网上零售行业中消费者行为的研究.doc

南京铁道职业技术学院毕 业 论 文题 目： 作 者： 学 号： 二级学院： 系 ： 专 业： 班 级： 指导者： (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 年 月 毕业设计（论文）中文摘要网上零售行业中消费者行为的研究摘要 网络的普及和信息技术的不断发展，使得商品的销售方式和消费者的购物方式都发生了巨大的改变，进而促使网上零售行业逐渐兴起，并且不断的发展壮大。网上零售行业自身具有着便捷和低价格的优势，使得其迅速占领我国的零售市场。虽然，网上零售行业近几年的发展速度十分之快，但如果能够对网上零售行业中消费者行为进行更好的引导，势必能够使得网上零售行业整体更加持续健康的发展。据此，本文对网上零售行业中消费者的相关行为进行了具体的研究。一方面，将网上零售行业中消费者行为类型进行了具体的细分；另一方面，将网上零售行业中的消费者行为，进行了分阶段的具体研究。关键词 网上 零售行业 消费者行为第 页 共 页 目 次 1 引言32 网上零售行业中消费者行为分类32.1 网上零售行业中简单型的消费者行为32.2 网上零售行业中冲浪型的消费者行为42.3 网上零售行业中初入型的消费者行为42.4 网上零售行业中节约型的消费者行为43 网上零售行业中消费者行为过程的研究43.1 网上零售行业中消费者需求的诱发43.2 网上零售行业中消费者消费需求信息的收集43.3 网上零售行业中消费者的判断选择行为53.4 网上零售行业中消费者最终的购买决定行为53.5 网上零售行业中消费者购买后的评价行为5结 论6致 谢7参 考 文 献81 引言信息化社会使人们的生活方式逐渐发生了变化，人们购物方式的转变正式其中之一，特别是近几年来随着淘宝网、京东商城和一号店等诸多网上零售商城逐渐兴起，网上零售行业的发展势头十分迅猛。网上零售行业凭借着自身的便捷性和价格优势，迅速占领我国的零售市场，直接导致许多消费者的购物方式，已经从传统的实体店购物模式转为网上购物。虽然网上零售行业目前的发展速度十分之快，但仍旧存在着巨大的进一步发展空间。因此，通过对网上零售这一行业中，消费者需求诱发、信息收集、判断选择、购买决定以及购后评价一系列行为的研究分析，更好的引导网上零售行业中消费者行为，促进我国网上零售行业整体持续健康的发展具有着十分重要的意义。2 网上零售行业中消费者行为分类2.1 网上零售行业中简单型的消费者行为 网上零售行业中这一类简单型的消费者行为，在网上进行购物的主要目的是为了节约时间，以便于使自己的生活更加便利。据统计，网上零售行业中这一类简单型的消费者的交易量，占据网上零售行业中交易总量的一半以上，是网上零售行业销售商的主要消费者来源。针对这种简单型消费者，网上零售行业的商家必须进一步增强自身的便捷性，才能够不断的留住并且发展自身的消费者规模。2.2 网上零售行业中冲浪型的消费者行为冲浪型网上零售行业中的消费者行为，这些消费者通过网上零售行业进行购物的主要目的，就是为了打发时间和浏览新鲜事物。这些冲浪型网上零售行业中的消费者，会经常性的浏览网上零售行业商家的页面，并且愿意花费大量时间来寻找能够让他们满意的商品。基于冲浪型网上零售行业中的消费者行为特点，网上零售行业的商家想要壮大这一类行为特点的消费者，就必须经常更新店铺网页页面，增强商品自身的吸引性，并且增强店铺网页页面的设计感与新颖度。2.3 网上零售行业中初入型的消费者行为网上零售行业中初入型的消费者行为，这一类消费者大多是通过实体店进行购物，经身边人介绍才开始接触网上零售行业，由于他们刚刚接触网络，所以行为具有较低的流动性，并且对于网上零售行业的熟悉程度较低，购物时也更加倾向于日常能够见到的实体店品牌。基于初入型网上零售行业中的消费者行为特点，网上零售行业的商家想要壮大初入型消费者的规模，必须要增强自身的可操作性和简单操作性，并且应当积极拓展这些初入型的消费者所熟知的品牌。