餐饮招商技术要点.doc

餐饮招商技术要点招商的成败在一定程度上决定了商业地产项目的成败，而作为绝大部分商业地产项目的必备业态餐饮，其招商显得尤其重要，仅次于主力店。无论是旅游地产还是大型购物中心，社区商业还是步行街，餐饮都扮演着非常重要的角色，甚至是一些商业项目的特色和竞争力。深圳万科城、华润万象城、海上世界、中信城市广场、上海新天地、南京1912、新街口商业街等皆是如此。 说到餐饮的招商，因为有很多的不确定性因素，导致餐饮招商给人难度大的印象。与百货超市相比，大部分餐饮企业特别是中餐的产品标准化程度、从业人员的整体文化素质都相差很远。加上地域因素带来的饮食习惯和文化差异，导致餐饮企业除了快速餐饮外，店铺的标准化和复制都相对较难。下面就商业地产项目中的餐饮招商问题简单谈一谈我的理解。 一、餐饮业的分类和常见商家资源按照对商业地产的规划影响和餐饮商家自身的特点，我们可以把餐饮分为快速餐饮和正餐，而快速餐饮又可以分为洋快餐、中式快餐和快速饮品店；正餐又可以分为中餐、异国餐饮、咖啡/茶馆/酒吧。洋快餐的整体品牌影响力比中式快餐大很多，在中国很多地区，快餐行业的标准化和连锁化经营就是受洋快餐进驻的影响开始的，如肯德基、麦当劳已经根深蒂固的影响了和正在继续的影响着中国的青少年一代，有些甚至把到洋快餐里吃一个汉堡和喝一±颖衫值背墒枪谌盏慕鄙汀嗽缙诮胫泄目系禄吐蟮崩屯猓涣侥昀矗罂觳突褂斜厥停ò彼停郊劝住可钟、味千拉面、棒约翰等，他们的店铺数量也在飞速发展。截止06年初，肯德基从1987年进入中国共约开出了1400家门店，麦当劳从1990年进入中国共约有700家门店，永和大王从1995进入大陆约开出了100家门店。 中式快餐相对洋快餐发展较慢，而且在传统印象中不如洋快餐高档、时尚，而且大部分中式快餐的全国化的连锁网络并不完善，主要以区域发展为主，不过近几年来也有突破的趋势，比如广东的真功夫从1997年的双种子发展到今天，除了广东省的约100家门店外，还在上海、浙江和江苏开出了8家门店，并在杭州建立了大型的配送中心，开始了华东的拓展步伐。除此外，还有面点王、大娘水饺、7+7、蓝与白等也在逐步开始全国化的连锁历程。快速饮品店近年兴起，成为小资一族的钟情去处，不论是简单的商务会见，还是工作休闲，一±取桓鲅饣蛘呃恋孟敫纱嗬匆弧拉叫随便的杂果饮料，就可以换来一个好心情。星巴克、哈根达斯成为高档商业项目的象征和标准配备。除此外，台湾的仙踪林、香港的福记甜品、街客、DQ、还有深圳写字楼底商的AODES CAF等。正餐商家的分类相对较为复杂，而且各个类别之间的界定也相对较难，只能简单的分成中餐（包括中国八大菜系在内的各个地方特色的餐厅）、异国餐厅（包括各国风情餐厅、日韩料理、港澳台餐厅等）和咖啡/茶馆/酒巴。中餐的连锁在慢慢的走向规模和成熟，出现了一个个的大型餐饮集团企业，中式商务正餐有广东的麦广帆集团、北京的俏江南、重庆的陶然居、杭州的西湖春天等等，地方特色餐饮有小尾羊、小肥羊、毛家饭店、菜根香、谭鱼头、华神食府等等；而且以俏江南为首的一批餐饮企业正在走出国门，开到国外，并在积极的筹划上市。 异国餐厅只是出现在各个不同的地区或者城市，真正形成全国连锁或者大规模发展的还很少，像蕉叶餐厅（香港/广州）、亚马逊巴西烤肉等，目前异国餐厅主要以日韩料理为主。 而另一类餐饮咖啡/茶馆近年来随着经济的发展得到了长足发展，出现了一大批连锁企业，像上岛、两岸、真锅、名典、老树、迪欧等等二、餐饮业拓展的基本物业要求 虽然每个餐饮企业的模式和发展策略不一样，但对物业的要求中的一部分内容是大致相同的，我们通过对一批餐饮企业的访谈和招商实践，就以上所提及到的几类餐饮企业的拓展物业要求进行了一个归纳和整理，以及对餐饮招商起到一定的指导作用 1、品牌快餐品牌快餐选址一般为商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心，最好是临近大型卖场（百货/超市/家电/家居等）出入口位置和十字街口，下面以真功夫为例：（见表1） 以上仅为一般要求，但每个品牌的策略不完全相同如麦当劳的店面面积要求实用面积 400平方米左右，且由于其配送中心设立和服务半径的限制，拓展的区域也受到一定限制。另外一般有一个特别的要求，店门口附近要求能停放一部40呎货柜车以方便配送。