中国医药保健品行业的互联网投放现状、分析和经典案例赏析.doc

洵磊：中国医药保健品行业的互联网投放现状、分析和经典案例赏析全球品牌网特邀专家- 互动体验营销第二人 、互联网强大的用户受众在与传统医药行业逐渐吻合。 、网民数量：CNNIC统计数据显示，2006年中国互联网用户数是1.38亿户，比2005年增长18.1%。07年底猛增到2亿,增浮近50%,受中国经济持续发展,影响中国互联网用户数在08年底将达到2.1亿,iResearch预计，2010年将达到2.32亿，超过美国稳居世界第一. 、网民年龄：互联网发展20年,其用户人群的年龄也逐年增长,现在互联网用户的平均年龄在30岁左右,已经成为医疗行业重要的潜在受众人群.特别是医药保健品在网络的热卖。美国用户平均年龄在45岁,医药保健品行业网络营销已经成熟，由此看来，中国互联网强大的用户群正在逐步与中国传统医药保健行业相吻合。 、网民消费：网络用户涵盖社会三高人群，高收入、高消费、高学历,消费能力极佳,此为保健品消费的主要人群。 、行业支持：医药企业逐年加大在互联网的广告宣传投入,其中有哈尔滨药业紫竹药业云南药业三金药业等行业知名实业品牌,分别以15%的增长速度加大网络宣传.表明：互联网正在快速成为医药保健行业的主要阵地。 、网络便利：网络技术的多元化和先进性使网络媒体具有其他传统媒体不可比拟的优势，致使网络成为当今社会的主要生活方式,寻医问药在网络上逐渐普及. 。 、面对互联网的高速发展中国传统医药保健行业的领头企业已经觉醒。 、互联网已经成为制药保健品企业、经销商为服务对象的医药产品招商、代理、宣传产品和品牌的最佳平台。主角主要有：中国糖尿病网、药商世界、中国虎网医药招商网、当代医药市场网、易方达医药招商网（原中国医药网）等。目前竟争激烈，对中国医药电子乃至整个医药商业环境的影响推动很大； 、海虹医药网为代表的以药品集中采购及招投标服务为主的电子商务平台； 中国糖尿病网、九洲通医药网、华源医药网等以病历、药品流通相关服务为主的电子商务平台；各个制药企业及大型经销企业自主建立的中小型电子商务平台。 总之，医药保健品的电子商务时代正在快步走来，一些风投VC特别是借鉴美国、西欧等发达国家的投资成功案例的高利润的诱惑下，正在密切关注。 、中国医药保健行业的互联网营销知识依旧落后。 、公司网页版本，普遍落后，网页打开速度慢，格局普通且大众化， 、互动性不强，没有自主特色。 、公司网络维护人员重视不够，互动社区、论坛反应迟缓，患者提出的问题时 间得不到解答，网民浏览页面积极性受挫。 、网页内容仍以文字加图片为主，图片打开率低。 、互动技术应用较差，在线及时通讯等网络特色不能实现。 、行业整体对网络营销认识不够，局限在个别门户传统网络广告宣传，且广告形式单一、没有整体宣传方案，效果不佳，对网络仍处于尝试摸索阶段。 、企业领导普遍对网络宣传认识不足，缺少资金支持。 举例：医药保健品的官方网站-网络营销的基础平台，在传统医药行业依旧保持原始页面、互动性差，且图片打开速度和格式均处于落后状态。、中国糖尿病网截图、北京北海医院官方网站截图、中国抵糖网站截图图标分析：医院名称内容 速度互动格局特色论坛综合指数北海医院饱满、中等中等统一有迟钝较好糖尿病医院丰富慢没有统一有迟钝较好中国抵糖网欠佳较慢没有统一有迟钝较差备注：企业官方网站站的重要性！1、企业的官方网是企业信息的载体，是网络营销的基础和根基。2、由三部分组成：一是能让客户找到、二是能吸引客户、三是能留住客户。3、企业的官方网站也是企业对外交流窗口。4、企业的官方网站是企业的品牌形象的展示台。 、0607年中国医药保健行业的互联网投放数据分析、06-07年医药保健品投放十大广告主排名现象分析：1、国际公司投放额度和重视程度远远大于国内企业，但是，国内企业如民生、东阿胶囊等开始发力，特别惠氏07年比06年增长20倍。