therough and the smooth.Through stormy weatherand big freeze.Gripping stuff,Subaru four-wheeldrive.The world and his wife's favorite in fact.With 1.5 million four-wheel drives to prove it.Mind you,it only takes two to make a perfect marriage.The justy for one.The world's first 1.2 4WDsupermini.A poetic little mover.3 valves per cylinder.5-speed box.3 or 5 doors.From only 6,198what's more.The other partner？A Subaru estate,ofcourse.Marries all the practical virtues to sheer desirability.With seven models to choose from.Starting at just 8,599.Which means you can both be inSubaru four-wheel drive for less than 15,000.Asmall price to pay for lasting harmony,don't youthink？（Guy Cook,2001:112）在语篇的开始，婚姻这一概念就显映到开车上，紧接着提出问题：如何保持婚姻一路顺畅，通过粗糙和平滑的路程，走过暴风雨和严寒的天气，克服一路的艰难险阻，用婚姻中的另一伴侣隐喻Subaru车，整则广告由一系列隐喻来建构，构成了一个隐喻语义场，形成了一个语义链。我们可以将这一系列的映射用图表来表示。一旦开车与婚姻生活这两个不同概念域的关系建立起来，接下来的描述都与婚姻有关，包括介绍车的特征和价格，受众通过对婚姻的感触这一始源域来理解车的特征这一目标域。广告明确指出克服婚姻道路上种种困难的方法，就是用Sabaru四轮驱动，婚姻的伴侣是另一辆Sabaru汽车，受众为婚姻和谐所付出的代价就是支付一小笔费用，当然每个人都希望自己在婚姻的道路上能克服重重困难，为了这一目标而支付一小笔费用是合算的。一系列隐喻的各个始源域之间及各个目标域之间本身是相关联的。“隐喻实际上是组篇的一种有效的手段，因此它也具有语篇功能。”（任绍曾，2006：99）此广告通过一系列概念隐喻在中心隐喻：婚姻就是开车旅行的管控之下，实现其说服的目的，通过这种方式激起受众购买产品的欲望。 四、结束语 本文从认知语用的角度对英语广告语中的隐喻进行探讨，重点分析了隐喻在广告语篇中的特点及功能。广告的最终目的是要达到说服受众购买产品的效果，给他们传递产品的信息也主要是为了受众能更好地了解产品，对不熟悉或不太了解的产品留有美好而深刻的印象。广告中的概念隐喻正是借助于人们思维中熟悉的、关注的、具体的事物这一桥梁来介绍还未深入了解、未曾注意过、抽象的产品特征、性能及作用。有了某一概念域的经验来理解与之有某种联系的另一概念域的事物，既降低了理解的难度，又容易使受众把对始源域中某事物的种种美好联想和正面的心理表征显映到待认识的事物上，还可以弱化受众对广告的抵抗，避免直接的说服带给受众的心理冲击，还可以实现广告语篇的衔接和连贯，最终更好地实现广告的真正意图推销产品. 参考文献1Angela Goddard.The language of AdvertisingM.London:Routledge,1998.2Bovee,W,Courtland,L.Contemporary AdvertisingM.Homewood:Irwin,1982.3George Lakoff and Mark Johnson.Metaphors We Live ByM.Chicago and London:The University of Chicago Press,1980.4Guy Cook.The Discourse of AdvertisingM.London:Routledge,2001.5Keiko Tanaka.Advertising LanguageM,London:Routledge,1994.6Lakoff,G.The Contemporary Theory of MetaphorA.In Ortony(ed.).Metaphor and ThoughtC.Cambridge:Cambridge University Pr1993.7吴春相,丁淑娟.现代汉语频率副词的层级及语义研究J.汉语学习,2005(6).8Scott C.Purvis,Philip Ward Burton.Which Ad Pulled Best?C.New York:McGraw,2003.9Vestergaard，T and Schroder，K.The Language of AdvertisingM.Oxford:Basil Blackwell Ltd,1985.10Zoltan Kovecses.MetaphorM.New York:Oxford University Press,2002.11黄国文.语篇分析的理论与实践广告语篇研究M.上海:上海外语教育出版社,2001.12任绍曾.概念隐喻和语篇连贯J.外语教学与研究,2006(2).13束定芳.隐喻学研究M.上海:上海外语教育出版社,2000.14孙晓丽.广告英语与实例M.北京:中国广播电视出版社,1995.15王燕希.广告英语一本通M.北京:对外经济贸易大学出版社,2004.16魏在江.隐喻的语篇功能-兼论语篇分析与认知语言学的界面研究J.外语教学.2006(5).17吴克明,胡志伟.英语广告词精品M.北京:北京出版社,199518赵静.广告英语相关论文M.北京:外语教学与研究出版社,1992.