2.4 网上零售行业中节约型的消费者行为 在网上零售行业中进行消费的消费者，有很大一部分主要是因为网上零售行业的商品价格，往往要显著低于线下商店的商品价格，这些消费者的行为具有十分典型的节约型的特点，这一类在网上零售行业中节约型的消费者行为，往往趋向于更加低廉的价格，具有十分严重的议价心理。基于节约型网上零售行业中的消费者行为的特点，网上零售行业的商家想要增大节约型消费者的规模，就必须在自身的整个销售环节中尽可能的降低成本，以便于保持网上零售行业商品的低价。3 网上零售行业中消费者行为过程的研究3.1 网上零售行业中消费者需求的诱发 网上零售行业中消费者需求的诱发，是网上零售行业中消费者进行消费活动的起点，也是网上零售行业自身能够发展起来的关键点。对于网上零售行业来说，基于各类消费者的行为特点，进行有目的的诱发是十分有必要的。在网上零售行业消费者需求的诱发，除了消费者自身固有的需求之外，往往是因为网上零售行业销售商通过文字、图片或者视频所传递出来的独特性，或者网上零售行业所销售商品的价格低廉性，而诱发了消费者的需求，进而使得消费者产生了对网上零售行业所提供商品的购买欲望。3.2 网上零售行业中消费者消费需求信息的收集在消费者通过网上零售行业进行购物的过程中，一旦消费者的消费需求被诱发，就会通过多种渠道来收集，其所想要购买的这一商品的综合信息，以便于后续做出是否购买的最终决策。在网上零售行业中，消费者对于自身消费需求信息的收集，除了最基本的通过商品自身情况说明和亲戚朋友的经验推荐外，消费者还可以直接通过互联网的搜索功能，来更加全面的获取诱发其购买欲望商品的具体信息，同时，目前网上零售行业中广泛采用的已购买客户的评价，也具有着很好的参考性，能够为网上零售行业中消费者提供更加客观和多角度的消费需求信息。3.3 网上零售行业中消费者的判断选择行为在网上零售行业中，消费者通过所中渠道进行消费需求信息的收集后，网上零售行业所提供的多种相同或者类似的产品，进行比较、选择与判断，以便于后续做出购买决策。消费者首先要基于已经获得的商品相关信息，将拟购买的商品看成是一系列属性的集合，建立起拟购买商品的属性等级，确定品牌信念，最终综合分析网上零售行业所提供的多种相同或者类似的产品，形成消费者自身对于某一目标商品的偏好与购买意图。3.4 网上零售行业中消费者最终的购买决定行为 基于前一阶段消费者的判断选择行为，消费者已经初步确定了自身所偏好的商品类别，能由所确定购买的目标，转化为最终实际购买行为的作出，仍需要一定的转化过程。在网上零售行业中消费者最终的购买决定行为，往往比传统的购买决定行为更加理性，因此，选定商品后最终形成购买决定行为，具有较高的比率。网上零售行业中消费者，在最终的购买决定行为上，往往会利用更加充分的时间，来有效分析拟购买商品的综合性能，以便于更加有效的做出购买决定行为。3.5 网上零售行业中消费者购买后的评价行为消费者在网上零售行业中，最终的购买决定行为形成之后，消费者就会相应的对所购买的产品进行使用，并且根据消费者预期的效用，与实际通过使用这一商品所得到的效用进行对比，来评判这一物品的好坏，进而形成相应的消费者评价。目前，网上零售行业中已经形成了较为完善的消费者评价表达机制，消费者可以通过网络，来充分表达自己对于所购买的商品的满意程度。网上零售行业中已经购买的消费者的评价，将会对拟购买该商品的消费者购买决定行为起到重要的影响。因此，网上零售行业应当特别注意，对于消费者购买后的评价行为进行有效的管理。结 论 网络和信息技术的发展，对于人们的购物方式造成了巨大的改变，网上零售行业凭借着自身的便捷性和价格优势，迅速占领我国的零售市场，直接导致许多消费者的购物方式，已经从传统的实体店购物模式转为网上购物。据此，本文对网上零售行业中消费者的相关行为进行了具体的研究，将网上零售行业中消费者行为类型细分为了简单型、冲浪型、初入型和节约型四种，并且对在网上零售行业中，消费者行为的消费需求诱发、消费需求信息的收集、消费者的判断选择行为、最终的购买决定行为以及购买后的评价行为五个阶段进行了具体的研究，以期更好的引导网上零售行业中消费者行为，促进我国网上零售行业整体持续健康的发展。