家用清洁洗涤剂市场现状报告（缩减版） .doc

家用清洁洗涤剂市场现状报告一、产品概述二、产品市场概述三、宏观市场分析四、行业内企业平均年增长率五、行业发展方向与问题六、市场竞争状况分析七、产品大类销售特征八、主要销售手段九、竞争者分析十、主要品牌经营策略比较一、 产品概述（一）产品定义：家用清洁洗涤剂指用于家庭衣物、居室、个人护理等日常清洁的液体洗涤剂，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一类液体合成洗涤剂。家用清洁洗涤剂的主要成分是表面活性剂、助洗剂、功能助剂、水或溶剂等，因为产品呈液体状，易溶于水，应用于常温洗涤，见效快，适合现代人们较快的生活节奏。同时生产和设备不需较高的温度，因此节省能源，成本相对较低。（二）产品分类：按照用途不同，家用清洁洗涤剂主要分为四大类：1、衣物清洁类：主要包括衣用液体洗涤剂、丝毛洗涤剂、衣领净、衣物柔顺剂等，其中衣用液体洗涤剂又有重垢型和轻垢型。衣用液体洗涤剂于20世纪50年代问世，近年来由无结构型转变为结构型，产品向不断浓缩化发展。衣物柔顺剂是20世纪50年代后期开发进入市场，在欧美等发达国家使用普遍，成为家用洗涤必用的助剂之一。现在美国市场衣用柔顺剂由烘干型转向漂洗型，因为后者可提供更高的活性物添加量，漂洗型柔顺剂使用的阳离子表面活性剂占到织物柔顺剂的80%。衣物柔顺剂能使织物纤维之间产生良好润滑作用，且没有滑腻的感觉。衣领净属于一种特殊的衣用液体洗涤剂，分为液态与喷雾型。衣领、袖口的污渍含有人体皮脂、皮屑、灰尘等，且污渍形成过程中多次与皮肤磨擦，油性污垢含量较多，因此一般洗衣粉无法彻底去除污垢，衣领净用作洗衣粉洗涤前的预处理。2、餐具清洁类：主要指餐具洗洁精，是由表面活性剂配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、水果的洗涤。主要洗涤对象是餐具上附着的油污、水果蔬菜上的化肥、农药等，有良好的润湿、增溶和乳化能力。它是消费者使用率最高的一个品种，也是消费量最大的的家用清洁剂。我国20世纪90年代末这类液体洗涤剂已达20万吨，占家用液体洗涤剂产量的70%以上。3、硬表面清洁类：主要包括玻璃、瓷砖、地板、家电、油烟机、卫生洁具表面清洁剂等。该类产品有按洗涤表面的不同类型进行产品细分，也有通用型的产品全能水（多表面清洁剂）。全能水含有多种表面活性剂，浓度高、去污力强，能有效去除多种污渍、顽渍。随着人们生活水平不断提高，洗涤范围越来越广，硬表面清洁类的产品线也会越来越宽。4、个人清洁类：主要包括洗手液、沐浴露、液体香（肥）皂等液体洗涤用品。洗手液是近几年作为洗涤用品的细分产品出现在都市人的生活中。宾馆、餐饮等公众场所使用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品质的高收入家庭也开始使用洗手液，其主要功能是手部清洁、杀菌、去除死皮等二、 产品市场概述（一）产品大类现状：液体洗涤剂是近几年我国发展较快的一类合成洗涤用品，从1990年到1996年，平均年增长率高达19.5%，品种也在逐渐增加。在1997年合成洗涤剂产量中，液体洗涤剂占合成洗涤剂总量的22.96%。1998年与1997年相比，洗涤用品增长3%，液体洗涤剂增长5%左右。在液体洗涤剂产品中，工业与民用占总量的三分之二，香波占三分之一。在家用液体洗涤剂产品中，餐洗产品占总量70%以上，衣用液洗产品占7%。（资料来源：中国化工信息2000年第3期）有资料表明，目前在国外的数万种洗涤用品中，液体洗涤剂品种占到80%以上。在我国，现有的液体洗涤剂品种也有数百种之多，年产量达70多万吨。目前市场上的清洁洗涤剂正在由通用型低档产品向功能型、专业化、系列化发展，市场细分和品类细分越来越明显，包括衣用、厨房用、餐具用、卫生间用、家具用、汽车用等，生产企业根据消费者的需求，不断积极开发研制适销对路的新产品。