西安市香格里拉大酒店市场营销策划书.docx

香格里拉大酒店营销策划方案西安市香格里拉大酒店-营销策划书姓名：张盼学院：机电工程学院班级： 041251 班学号： 04125017指导老师：夏永林完成时间： 2013.12.12-2013.12.172013年 12月 17日香格里拉大酒店营销策划方案目 录内容摘要3绪论4一、西安市酒店行业概况以及前景分析6（一）西安市酒店业的现状分析6（二）西安酒店客源特征分析8（三）西安酒店存在的问题9（四）未来酒店业的发展趋势10二、西安市香格里拉大酒店状况及环境分析11（一）特色介绍12（二）设施服务13（三） SWOT分析15三、市场营销目标及目标定位19（一）营销目标19（二）市场目标定位20四、酒店营销策略21（一）产品策略21（二 ) 品牌策略22（三）服务策略23（四）促销策略23第 1 页香格里拉大酒店营销策划方案五、营销预算26（一）酒店客房成本基本预算方案26六、营销计划的实施和控制29（一）评估控制29西安市香格里拉大酒店营销策划书第 2 页香格里拉大酒店营销策划方案内容摘要西安市香格里拉大酒店是一家集住宿、餐饮、娱乐、商贸于一体的别墅型五星级酒店。酒店拥有 395 间设计独特的豪华客房及套房， 客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。健身和康乐设施有室内外海水游泳池、健身房、桑拿中心、台球室、乒乓球室、棋牌室、美容美发等，一应俱全。酒店还配有精品商场、商务中心、礼宾车队等设施和服务项目。香格里拉大酒店凭借的他们的超前服务，还有酒店一直奉行的文化制度在社会上赢得良好口碑。综合酒店行业、市场状况、人员、经营、管理、制度等诸多方面因素，西安市香格里拉大酒店制定出2013 年市场营销策划书， 此作为饭店 2013 年度经营运作的标准和方案，也将作为2013 年度酒店预算的重要组成部分。酒店各个部门也将以此为标准制定相应的计划和方案，以保证饭店在2013 年度圆满完成各项工作。第 3 页香格里拉大酒店营销策划方案绪论随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，各种商务洽谈、政府机关以及企事业单位对外出入住的酒店客房要求也越来越高了。同时，许多人的闲暇时间也增多了，人们的旅游意识不断增强。因而，假日成了人们生活中不可缺少的一部分。使得每一个地方的客流量增多，假日旅游业一片蓬勃发展的景象。在这些人员的推动下，给酒店客房部带来了大批的客源，促进了酒店行业发展的规模和壮大。为了迎合人们的这种高要求，吸引和赢得更多顾客，酒店采取了各种措施，来赢得顾客。但由于顾客的多样性，使得人们对客房服务质量的判断没有统一标准，能提供清洁、美观、舒适、方便、安全的服务，比以往的规范化服务更具有竞争力，更具超前意识。现在，酒店业 “全球化”、“专业化”的发展趋势越来越强，竞争十分激烈，慢慢呈现出了优胜第 4 页香格里拉大酒店营销策划方案劣汰的局面，甚至出现了市场的饱和。那么, 怎样的酒店策略何谓成功的营销呢？酒店应如何适当的运用营销策略才能获取最大的利润空间？才能立足于竞争激烈的市场中并维持长期的发展呢？针对以上问题，我就以酒店业为适应新市场、新商机的变化，应如何采用新的营销方式和策略方案提出建设性的意见。第 5 页香格里拉大酒店营销策划方案一、西安市酒店行业概况以及前景分析（一）西安市酒店业的现状分析西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近 1600-1700 万余人次，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。1. 西安酒店的规模数量对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有 4 家五星级酒店、 6 家四星级酒店、 15 家三星级酒店、 20 家准三星级酒店和近 100 家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为 1700 余套，四星级酒店客房总数为 2600 余套，三星级酒店客房总数为 3500 余套，准三星级酒店客房总数为 3800 余套，二星级酒店客房总数为 11000 余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为 22600 余套。2. 西安酒店的星级分布第 6 页香格里拉大酒店营销策划方案据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为 3%、4%、10%、14%和 69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有 31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。3. 西安酒店的分布与经营状况从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：（ 1）酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。（2）酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。（3）酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。（ 4）准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。