运动品牌发展历程研究教材课件.ppt

运动品牌发展历程研究,2006年8月,品 牌 索 引,1、耐克2、阿迪达斯3、彪马4、锐步5、匡威6、李宁7、康威,冠军中的冠军,NIKE,耐 克,市场定位、营销推广上始终围绕其品牌核心价值和品牌个性进行，同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性、形成风格各异的广告创意。,一、公司概况,1、公司简介 耐克（Nike）成立于1972年，至今只有32年的历史，却后来居上，超过曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为“最近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。2、品牌的核心价植 人类从事运动挑战自我体育精神。3、品牌个性 体育、表演、洒脱自由的运动精神。,时间,市场环境,品牌策略,企业发展,企业状况,进入期,成长期,飞越期,维护创新期,64-71年,72-84年,84-98年,99-现在,运动鞋市场由ADIDAS、PUMA、REBOK三雄称霸,尚未建立自有品牌,市场转折点：美国内大众跑步潮流的兴起,市场求生,大众跟潮流兴起，对运动鞋需求的剧增,品牌跟随策略,初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。,市场转折点：耐克在80年代初期，市场遭受竞争打击，从而启动乔丹为代表的体育明星代言使耐克走向辉煌,大众运动产业爆发式增长,行业领跑策略，品牌延伸,全球销售第一的运动品牌,市场转折点：阿迪达斯等品牌的策略模仿，乔丹退役，耐克品牌的再次重塑,品牌创新策略,全球化的、本土化的强势竞争对手崛起,维护行业一哥地位,二、品牌发展历程,企业状况：64-72年菲尔耐特与俄勒冈大学的田径教练，创建蓝飘带动动用品公司，本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋，在质量、运输和经营上也问题不断。,推广手段：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品的偏好，与运动员背书合同。,品牌策略：产品导向型，纯粹的产品代理销售，没有自己的品牌。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马的混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌（Tiger)到阿西克司。,由于当时，面向目标市场单一，竞争集中，运动鞋市场基本被，阿迪达斯、锐步、彪马三大品牌瓜分，“耐克”在策略只跟随其它品牌的传统针对专业运动员推广的策略，仅寻求生存一席之地。,进入期（64-71年）,企业状况：,品牌策略：72年企业名定为耐克，并确定勾状商标，78年正式定名品牌为“耐克”；行业跟随者策略，紧随阿迪达斯、彪马的推广方式，甚至在产品上模仿他们；品牌定位在正式竞技体育选手市场逐步转向大众消费市场，产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向；奠定其“叛逆文化”品牌文化基调。品牌定位在正式竞技体育选手市场上，强调高水平的赛场发挥和技术优势。,1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品。70年代，耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长，从1976年的1400万美元到1978年的7100万美元，到1980年时达到2.7亿美元，1983年时超过9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。,成长期（72-80年）,推广传播：,建立“Just Do It”品牌口号；70年中期，耐克规划尚小，一流运动员费高昂贵，广告攻势较温和；公关营销推广为主，着重专业运动员和活动的赞助，以侧重宣传产品的技术优势，如建立“耐克顾问团”、“西部运动之家”等；,耐克顾问团 耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬！在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。西部运动员之家 另一个高回报的项目是“西部运动员之家”，这是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。