由于使用方便、快捷，效果好，清洁洗涤剂已成为家庭主妇的必购商品。消费者对清洁洗涤剂品牌的选择趋于集中。目前，全国清洁洗涤剂近90%的市场被前十名品牌所占据，绝大部分品牌已基本为消费者所接受，品牌的影响力可见一斑。其中，国产老品牌“白猫”风采依旧，数年来蝉联桂冠，市场销售份额已超过国内市场的四分之一。“雕牌”成长迅速，排名从上年的第三上升到第二。其他品牌除“金纺”外都在排名上发生不同程度的变化。“金鱼”具有较强的地区优势，虽然在其它地区不很出众，但在华北地区这一根据地却家喻户晓，市场销售份额高达34%，令其他品牌自叹不如。无磷洗涤剂受消费者欢迎。人们的环保意识日益提高，八十年代以来，各国的洗涤剂生产企业都在积极开发无磷洗涤剂。目前，日本、美国等发达国家已经基本用无磷洗涤剂代替了含磷洗涤剂。我国人口众多，消费量大，清洁洗涤剂的环保问题更加应该引起人们的重视。尽管我国家用清洁产品是近几年来发展较快的一类产品，但上述四类产品的发展存在不均衡性。其中，餐具清洁类产品占全部产销量的70%左右，是四类产品中配方最简单、技术含量最低、单位重量价格最便宜的一类。因此，我国家用清洁产品整体水平尚处于非均衡的初级发展阶段。这与我国化学工业不够发达、实际购买力较低、消费习惯及其惯性等因素有着密切的联系。（二）市场发展历程及产品生命周期液体洗涤剂生产始于二十世纪四十年代，餐具洗涤剂是最早推出的，衣用轻垢型液洗剂，衣用重垢型液洗剂和衣物柔顺剂都是五十年代首先在美国推向市场的。我国从六十年代开始生产液体洗涤剂，家用清洁剂起步较晚，近十几年才开始逐步进入普通家庭。餐具洗洁精  该类产品产销量占全部家用清洁产品的绝大多数（70%左右），而2000年全国液体洗涤剂预期同比增长为6.4%（绝大部分是家用清洁产品），因此，该类产品产销量已趋于较低的增长速度，处于产品生命周期的成长期向成熟期过渡阶段。但由于该类产品目前主要的市场还是在城市（包括一、二、三级城市和城镇），在农村的使用量和销售额还很低，因此潜在市场的绝对数量非常巨大，不过有待于整个农村市场的进一步发展。衣物清洁类产品  此类产品可分为两部分：一是普通织物液体洗涤剂（洗衣粉的替代产品），二是特殊用途洗涤剂（丝毛净、衣领净、柔顺剂等）。前一类产品目前正处于生命周期的导入期，产品技术要求高，而且有众多洗衣粉品牌和产品的竞争，因此产销量较小，仅有少数几个品牌，处于低水平的自由竞争阶段，但未来几年可能有较大发展空间；后一类特殊用途的洗涤剂，目前处于较快速度的成长期，每一种都有1-2个强势品牌。但该类产品整体产销量较小，各厂家专注于较小的细分市场，市场竞争并不十分激烈。      硬表面清洁产品  目前处于产品生命周期的成长期，竞争品牌及品种众多，但目前市场规模及销售量都较小，高中低档产品价格差异较大。个人清洁类产品  正如沐浴露替代香皂部分功能一样，作为洗涤类细分产品的洗手液也是肥（香）皂类产品的替代品之一。洗手液几年前才出现在都市人的生活中，目前洗手液在我国还处于产品生命周期的引入期向成长期过渡阶段，生产厂家逐渐增多，品牌已发展到十余种，但尚未出现领先品牌。由于该类产品是香（肥）皂的部分功能替代产品，使用频率高，有较大潜在发展规模，加之较高的利润率，该类产品前景看好三、 宏观市场分析（一）产品市场容量及规模1、显性市场容量中国洗涤用品协会1999年洗涤用品生产总量386万吨，同比增长3.8%。其中，液体洗涤剂74.5万吨，约40亿元人民币，同比增长6.4%。（资料来源：中国化工报·商海周刊2000年3月17日）    2001年预期目标是洗涤用品总量达400万吨，比2000年增长4.0%，液体洗涤剂85万吨，比2000年增长14%。2000IMI消费行为与生活形态年鉴中提供数据表明，我国每年洗洁精消费量在30-40万吨之间。根据以上数据合理估算，家用清洁剂年消费量为75万吨左右。