第 7 页香格里拉大酒店营销策划方案调查数据显示， 酒店平均客房入住率达到 70%，其中客房入住率为 75%和 65%的酒店数分别占 31.6%和26.3%，两者合计占到 58%；客房入住率最高达到 90% 的酒店占 15.6%，入住率最低为 45%的酒店占 10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在 70% 左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。（二）西安酒店客源特征分析西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的 35%；其次是旅行游客，占入住客人的 26%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占 16%，机关单位 ( 以陕西省其它地区为主 ) 占 13%，其它消费形式占 10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望第 8 页香格里拉大酒店营销策划方案1、交通方便、四通八达，去哪里都方便； 2、购物方便，随时选择一些特色物品，留作旅游纪念。按照这样的标准，城内酒店就是其首选。对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。城北区也是西安近年来开发的西安第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。从本区酒店的入住客户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展 .（三）西安酒店存在的问题目前西安酒店业整体发展状况不太景气 ( 主要发生在全年的淡季 ) ，酒店业平均利润相比前两年有 所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题：1整个酒店行业管理不太规范第 9 页香格里拉大酒店营销策划方案2硬服务跟不上3软服务跟不上4消费理念宣传不够5整个西安的酒店业没有形成规模效应6酒店市场布局不够合理从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，固步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元 - 酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。（四）未来酒店业的发展趋势未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、第 10 页香格里拉大酒店营销策划方案专业化管理的要求变得越来越高。因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为酒店业当务之急。为了迎合跨国旅游者，饭店集团将在全球范围扩大推广其品牌。在未来 l0 年中，当今美国国内的那些高档名牌饭店将越来越多地出现在其它国家。在全球市场范围，名牌概念在不断地渗透。可以断定今后 l0 年内将出现更多的市场分割，新的概念将会层出不穷。酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。新酒店名牌会不断涌现，老字号也有可能易手。在不断联合的过程中，也偶尔会出现某种形式的解体。即有些大集团购入某些牌子后，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。二、西安市香格里拉大酒店状况及环境分析（一）酒店状况西安香格里拉大酒店是由香格里拉中国有限公司投资的外商独资企业，于二零零七年九月十六日开业。酒店总投资额达七千多万美元（折合五亿多元人民第 11 页香格里拉大酒店营销策划方案币）。酒店位于西安市高新技术开发区科技路 38号乙，是区内唯一的国际五星级豪华酒店。酒店地理位置优越、交通便利，距西安咸阳国际机场仅 30分钟车程，前往著名兵马俑博物馆仅需 45分钟车程。（1）特色介绍西安香格里拉大酒店拥有 395 间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。第 12 页香格里拉大酒店营销策划方案图： 2-1 酒店风格酒店的四间风格迥异的餐厅和酒吧，让您可享受到来自各地颇富盛名的厨师们亲自为您烹饪的诱人美食。独具中国特色的“天香阁” ，优雅的“暹罗园”，别致的开放式厨房设计 “怡咖啡” 和轻松典雅的 “大堂酒廊“，一定会让您流连忘返。酒店拥有西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达 1824 平方米的无廊柱式大宴会厅， 无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！（2）设施服务1. 餐饮种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；环境雅致，服务温馨的各式餐厅，为每一位宾客奉上一份真情。第 13 页香格里拉大酒店营销策划方案图： 2-2 雅致餐厅2. 服务商务中心租车 票务 洗衣房商场 停车场早餐： 128 元/ 份； 加床： 242 元/ 床； 上网情况：豪华阁、超豪华间、豪华套房可免费宽带上网，其它房间宽带上网，资费：80元/天3. 酒店设施宴会厅 送餐服务 酒店内餐厅 洗衣服务 咖啡厅叫醒服务 酒吧 / 酒廊 礼宾司服务 医疗 支持 商务中心 水疗服务 儿童看护 会议室 旅游服务前台贵重物品保险柜 美容美发 擦鞋服务 提供泊车位健身 大巴或轿车租赁服务 桑拿 外币兑换 会讲英语的服务员 蒸气浴 ATM取款机 会讲日语的服务员4. 