当时这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克的资助十分感激。1977年开设的“西部运动员之家”起到了显著的宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边的。,品牌标识、口号的定立，品牌文化和核心的确立，成为日后市场推广和品牌传播的唯一标准；产品创新是企业可持续发展的主要力动力之一，到70年代未，耐克公司有将近100名研究人员，其中有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学和多种相关领导的学位，开发出140余种不同式样的产品；敏锐的市场触角，对市场机遇的把握，通过对田径鞋市场热潮的兴起，推出齐全的跟鞋产品和强劲推销，公关营销大量赞助专业运动员，扩大专业市场影响力带动大众市场消费。,企业状况：,进入80年代，耐克进入发展瓶颈。耐克在1983年陷入了危机，品牌延伸障碍，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。到80年代中期，耐克开始与这些信念融合，之前，耐克只是一家有点反主流文化倾向、明确在走下坡，同时面临着财务紧缩、慢跑热退潮的制鞋公司。经过83、84、85三年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。,品牌策略：80年代中期开始，重新进行品牌识别；强化耐克品牌文化的输出，大量外化品牌表现；品牌延伸，向运动鞋细分产品和其它运动相关品类产品扩展；,飞越期（80-98年）,推广传播：顶级运动明星代言，广告轰炸，拳头产品,建立金字塔形形象推广战略；1983年以前，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。但广告量很少，局限在专业杂志。采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法，开始大规模的大众媒体广告投放。优势形象代言。代言人策略开始重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。尽力扩大耐克广告的吸引力，成为青年文化的组成部分和身份象征。品牌机遇，迈克尔乔丹以品牌策略为核心的广告代言人与耐克品牌的完美结合，乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章，并一举成为体育界的明星品牌。,从原来的“专业运动鞋”概念彻底转向更宽广的、追求时尚的青少年与年轻成人的市场；再次展示敏锐的市场触角，以NBA为代表的篮球鞋市场迅速兴起，产品重点从田径跑鞋转向篮球鞋；在推广上，一方面大胆起用NBA新人“迈克乔丹”作为代言人，同时研发设计出新产品气体鞋（The Nike Airshoe）与乔丹的成功组合“Air Jordan”系列篮球鞋。及后，开始大量运用超级明星运动员合作推出产品系列。同时，开始大量的大众媒介的广告投入，以品牌念理为核心的技术与明星运动员个人特点结合的产品系列的推出，以及广告传播。,企业状况：,98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火，耐克正面临着一场危机。锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。,品牌策略：90年代，随着乔丹退役，耐克的光环也开始暗淡，逐渐被阿迪达斯、锐步重新超越；行业领导品牌策略；进一步拓展了体育营销的模式和范围；,维护创新期（99-目前）,推广传播：,98年耐克推全新品牌口号“I can”，但一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为强有力的“Just do it”的苍白无力的翻版，最终从99年起重新启动“JUST DO IT”品牌口号；推出全新系列广告，改变媒介策略；大规模启用各界当时得令的体育明星代言产品；更多的公关营销活动，赞助全球性的体育赛事，明星体育队伍，在地区市场针对青少年开展社区活动等；,产品策略：引领消费潮流，产品推陈出新，重新演绎张扬的品牌个性，推出继“气垫”技术后的Shox弹性缓震系统技术和“FREESTYLE”系列产品。,市场面临更多、更强的的竞争者抢夺。飞人乔丹的退役失去最具传奇色彩和感召力的一位广告代言人，使耐克品牌传播的主力发动机几近熄火。市场在改变，消费者在寻找新东西，耐克在经历了辉煌时期后不可避免地越来越偏离新时代的精神和新一代消费者心理，成为耐克90年代未衰落的一大原因。