专业的化疗药物推广课件.ppt
专业的化疗药物推广,写在前面的话：无论是新接手的市场或是做了一段时间的市场，了解客户的潜力是极其重要的开始,销售拜访,销售是一个相互作用的过程销售人员运用知识和技巧促使顾客行动产品得到使用,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,零：准备,目的：设定战略方针并汇总资源策略：1检查笔记 2估测医生的目标 3设定目标 4计划推销步骤并准备材料 5检查外观及状态,1检查笔记,后勤：位置；路线；时间职员：姓名；关键事实医生：先前的拜访 偏好和优先考虑事项 目前状况,4计划推销步骤并准备材料,做好下列计划才能达到目的 开场白 需问的问题 特征及利益 预料将关注的问题 适宜的缔结语搜集承诺提供的材料将视觉教具及论文装在方便拿到的地方,5检查外观及状态,检查你的外观缓和紧张不安的情绪激励自己将注意力集中在顾客身上,举例-反面,销售代表：（一边泊车一边自言自语）嗯，我想这儿就是王医生的办公室了。这些医生总是一看到推销员就连忙躲起来，我还不能责怪他们。（打开杂乱的汽车后箱，取出手提袋后关上后箱）希望今天能够一帆风顺。对了，我得记着烫一下这套西装。,举例-正面,销售代表：（在家边看电脑边自言自语）明天就是星期二了，最好在这天拜访王医生。他下的处方大多是瑞波诺，很少有林佛。到目前为止，我还只简单拜访了他一次。他对医学很有研究。自上星期以来我一直没跟他联系，因为他出去参加一个有关淋巴学的会议。这倒是有助于我推销成功。（在秀珍备忘录上写字，脑袋还在回想着）拜访目标：引导进入衡量淋巴病疗效的话题，然后再出示有关灵活性的数据，促使他试用产品。销售代表：（第二天早晨在车上看在备忘录上做的笔记）行了。目标：引导王医生谈论灵活性问题，然后出示Johnson和Park的数据。最后双方同意试用此药来观察疗效。好了，所有的资料带齐全了。（坐直，抚平西装，看着镜子里的自己）给自己信心！翰科克公司最出色的地方就是在研制淋巴系统疾病治疗用药物上，对王医生来说我就是翰科克公司。出发！,零：准备,目的：设定战略方针并汇总资源策略：1检查笔记 2估测医生的目标 3设定目标 4计划推销步骤并准备材料 5检查外观及状态,特别强调：肿瘤药物销售拜访的准备,与一般的医药销售拜访相比，肿瘤药物销售拜访的准备会有什么不同之处？肿瘤药销售拜访的特点可包括以下方面：广泛运用临床资料 关系的重要性 时间更长的销售拜访 医院销售,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,一、开始,目的：让医生有抽出时间见你的充分理由，由此拉开拜访的序幕。策略：1约定医生 2联系以前的拜访 3设定方向及说话语气,1约定医生,医生可能会认为是浪费时间由有兴趣的话题开始 临床 专业 个人一旦发现对方兴趣所在，及时发展,2联系以前的拜访,提出先前拜访中的积极因素讨论已达成一致意见的部分指出你曾跟进的项目,3设定方向及说话语气,确认拜访目的及时间安排建立个人的关系采用专业的语气转换到商业问题上,举例,销售代表：（打开医生办公室门）王医生，您好！我知道您的时间非常宝贵，所以我会尽快讲完。（医生朝这边看过来，示意他坐下）请稍等一会儿。（因为他正坐在椅子上翻地上的袋子，看上去有点狼狈）我今天来是向您推荐一种叫林佛的药物，它对淋巴疾病患者非常有效。可能您现在使用的是瑞波诺。林佛在很多方面都有优势，让我一一告诉您（医生皱起了眉头）,举例,销售代表：“王医生，您好，我叫李强，来自汉科克实验室，很感谢您抽出时间来见我，（医生看了他一眼，然后示意他坐下）今年春天我们曾简单地谈过林佛，这是我们新研制的一种治疗淋巴疾病的药物。我猜您刚从淋巴疾病学术座谈会回来，可能也知道，汉科克实验室为主办这次会议出了不少力。”医生：（饶有兴趣的看着他）没错，我参加了汉科克座谈会，并且印象很深。销售代表：我们尽最大努力来支持这类的专业研究。