肯德基和麦当劳的一般选址建筑要求是： 1）楼板到梁底高度，不得低于3米；2）楼板承重：乙方厨房区楼板负荷为450kg/，餐厅区活荷载为250 kg/；3）供电：甲方提供空调及200KW的用电量，并提供一条185铜芯电缆于甲方配电室引至乙方指定位置，乙方自设配电盘，并独立安装电表；4）供水：甲方提供25吨水/天，供水管径为2.5/3.0英寸，水压不小于2.5/cm2，并具有相应的用水指标；5）排水：甲方提供相应的排水管线位置，排水管径不小于6英寸；6）隔油池：在餐厅附近区域应提供适宜位置，供餐厅制作隔油池，该位置将不导致争议或影响相邻关系；7）化粪池：甲方提供与化粪池相连的管道至乙方租赁区域；8）排烟：提供室外相应的排放油烟管道位置，该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道的截面积为500mm×700mm；9）招牌：在门脸上方提供招牌安装位置；10）空调：甲方提供冷暖空调应保证使用时间自早8:00至晚11:00，其制冷量厨房应不小于450卡/m2/小时，用餐区应不小于350卡/m2/小时。餐厅温度冬天应不低于15度，夏天不高于25度，春秋季应在20-25度之间。（如KFC自设甲方提供室外机位置）；11）设备总重：冷库、排油烟机、汽水机、制冰机的室外机全部放置楼顶，设备总重3吨，下设槽钢可将设备均匀摆放，使楼顶均匀受力；12）卸货车位：甲方提供临时卸货车位；13）乙方按照肯德基统一标准对餐厅内部及外部进行装修。14）消防系统：乙方自设消防系统并与甲方连通；15）电话：甲方提供两条电话线路。2、快速饮品店 快速饮品店选取址一般为繁华商业街区或者特色餐饮街区的1楼，面积要求相差较大，小到几平方，大到二三百平方不等，一般对人流量的要求较高，对物业的要求相对较低，一般以外卖为主，只需要基本的用电，部分不需要给排水，不需要排油排烟等，因为大部分的餐具为一次性的，饮品用水也是桶装纯净水。下面以街客为例说说快速饮品店的选取址要求:（见表2） 3、中餐商务正餐 中餐商务正餐一般选择在高档的酒店、写字楼等商务区或者少数高档社区，一般消费为商务宴请或者宴客，每客单消费较高在100元以上甚至上千元，以高收入人群和商务消费人群为主要消费对象。因此普遍装修豪华、层高要求较高，净高一般在 4.5米以上，单层面积都要求比较大。普遍在2000平方米以上。 中式特色餐饮与商务正餐不同的是，一般店面规模不算太大，面积从200平方到2000平方不等。 4、异国风情餐厅异国风情餐厅在很多方面与中餐的物业要求比较相近，一部分的国外餐厅就是中国人开的，而且在出品和口味上作了改良，不仅仅针对特定的外国客人，很多的时尚和白领阶层也开始进入异国餐厅，听听音乐、看看表演，尝尝鲜，领略一番异国文化和情调。这类餐厅的选取址上会选取外国人比较集中的商务区、工业园区或者口岸区以及其他一些外国人聚集的区域或者主题街区。5、咖啡/茶馆/酒吧一般咖啡/茶馆/酒吧选址的地方主要有：1）集中点，也就是所谓的咖啡/茶馆/酒吧一条街，或者是附近的地方。因为这里有群体的优势和氛围，是咖啡/茶馆/酒吧最繁荣的地方，这里顾客云集，吞吐量很大。但此类地方存在竞争太强的弱点，因此小型咖啡/茶馆/酒吧在这种情况下一定要经营有特色，产品有个性。只有这样，才能在咖啡/茶馆/酒吧的集中群有立足之地，还可以借上有利的东风。 2）文化层次较高，居民又较为集中的地段，可经营一些大众化的咖啡/茶馆/酒吧等休闲场所，消费不宜太高。 3）临近旅游及商务往来频繁的宾馆附近，客源稳定，并且方便住店客人选择。 4）高档住宅区及通往商业区的路段。此种地段较为理想，每当夜幕降临，这些区域便呈现出无限生机。 5）外事机构较为集中的地段，最好是大使馆附近。此类地区是开酒吧的最理想位置，因为这里往往是那些外国人款待朋友的最佳地方。 另外还应考虑：1）避免与其他咖啡/茶馆/酒吧门对门地经营，这会对销售造成不利的影响。2）咖啡/茶馆/酒吧选址在可能的情况下，要选择距商业中心、购物中心、文化中心、交通终点、旅游景点等较近的地点。三、餐饮招商的策略和方法 按照餐饮商家出现的地方，我们且把它分成三大类：食街或者特色街区、大型卖场或者购物中心、一般住宅底商或者写字楼底商。每个地方针对不同类别的商家，也有不同的顾客群体，从招商策略来讲，也是不一样的。 食街或者特色街区餐饮招商的对象最为复杂和零乱，商家档次的差距较大，一般为中低档，以各种地方特色餐饮或者特色小吃为主，消费对象以普通大众和外来人员为主。