推出全新系列广告，改变媒介策略，满足新一代消费者心理，添加更多的娱乐、黄金时段节目，设计上对美学更加美注。在媒介运作上，从电视引向网络广告，两者密切联合。每两个月发布一个新的广告运动来支持新的产品线。把握新一代消费者心理，不断推出新产品，产品线的延伸开拓新市场，“新科技+时尚产品”，更注重面向青少年市场，签约影响力大的年轻明星运动员泰格伍兹、勒布朗詹母士等手段扩大品牌影响力。,1、问题,美国文化与本土文化的冲突和市场机遇的错失，以中国市场为例。,三、品牌经验和总结,快速的产品更新 耐克的老板奈特说过，在这一行里，每6个月就像一个新生命的开始，所有东西都是短暂的，我们必须每6个月就呈现消费者一张新面孔，否则我们就落后了。品牌大于产品。有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克的崛起和2000年的复兴，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产品、旗舰商店和群众性的活动等。,2、经验点,创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。了解品牌识别的内容。清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行，从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城街头挑战赛都通过情感交流打动了消费者。,（Impossible Is Nothing）没有什么不可能,adidas,阿迪达斯,世界第二大体育用品品牌,1、企业简介 阿迪达斯集团公司是全球体育领域中的领导企业，其产品范围包括阿迪达斯、Reebok和 TaylorMade-adidas Golf 等品牌。该集团公司的总部位于德国的 Herzogenaurach 市，在全球拥有25，000名员工，年销售额达95亿欧元。阿迪达斯中国公司是阿迪达斯一所罗门集团100%的全资子公司，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分公司。2、企业愿景 全球的运动品牌领袖。3、核心价值观 严谨专业、优质、自信、富有冒险精神和创造性。,一、企业概况,市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。在西方国家最古老的体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求；而任何体育运动都需要鞋，那么足球、篮球、排球等专项比赛用鞋的需求也是与日俱增。阿迪达斯正是抓住了这个历史性的机遇，在市场增长期抢先进入了这个行业。品牌策略 不断扩大新产品系列,以技术、质量领先。经营策略 利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。,二、品牌发展历程,初创期（1920-1948）,市场背景：1970年代的美国，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象，这与“健康”概念的兴起是密不可分的。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。品牌策略：品牌扩张、品牌识别体系的启用（企业标志：三块合拼起来的“金砖”）、技术上的不断创新与产品的多元化、市场渗透。经营策略：通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式。目标市场定位：体育、运动类,鼎盛期（1948-1985）,市场背景：1970年代末，美国人坚持散步的有2500万到3000万人，另有1000万人则不管是在家还是上街都穿跑鞋。但是以已经拥有了40多年制鞋历史的阿迪达斯为首的老的品牌企业们并未对这个呈几何级数增长的市场信息加以重视，反而被刚刚成立的以耐克为首的新兴公司们蚕食了市场份额。品牌联想：保守、落后经营策略：仍沿用70年代（金字塔推广模式）的营销计划。,动荡期（1985-1992）,市场背景：上世纪80年代，耐克光芒日盛，日显颓势的阿迪达斯在上世纪90年代初险些破产。法国人罗伯路易-德莱福(RobertLouis-Dreyfus)，作为公司当时的CEO，德莱福对阿迪达斯进行了重组，打破了德国公司的旧传统，推行多元化的开放式企业氛围。阿迪达斯1995年上市，此后，公司业绩开始蒸蒸日上，频频出击，意在夺回被耐克“抢占”的市场份额。品牌策略：纠正品牌识别体系（“胜利的三条线”一个代表着品牌的能力和未来的新标识投放使用），导入新的附属品牌、品牌多元化、品牌年青化、时尚化。