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功能性饮料市场分析研究报告08级设计学院品牌设计与管理专业功能性饮料研究框架、研究问题、预设结论功能性饮料研究框架功能性饮料现状、市场前期调研功能性饮料分类、饮料分类功能性饮料渠道功能性饮料布局、行业特点调研方法：网上资料收集预设结论问题1、新产品的开发与前景2、有部分涉及塑化剂问题的食品安全问题3、确实功能性不高4、功能性饮料未来趋势走向功能性饮料研究问题主要是从以下方面进行研究：一、全国饮料行业及功能性饮料整体 市场状况二、功能性饮料市场状况三、功能性饮料的确实功能通过对上述内容的研究和分析，可以对功能性饮料行业的整体状况及上海市功能性饮料的市场格局形成初步认识，目录一、功能性饮料现状与大事件1.1 功能性饮料现状1.2 功能性饮料概念描述1.3 功能性饮料分类1.4 功能性饮料大事件二、消费者分析2.1 功能性饮料受众分析2.2 消费者购买模式三、功能性饮料市场分析与机会3.1 功能性饮料市场SWOT分析3.2 功能性饮料销售渠道分析3.3 功能型饮料趋势预测四、功能性饮料案例分析五、调研方法介绍5.1 品牌假设战略、机会5.2 各周小组第详细分工、安排5.3结论、学习后思考一、功能性饮料现状与大事件1.1 功能性饮料现状260 亿90亿70亿引用中国食品学报 2007年第六期行业特点一、 功能性饮料处于市场起步阶段 功能性饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势。二、 功能性饮料的目标客户狭窄 功能性饮料是针对客户的需求，在饮料中添加了一定的功能因子，并不适合所有人群，适合儿童老人饮用的，也许并不适合于成年人非运动状态下使用，反之亦然。三、 品牌忠诚度低中国功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌：激活、脉动等，也有洋品牌：红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外，其它不管是本土的还是外来的，对全国消费者来说或多或少有些陌生，很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。四、 产品同质化严重从产品的档次来说，功能性饮料主要集中于3-5元的价格区间，除了5元以上的“红牛”，目前市场上具有代表性的功能性饮料产品如乐百氏的“脉动”，哇哈哈的“激活”，以及百事可乐的“佳得乐”等产品都在一个价格区间。从功能上看，功能性饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳等。从口味上讲，基本集中在不同的水果味。功能性饮料市场规模及其增长情况 左图反映了中国功能性饮料市场规模及其增长情况，可以发现在2006年，功能性饮料整体销售额超过了40亿元，预计2007年可以达到60亿元的规模。 功能性饮料在2003年经历了一个井喷式的发展，由于非典的影响，在2004年实现了非常高的增长率，但是2005年就迅速的进行了调整期。2006由于王老吉销量的大幅度提升，导致功能性饮料的销量明显上升，并且在2007年仍然保持非常显著的增长率，但是也应该注意到市场规模的增长主要原因是新产品的出现。图表2:全国功能性饮料市场规模及增长率示意图（单位：亿元）功能性饮料市场规模及其增长情况图表 功能饮料销售量分布比例图功能性饮料68%营养素饮料23%其他 9% 功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质；营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料，含有维生素牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。 功能性饮料市场规模及其增长情况 功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。功能性饮料市场布局 2009年的可卡因事件虽然在国内是虚惊一场，但红牛终究没有逃过金融危机的影响。今年以来部分地区红牛的销量出现了一定下滑。而作为红牛销售主战场的华南地区，更有经销商的销量同比下降五成之多，红牛销量在沿海地区下降，并影响到现金流。 2002年，红牛在我国功能性饮料市场份额为70%，销售额8亿元，每年销售增长的平均速度在30%-40%. 2008年，红牛已占据我国功能性饮料市场65%的市场份额，在国内销售额已达45亿元，占全球销售量的11%。