我今天来是想向您推荐一种治疗老年患者运动功能障碍的药物,一、开始,目的：让医生有抽出时间见你的充分理由，由此拉开拜访的序幕。策略：1约定医生 2联系以前的拜访 3设定方向及说话语气,特别强调：肿瘤药物销售拜访的开场,与一般的医药销售拜访相比，你开始进行这次肿瘤药物拜访时将会有什么不同之处？肿瘤药物销售拜访开场的特点可包括以下方面：连续拜访的重要性 关系的重要性 方便拜访医生的渠道,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,二、探询,目的：促使医生透露选择治疗方法的动机策略：1选择一个话题 2提出一个可以自由回答的问题 3听医生讲动机 4进一步探询,1选择一个话题,运用有关医生的知识运用有关产品功效方面的知识选择一个适合双方的话题,2提出一个可以自由回答的问题,首先解释提问的原因，然后提出一个可以自由回答的问题（不能只回答：是或不是）比如可以这样提问：“我明白在进行这种治疗时在疗效与安全性 方面很难做到两全其美，您是怎样处理这个问题的呢？”避免这样提问：“您治疗流感吗？”,3听医生讲动机,全神贯注于讲话者注意医生话中的含意注意医生讲话的语气表示兴趣,4进一步探询,继续问一个问题：“您很强调药物的疗效，这对您作出的决策有什么影响呢？”“您很关心顺应性，不知道在这方面有什么确切的问题呢？”再听医生讲动机,举例,代表：（带有优势的，轻微攻击性的语气）王医生，我想让您回答几个问题。在您现在的淋巴疾病治疗中您遇到过什么困难吗？您难道没有发现您的病人越来越缺乏灵活性吗？医生：嗯，事实上我很同意代表：（打断医生的话）如果我想您推荐在这方面有突破性的药物，您会采用吗？医生：（看上去很严肃，双手交叉，靠后坐着）看来我没有很多时间了，你能不能给我介绍一下这样药物创新的地方，请不要问我一连串的问题,举例,代表：王医生您能不能告诉我当治疗淋巴疾病时您会不会同时治疗引发此类病状的病因呢？如果是，情况又是怎样呢？医生：很遗憾，我们对淋巴病的起因知道得并不很清楚，只知道这类疾病出现后四肢将产生压力。我们通过治疗压力来减轻病情。代表：我明白，那种方法有效。但释放压力后您能医好这种病吗？医生：完全不能，我们只希望这种方法能减缓病情的恶化，这种疗法并不能治好淋巴疾病代表：（沉思）听起来很有意思医生：可惜的是很多药物都不能根除这类疾病，如果我们能够控制住症状就好了代表：如果您可能改善慢性淋巴病的治疗，哪方面的改善对病人最有帮助呢？医生：对病人来说，最关键是要向办法停止灵活性的减少和保持机体的功能,特别强调：肿瘤药物拜访中探讨的问题,与一般的药物销售拜访相比，一次肿瘤药物拜访探讨的问题有什么不同？肿瘤药物拜访中探讨问题的特点可包括：与医生广泛的互动交流 讨论复杂的临床问题 来自医生的大量信息,二、探询,目的：促使医生透露选择治疗方法的动机策略：1选择一个话题 2提出一个可以自由回答的问题 3听医生讲动机 4进一步探询,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,三、介绍,目的：让医生有理由考虑在治疗观念上做出改变策略：1选择最佳特征及其利益 2陈述产品特征 3解释由特征带来的利益 4采用直观教具保持医生兴趣 5检查产品的利益是否被认可,1选择最佳特征及其利益,选择介绍的特征及利益应与下列因素有关 医生的兴趣 正在使用的竞争产品 销售部门的目标 拜访的目的,2陈述产品特征,描述特征简洁明了讲明产品技术上的竞争力（如：“Lymphol独一无二的三级结构能使血管舒张并且促进血流。”）,3解释由特征带来的利益,描述特征是怎样带来相关的利益由讲述特征转换到利益 特征：“林佛的血管舒张作用”解释：“这就意味着”利益：“病人行走起来更容易”,4采用直观教具保持医生兴趣,先用心学习视觉教具将其放在方便易取的地方所需页数容易查找保持对医生注意力的引导使用笔和指示器陈述完观点后关上视觉教具,5检查产品的利益是否被认可,请留意假意接受“我会考虑的。”