佰草集：“坚硬”的认同.doc

佰草集：“坚硬”的认同近百年前，上海化妆品制造商广生行出品的“双妹”牌“粉嫩膏”曾借助世博会在欧美时尚界风行一时，被时任大总统黎元洪称为“尽态极妍，材美工巧”；2008年，上海家化旗下品牌“佰草集”以一身中国传统扮相现身于全球最大化妆品零售商丝芙兰（Sephora）的新品发布会上，上海家化的前身恰恰就是广生行的上海工厂。这不是一个民族品牌复兴的传奇故事，而是一个在比比皆是以低成本求优势的中国企业中为数不多“师夷长技以制夷”的商业案例，一家骨子里蕴涵了精致文化基因但却生疏已久的家用日化产品公司，如何在短短十年间，在化妆品这个西方企业占据统治地位的行业里，不仅在本土市场上跻身一线，甚至对高端化妆品重镇法国逆向输出？时至今日，化妆品行业早已非仅凭“材美工巧”便可取胜的，尤其在以时尚和文化为内核、消费心理高度感性的高端化妆品领域产业，掌控市场的是一个个跨国巨头宝洁、欧莱雅它们大都全球运营，管理之成熟严密超过绝大多数高科技公司，以极其冷静和精密的方式批量制造着梦想和幻象。这个领域的主流竞争是一台巨大的梦想制造机器和另一台巨大的梦想制造机器之间的较量，中国制造所谓的质优价廉的优势几无用武之地。作为第一个进入国内一线百货公司开设化妆品专柜、第一个在法国丝芙兰连锁门店内进入销售前十并实现盈利的中国化妆品品牌，佰草集无疑是一次成功的品牌实践。然而它的意义还远不止于此，市场定位上的反复尝试，追求扩张速度还是恪守品牌品质上的两难，在面对从心理到实力都居高临下的竞争对手和合作伙伴时，何处应该迎合，何处应该模仿，何时必须自信和坚持，佰草集的这些探索对于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中国公司都极具启发价值。家门口的全球化是否应当参与全球化竞争，与是否应当进入高端化妆品市场，这两个问题对于上海家化而言，是一枚硬币的两面。中国的日化和化妆品产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一，不管情愿与否，中国本土日化公司早已被动地参与竞争，上海家化也不例外。它旗下有两个事业部，第一事业部负责以超市为主的大流通渠道品牌，包括六神、美加净、家安等；第二事业部则负责以专卖店专柜为主的化妆品品牌，包括佰草集、高夫、清妃，以及新推出的高端品牌双妹等。上海家化旗下几乎所有品牌（除了以中医药面膜为特色的可采）都直接面对着来自宝洁、联合利华、欧莱雅和资生堂等跨国公司的竞争。这些跨国日化集团大多拥有健全的金字塔型品牌组合，覆盖了从十几元到上千元几乎所有细分市场空间，不仅300元以上的中高端化妆品市场百分之百被国外品牌占据，就连100-300元这个中低端市场区间，郑明明、自然美等中国本土品牌也节节败退，一线城市百货公司专柜中几乎没有本土品牌的身影。就连这种中高端由国外品牌垄断、本土品牌固守低端市场的格局，也未必能持续太久。对中国市场越来越熟稔的跨国公司们开始从品牌到渠道双重下沉，国内品牌已经无法再依靠在国外品牌看不上的市场缝隙中生存。在大流通渠道的日化品牌里，上海家化的六神品牌是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，无论品牌形象还是产品线的布局，六神都不逊色于国外品牌。但比起其他依靠整个集团品牌舰队作战的对手，仅凭六神一个强势品牌依旧势单力孤。无论是否走出去，面对的都是全球竞争，而要在全球竞争中生存下来，搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合，是上海家化的发展战略。1995年，为了完善品牌结构布局，上海家化决定推出一个中高端品牌佰草集.佰草集最为人所称许的莫过于其定位：它是第一家主打中医药概念的中高端护肤品。