2009年以来，功能性饮料市场增速再度放缓。红牛饮料销售量有所下滑。红牛约50%的销售收入来自于广东，2008年华南市场功能性饮料市场占有率排名显示，在能量型饮料中，红牛的市占率为76.2%之多。而在全国其他地区的销售比较分散,北京等一级城市销售量比重较大。目前，中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，而世界人均消费量每年为7公斤。中国功能性饮料市场的潜力之大可见一斑。功能性饮料是舶来品,在2003年之前,几乎默默无闻。直至2003年非典时期,增强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。2004年,脉动以7亿元左右的市场份额位列第一,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元，2003-2004年,功能性饮料市场产销量的增速在35%左右 2005-2007年,增速明显放缓,只有20%。 2008年,在北京奥运会的刺激下,运动型饮料大卖,带动功能性饮料整体增速接近30%。软饮料市场包括碳酸饮料、果蔬汁、茶饮料、功能性饮料以及其他,功能性饮料的市场份额仅占到5%。其他软饮料种类对市场的快速占领也挤压了功能性饮料的市场份额。功能性饮料经过此前的洗牌,几大巨头已经形成,别的企业想进入已经没什么机会,市场态势比较稳定。功能性饮料属于子行业里面的小类,发展速度很慢。高端功能性饮料,毛利相对较高,但市场容量有限。同时,对于遵守严格的生产工艺的企业来说,配方要求使得该行业的进入门槛相对较高。经济困顿对功能性饮料市场带来的影响,几时能消,还无法知晓。而功能性饮料这个舶来品如何在国内落地生根,值得期待。 在饮品行业日益细分的市场里，即饮产品以不同的功能诉求占领市场，一些企业在保留既有产品竞争优势的前提下，扩大产品的外延，跨界至新的行业中，开创出具有差异化的新品类，造就商业蓝海。目前冲泡热饮已成为最受欢迎的饮品方式，市场以10%的速度快速发展。最近几年饮料企业对产品外延进行了跨界融合，带有功能性的饮料受欢迎程度更高。即饮产品引来不少食品巨头“竟折腰”，就连全球咖啡连锁也走出咖啡店，推出即饮产品。面对日趋激烈的竞争环境，单一的解渴功能已经不能满足消费者的需求。有数据显示，全球即饮咖啡市场的价值已接近100亿美元，不包括日本在内，该市场过去五年中平均增长了10。业内人士认为，较之其它饮品，与女性传统的两大类饮品红茶和咖啡比，花粉的美容养颜之功效似乎更胜一筹。在饮品行业日益细分的市场里，有的主打补充维生素，有的主打提神，而即溶花粉饮品却为今天众多爱美的女性带来了“简单美”的独特体验。随着即溶花粉的空间不断拓展，女性饮品市场将面临变局，在日常家居、商务交往和办公室，喝花粉可能成为一种新的生活时尚。本研究咨询主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、全国商业信息中心、中国饮料工业协会、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及饮料专业研究单位等公布和提供的大量资料，对国际功能性饮料行业市场发展状况、我国功能性饮料行业的市场状况进行了分析；对功能性饮料市场发展状况、功能性饮料行业的发展趋势与策略等方面进行了探讨。报告并根据行业的发展轨迹对功能性饮料未来的发展趋势作出审慎的判断，为投资者寻找新的投资亮点。本报告阐明了行业的投资环境，指明了投资方向，提出了投资方式，是功能性饮料生产企业、销售单位等准确了解目前中国功能性饮料行业发展动态，把握功能性饮料行业现状与趋势，制定市场策略的重要决策依据之一，具有重要决策参考价值。-2009-2012年功能性饮料行业竞争格局与投资战略研究咨询报告小结： 现在功能性饮料市场分布广阔，每年30亿瓶的销售量使得很多的软性饮料大公司纷纷的抢占这个市场。但是随着近阶段的食品添加剂风波，和其他饮料产品问题的发生。导致功能性饮料在现在面临一个重铸的过程。根据数据分析其中消费者最为关注：1、功能性饮料的对身体危害的问题2、适用人群3、环保4、口味和价格 如果公司可以规范和调整策略可以使改市场更加井然有序，创造更多的机会。1.2 功能性饮料概念描述定义： 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。 首先是含有丰富的电解质成分。主要成分包括Na、Cl、Ca、Mg、K这五种离子元素。 其次，含有丰富的维生素C，补充水分的同时补充必要的营养素。 