经营策略：公司结构的调整（多元化的开放式企业）、股份制改造的完成；广告、赞助活动运动队和体育盛会；阿迪达斯街头挑战赛的营销推广组合。品牌形象：现代、时尚、够酷的品牌形象。,二次创业期（1993-2003）,市场背景：二十一世纪，随着中国全民运动的兴盛，中国的体育产业经济已得到迅猛发展，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域。2003年阿迪达斯建立在原有市场基础上，正式成立新公司统一管理整个华语地区市场工作。2005年8月，阿迪达斯以44亿美元的价格成功败购世界第三大体育用品品牌锐步，两强的联合加快了阿迪达斯的中国进程，并誓在2008年击败耐克，登上霸主舞台。品牌策略：加速全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改防守为主攻，扩大全球市场占有率及品牌渗透率，品牌全球化发展。经营策略：中国本土化赞助运动、2008年北京奥运会、客户体验计划的制定、强强联合（收购锐步）。经营目标：在2008年北京奥运会之前在中国市场上超越耐克公司(Nike Inc.),转型期（2003年后）,三、阿迪达斯在中国的发展,四、阿迪达斯的成功经验分析,通过不断地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大的成功。同时借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结：（1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。（2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。,对市场和竞争对手的低估以及战略的麻痹大意思想导致了阿迪达斯的惨败 进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起。对于竞争者的进入，阿迪达斯表现出了一种冷漠型的响应模式，以行业领导者自居而不理不睬。一味追求销售总量的提升，不能正确认识市场占有率的变化。在行业快速增长时期，在新企业产品的大量涌入并没有形成供大于求局面的情况下，阿迪达斯没有意识到伴随着自身简单的总量增长可能会使市场占有率的降低，这一战略方向的失误导致阿迪达斯忽视了竞争者的发展，虽然落后却仍陶醉于自身的微量增长，没有与竞争者形成激烈的抗衡，等到市场被瓜分殆尽为时已晚。,五、阿迪达斯的失败教训总结,附：企业发展历程表,“德国战车”的复兴,PUMA,彪 马,一、公司概况,1、公司简介 从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂，到今天世界上的知名企业，PUMA走过了一条不为人知的发展道路。进入2000年，PUMA的业绩蒸蒸日上，产品种类也比以前丰富了不少：除了继续生产运动鞋以外，运动服、球类，以及手套、运动背包和手提包等配件也印上了PUMA的LOGO。2、PUMA全球策略 独创性地将运动、休闲和时尚领域中最具创意的部分成功地融合3、PUMA品牌目标 成功地融合运动与时尚元素，将PUMA打造成世界上最受尊崇的时尚运动品牌！,企业状况：49年，阿迪达斯创办者阿迪达期斯勒的弟弟鲁道夫达斯勒创办PUMA品牌；72年前，PUMA与阿迪达斯占有了全部的运动鞋市场；,品牌策略：,品牌定位：正式竞技体育选手市场,推广传播：专业运动赛事，如“奥运会”，增强运动员们对产品的偏好，与运动员背书合同。1958-瑞典举行的世界杯足球赛杰西.欧文斯穿著达斯拉钉鞋夺得奥运四面金牌。1960-PUMA发明將鞋底和鞋面以加硫方式衔接的硫化制法(为了加强弹性、硬度，将橡胶以硫磺处理）。1962-智利世界盃足球赛，黑珍珠比利穿著PUMA足球鞋获选最佳球员。,市场的跟随者，缺乏明确的品牌个性,辉煌期（1949-1972）,二、品牌发展历程,企业状况：,雄居欧洲运动鞋市场，与阿迪达斯在欧洲市场分庭抗礼，同时市场逐步被阿迪达斯、耐克等品牌的所打压。,品牌状况：市场的跟随者，缺乏鲜明的品牌个性,推广手段：,继续体育明星代言；1982-阿根廷马拉度纳穿著PUMA参加他生平第一次的世界杯。1986-PUMA转型为股份有限公司，同年马拉度纳同阿根廷队友夺得世界杯冠军。,衰退期（1972-1985）,企业状况：,86年，PUMA公司上市后节节亏损，企业一度濒临破产边缘，直到93年亏损已达3000万美元。,品牌严重老化，多年来大做折扣广告，在位于市场低端的百货店里降价销售的“残损”下，变得死气沉沉。