因为经营者多为初次创业或者小投资为主，所以才扎堆选择食街，看中的是旺场和人气，跟在别人身后赚钱或者看着别人赚了钱去抢一份额的心理突出。所以这类物业的招商，讲的是突破，就是要先招一两家有一定知名度和实力的商家，哪怕是条件低一点，也给后面再谈和想进的商家一个定心丸，大的商家有一定的带动作用，同时也是这条街的标杆企业，是档次和顾客定位的象征。 目标商家的选择以同类食街为主，因为一般中低档食街的招商目标几乎可以是所有社区和其他食街的现有商家和从业人员，所以一面要出击同类项目和街区，另一方面要配合一定的广告宣传，以期覆盖初次投资创业的人群，给招商工作带来便利。 大型卖场或者购物中心的餐饮商家招商的任务量比较大，特别是购物中心中，餐饮娱乐的比例一般在35%左右，而且要求商家有一定的品牌知名度，能够带动商场的人气和消费，这类招商一般以中西快速餐饮商家和特色餐饮商家为主，并配以一两家档次和形象较好的大型酒楼。肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克、永和大王、哈根达斯是快餐类商户的标准配备，一茶一座、塔可钟、仙踪林、棒约翰、巴西烤肉、日本料理等加以补充，再加上一些地方特色的商家进驻。在招商的过程中，最主要的是如何规划这些商家的位置，使他们愿意进驻并能对项目起到一定的带动作用，而且他们是贯穿于整个项目的各个楼层和角落，尽量是人流分布达到平衡，一般是在人流主动线的起止和拐点，起到人气中心的作用。这类招商一般以当地知名商家为主，再挑选一些进驻国内、但未完全铺开的国际品牌商家，进行攻关，使其进驻成为一个亮点并提升商场档次。同样，对于商家，进驻一个位置、档次都很好的购物中心对商家本身也是一个档次和实力的体现，他们也是很乐意接受你的招商邀请的，有时条件高一点他们也能接受，关键是购物中心自身的规划及其他零售大商家的进驻情况，要让商家感受到品牌扎堆以及商场长期繁荣的景象。 相对前面两者来讲，写字楼和裙楼底商的餐饮招商难度最大，特别是新建小区的底商，一是商家没有太多的想象空间，顾客群体基本是可以确定的，就是本物业小区的住户和租户；二是商家菜系和价格定位难，再加上各种物业条件的制约，交通和停车不便利的更不敢轻易在社区开店。这类物业的招商，要先做一下顾客群体的分析，找准定位，然后再找相应档次的目标商家，一般情况下，这些底商的餐饮招商承租户会要求较长的免租培育期。 说回来，所有招商的前提都是商业规划和业态定位，也包括建筑的规划和设计等，餐饮也不例外，甚至是这些工作变得比在其他业态的招商中更为重要。下面是一般的餐饮店在规划中的硬件要求，得事前充分考虑，才有可能使餐饮招商顺利进行。（见表4） 1、给排水：一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小，并保证供水水压；2、电源：一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源，主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电；一般要求约在每平方200瓦左右；?3、管道煤气：一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气；4、排烟烟道：一般餐饮要求设立专用的烟道，以符合环保局对餐饮企业排烟的硬性规定；5、排污设施：一般要求有专用的隔油池和化粪池；6、隔热和隔音设施：一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施，主要是要考虑噪音和热量污染，通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层，实在无法设置的，要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护；7、停车场、卸货场和专用电梯：为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和电梯，此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、卸货场和货梯；8、层高：餐饮一般要求层高 4.5米以上或者净空3米以上；要想餐饮的招商顺利，一般应该先按照以上的基本要求来规划和建设，才会在后期的商务谈判中加快进度，减少不必要的工程改动带来的投入增加和避免谈判周期的延长。