意味着拒绝顾客的提问表示对产品的兴趣提出一个自由回答的问题：“这个益处可能给病人带来怎样的转机呢？”,举例,代表：“王医生，我不会占用您很多时间。（将视像辅助材料放在医生很难看见的角度，没有指出材料上的任何内容，听起来像在背剧本），我将很快介绍这种产品。林佛是在治疗慢性淋巴病上的一个突破。（翻开另一页）与其他药物相比较，林佛能给腿部淋巴患者提供更加的血液动力，并且更高的生物药效率。（又翻开一页）最后要指出的是，林佛采用的是鲜黄色的药片。您看，汉科克研制的林佛实在有很多优点。（此时医生交叉双臂，皱起眉头，看上去有些生气并且没耐心）。”,举例,代表：“王医生，听起来您对林佛的药效比较感兴趣，对于这类疾病的痊愈还是大有希望的，采用林佛后，病人身体机能的衰退将会停止，还大有可能好转。”医生：我想知道他的药效怎样代表：（打开视像辅助材料，将其放在电脑桌上，这样用笔指着曲线图说明时医生也能看到，讲话清晰）这幅曲线图表明了患者在使用林佛治疗期间灵活性提高的平均程度和他们在使用瑞波诺治疗期间灵活性不断减少的情况。从这个结果我们可以看出血流畅通时提高灵活性的关键，这样才能提高生命质量。（关上材料），王医生，那些使用瑞波诺后病情不断恶化的病人可能在使用林佛后血流方面大有改善医生：（点头，看上去有兴趣，向前倾坐，扬起眉毛）这是一个很有意思的问题,特别强调：在肿瘤药物的销售拜访中介绍,与一般的医药销售拜访相比，肿瘤药物的销售拜访中介绍产品特征和益处时会有什么不同？肿瘤药物销售拜访中介绍产品特征和益处的特点可包括以下：广泛运用临床资料：怀疑推销材料 顾客见闻广博 不同医生的目标：护理和治疗,三、介绍,目的：让医生有理由考虑在治疗观念上做出改变策略：1选择最佳特征及其利益 2陈述产品特征 3解释由特征带来的利益 4采用直观教具保持医生兴趣 5检查产品的利益是否被认可,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,四、反应,目的：排除障碍，促使顾客接受产品策略：1承认一般关注的问题 2澄清确切的观点 3提出观点-五类-提问-混淆-察觉到缺点-怀疑-不利局面 4验证做出的反应是否被接受,1承认一般关注的问题,适用于以下情况 医生：“我认为林佛对压力的控制作用不是很大。”代表：“我明白在任何一种治疗中疗效是最为关键的问题”可能谈到的观点有：-安全性-病人对治疗的满意程度-顺应性做出认同的反应，表示你在认真听使你和医生站在同一立场,2澄清确切的观点,认真倾听不要做出防御性反应不要迅速作出结论重申对话题的关注，例如：“嗯，您刚才是说？”,3提出观点-五类,-提问：当医生提出问题时，如果知道答案：提供简单正确的信息 如果不知道：不要编造答案；找到答案后再回答；这样可以建立医生对你的信任-混淆：当医生讲述的情况错误时，提供正确完整的信息 讲话委婉，不要抵触医生 不要让误解一直遗留下来 正确的信息有助于推销产品-察觉到缺点：当医生提出产品的缺点时，用产品的优势来弥补其缺点 指出未受影响的病人群 向医生评价其重要性 可能是掩饰其他不拒绝因素的借口-怀疑：当医生不相信你时，向医生谈及他的同仁或影响思想的人 出示出版的临床试验结果-不利局面：如果医生不愿作出改变 这是常见的挑战 医生可能认为药物的疗效与其他相同 阐明所推销药物的优势 寻找其他促销因素，如服务,4验证做出的反应是否被接受,检查你回答的有效性不能随意结束仍在谈论的问题询问验证性的问题：“那有作用吗？”：“您仍然关注这个问题吗？”,举例,医生：（朝销售材料做手势）我能在看看那些资料吗？我想将你们的产品和瑞波诺比较一下代表：（防御性的）王医生，老实说在减压的效果上确实不如瑞波诺，但长远看来，压力并不是什么问题，它只是计算进入腿部的血液。医生：对不起，我想在淋巴学方面我的经验应该比你丰富，我开处方时当然都是考虑到这种药物的优点才采用这样药物，（看着手表，生气状）我很忙，没什么时间了。