除了小小的美洲豹LOGO，丝毫没有与耐克、阿迪达斯的区别；缺乏品牌个性，单纯的产品销售；,推广手段：,大规模的折扣活动；一直做折扣广告，造成品牌形象低端化；,品牌状况：,低谷期（1986-1998）,企业状况：,品牌策略：从产品导向型转向品牌导向型。重新重视品牌个性的塑造。个性成为生存的关键，做消费者最想要的运动生活方式品牌。品牌定位为：最时尚的运动品牌 市场机遇，97年开始鞋类市场出现回返传统的“古典”潮流，PUMA产品正好迎合这一市场需求。,从98年到03年PUMA成为运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，增长率连续6年超过两位数字。依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。,复兴期（1999年以后）,跨界联合倍升品牌影响力。99年开始提出“跨界合作”（Crossover)的概念，与高档品牌合作，提升品牌影响力（如德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋，与宝马Mini建立产品和品牌合作关系以Mini为原型“Mini-Motion”运动鞋，宝马公司则用PUMA运动鞋的空气网等技术设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上PUMA的LOGO，04年成为宝马-威廉姆斯车队的服饰供应商）。重返高端市场。不再将产品放到位于市场低端的零售商出售，只在时髦高档的商店出售，潮流时尚领域除了在运动领域的销售渠道分布，以强有力的态势进入了时尚产品的销售领域。时尚名人形象代言。品牌的形象代言更为广范不单再只是运动体育明星，更延伸到时尚名人（麦当娜、余文乐等），通过时尚名人树立PUMA时尚动感的生活态度的品牌个性。特色公关营销。没有大量的广告投入，而是把更多的资源放在极具特色和创意的公关营销活动上，成功吸引消费者眼球。,推广传播：,第一阶段从1993年开始，对彪马全球业务进行重组，着力改善公司财务状况，当年实现盈利。其间，主要采取了三大措施：关闭位于赫佐格奥拉赫的制鞋厂；裁员，使员工几乎减少一半，并撤掉了副总裁、地区经理等职位；业务外包，把生产转移到成本更低的中国、越南等国。第二阶段从1997年秋季开始，研发投入由营业额的2%提高到4%，市场推广费用由10%提高到15%，以加大市场推广和产品设计等方面的力度，并着力提升品牌形象。同时，加强市场管理力度，撤回有关区域市场的特许经营权。第三阶段从2002年开始，加强公司长期发展战略，保持业务健康发展并获取应有的利润，同时挖掘品牌价值潜能对市场进行释放。第四阶段从2006年开始，进一步完善公司管理体系，全面提高企业管理效率，提升企业综合竞争力。如把品牌、产品、财务、拓展等工作纳入到专门成立的企业行政委员会进行统一协调管理，进一步压缩企业成本，提高市场反应能力。,PUMA从低谷走向复兴的几步战术安排：,三、经验与总结,1、固步自封只会被市场淘汰 PUMA在曾经的辉煌后，在经营策略、市场推广、产品创新上都非常保守，以致被耐克、阿迪达斯、锐步等超越，墨守成规最终只会被市场淘汰，紧随市场的变化适时而变。2、品牌个性的重要性 PUMA通过品牌个性的重塑，结合流行/运动，巧妙融合运动、休闲以及时尚，建立独特的品牌印记，成功走出市场低谷，企业和品牌必须寻找到独特定位，要跟别人不同，才能建立起自身的竞争优势。,世界第三大体育用品品牌,REEBOK,锐 步,1、企业简介 锐步品牌的前身为1895年在英国J.W.Foster创办的福斯特公司，1958年成立锐步营销集团。在1978年美国保罗将其引进美国，1981年的销售为100万美金；在1982年引发了著名的自由风潮，创造了1.4亿美金的辉煌创举。这在当时的历史上是史无前例的！随着1982年锐步PUMP技术的诞生，锐步的历史也逐步的辉煌起来。1997年与著名球星艾弗森签约，2001年与NBA签约5年；从而开始了锐步的ANSWERS时代2、企业愿景 提高专业运动员的比赛成绩。3、核心价值观 新鲜、积极、年青、充满活力。,一、企业概况,锐步的初创期（18951958）,市场背景：1896年第一届现代奥运会在雅典的成功举办，再次掀起了西方国家对体育事业的无限热爱。最古老的体育运动就是RUNING（跑步），所以跑鞋成为体育运动的第一需求。品牌策略：技术创新、品牌扩张。经营策略：专注于跑步运动，为运动员打造最舒适、能提高运动成绩的跑鞋，赞助职业体育运动。,二、品牌的发展历程,锐步的高速发展期（19581987）,市场背景：这一时期，由于体育用品消费市场的极速增长，曾经成为了许多世界体育用品品牌的分水岭当时跑鞋业在美国呈现出一派繁荣景象。