2、大部分国内民营企业仍旧处于小规模尝试投放阶段。现象说明：国际企业由于国际互联网的发展成熟经验，对中国互联网发展前景非常看好和重视，投放额度偏大，国内企业则由于互联网的新生，没有网络营销的经验，正在小规模尝试，相信不久的将来会统一天下，收回国内阵地。、06-07年医药保健行业网络推广十大产品活动现象分析：1、传统医药行业网络宣传主要以产品和活动宣传为主；网络投放仍旧集中在少数几个大品牌，其中，国外企业安利一马当先。2、07较06年增长速度最快的为中国的惠氏、东阿胶囊、蚁力神现象说明：中国医药保健品行业对整合互联网营销的整体性了解，还处于局部现象以传统的产品和活动为主，至于品牌形象、企业文化等深层的互动营销、口碑营销和体验营销在互联网的优势，还没有挖掘或认识不深。、06-07年医药行业投放网络首选十大媒体现象分析：1、老牌门户网站仍旧是医药保健品行业投放的主要平台2、QQ依托强大的年轻人群，07年投放首次超过老盘门户新浪现象说明：客户对医药、健康、保健品的专业行业网站，普遍重视不足。只有健康网一家进入06年投放十大媒体之列。、06-07年医药行业首选十大媒体频道现象分析：1、06年新浪女性一只独秀，主要还是以新浪各个频道为主投放， 说明行业对互连网，还局限与门户合作时期，细分社区没有考虑。2、频道投放主要集中在女性、新闻、首页等大流量的频道。现象说明：中国医药保健行业在网络的投放，现在以女性保健为主，举例：女子医院、整容医院，处于只偏向女性群体。但是，根据互联网数据显示：男女比例为：6：4，说明男性才是互联网最大的人群。而且，医药保健品行业还停留在传统媒体的寻求曝光率层面，对网络公关、论坛营销、博客营销等还没有引起关注。、06-07医药保健品行业十大投放广告形式现象分析：1、行业仍旧多以传统的互联网广告形式，追求大幅广告形式，互动性较差，而且容易壁垒，影响暴光效果。2、06-07年，各个广告形式投放费用仍旧稳步大幅度增长，其中长纵大副广告增长37%，对互联网信心十足。现象说明：医药保健行业对互联网特性和优势没有完全了解，停留在传统媒体广告投放的模式中。网络广告的投放形式局限在单一、过度追求暴光的层面，但是互联网的强大优势恰恰是体现在深度的互动营销性。、06-07年新增加网络投放的广告主名称 07首次投放创意组 广告文件投放天次 费用(万)备注纯娇源2007-12-1422.164.8莱诺康特2007-11-301164.2goodman2007-5-19252914.4其次千亚生物2007-11-20352210.9金施尔康2007-11-131282.4三和生物2007-10-151170.8东阿阿胶2007-9-259379991.1最高石药集团2007-7-81120.4名称 06首次投放创意组广告文件 投放天次预估费用(万元)蚁力神天玺2006-8-15135311奥克狐臭净2006-6-2337515.8高康宝莱2006-1-141371.8低现象分析：1、06年新增加3家，07年新增加15家以上。增长速度番了五倍之多，竞争激烈。2、山东东阿胶囊投放最高-近100万，但是与安利、曲美的近600万投放额度相差甚远现象说明：国内大部企业均处在摸索尝试阶段中，此行业处在快速发展的上升阶段，属于新兴领域，是企业快速进入发展的最佳阶段。、医药保健品06-07年网络投放总趋势图标分析！时间分类新增广告主数量前十广告主投放额度前十广告主投放媒体前十广告主投放形式前十投放频道2006年3家1200万门户大副传统网络广告首页新闻女性2007年15家以上1700万门户社区大副传统网络广告新闻财经QQ增长趋势分析说明更多的广告主已经看互联网营销平台的优势和重要性快速加入到新蓝海淘金平台互联网将成为主要宣传阵地，短短一年的时间增长幅度达到41%。