与国内其他中国元素概念的化妆品品牌相比，它的运作完全遵循国际中高端品牌的成熟方式。而与国外中高端品牌相比，它的中国风格又极其鲜明独特，将原本是“负资产”的中国出身转化为一道文化门槛。这一战略今日看来顺理成章，但在长达十几年的践行过程中，可谓困难重重。成立之初，上海家化面对的第一个问题就是是否将中草药作为佰草集品牌的立身之本。最大的壁垒并非技术、研发与资金的匮乏，而是长期存在于消费者、渠道商以及企业自身心目中对“中国元素”和“中国品牌说服力”的不自信。1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，花费3年时间对产品定位、研发和营销进行了全面研究，最终形成了一个清晰的目标：佰草集必须是一个全球运营的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是为了将来能够在国际市场上生存，它的整体战略可以概括为“中体西用”品牌内涵主打中国元素、运营方式对标欧美品牌。佰草集对标的目标之一便是美体小铺，这个欧莱雅集团运作的品牌以自然、环保的风格独树一帜，吸引了有着这类心理需求的小众人群。相比之下，佰草集最独特的资产莫过于中国文化，而其中与护肤保养直接相关的便是中医药。然而障碍在于，中国消费者在心理上对中草药并不如西方的植物添加那么容易接受，调查显示，大部分消费者认为中草药味道难闻，有“脏”的感觉，对其作为护肤品的效果也存疑。当时的佰草集对于能够独立开创一个前所未有的品类也缺乏信心，因此选择了更加稳妥的“草本植物”概念，与美体小铺较为接近。但很快，佰草集便感觉到越是主动迎合市场，反而更难打动市场。化妆品在技术层面主要有两个分支，一类主打生化技术，目前市场上最昂贵的高端品牌如迪奥、兰蔻大部分属于此类；另外一类则是以植物精华添加为主，如欧舒丹、契尔氏、美体小铺等。佰草集在生化技术方面并不领先，在植物添加上即使能做到最好，无非也就是欧美品牌的中国模仿者而已。 反复论证后，佰草集相信随着技术的完善，中草药对于护肤的价值将逐渐体现出来，而中国的经济发展，也将使得“中国元素”在国人和全球消费者心中成为一个“正资产”。2001年，佰草集意识到时机已经来临，推出含红景天成分的护肤产品试探市场。之后，佰草集按照从“每年一根草”（一种中药材）到中医特色更加鲜明的“每年一个方”（一个美容复方）的思路进行产品研发。中草药美容复方是按照中医用药“君臣佐使”的理论，将几味中草药配合使用，这种概念突出了中医药中蕴涵的阴阳平衡的哲学，将佰草集和西方植物添加类品牌明显区隔开来。市场对中医药理论的效用也越来越多地投出了信任票，佰草集的产品种类从比较外围的个人护理产品到主流的保湿、美白护肤，再延伸到了护肤品中技术含量最高、溢价也最高的抗衰老品类。楔入高端渠道做中高端化妆品牌，好的产品和技术只是基础，如何将自己的品牌形象准确地传递给消费者，提供毫无瑕疵的与品牌定位相匹配的消费体验，才是最精微也最困难之处。在塑造精致生活的文化符号上，上海家化也许是中国最具此基因的日化公司，无论是包装、广告还是店面设计，无不体现上海文化中追求精致优雅的趣味。佰草集的广告中从不曾出现任何明星的面孔，这在国内的化妆品和服饰等时尚类公司中非常罕见。在管理团队看来，佰草集的其他视觉符号足以传递一个有品位的品牌形象，而把品牌依托在一个明星身上，反而可能拉低品牌形象.然而有些环节并非佰草集甘愿投入便可如愿以偿。在起步之初，佰草集主要以专卖店的形式在上海市场进行推广，这其中也有无可奈何之处。百货公司与化妆品牌之间有着一种基于定位的共生关系，尤其处于一线地位的百货公司，为了吸引欧美一线品牌入驻以提升形象，甚至可以零租金提供场地，但对于品牌定位不符或存在风险的品牌，百货公司则会拒绝其入场。