那时美国作为世界超级大国，已经成为全球的主要消费市场，经济连年增长，崇尚消费、崇尚健康的趋势与日俱增。品牌策略：市场导入型、市场细分、品牌多元化、中档定柆。经营策略：注重产品特色和新品开发；赞助体育赛事；实行加盟、代理商经销。,锐步的衰退期（19881995）,市场背景：伴随着全球经济一体化的进程，世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮，多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场，体育用品业迎来了前所未有的黄金时代，形成了许多象阿迪达斯和耐克公司这样的著名的跨国公司，国际体育产业的发展过程中，明显出现了全球化、集约化和垄断化的趋势。品牌策略：扩大市场占有率、品牌多元化发展。经营策略：新产品的开发、明星营销。,锐步的二次创业期（1995后）,长期以来，在与耐克竞争专业运动鞋的过程中，锐步已越来越“脱离”了与年轻时尚一族的关系。为此，锐步专门聘请了一批策划高手，以找出吸引年轻人的突破口。其首席市场官DennisBaldwin坦言：“体育元素的确能带动运动鞋的销售，但时尚元素也同样能奏效。,品牌策略：运动休闲定位、时尚化、年轻化、个性化；品牌多元化；启动新的品牌标识；品牌定位女性、年青人；中、低档市场。营销策略：1、为产品注入新的元素（街头流行文化加上亚洲新元素），吸引追赶潮流的年青一族。2、赞助签约职业运动员、职业运动队及运动联盟。（1996年签约艾弗森；2003年与姚明正式签约）3、与体育巨星艾姚明流行文化明星Jay-Z签订合约，推出产品新系列。4、在款式的设计和色彩的组合搭配上融合时尚、音乐、年轻的元素。,从Reebok到RBK的品牌裂变,时尚、个性、年轻,运动、专业,在与耐克竞逐运动领域却苦于无法突破的情况下，锐步在时尚领域找到了自己的新目标，它将以新颖的款式吸引众多的街头流行文化爱好者及追赶潮流的弄潮儿。2003年锐步旗下专门主推街头流行元素的RBK部门的销售额上涨了48%。锐步这个曾在美国运动鞋市场称霸一时的品牌，有望再现当年风采。,市场背景：中国北京2008年奥运会的举办，将会成为体育用品品牌最佳的品牌推广时机，他所带来的不仅仅是在中国区域内的品牌拉动与品牌影响，而是涉及全球市场推广的急速扩张。2005年8月，锐步与世界第二大体育用品品牌阿迪达斯携手共同进军中国市场，这并购后的锐步将加大在中国市场的品牌推广力度，并在中国合资成立了一个跃霸（中国）有限公司，这是一家新的公司，开始推动锐步的发展。品牌策略：明星路线和休闲路线；品牌本土化；品牌多元化；第三方经营；品牌宣传推广；主要定位是28岁的年轻人、音乐人和运动人；中、低端市场营销策略：请明星代言、赞助国家队，全力协助NBA中国赛事，设计了姚明的鞋和服装。广告语：“I AM WHAT I AM(我，就是我)！”,三、RBK（锐步）品牌在中国,锐步的品牌发展特征,品牌多元化战略,堆积许多不同类型的品牌，这些品牌分别代表不同消费人群和不同的品牌文化。,专业鞋品牌Rockport；流行鞋品牌Boks；技术型品牌Avia；概念型品牌Ellesse；特定场合使用鞋品；Bostom Whaler；儿童鞋Weeboks；女便鞋Metaphors,资本并购的方式取得新子品牌的扩张,单一的品牌形象的延伸,利用锐步的品牌张力使小品牌获得新生,走出单一的品牌流行特征,由内而外的逐步品牌分化和品牌扩张,锐步的营销策略,制造出全球第一双带钉的跑鞋“福斯特跑鞋”。,改进技术，为当地体育爱好者提供手工制造的跑鞋。,制造出Reebok第一双健康舞运动鞋。,通过技术的不断创新，为运动员提供了高品质的运动鞋，使Reebok品牌家喻户晓，成为全球运动鞋品牌第一位。,产品技术创新,社会营销概念的引入,公布第一份由第三方提交的有关为锐步生产运动鞋的工厂的报告。,改进措施并付诸行动。改善鞋业工人的生产环境，即给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品；增建和改善厕所；检查工人正常上班和加班的时间表；用当地语言介绍安全条例等。,鼓励更多的跨国公司接受全国的检查，转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。,使消费者对Reebok产生了尊重和信任，并争取到了妇女和儿童两大主流市场。,最终结果,市场层面的营销细分,基于消费意向设定各品牌的销售渠道。,寻找各个品牌的细分人群。,在市场销售的过程中不断发现新生市场的机会。,寻找目标品牌市场，寻找并购目标。,1、以市场为依据，不断的发现、寻找目标群体，以品牌并购的方式达到品牌扩张策略。