致 谢 几经修改，随着毕业论文的最终定稿，也意味着我在的大学学习生活至此画上了圆满的句号。回首这几年的学习生活，我一直孜孜不倦的在广袤的知识海洋里探索，不仅收获了一定的专业知识，也初步具备了一定的研究能力。从毕业论文选题直至毕业论文最终定稿的这段时间里，指导教师也一直给予了我巨大的启发与帮助，在论文的初稿形成至最终定稿，提出了关于论文总体结构、理论观点来源等多方面的修改建议，让我受益良多，在此特向我的论文指导老师致以衷心的感谢。但受个人研究能力所限，本文仍有诸多需要改进的地方，本人将在今后的研究中，进一步完善相关内容。在大学这几年的学习与生活中，学院各位老师们的谆谆教诲让我受益良多，批评指导更让我不断成长，在此也向学院的各位老师表示诚挚的谢意；班级的每一位同学，在学习和生活中，也都给予了我无私的帮助，在此也要向你们表示深深的感谢。最后，感谢各位老师对本文的评阅！参 考 文 献1江林.消费者心理与行为M.北京:中国人民大学出版社,2013年2月:112-115.2吴国华.消费者行为学管理视角M.北京:机械工业出版社,2012年7月：74-77.3许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析J.商业经济与管理,2010(6):23-25.4徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究J.商业研究,2012(1):78-80.5黎志诚,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究J.中国管理科学, 2012(6):88-91.6叶文.网络消费者购买行为分析J.上海大学学报（社会科学版）,2011(8):51-59.7孙祥,张硕阳,陈一闻.电子商务中消费者的风险来源及其影响J.心理学报,2012(4):67-68.8桑兰军,徐辉.消费者网上购物动机研究J.消费经济,2011(6):85.马建堂十二五我国经济社会发展的国内环境 党的十七届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，全面分析了我国发展的国内环境。未来5年，我们既具有推动经济社会发展和综合国力迈上新台阶的良好条件，也面临不少挑战，必须坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，增强机遇意识和忧患意识，加快构建有利于科学发展的体制机制，加快经济结构调整和发展方式转变，促进经济社会长期平稳较快发展。“十二五”时期我国经济社会发展的有利条件（一）我国仍处于经济社会发展的重要战略机遇期工业化、城镇化进程将快速推进，国内投资需求和消费需求有望保持强劲增长态势。总体上看，我国工业化和城镇化得到了长足发展，但同发达国家相比还有很大差距。2009年，我国城镇人口比重为46.6%，不仅远低于高收入国家70%以上的水平，而且低于世界50%的平均水平。我国工业化和城镇化发展空间依然巨大。工业化和城镇化的快速推进，将激发巨大的投资需求和消费需求，为我国经济较快发展提供持续动力。居民消费结构、产业结构升级加快，新的经济增长点将不断涌现。我国人均国内生产总值已超过3000美元。国际经验表明，这一时期是一个国家或地区居民消费结构和产业结构快速升级的时期。我国居民消费结构正处在以衣、食为主的生存型消费向以住、行为代表的发展享受型消费转变的过程中，城镇居民家庭每百户家用汽车拥有量由2006年的4.3辆增加到2009年的10.9辆。我国产业结构正处在以第二产业为主导向三次产业协调发展转变的过程中，服务业比重将不断提高，制造业内部结构将不断升级，高附加值和高技术产业比重将不断上升。“十二五”时期，随着居民消费结构和产业结构升级步伐的加快以及新能源、新材料、新医药、节能环保、航空航天等新兴产业的快速发展，新的消费热点和经济增长点将会形成。