房间设施中央空调 中式铺床 吹风机 拖鞋 单人床 浴衣 双人床 电热水壶 语音留言 房间内可加床 小冰箱收费宽带 淋浴 / 盆浴组合 房内保险箱 写字台 免第 14 页香格里拉大酒店营销策划方案费瓶装水 熨斗 / 熨衣板 婴儿床 免费卫生间清洁备品 残障人房间图： 2-3 房间设施(3)SWOT分析1. 优势（ 1）国际知名品牌，上市公司，拥有国际顶尖的管理系统，注意员工的前景发展，完善的培训系统，善于挖掘员工 .（ 2）香格里拉大酒店是连锁企业，拥有国际较知名的品牌，品牌形象较好。（ 3）在西安拥有较好的地理优势， 坐落于西安市高新技术产业开发区腹地， 毗邻市内最具规模的商业区及高级娱乐购物区。（ 4）政府对香格里拉酒店大酒店提供优惠政策 , 这也是香格里拉发展较好。（ 5）独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略、 “以人为本”的企业第 15 页香格里拉大酒店营销策划方案文化、立体式的营销体系。2. 劣势竞争对手大体分析酒 店 星风地理位好客 源平均名 称 级格置评价格率商务西安碑接待、西安林区互富丽宾馆380建国5助路 2堂皇 住宿、82%饭店号元起休闲娱乐西安现代休闲、西安新皇后4化高城区兴256旅游大酒层建庆路 4584%人士元起店筑号西安高商务、 西安市189申鹏3雅、会议高新区81%国际时尚人士高新四元起第 16 页香格里拉大酒店营销策划方案商务风格路 13号酒店西安经济 宴会、 西安市如家150型连休闲、 西新街272%快捷锁商务51 号元起酒店西安商务、 西安市阳光旅游会议、 碑林区1963酒店旅游东大街74%秦大元起酒店人士130 号表： 2-1竞争对手详细分析酒 店餐设性卫生 服务功能交价名 称饮施环境 质量定位通比西安建3.3.93.64.34.3商务4.6国饭店6型西安皇3.商务、后大酒4.03.83.94.24.68游客店西安申3.3.44.43.54.2住宿、 4.6第 17 页香格里拉大酒店营销策划方案鹏国际 5餐饮商务酒店西安如住宿、3.4.14.24.14.7家快捷4.15餐饮酒店西安阳休闲、3.3.04.04.035光秦大4.07餐饮酒店表： 2-1（ 1）从表中显示，西安市香格里拉大酒店附近酒店客源都主要来源于休闲、旅游、商务。但是香格里拉大酒店在服务、设施、质量，餐饮卫生方面明显高于其附近的大酒店。而且只有西安建国饭店才和他同属于一个档次。但建国饭店的客房价格明显高于香格里拉大酒店。（ 2）虽然都拥有较好的地理位置，毗邻市区最具规模的商业区及高级购物区。诸多著名的旅游名胜，包括秦始皇兵马俑及西安古城墙都可从酒店轻松到达。但是香格里拉大酒店风格迥异风格设计让休第 18 页香格里拉大酒店营销策划方案闲度假的人们流连忘返。还有无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议， 都会让顾客感受到无尽的尊贵与豪华！（ 3）香格里拉大酒店的独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式，使得香格里拉大酒店在餐饮服务质量性价比等方面具有明显的优势。三、市场营销目标及目标定位（一）营销目标表一：营销目标计划表旅行社团政府类团散客商务团队队队营销38%22%20%10%目标上半14%12%11%5%年第 19 页香格里拉大酒店营销策划方案下半12%10%9%5%年表： 3-1（ 1）旅行社客源。 酒店已经开业四年多， 因为本地市场的原因，一直未能同旅行社建立起长期合作的关系， 所以在 2012 年对外市场的拓展中，我们将积极同旅行社接洽，整合西安本地的旅游资源，形成其实至名归的消费。（ 2）对于政府机关的接待， 我们都将实行符合本地特色的销售模式， 积极展开公关， 最大化争取客源。（ 3）对于本地的商务公司以及周边的客源市场， 我们也将通过积极拜访以及有效的公关手段尽可能地开发市场。（ 5）针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。（二）市场目标定位作为市内中档商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，根据公司的经营理念与目标，瞄准中层次消费群体：中档及中高档商务客；休闲度假散客；商第 20 页香格里拉大酒店营销策划方案务会议团队； 国内外旅游标准团队；政府会议团队及宴请散客；四、酒店营销策略据酒店自身特点及近年来酒店的蓬勃发展，为了能在西安市市场占据一席之地，迎得更广泛的客源，西安市香格里拉大酒店在营销走的是连锁性营销策略。（一） 4P 策略（1）产品策略如何让香格里拉大酒店在西安市内有着较高的知名度及美誉度？现拟品牌策略如下：该企业产品主要包括餐饮和住宿俩个方面：1. 餐饮业务种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色同时兼具西安地方小吃2. 餐厅规模西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达 1824 平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是第 21 页香格里拉大酒店营销策划方案举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！3. 住宿业务标准间，公司有 120套标准间，设施先进，环境优雅，卫生。豪华间，数量 80套，设施基本达到国际同等水准，内部装饰豪华，环境优雅。普通套房，数量 100套豪华套房，数量 95套4. 服务西安香格里拉大酒店秉着酒店集团“热情好客香格里拉情”的经营思想，努力成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选，并尽力每时每刻令客人喜出望外。服务战略包间公馆级服务大厅有人情味服务商务包间，按商务形式的标准，专业服务。