第三，含有浓度为（2%-8%）的适度糖分，浓度过高不利于肠道吸收过低或无糖则不能起到加速吸收、补充能量”的作用引用中国食品学报 中国功能性饮料的政策 中国软饮料分类标准中特殊用途饮料,是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,包括运动饮料,营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。中国市场对功能性饮料定义 在中国，功能性饮品是指在饮料中加入一定功能成分（或功能性食品添加剂），是饮用这在解渴的同时有具有一定的保健或降低疾病风险的功能。据中国饮料工业协会的统计资料，目前我国功能性饮料主要分三大类：运动人体饮料、营养素强化饮料以及其他类型饮料。 目前市场上的功能饮料按其原料特点可大致分为蛋白质饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料等。按其保健功能可分为适宜运动人体服用的延缓体力疲劳饮料，调节胃肠功能功能的合生元饮品，适宜肥胖人群服用的低能量饮料，适宜体弱人群使用的真菌类（虫草、灵芝等）饮品及添加维生素和矿物质的强化类饮料 引致中国食品学报1.3 功能性饮料分类多糖饮料-尖叫、纤动 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。 维生素饮料-脉动、农夫山泉维他命水、红牛、每日C等 能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。 矿物质饮料-佳得乐、激活、体能 与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。适合容易疲劳的成人，儿童不宜。 运动平衡类饮料-健力宝、宝矿力水特、维体、力水运动饮料 能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。 益生菌和益生原饮料-碧悠、畅优、养乐多、慕斯利安 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人。 低能量饮料-三得利乌龙茶、冰红茶 所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群。 1.4 功能性饮料大事件伪装的“糖水” 维他命水是美国最畅销的功能性饮料，超级明星沙奎尔·奥尼尔和“美国偶像”大赛冠军卡丽·安德伍德等众多名人都是它的忠实拥趸。但佩克说，除各种维生素外，维他命水还含有热量。事实上，一瓶盎司（克）的维他命水含克糖，仅比一罐盎司（克）的可乐少.克糖。为科赫提供法律服务的公众利益科学中心出具的报告显示，可口可乐公司的“维他命水”每瓶含克糖，可能导致肥胖、糖尿病或其他病症，“坏处大于包装上所提种种益处”。 中心诉讼主任史蒂夫·加德纳说，可口可乐公司在这款饮料包装上印制“能量”“持久”等字样，试图给它套上“白大褂”伪装，但骨子里“仍是糖水” 但可口可乐公司在给美国广播公司的一份声明中说，“除列出营养成分外，我们并未称我们的产品有益健康。我们在标签上清晰标明所含成分，消费者在饮用维他命水时，可以确保获得标签上注明的营养成分”。小结： 在现在如此竞争激烈的市场环境下，商家为了博得消费者的青睐。以各种宣传手段来获得消费者的首肯。但是有一个公司明确产品信息和效果？较为盲目的强调某一功能缺忽略了，饮料中某些各消费者带来影响的因素。权威的光环 美国第二大谷类早餐制造商家乐氏公司推出一款蛋白水，称每瓶蛋白水含克蛋白质、克纤维和克卡路里。公司广告称，此产品可“助你减少饥饿感，降低体重”。 但佩克说：“克蛋白质不可能达到减肥效果。你就是喝一瓶普通白开水，也会比饮前感觉饱一些。当你面前摆着一大块蛋糕时，喝蛋白水根本不可能阻止你享用蛋糕的美味。”      家乐氏称，许多公开发表的研究文章证明，蛋白质和纤维会让人感觉过饱。正是基于这些研究成果，他们才推出蛋白水产品。      当饮料瓶上标明，此类产品“由医学专家研制”，势必笼罩一层“科学”和“权威”的光环。这正是饮料公司所产饮料最大的卖点。小结： 权威已经成为现在市场上最著名的招牌，XXXXX科研机构，XXXX研究所最新产品，当权威机构认证出来的同时，有多少消费者会想到，权威机构是否真的权威。 “红牛”商标争议背后 “北京红牛”与“广州红牛”二者在包装上确实有不乏相似之处，但是仔细辨认其中区别也不难发现：“北京红牛”的“牛”是低头相对，前腿弯曲，商标由汉字 “红牛”和英语“Red和bull”组成；“广州红牛”包装上则是两头牛抬着头，前腿直立，商标由汉字“红牛”和拼音“Hongniu”组成。