基础设施建设、生态环境保护、社会事业发展等都蕴藏着巨大的需求和增长潜力。“十二五”时期，我国基础设施建设、生态环境保护、社会事业发展仍有巨大空间。2009年，我国每万人铁路、公路线路长度分别为0.6公里、28.9公里，而2007年美国每万人铁路、公路线路长度分别超过5公里、200公里。而且，基础设施建设将不单纯是量的扩张，而是更加注重质和层次的提高。目前，我国公共教育支出占国内生产总值的比重不足3%，低于4.6%的世界平均水平，而发达国家一般超过5%。我国节能环保领域和低碳经济还处于起步阶段，生态环境保护已成为可持续发展和经济社会协调发展的重要内容。此外，就业和社会保障体系尚待完善，文化体育事业发展方兴未艾，发展潜力巨大。（二）我国经济社会发展的物质技术基础将更为雄厚供给能力不断增强，产业体系比较完整。我国商品和服务的供给能力不断增强，主要工农业产品产量稳居世界前列。主要农产品中，谷物、肉类、籽棉等产品产量稳居世界第一；主要工业品中，2009年，钢、煤、水泥、棉布等产品产量居世界第一。从产业体系看，目前我国三次产业的行业类别比较齐全。其中，工业拥有39个工业大类、191个中类、525个小类，具有联合国产业分类中所列的全部工业门类。“十二五”时期，随着我国信息化和市场化程度继续提高，将不断催生和壮大新的产业，我国的产业体系将更加丰富和完善。资金较为充裕，投资结构不断优化。支撑“十一五”时期资金供给的因素仍将继续发挥作用，而且还会出现新的推动因素。我国储蓄率比较高的情况不会改变；由于我国经济仍将保持快速增长，预计仍将是外资的理想投资地；特别是资本市场将进入一个新的发展阶段，将多方面、多方式提供经济社会发展所需要的资金，“十二五”时期资金的供应将更为充裕。与此同时，加快转变经济发展方式和调整经济结构力度的加强将促进投资结构优化，资金将更多地向服务业和高技术、高附加值产业倾斜。劳动力资源丰富，劳动者素质不断提高。我国是劳动力资源丰富的国家。2009年末，我国1564岁的劳动适龄人口达到9.75亿人，占全部人口的比重为73%。劳动适龄人口基数大、占比高，决定了未来一定时期我国劳动力总量将继续增加，劳动力资源数量优势仍将保持。同时，随着教育事业的发展，劳动者素质将得到明显提高。2009年，我国就业人员中受教育程度为初中以上的比重达68.9%，比2006年提高5.6个百分点。基础设施不断完善，基础产业生产能力和水平大幅提高。“十一五”时期是我国基础设施和基础产业大发展的时期。20062009年，我国能源生产总量由23.2亿吨标准煤增加到27.5亿吨标准煤；铁路营业里程由7.7万公里增加到8.6万公里；公路里程由345.7万公里增加到386.1万公里。信息通信和邮政基础网络、环境管理和保护、城市公共设施等也得到进一步加强。这有效缓解了我国经济增长的瓶颈制约，为“十二五”时期平稳较快发展创造了有利条件。（三）制度环境不断完善和社会大局稳定为经济社会发展提供新的动力和保障社会主义市场经济体制将不断完善。“十二五”时期将是社会主义市场经济体制不断完善的重要时期。农村综合改革将进一步深化。财税体制改革将向深层次迈进，转移支付制度和公共财政体系将会趋于完善。金融体制改革力度会加大，国有商业银行股份制改革可望基本完成。政府职能将加快转变，国有资产管理体制和制度进一步完善，垄断行业改革继续推进。收入分配制度改革力度会不断加大。社会保障体系建设将进一步深化。基本养老保险省级统筹基本实现，企业退休人员基本养老金、失业保险金、工伤保险金标准继续提高，城乡低保、农村五保等保障水平进一步提高。新型农村养老保险制度基本建成。城镇居民基本医疗保险制度全面实施，新型农村合作医疗实现全覆盖。城乡最低生活保障制度全面建立，低保标准和补助水平的动态调整机制逐步形成，城乡医疗救助制度不断完善。社会和谐、政治稳定的局面将进一步巩固和发展。