服务战术首先在整个服务环节中，量出自己的服务特色：第 22 页香格里拉大酒店营销策划方案（ 2）价格策略折扣。付款时间。借贷方式。基本价格（ 3）渠道策略渠道，环节。场所。仓储，运输。“广告卖感情，商家卖服务”已成为现实，不可否认，服务在激烈的竞争中成为商家取胜的法宝。1、全天二十四小时服务，快速办理进、离店手续，免费为顾客查找其需要找的单位或个人地址及电话。2、查询顾客登记薄，为顾客免费过生日，送上意外的惊喜。3、客房餐饮同时也要改善，不仅要住的舒服，而且吃得也要爽口。4、对入住的人员进行系统记录。名族、年龄、兴趣、爱好、职业等。以便下次顾客光顾有一种如家至归的感觉。（ 4）促销策略广告。人员推广。营业推广，公共关系。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共第 23 页香格里拉大酒店营销策划方案关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。人员促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其 它宣传促销，把客人吸引进来。加强同新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度（二 )4C 策略（1）顾客提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证相对稳定和较高的住房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件 ( 包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务)，（ 2）成本1. 进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务第 24 页香格里拉大酒店营销策划方案水平。2. 调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。3. 目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。（3）便利性1. 建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。（4）沟通客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片） ， 走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒市场营销方案 11 店介绍专题片。第 25 页香格里拉大酒店营销策划方案五、营销预算（一）酒店客房成本基本预算方案项 目配 置数量费 用 预注及标准备算客房普通标房150类型套房245平均房价150 元平均出租70%出率租150元 设395间 想营业收入365天 70%（出租率）第 26 页香格里拉大酒店营销策划方案=1513.84万元员工薪酬收入按市酒西安市房务部经17 万=7 酒店行业理1中 下 档万元位、税前人收 入 预算。员房务领班10 5万10=50 万元配房务中心8 3=24服务员8万元置客房清洁25 3万服务员25=75 万元水电维修8 5=40工8万元收入中不营销经理1 12万含通讯1=12 万元 费、交通费。第 27 页香格里拉大酒店营销策划方案营销员2020 5万=100 万元基本用工73 人308 万元综合保险73 人 综合保险按招聘外400=2.92万元地员工测算。用工成本310.92 万合计元水、电费276.5每间每万用元年1万，7%出租率物耗费用50 万 元 主要包括能源（一般客 一次性用物耗房物耗率 品、布草费用在 3.6% 洗涤费、物耗费用5%之间， 日常部分此为按营 布草周转业额 5%测 损耗添置算）（不含一次性整体第 28 页香格里拉大酒店营销策划方案更 新 费用）、客房及地毯等清洁用品费、日常小五金费用。缴纳营业45 万元按 6%税率税等测算支出682.42万合计元1513.84万总收支-682.42预算万=831.42万1、成本费用中不含员工服装费；聘用安保人员费在说明维修工中计算。2、一般在水电费中应包含有线电视费（按实际端口第 29 页香格里拉大酒店营销策划方案数量计费）、宽带网络费和电话总机费用。六、营销计划的实施和控制（一）评估控制1. 年度计划控制。由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。2. 获利性控制。由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查饭店赢利或亏损情况。3. 战略性控制。由营销主管负责，通过核对营销清单来检查酒店是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况结论以上为西安市香格里拉大酒店 20112 年市场营销策划文案。我们的市场营销工作将以此为重要依据，其他相关工作也以此为目标。如遇特殊情况将会酌情变更，但总原则、总方针不会变化。目标既定就要持之以恒，贯彻执行计划，才能从中汲取更多经第 30 页香格里拉大酒店营销策划方案验为下一个年度打好基础。我们会以此为衡量工作的唯一标准认真贯彻执行，用实践去检验标准。张盼2013年 12月 17日第 31 页香格里拉大酒店营销策划方案附表 1酒店名称星级地点西安阳光国际大酒4店西安金石国际大酒5店西安联邦中航商务4酒店西安金华豪生国际5大酒店西安君悦阳光酒店4西安文德商务酒店4西安大唐芙蓉园芳3第 32 页香格里拉大酒店营销策划方案林苑酒店西安永宁宫大酒店4西安西京国际饭店5西安南稍门大酒店4西安古都新世界大4酒店西安钟楼饭店3西安城亨国际酒店4西安如家商务酒店3第 33 页