,举例,特别强调：肿瘤药物销售拜访中的反应,与一般的药物销售拜访相比，肿瘤药物销售拜访中的反应会有什么不同？肿瘤药物销售拜访的特点可包括以下方面：非常有学术的医生 拜访的开放和互动风格 关系的不重要性,四、反应,目的：排除障碍，促使顾客接受产品策略：1承认一般关注的问题 2澄清确切的观点 3提出观点-五类-提问-混淆-察觉到缺点-怀疑-不利局面 4验证做出的反应是否被接受,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,五、缔结,目的：使医生应承使用产品并付诸行动策略：1检查产品是否被接受 2要求采取行动 3提议下次的跟进拜访 4检查剂量及服用方法,1检查产品是否被接受,询问检测性问题，估计产品是否被接受-“您会尝试采用这种产品吗？”-“对我们刚才所讨论的问题，您还满意吗？”这样能激发一些医生潜在的关注由此也可以确认是否可以结束拜访,2要求采取行动,必须能反映设定的目标逐步行动：-回顾论文-与同事交换意见-参与制定计划开药行动：-尝试使用，继续使用，扩大使用,3提议下次的跟进拜访,向医生提供下列跟进措施-收集信息-提供临床论文-提供患者指导双方建立起相互交换价值的关系这也是制造下次拜访的理由,4检查剂量及服用方法,采用正式的产品标签来检查-正确的剂量-服用方法-重要的禁忌或警告,举例,医生：（医生看着他的手表，看上去有些不高兴）对不起，我还有很多事情要做代表：非常抱歉，我只是想给您一份有关这方面的宣传册，不会打扰您太久。（递给医生视像辅助材料）医生：好吧！,举例,特别强调：肿瘤药物销售拜访的缔结,与一般药物相比，肿瘤药物销售拜访的缔结会有什么不同？肿瘤药物销售拜访的缔结特点可包括以下：亲密，保持咨询关系 复杂性，需多次拜访讨论,五、缔结,目的：使医生应承使用产品并付诸行动策略：1检查产品是否被接受 2要求采取行动 3提议下次的跟进拜访 4检查剂量及服用方法,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,最后：跟进,目的：巩固目前的进展，做好下次拜访的准备工作策略：1详细记录拜访情况 2记录目标信息 3履行承诺，检查效果 4评价所取得的进步及采用的方法,1详细记录拜访情况,即时记录所有信息：医生 职员 采用的疗法 留下的材料 展示的产品 顾客对所提供的信息的反应这是下次拜访个人化的关键，也是下次取得进展的关键,2记录目标信息,记录与目标相关的信息 如果医生已被分类，确认市场部分 如果医生未被分类，分配其市场部分,3履行承诺，检查效果,即时记录所有承诺迅速彻底地完成承诺检查使用的产品,4评价所取得的进步及采用的方法,评估是否已经达到拜访的目的写下下次拜访的新目标问自己：我还需要做哪些方面的改进？问自己：我采用的推销方法正确吗？-准备-开始-探询-介绍-反应-缔结,举例,举例,特别强调：肿瘤药物销售拜访后的跟进,与一般的药物相比，肿瘤药物销售拜访结束后的跟进有什么不同？肿瘤药物销售拜访的跟进特点可包括以下：长时间，复杂的讨论 关系的重要性 连续拜访的重要性 需要医疗部的支持,最后：跟进,目的：巩固目前的进展，做好下次拜访的准备工作策略：1详细记录拜访情况 2记录目标信息 3履行承诺，检查效果 4评价所取得的进步及采用的方法,准备,交互式的过程,开场探询介绍反应缔结,观察透露考虑接受使用,跟进,销售员的技巧,客户的行为,优秀销售代表的定义,一般的销售代表-交谈-遗忘-重复-以自我为中心-重视当前利益-标准信息,优秀的销售代表-聆听-牢记-创新-以客户为中心-目光长远-个人化信息,成功的循环,好的实践效果能增加顾客的信任于是双方建立起联系这样就有可能使医生：-接受你的拜访-向你吐露动机-考虑做出你所提议的改变-在接受产品优点的同时也接受其局限性-使用你的产品,销售关系,肿瘤药物的销售需要时间每次拜访为一个步骤采用有效的方法正确开展本步骤工作始终建立联系引导进入实质性问题,Thanks!,