我国坚持人民代表大会制度、中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，并加快社会主义民主法制建设，促进依法治国、依法行政，完善基层民主制度，切实保障群众合法权益。加快基本公共服务体系建设，稳步提高政府管理和服务水平，增强城乡、区域发展的协调性，促进社会就业持续增加，大力发展教育文化事业。政府宏观调控和应对复杂局面的能力将继续提高。“十一五”时期，面对百年不遇的国际金融危机，我国政府及时出台了应对国际金融危机的一揽子计划，很快扭转了经济增速下滑趋势，在世界率先实现了经济回升向好。面对突如其来的四川汶川特大地震、青海玉树大地震和甘肃舟曲洪水泥石流等严重自然灾害，我国政府沉着应对、快速反应，赢得了国内外的高度评价。这些都充分体现了我国政府高超的宏观调控和驾驭复杂局面的能力。“十二五”时期我国经济社会发展面临的挑战和困难农业基础薄弱，粮食安全面临挑战。我国人多地少，人均耕地面积不到世界平均水平的40%，耕地保护与工业化、城镇化快速发展的矛盾日益突出。农田基础设施差，部分农田水利工程老化失修严重，全国434个大型灌区骨干工程完好率不足50%。农业科技不发达，中低产田比重大。未来随着人口的不断增加和生活水平的提高，饲料和工业用粮将明显增加，粮食需求将继续呈刚性增长，产需缺口将继续加大，而国际市场调剂余缺的空间相当有限，我国粮食安全形势不容乐观。经济结构性失衡，产业结构不合理。我国长期积累的经济结构性矛盾突出。一是内需与外需、投资与消费失衡。近年来，我国经济对外依存度不断上升，经济增长对国际市场依赖程度较高。同时，经济增长对投资依赖过大。20062009年，投资对经济增长的贡献率在40%以上。二是城乡、区域发展不平衡。2009年，我国城镇与农村居民收入之比为3.331，东部地区与中西部地区人均国内生产总值之比为2.21。三是产业结构不合理。2009年，我国服务业占国内生产总值的比重为43.4%，而中等收入国家、高收入国家服务业比重分别超过50%和70%。同时，我国大量制造业企业主要从事低端劳动密集型加工制造，制造业整体素质不高。科技创新能力不强，产业竞争力较弱。2009年，我国国内发明专利申请量和授权量占全部专利申请和授权总量的比重仅为23.5%、11.2%；在规模以上工业企业中，有研究与试验发展活动的企业比重仅为8.5%，研究与试验发展经费内部支出占主营业务收入的比重仅为0.69%。科技创新能力弱制约了我国产业竞争力的提高。我国规模以上高技术产业总产值占制造业的比重仅为10%左右，部分重要产业领域的关键技术和产品还依赖进口。在出口技术和产品中，具有自主知识产权和自主品牌的比重不足10%。科技创新能力不足，使我国在日益激烈的国际经济科技竞争中处于不利位置。资源消耗过大，生态环境压力加大。2009年，我国国内生产总值占世界的8.5%，而消费的煤炭占世界的46.9%、钢占46.4%、石油占10.4%。与生产的高消耗相伴随的是高强度的污染物排放。我国主要污染物排放大大高于世界平均水平，地表水污染依然严重，湖泊富营养化问题突出，酸雨发生频率高。随着资源环境约束不断加大，以大量消耗资源、高排放高污染为特征的传统发展方式越来越难以持续。就业、收入分配、社会保障等社会问题突出，各种社会矛盾进入凸显期。我国正处在体制转轨和社会转型加快的阶段，经济社会结构变动较大，利益主体出现分化，各种社会矛盾和问题增多。劳动力供大于求的压力依然较大，就业结构性矛盾明显。收入分配制度不合理，劳动报酬在初次分配中所占比重偏低，社会成员收入差距过大，城乡之间、地区之间、行业之间的收入差距都有拉大趋势。社会保障体系仍不完善，存在覆盖范围比较窄、城乡发展不平衡、保障水平低等问题。此外，征地拆迁、环境污染、教育、医疗、住房、安全生产等领域的突出问题也亟待解决，化解各种问题和矛盾的难度加大。制约科学发展的体制机制障碍较多。