虽然上海家化有着长久的商誉，但对于佰草集这个初创的主打中国概念的中高端品牌，想要进入与之相符的百货公司，争取到好的专柜位置，谈何容易。顶级位置的百货公司提出的要求并非只是销售额门槛，而是质疑佰草集的品牌基因，例如并非进口品牌、价位和品牌形象能否与店内其他品牌比肩、背后是否有全球性的集团背景等。无奈之下，佰草集选择从自建专卖店渠道开始，对店面的位置、装饰等所有视觉符号都制定了详细的方案。直到几年后佰草集开始进入北京时，才找到跻身百货公司专柜的机会。北京城市面积大，存在多个独立商圈，每个商圈都有符合其形象要求的一线百货公司，彼此之间竞争也很激烈。而此时佰草集的产品线日趋完善，品牌的影响力逐渐显现，专卖店的整体管理方案也经过了细致打磨，以上海市场的成功与上海家化的品牌背书，与百货公司平等谈判已成为可能，佰草集终于得以进入这个圈子。佰草集绿白色系的品牌专柜开在雅诗兰黛、迪奥和娇韵诗等国外品牌中间，标志着它真正跻身于中高端主流品牌。在进入百货商场等主流渠道几年后，佰草集进入销售规模爆发期，2005年销售额首次过亿，2006年销售额便达到2亿元，2007年再度翻番到4.2亿元，其中，专柜渠道贡献了总销量的七成之多。佰草集从一个概念独特的小众品牌，上升成为中国市场上主流的中高端化妆品品牌。 获得认同的艺术中体西用一词说来容易，然而在一个以品牌价值为核心资产的公司中，何为体、何为用，游疑和困惑无处不在。何处应潜心模仿学习西方经验，何处应坚守中国风格，何时应务实妥协，何时必须自信甚至坚持适度的文化傲慢？2001年，佰草集曾通过香港试水海外市场。香港是全球最开放、竞争最激烈的化妆品市场之一，来自世界各地的化妆品牌齐聚于此，价格比大陆便宜许多。在香港上市，可以说是对佰草集从品牌、广告、营销到渠道是否能达到国际水准的直接考验。当时，佰草集不折不扣地遵循了国际通行的高端品牌运作方式广告加黄金地段。在铜锣湾和旺角的百货公司里的佰草集专卖店，店面布置的水准和标牌的设计都向国际品牌看齐，甚至产品包装上也都印制了全英文说明。在消费者看来，佰草集与相邻的倩碧和FANCL专卖店毫无区别，很难看出是来自大陆的品牌。然而最终销售业绩却并不理想，除了广告和营销手法尚不够成熟、运营成本过高之外，上海家化还总结出一个根本原因，那就是缺乏足够的自信，认为既然是到香港和西方品牌进行竞争，就应该全盘“西化”，最后反而丧失了品牌的个性。例如“佰草集”这三个字其实很有中国传统文化的韵味，但改为用英文表达之后，给消费者的感觉就是一个西方二三流品牌。此后，“认同”一词成为佰草集战略中一个不可忽视的关键词。拒绝遵循行业中的国际惯例，自然无法得到高端化妆品领域的入场券；然而亦步亦趋地模仿，也得不到傲慢的欧洲人发自内心的认同。中间这条微妙的界限在哪里？2006年，上海家化派出一个团队与全球最大的化妆品零售商丝芙兰商谈进入法国市场事宜。一位当时在场的上海家化高管坦言，丝芙兰的态度十分傲慢，但是指出的所有问题都体现了全球顶级化妆品市场的专业性和高标准：为什么一个产品和另一个产品的包装色彩存在色差，为什么同一个品牌下的两个产品如果遮住LOGO从设计上看不出是一个品牌?上海家化团队毫无怨言地回到国内，彻底将佰草集的产品按照全球化的标准重新包装设计，直到达到丝芙兰的标准。2007年1月，丝芙兰同意引入佰草集的手足部和身体护理产品。但这些产品属于化妆品行业的偏门产品，溢价较低这意味着丝芙兰将佰草集视为一种小有特色但无关紧要的边缘品牌。这次，上海家化却果断拒绝了丝芙兰的“认同”。上海家化在决定将佰草集这个品牌送到时尚熔炉法国经受考验的时候，便定下了几条原则：一是坚持登陆法国市场一定要从面部护理开始，因为面部对化妆品品质要求最高，只有在面部护理上获得认同，才能实现品牌和文化的输出；另一条原则是，虽然与很多中国时尚产品公司一样，进入法国市场无疑是一次品质与品牌的镀金之旅，但佰草集不会花钱买一个“海归”证书，在海外市场的业务必须实现盈利，才可以说在这个全世界最顶尖的市场上真正获得消费者的认可。