尽管两者罐 底色都是金黄色，但是“北京红牛”罐体底部有一圈深蓝色底边，“广州红牛”罐体双侧有明显的宽幅蓝边。再者“北京红牛”在市场上销售的只有：250ML罐 装和一种八倍强化型，两个单品；“广州红牛”目前在市场上销售的有：250ML罐装，500ML、600MLPET瓶装，玻璃瓶装，利乐包等八个品项的产 品。小结： 作为“红牛”这个在中国家喻户晓的功能性饮料，在提神醒脑的范围中，已经拥有了很多的消费者。然而现在消费市场竞争激烈，红牛为不能把2家的实力联合起来来，虽然可能没有人愿意分享如此有潜力的品牌。但是站在品牌市场闹得的沸沸扬扬，可能真正损失的是自己的资源和机遇。误导  近一段时间，功能性饮料问题频出。6月10日，本报以功能饮料并非人人都能喝对此事进行了专题报道。针对功能饮料的问题，6月19日，由维权网等发起的功能饮料消费安全（北京）论坛在北京举行，讨论功能饮料的安全性。    市消协投诉部主任郎丹柯表示，目前我国市场上销售的功能性饮料存在误导消费者的问题突出，如标称具有养颜功效等。郎丹柯表示，功能性饮料并 非所有的人群都适宜，因此功能饮料至少应该标注警示语，告诉消费者什么样的人群适宜。郎丹柯呼吁，功能饮料除了进行警示性明示外，还应该制定一部严格的法 律法规或者行业标准，规范企业的行为，使其不得乱宣传，误导消费者。小结: 功能性饮料并非所有的人群都适宜，因此功能饮料至少应该标注警示语，告诉消费者什么样的人群适宜。是否什么饮料都可以喝？就没有特例不能喝吗？在醒目的地方是否可以表示下？还是小小的几个字？二、 消费者分析2.1功能性饮料受众分析多糖饮料调节肠胃功能 定义： 多糖饮料大多是指含有膳食纤维的饮料，而不是多数人认为的含糖分高的饮料。多糖含的是大分子，不像白糖那样容易消化。制作多糖饮料的糖一般不能消化，因此也就没有能量，相当于膳食纤维，膳食纤维能帮助消化，排除体内毒素，可以起到调节肠胃的作用。 同时，膳食纤维进入人体后不消化、不分解，喝过之后会有一种饱腹感，因此这种饮料是不错的减肥饮品。但是，如果你想补充能量、增强体力，选这种饮料不但达不到效果，反而会降低食欲。 适宜人群：便秘患者、减肥人群。便秘者-老年人居多，饮食不规律者，这其中女性居多，研究表明女性更容易便秘。（有兴趣见附录一）减肥人群-肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。此种功能性饮料的受众的重视点：帮助消化、排除体内毒素、调节肠胃、减肥维生素饮料 维生素功能性饮料，除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内的垃圾，起到抗衰老的作用。 适宜人群：适合所有人。 运动、矿物质饮料运动饮料：高血压病人不宜喝 运动平衡功能性饮料，大多含有大量蛋白质、多肽和氨基酸。蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量，防止血管粥样硬化；多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力；氨基酸能充分补充人在运动后的体力消耗。 这种饮料能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分),使体液达到平衡状态。但如果没有体力消耗还喝这种饮料，其中的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高。适宜人群：适合体力消耗后的各类人群。儿童不宜，高血压病人慎用。体力消耗后人群-热爱运动的年轻人，健身人群。热爱运动的年轻人：一般以男性学生为主，主要运动项目为：篮球、足球等运动出汗较多的运动，较有活力。中国女学生主流群体比较不爱运动，因此很少需要此类饮料健身人群：一般健身人群比较注重自身身体健康，定期会去健身房健身出汗。此种饮料受众重视点：补充人体因出汗所损失的水分及电解质、恢复能量益生菌饮料 富含多种益生菌，特殊深度发酵工艺含有脱脂奶、果汁（或果酱）、白砂糖、葡萄糖、低聚糖、复合稳定剂、安赛蜜等。 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人适宜人群：老人、消化不良人群、年轻爱美女士老人-老年人消化系统普遍较差，患便秘、肠道疾病的几率较高。益生菌饮料可以调节肠道、并且无糖之类的成分，饮用较为安全。消化不良人群 - 帮助调节肠道。