锐步的每一个品牌诞生之前，都是在市场销售的过程中不断发现新生市场的机会，从而通过这种空间和机会寻找目标品牌市场，寻找并购目标，这样，锐步在每个品牌并购、建立之前，它都已经为这种新品牌确立了市场空间，甚至借助这种空间和定位已经建立起适合该品牌特征的特定渠道。2、基于消费形态的品牌扩张及多元化策略。通过资本并购的方式取得新子品牌的扩张，从而把锐步单一的品牌形象延续到各个领域，锐步在对待每一个品牌的市场运作，它首先考虑的是消费形态的动态特征，也就是说，市场在变，消费形态在变，锐步的多品牌跟进了这种变化，基于这种变化的基础上进行品牌动态扩张和发展，它是一种非常理性的多元，这也使得锐步的经营一直可以稳健发展，错误几率得以最大限度的减少。3、注重与消费者之间的情感沟通，及时导入社会营销模式，拉动了品牌与市场之间的互动。,四、锐步的成功经验借鉴,1、在锐步公司上市后，由于锐步新的决策高层过分追求财务和销售业绩，忽略了锐步人性化的立身之本。2、对市场、消费者了解不足、技术创新跟不上市场需求，导致推出的一系列新产品未能引起市场关注。3、盲目决策，因签约的品牌代言人一些知名奥运选手的成绩不理想而影响了品牌的推广。,五、锐步的失败教训总结,全球篮球鞋鼻祖,CONVERSE,匡 威,一、公司概况,1、公司简介,CONVERSE（匡威）为私有公司，是全球生产篮球鞋的鼻祖。其Chuck Taylor、全明星(All Star)和Jack Purcell产品系列成为经典，经典帆布鞋 All Star全球销售超过7亿双，其品牌已成为美国文化精神的象征。Converse主要研发、设计、生产、销售运动鞋、休闲鞋及服装配件等，其销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。匡威创立于1908年，1982年在纳斯达克上市，1992年进入中国，2002年市场份额位居国际运动品牌前三名，2003年被NIKE公司并购。1993 年美国CONVERSE（匡威）中国总代理权由东莞宝元鞋业有限公司取得，2002年裕晟（昆山）体育用品有限公司获得该代理权。裕晟是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司，集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体，其在全国先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。,2、公司愿景 百年不衰的体育用品品牌企业3、核心价值观 乐观、快乐、激情、独一无二、实现自我,二、品牌发展历程,1908年Converse（匡威）由Marquis M.Converse在马塞诸塞州创办，All Star诞生。1917年第一双Converse All Star鞋问世，职篮联盟的篮球运动员Chuck Taylor选择 Converse All Star鞋做运动鞋并不断推荐卖给各大学、高中地篮球队。1921年Chuck Taylor与Converse匡威签约合作，成为业务代表的一员。1923年Chuck Taylor签名被放在运动鞋脚踝处，All Star成为篮球鞋的代名词。1936年Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，并展开了人们在运 动场合穿运动鞋的观念倡导。1936年Converse All Star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年二次世界大战期间Converse（匡威）投入美国军需品生产行列，凭着专业技 术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等。1966年Converse All Star首次推出彩色篮球鞋，打破了近60年单一白色的色彩策略。1982年Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年Converse All Star鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年Converse成为NBA指定比赛用鞋。1996年All Star全球销售超过7亿双。2002年Converse市场份额位居国际运动品牌前三名。2003年独立品牌运作的All Star专门店登场。Converse（匡威）总部被NIKE并购。2004年Converse运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地 区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。