于是，佰草集的海外之旅再次搁置。忘记产品，制造时尚虽然佰草集的海外征程波折不断，然而来自欧洲市场的挫折和挑战却成为佰草集持续改进、向高端市场攀升的动力。在佰草集顺利跻身中高端化妆品之列，并连续3年保持100%的增长之后，它在丝芙兰苛刻的审视中，意识到自身品牌的差异性仍然不够清晰，作为一个时尚品牌，在品牌形象的文化韵味、传达有效性和完整性上，仍旧存在有待完善的空间。同时，上海家化也在思考一个相关问题如何向时尚产业转型。作为一个日化老牌企业，上海家化以往更强调产品本身的品质，此后逐渐建立了品牌意识、营销意识。近几年，在上海家化与几家全球性化妆品集团的交手中，管理层日渐意识到未来的市场竞争将是引领时尚能力、品牌打造与运营能力的较量，因此上海家化必须向时尚产业转型。以往佰草集的视觉包装都由品牌经理等市场人员进行管理，品牌经理工作的逻辑是迎合消费者需求，而时尚企业运营的逻辑恰恰相反，一家顶级时装公司中往往设计师才是公司的灵魂人物，以时尚或是艺术的灵感引领，而非迎合消费者。2007年底佰草集进行组织架构的调整，设立品牌设计师一职，主要目的是对佰草集的视觉语言进行综合管理。2008年，奥运热潮带来的中国文化热使得丝芙兰开始重视“中国哲学”的市场作用，佰草集迎来进入法国市场的良机，此次他们采用的营销手法与以往截然不同佰草集不再寄希望于喋喋不休地教育欧洲消费者理解中草药添加产品的功效，而是将目的确定为在欧洲化妆品市场上塑造一个风格雅致、韵味深厚的具有东方魅力的时尚符号佰草集，一切营销举措都围绕着这一目标。在国内市场，佰草集更加侧重介绍产品的配方、功效，但在海外市场，佰草集则根本不提及复方、“君臣佐使”等用药原则，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号玉手、针灸、太极等进行沟通。为了了解欧洲消费者对于东方文化的解读方式，佰草集特意找到法国一家具有东西方文化背景的专业咨询公司，对“表达系统”进行了全面梳理，最终选择用西方消费者熟悉的中国字眼如“太极”、“阴阳”，将佰草集的品牌和产品理念从西方文化角度重新阐释。在国内市场，有一款黑白两色的面膜是佰草集最畅销的产品之一，它所蕴涵的“先清后补”的中医理念对于中国消费者来说不难理解，但在法国市场，佰草集干脆形象地以黑白双色映射中国文化中广为人知的“太极”概念，营造一种东方神秘主义的品牌联想.为了对欧洲人形成足够强大的文化冲击力，佰草集特别强调“古法”，设计了一套太极八式按摩手法，教育顾客在用太极泥面膜的时候用此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用的生化技术相比，中医的效果难见立竿见影的疗效，但由消费者参与的“古法”体验，能够形成一种仪式感和东方式的平静心理体验，这都构成了品牌的独特内涵。在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，这款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月的时间便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，而佰草集全系列产品的总销售量，也进入了全店护肤品的前十位。这样的好成绩让丝芙兰将佰草集视为新的业绩增长点，主动推动佰草集进入荷兰等其他欧洲市场。在上海家化向时尚产业转型的过程中，佰草集是最有机会也最适合承担起探路之责的品牌，或许可以如此评价佰草集品牌打造的成功是上海家化向“全球化时尚品牌制造机器”转型过程中的一次成功试车。