年轻爱美的女士 -调节肠道可以帮助消除体内垃圾，达到美容的效果 此种饮料受众重视点：帮助消化、养颜低能量饮料减少人体在饮料中摄入能量（美容） 低能量饮料中所含的热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料。和增强体能相反，这种饮料为的是减少人体从饮料中摄入能量，有很好的美容、减肥功能。 专门为肥胖者量身定制的功能性饮料。如果身体热量本来就不够，还喝低能饮料，那么只会让体能下降得更快。 适宜人群：适合身体肥胖者。肥胖者-需要减肥的微胖、肥胖人群。 中国的肥胖人群更多发生在年轻人身上，至2010年，由于国情，家长过分溺爱孩子，约1/5的中国孩子患有肥胖症。全国为5%的肥胖率，而大城市的肥胖比率为20%。受重视点：美容、减肥2.2 消费者购买模式 消费者购买过程模式图 现实中的顾客是多种多样的，不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响。多糖饮料消费者购买行为分析WHAT（市场需要）：产品objects 多糖饮料，人们需要调节肠胃、减肥等。WHO( 购买者)：Organizations 便秘患者、减肥人群、家庭采购者WHY（购买目的）：便秘者-排除体内毒素、调节肠胃 (Objectives) 减肥人群-肥胖人群、年轻爱美想保持身材的女性。 家庭采购者-给关爱的人健康、美丽的身体。HOW（购买方式）：Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。WHEN（何时购买Occasions）：家庭集体购物时间、饭前饭后、休闲时刻WHERE（何处购买）：Outlets 就近商区、便利店、网络购买。维生素饮料消费者购买行为分析WHAT（市场需要）：产品objects 维生素饮料，人们需要补充维生素、抗衰老等。WHO( 购买者)：Organizations 维生素缺乏人群、大量缺乏维生素的人群WHY（购买目的）：奋力工作者-排除体内垃圾、抗疲劳 (Objectives) 维生素缺乏人群-补充维生素群，加强抵抗力 家庭采购者-给关爱的人补充维生素。HOW（购买方式）：Operations 网购、团购、就近商店付款购买、便利店购买。WHEN（何时购买Occasions）：家庭集体购物时间、通宵完补充能量WHERE（何处购买）：Outlets 就近商区、便利店、网络购买。运动饮料消费者购买行为分析WHAT（市场需要）：产品objects 运动饮料，人们需要在运动后迅速恢复体力等。WHO( 购买者)：Organizations 热爱运动的男生、健身男女WHY（购买目的）：热爱运动的男生-剧烈运动后补充体力 (Objectives) 健身男女-补充运动消耗HOW（购买方式）：Operations 就近商店付款购买、便利店购买、健身房购买。WHEN（何时购买Occasions）：运动完或运动前准备WHERE（何处购买）：Outlets 就近商区、便利店、网络购买。益生菌饮料消费者购买行为分析WHAT（市场需要）：产品objects 益生菌饮料，人们需要健康身体、好好的肠胃等。WHO( 购买者)：Organizations 乐活一族、家庭购物者、年轻女性WHY（购买目的）：老年人-加强胃肠蠕动、帮助消化 (Objectives) 年轻女性-可以调节肠道帮助消除体内垃圾，达到美容的效果HOW（购买方式）：Operations 和朋友逛超市、清晨早餐时WHEN（何时购买Occasions）：清晨早饭前，饭后WHERE（何处购买）：Outlets 就近商区、便利店。低能量饮料消费者购买行为分析WHAT（市场需要）：产品objects 低能量饮料，人们需要减肥、少摄取糖分等。WHO( 购买者)：Organizations 肥胖人士、患糖尿病等疾病的人群WHY（购买目的）：减肥人士-减少人体从饮料中摄入能量，有很好的美容、减肥功能。 (Objectives) 患糖尿病等人群-不能喝太多糖分的饮料HOW（购买方式）：Operations 就近商店付款购买、便利店购买WHEN（何时购买Occasions）：家庭集体购物时间、休闲时间WHERE（何处购买）：Outlets 就近商区、便利店、网络购买。小结： 由受众分析我们可知道功能性饮料的覆盖范围很广，所以很多人不清楚到底什么是功能性饮料，如果说功能性饮料那是不是所有饮料都是功能性饮料？很多人都会有这样的误区，所以可以根据想要针对消费者来适当地推广所要销售功能性饮料的种类。·我们可以抓住企业想销售功能性饮料的类型来推广给消费者。·抓住消费者购买行为、购买的地点与时间点进行渠道的管理设置。