尽管我国社会主义市场经济体制已经初步建立，但仍然面临较多体制机制障碍，如政府职能转变不到位，行政审批过多，社会管理和公共服务与社会需求不相适应；反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的资源要素价格形成机制和环保收费机制尚未建立；财税结构体系不尽合理，民生和公共服务方面支出占比偏低，中央及地方财力和事权不匹配；农村金融发展、中小企业融资仍面临体制机制障碍；城乡二元体制依然存在，户籍制度有待进一步完善；收入分配制度改革滞后，国有企业和垄断行业改革有待进一步推进；等等。促进经济社会稳定协调发展的着力点面对困难和挑战，我们必须坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，增强机遇意识和忧患意识，充分利用各种有利条件，加快解决突出的矛盾和问题，促进经济社会稳定协调发展。必须加快转变经济发展方式。“十二五”时期面临的形势是，支撑过去经济发展的条件正在发生变化，原有的比较优势不断减少，主要依靠低成本要素投入的发展方式难以为继，提高科技对经济增长贡献率的要求迫切，同时有利于自主创新的条件正在形成，因此必须加快转变经济发展方式。为此，要切实加快经济结构战略性调整，加大国民收入分配调整力度，增强居民特别是低收入群众消费能力，增强消费对经济增长的拉动作用；推动产业优化升级，推进工业化与信息化融合，着力发展现代服务业；积极推进节能减排，提高资源利用效率，努力建设资源节约型、环境友好型社会；积极发展战略性新兴产业，加大财政投入，培育新的经济增长点，推动发展向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。必须进一步深化体制机制改革。要下决心加快推进关系经济社会发展全局的重大体制改革，消除影响经济发展方式转变的体制机制障碍。加快行政管理体制改革，建设服务型政府；加快建立反映市场供求关系、资源稀缺程度和环境损害成本的资源价格形成机制；加快财税体制和金融体制改革，完善财政转移支付制度，增强金融对经济的服务功能；推进国有经济战略性调整，推进垄断性行业体制改革，放宽市场准入，鼓励市场竞争。必须提高自主创新能力。坚持走中国特色自主创新道路，为经济发展方式转变创造条件。加大自主创新投入，着力突破制约经济社会发展的关键技术和核心技术。深化科技体制改革，促进科技资源优化配置、开放共享和高效利用，推动以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系建设。进一步营造鼓励创新的环境，激发广大科技工作者和全社会的创新活力。必须把发展民生事业作为重点。更加注重社会建设，着力保障和改善民生，推动建设和谐社会。优化教育结构，促进义务教育均衡发展。继续实施积极的就业政策，努力扩大就业。完善社会保障体系，提高社会保障水平，加大对低收入群体的帮扶救助力度，扎实推进新型农村社会养老保险。加快医药卫生体制改革，提高应对突发公共卫生事件能力。加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。加强收入分配状况监测，切实推进收入分配制度改革。必须提高宏观调控水平。“十二五”时期，随着经济市场化、国际化程度的不断提高，宏观调控面临更加复杂的国内外环境，必须不断完善宏观调控体系，进一步提高宏观调控水平。要注重用市场手段调控经济运行，重点发挥国家发展规划、计划、产业政策在宏观调控中的导向作用。加强财政政策和货币政策的协调和配合，把握好政策实施的力度、节奏、重点，根据形势变化及时调整完善各项政策。加大财政对民生领域和社会事业的支持保障力度，发挥信贷政策对经济社会发展的促进作用，着力提高信贷质量和效益。总体上看，“十二五”时期我国经济社会发展面临的机遇和挑战并存，机遇大于挑战。只要我们坚持以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，以体制改革为主要动力，以改善民生为主要目标，就一定能够圆满实现“十二五”规划设定的国民经济和社会发展目标，在全面建设小康社会道路上迈出更加坚实的步伐。（马建堂 作者为国家统计局局长）