行业有大众网络将转入专业细分网络平台但只局限在个别国际企业之间，发展不平衡。形式单一缺乏互动没有充分发挥网络互动的深层优势和网络整合营销的整体优势。前期以女性保健为主。单一追求大流量暴光，品牌形象企业文化在网络较少体现对网络受众男女比例认识不足。标注： 代表增长幅度迅速 代表增长幅度快 资源优势发展良好 资源整合利用不足、08年上半年新增加网络投放额度的广告主投放额度图表分析：名称广告主创意组投放天次预估费用(万元)三金药业19338445安利16162211.5正大福瑞达114196184.2欧加农14220151.2中美史克12176150.3恩威集团1297112三九医药1272103.6现象分析：1、仅08上半年投放额度超过百万医药保健品企业数量就达7家，总额度超过07全年。2、其中国内企业 三金药业超过国际企业安利，暂居08年上半年榜首。三九、恩威、正大等企业潜力十足，不甘落后。现象说明：08年中国借助奥运东风，传医药行业将最大幅度的提高，快速发展。将不会是在探索、小规模的投放中，保守必将落后。、医药保健品恩威品牌的互联网成功营销案例赏析1、新浪投放的视频以及大幅广告形式2、搜狐投放的视频广告形式欣赏3、恩威在腾讯-QQ首页投放的富媒体视频广告4、恩威在百度投放的大幅度广告形式5、恩威药业的公关软文和论坛营销形式欣赏、责任篇、道义篇、恩威药业网络整合营销效果表格分析小结：成功案例投放媒体投放频道投放广告形式投放时间投放效果-CPV恩威制药新浪新浪首页硬广4天3645万次新闻频道名博女性频道专题育儿首页搜狐搜狐首页硬广15天58560万次新闻频道名博女性频道专题博客腾讯首页硬广15天2575万次女性频道专题娱乐频道名博博客百度竞价排名7天621万次关键字连接内页图片投放效果总结：1、经过恩威整合式的网络营销，恩威品牌在互联网平台空前的曝光率，使恩威制药品牌提升的30%，从而使恩威制药的销售也显著提高。2、网民对恩威的认识更加趋向于责任和道义，在广大网民心中树立了良好的品牌基础。长期的网络公关和论坛营销，网民的参加人数突破了千万大关。 3、恩威不仅在传统媒体树立了良好的品牌观念，在互联网也给网民留下了良好的品牌概念，所以，恩威整体的网络营销不说不是一次成功的企业宣传。总之，纵观，06年、07年、08年上半年，中国医药保健品行业对互联网的宣传，经历了由观望到参与，由小规模尝试到08年大规模投放的阶段，说明，传统的医药行业，将不在传统，短短三年 快速的假如了互联网的大战的平台。也说明了，互联网不在是IT、通讯、汽车、快消等行业的宣传平台。 也证明了，中国互联网 快速普及。预示：网络凭借其强大的互动、便利的媒介优势，势必赶超传统的电视平台，统一天下！洵 磊互动体验营销第二人！专业的实战营销顾问和创业人士尚储丰盈文化有限公司副总经理中国实战网首席运营副总经理曾就职于北京天派心宇广告有限公司公关部经理、香港天荟广告公司高级客户主任， 服务于P&G宝洁旗下沙宣、潘婷、玉兰油等著名品牌；2005年加入互动通富媒体互动营销公司，任华北区大客户经理，先后服务于诺基亚、中国联通、蒙牛、康师傅、露露、华龙-今麦郎、北京世邦广告-五粮液等大型客户。经过多年在线下公关活动的实践经验和网络营销线上服务大客户的基础上，将品牌线下公关活动和网络互动营销线上服务有机的整合在一起，推出完整的互动体验营销理念。将客户产品品牌通过受众亲身的体验，准确地植入到受众的心中。有关体验营销、富媒体公关营销、口碑营销以及06年大陆快销网络富媒体广告分析，07年快消品网络前景分析等文章发表在中国广告人、广告主杂志、市场与销售、中国直销杂志等传媒杂志，并任特约撰稿人。在国内著名营销网站全球品牌网、艾瑞咨询、中国营销网站、博锐管理在线营销、睿商在线等网站发表文章，并建立专家专栏。 交流MSN：larry.xun