·从消费模式来讲，我们应该观察出消费者最重视饮料的那个点，找出消费者最重视的需求，才能引导消费者购买。·找出消费者厌恶点与其它饮料做比较，现出其优点，是消费者不会购买后劝阻他人不要购买等行为。三、功能性饮料市场分析与机会3.1 功能性饮料销售渠道分析各功能性饮料的差异性：运动饮料主要成分为糖、盐和多肽类物质营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料， 含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。 益生菌合生元饮料具有调节肠胃功能的饮品矿物质饮料适宜体弱人群使用低能量饮料适宜肥胖人群服用多糖饮料含糖高的饮料引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病，情绪烦躁。 功能性饮料在广义上包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料。不过在现在的市场上，通常被大家认可的分类则为两大类：补充型和功能型。补充型的作用是有针对性地补人体运动时丢失的营养。包括含有钾、钠、钙、镁等电解质，能够及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。而功能型饮料是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 各功能性饮料的优劣势分析：1、高糖饮料优势： 大多指含有膳食纤维的饮料，可以调节肠胃。一般在饭前或饭后喝，能帮助消化，排除体内毒素。便秘的人长期饮用，可慢慢调节肠道，缓解和治疗便秘。 劣势： 可能导致肥胖、糖尿病或其他病症引起龋齿、肥胖、高血压、心脏病，情绪烦躁。2、维生素饮料优势： 能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人 劣势： 由于一般维生素饮料含有大量的维生素，具有提神抗疲劳之作用，一般都添加一定量的咖啡因，所以儿童以及学生不宜饮用 3、矿物质饮料优势： 与维生素饮料功能相似，用于补充人体所需的铁、锌、钙等各种矿物质元素，增强人体免疫功能和身体素质，改善骨质疏松，有效抗疲劳。劣势：可能导致肥胖、糖尿病或其他病症 劣势： 适合容易疲劳的成人，儿童不宜 4、运动平衡类饮料 优势： 能降低消耗，恢复活力。大多含有大量对人体有益的蛋白质、多肽和氨基酸，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。适宜体力消耗后的各类人群， 劣势： 儿童不宜，血压高病人慎用5、益生菌和益生原饮料 优势： 能促进人体肠胃中有益菌生长，改善肠道功能，帮助消化、养颜，尤其适合老人和消化不良的人劣势： 儿童不宜6、低能量饮料 优势： 所含热量、脂肪含量、糖分都低于其他功能性饮料，尤其低于补充体能的饮料，适合比较肥胖的人群劣势： 对于身体健康，没有体力消耗、不需要补充能量的人，喝这些功能性饮料除了能够解渴外，没有太多实际意义另：导致色素的滥用功能性饮料的销售渠道分析：功能性饮料现有市场渠道架构图（传统销售渠道）功能性饮料生产企业中间商分销商终端销售商1. 传统渠道（批发辐射零售店）传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店， 渠道结构如下：q 一级批发商：一般是以公司形式为主。q 二级批发商：各地方零售商以及地级批发商。 一级批发批发到二级商和各个批发市场。二级批发和业务员向各个超市和零售点铺货。渠道政策：q 渠道基本条件：有销售网络，有物流配置，正规的公司，有销售队伍；q 渠道支持：完成任务后有返点,广告费和促销费由公司统一安排。完成多返点多,完成少返点少,返的比例不等，最高5%；2特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）典型代表品牌： 王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。渠道结构如下：q 总代理兼一级批发商q 二级批发商q 终端包括饭店，超市，烟酒门市，县区。q 一级批发商批发给二级批发商和超市，二级批发商各个小型超市和烟酒门市，小饭店，大中型饭店由专门的渠道经销。3现代销售渠道（KA店、大卖场）以佳得乐为例：佳得乐的营销与百事可乐一脉相承，很难找到单独的营销策略及销量，但是可知的是佳得乐全球销量超过10亿美元。佳得乐设有办事处，除此之外并没有专门的渠道，而是由百事可乐的销售渠道捎带着销售。