目 前CONVERSE依然保持在中国进口运动品牌第三位。,1908年至今 发展年谱,近一百年来，CONVERSE（匡威）公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，CONVERSE（匡威）公司的创业成长史就是世界体育用品市场的发展史。,创业阶段（19081917）,市场背景：自从1891年篮球运动发明之后，1898年美国各地的球队成立了第一个职业篮球组织-“国家联盟”（NBL），之后篮球运动在美国逐渐兴起，篮球运动市场刚刚发端。品牌策略：生存第一，无品牌概念（尝试和摸索经营模式）；经营策略：专注于篮球运动产品，与篮球运动员合作推广产品。,创业初期，CONVERSE（匡威）公司即瞄准刚刚兴起的篮球运动市场，专注于篮球运动产品开发，ALLSTAR 即为其制造的世界第一双篮球鞋，并开始发展职业篮球运动员为公司业务代表。,高速稳步增长阶段（19171970）,市场背景：篮球运动和其他体育运动蓬勃发展，美国篮球运动飞速发展并逐渐职业化，直接催生了专业化的篮球运动产品市场。市场不断扩大和成熟，匡威、锐步、阿迪达斯、斯伯丁等品牌在此时期均得到了长足发展。品牌策略：专注篮球运动产品，并多元化，强化专业、个性、时尚的品牌形象塑造，顺应市场，中高档定位。经营策略：不断赞助奥运会、NBA联赛等大型国际体育赛事；与体育明星合作相互提升影响力；重视产品研发及其科技含量，以宣传推广篮球运动带动品牌文化传播，引导消费观念。,最初匡威主要发展篮球鞋，1923年匡威成为全世界的篮球鞋代名词。1936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋，在业界可说是个领军品牌。帆布鞋坚持专业化的路线加上时尚化设计，更奠定了其全球帆布鞋领导者的地位。始终以时尚的运动青年为目标群体传播其独一无二、实现自我的品牌文化，富有激情和崇尚个性的品牌形象深入人心，成为美国文化象征的一部分；更借NBA影响力名噪世界，成为世界顶级运动品牌。,衰退期（19702002）,市场背景：美国体育运动职业化逐渐成熟，NBA等职业运动组织影响力不断增 强，体育用品市场品牌繁多，竞争激烈，匡威、NIKE、阿迪达斯、锐步等品牌均大势抢夺职业运动资源，欧洲、美国市场逐渐由NIKE、阿迪达斯、锐步等品牌盘踞。品牌策略：多元化，专业化、个性化、时尚化的品牌定位经营策略：采取多元化多样化的经营战略，拓展优势产业运动鞋以外的服饰等 其他产品线，并购其他企业以迅速多产业同时推进；继续以NBA联赛等重大体育赛事为阵地传播品牌文化,2070年代，匡威“查克泰勒全明星”篮球鞋在同类产品市场占据龙头地位，但同时公司内部也出现很多经营管理问题，收购服装生产厂商A pex-One可谓一大败笔。之后匡威签约拉特尔斯普雷韦尔，可拉氏1997年因在赛场对主教练人身攻击被球队开除并遭停赛82场处罚。受该事件影响，匡威企业形象遭到重创。匡威公司在80年代仍然销售“查克泰勒”篮球鞋，这一时期匡威公司碰到了复兴的机遇。很多街头少年都把篮球鞋当作时尚的象征，加上美国赶上生育高峰，消费群体空前膨胀。匡威当时邀请夏洛特大黄蜂队最耀眼的篮球新秀拉里约翰逊主演名为“奶奶”的广告片，声势浩大。2000年，匡威创造了当年销售额1.45亿美元的成绩，稍微改善了公司惨淡的经营状况。,调整转型期（2002年至今）,市场背景：NIKE、阿迪达斯两大体育品牌巨头不断张大和扩张，成为世界体育 用品领导品牌，不断挤压其他品牌的市场空间，匡威在篮球运动用品领域的霸主地位也逐渐被动摇甚至取代，欧、美市场竞争格局基本稳定，中国大陆等新兴市场成为各品牌竞争新的主战场；阿迪达斯并购了锐步，NIKE并购了匡威，形成新的两虎相争局势；匡威在中国大陆暂时依然由总代理商裕晟公司全权经营。品牌策略：多元化，个性化、时尚化、年轻化，运动休闲品牌定位经营策略：走运动休闲路线，采取多元化经营战略，以优势产业帆布鞋产品推广带动服饰等产品线的拓展，将优势资源充分利用起来，首创请影视明星代言运动品牌先河；全面调整品牌定位和营销策略以更符合NIKE公司整体战略。,2003年NIKE公司并购匡威公司。NIKE收购匡威之后，开始借助NIKE自身强大的品牌号召力使匡威全球帆布鞋绝对领导者的优势全面发挥，提升市场综合竞争力，并根据NIKE集团整体战略将匡威品牌定位重点下调至中端市场，部分沃尔玛等大型商超开始销售匡威产品。匡威赢利大幅上升。,独辟蹊径品牌授权总代理 CONVERSE（匡威）品牌进入中国并未采用大多数国际运动品牌所采取的营销模式，大多数国际品牌进入中国都采取自行开拓销售网络和进行品牌推广的模式，CONVERSE（匡威）则