佳得乐的价格体系如下：q 出厂价31.5元/箱/12瓶q 批发价32.5元/箱/12瓶q 零售价38.4元/箱/12瓶渠道政策：q 要求经销商有不低于200万的注册资金，有网络q 没有其他政策支持，只有差价4特殊渠道模式：（药店销售）渠道优势： 了解消费者的心理需求，并设法满足他。甄选目标客户，精准营销。有效的甄选客户群体。同时药店只销售该产品的唯一性可以起到对其他品牌的拦截，提高本品的售卖机会甚至是垄断这个渠道的重要作用。特别是功能性饮料的同质化日趋严重，消费者的唯一性攻心策略可以让消费者减少选择性，产生信任心理，拉近和消费者的距离。传统渠道优劣势：优势： 传统的销售渠道能向消费者更清晰的展示商品的特性消费者的选择性大，药店渠道比较密集，分销网点较多，受众群体也很全面。作为生存渠道也不以为怪，同时在药店销售从心理因素上讲是在抢占消费者的心智，除了会产生很好的销量，对未来全渠道的布局也是个很好先锋战劣势： 但是传统的销售渠道受地域的限制，而且成本较大。5.网络渠道 网络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005年，"品味源"实现销售额近600万元。目前品味源在全国各地的70多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。网络渠道优劣势分析：优势： 络销售的优势相对于传统的销售渠道具有价格的优势，一般同样的品网上的价格要比实体的价格便宜10%左右。节省时间，节约资源。减少不必要的中间环节。劣势： 竞争对手广泛，网路资讯繁复功能性饮料渠道总结： 功能性饮料的渠道的多样性 灵活的渠道模式，可以有效的针对不同的消费群体而选择不同的渠道 灵活，运营成本低，对管理能管理要求不高，厂家跟经销商之间的关系薄弱 渠道的创新能力强，以王老吉为例：在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。 3.2 功能性饮料市场SWOT分析S优势1、市场占有率大2、销售渠道广泛3、功能性定位，针对相对人群区别于普通饮品W劣势1、功能性饮料的目标客户群狭窄2、品牌忠诚度较低3、竞争加剧、市场集中度低4、塑化剂风波5、产品口味还未稳定，仍需要根据区域市场、消费者反映调整6、各大品牌具体认知度较低，市场反应不明确O机会1、功能性饮料正处于市场起步阶段2、本土品牌建设不完善3、公众对于功能型饮料的认知概念清晰化，能有很大的空间以健康概念进入消费者的生活T威胁1、功能型饮料市场洋影重重2、产品同质化严重3、传统茶类的健康性比较的威胁。价格高于普通饮料多糖饮料S优势：调节肠胃功能W竞争劣势：不能补充能量，不能增强体力，减少食欲O机会：适宜人群，便秘患者，减肥者T威胁：肥胖者，肠胃不好者维生素饮料：S优势：具有提神抗疲劳之作用W竞争劣势：国内品牌力量薄弱，国外品牌价格居高不下，造成消费者爱喝却喝不起的现象，具有提神抗疲劳之作用，一般都添加一定量的咖啡因，所以儿童以及学生不宜饮用O机会：适合所有人群T威胁：心脏不适患者，过渡饮用对身体不好矿物质饮料S优势：调节肠胃功能W竞争劣势：不能补充能量，不能增强体力，减少食欲O机会：运动过后喜爱饮品T威胁：同类产品竞争较多运动平衡类饮料S优势：大多含有大量蛋白质，多肽和氨基酸，蛋白质可以降低血清中的胆固醇含量，防止血管粥样硬化，多肽能有效抵抗高血压和脑血栓，调节身体的免疫力，氨基酸能充分补充人在运动后消耗的体能W竞争劣势：儿童，高血压病人不宜喝O机会：适合体力消耗后的各类人群T威胁：同类产品竞争较多益生菌和益生元饮料：S优势：增加肠胃蠕动W竞争劣势：健康人并不需要额外补充益生菌O机会：老少皆宜口味大众喜爱T威胁：同类产品竞争较多，糖分较高低能量饮料：S优势：具有美容功效，所含的热量，脂肪含量，糖分都低于其他功能性饮料W竞争劣势：男性不一定喜爱O机会：女性上班没空运动的群体T威胁：同类产品竞争较多四、 功能性饮料案例分析产品案例分析选择Asahi和大冢制药ASAHIASAHI的经营理念 始终根据社会市场的需求改变策略，通过高品质安全的产品丰富健康生活从而能够长远发展。 近年ASAHI主推的理念是安全安心，迎合了全球对食品行业安全度的需求。 虽是靠啤酒打响的品牌，但是并不局限于酒类市场，旗下开发了许多不同功能针对不同人群研发的新产品，根据不同的市场需求制定不同的营销策略，推陈出新，从产品的外观到功能到宣传，都有不同的市场战略和侧重点。 根据日本国内对功能性饮料的法律条款，ASAHI为不同需求的消费人群量身定制的功能性健康饮料。 比如较新推出的十六茶，采用独特的烘焙方法，保持十六种原料特有的风味，令茶香更淳正清