表2-1:19881999年中国洗涤产品结构分布图（%） 1988年 1993年 1996年 1997年 1999年洗衣粉 44 56 56 59 61洗衣皂 41 26 16 14 11香皂 7 6 6 5 5洗衣浆 4 4 4 3 3液洗 4 8 18 19 20(资料来源：日用化学品科学2000年2期)根据对全国重点大商场的统计，2000年1-12月，洗涤用品类商品销售8.37亿元，比上年同期增长7.1个百分点。2、隐性市场容量上述数据只包括可统计的市场容量，还有大量无法统计的边缘市场和隐蔽市场，而洗涤用品市场最有吸引力的还在于它潜在的高增长与高扩张。洗手液是替代香皂的手部清洁用品。香皂有一定碱性，对皮肤益处不多，且使用过程中二次污染严重。因此，从定价上做到普遍收入阶层可以接受，方便卫生又护手的洗手液就能拓展出相当市场份额。洗手液市场容量可观，但目前全国大城市中约1/3还没有普及这种新的洗手概念，消费者缺乏认识，厂家需要更多时间和花费才能引导消费者接受“洗手液”这种产品。硬表面清洁剂目前的市场规模较小，缺乏领导品牌和主流产品，消费者的使用不普及，对此类产品还没有达到必须购买和经常使用的日常生活需求。但随着人民住房条件的改善与发展，家庭清洁洗涤剂的消费需求将会有极大的增长，家庭清洁用品市场将会和个人清洁用品市场一样，成为日常生活消费品的重要部分。衣物洗涤剂目前的消费者使用量和使用频率还不高，但已经处于稳步增长的发展阶段，作为洗衣粉和洗衣液的配套产品，还有很大的发展潜力。表2-2: 2000年2015年中国洗涤用品工业发展预测                 2000年预计（万吨） 2005年计划（万吨） 20002005年增长% 年增长率% 2015年规划（万吨） 20052015年增长% 年递增率洗涤用品产量 385.0 460.0 19.48 3.62 648.0 36.0 3.5其中：合成洗涤剂 330.0 405.0 22.72 4.2 593.0 46.4 3.9                           （资料来源：日用化学品科学2001年1期）四、 行业内企业平均年增长率（一）销售量年增长率中国洗涤用品协会1999年洗涤用品生产总量386万吨，同比增长3.8%。其中，液体洗涤剂74.5万吨，约40亿人民币，同比增长6.4%。（资料来源：中国化工报·商海周刊2000年3月17日） 2001年预期目标是洗涤用品总量达400万吨，比2000年增长4.0%，液体洗涤剂85万吨，比2000年增长14%。根据对全国重点大商场的统计，2000年1-12月，洗涤用品类商品销售8.37亿元，比上年同期增长7.1个百分点。（二）利润年增长率    家用液体洗涤剂近年增长迅猛，高于同期洗涤用品整体增长。据估计，其利润年增长率可以达到10左右，行业平均销售利税率可以达到25左右五、 行业发展方向与问题（一）产品研发方向1、产品先进化：产品将向多种表面活性剂复配、加酶、超浓缩方向发展，绿色环保的社会趋势将要求产品无磷、无苯、无毒，所有表面活性剂均具有生物降解性，能在自然环境中分解成二氧化碳和水以及无毒成分。同时，液体洗衣类产品还具有去污之外的柔软、抗静电、漂白等综合功效。2、功能细分化：家用清洁剂的品种越来越多，专用性也越来越强，根据用途不同，形成多个品种。如洗涤织物有棉、毛、丝绸、化纤等不同织物专用洗涤剂，洗涤硬表面的有玻璃、瓷砖、地板、墙面、电器等不同的专用清洁剂。目前，固体、粉状产品的通用洗涤功能已不能适应多种不同洗涤对象，而液体洗涤剂以其使用方便、溶解性好、易于添加特殊功能成分等优点，正逐渐替代固体、粉状洗涤产品的部分功能，使液体化成为合成洗涤剂的一个重要发展方向。家用清洁产品采用功能各异的多种表面活性剂，针对不同洗涤对象开发不同的品种，专用性越来越强。因此，家用清洁产品有按功能进一步细分品种的发展趋势。3、产品向环保高档化方向发展：由于环境保护与经济可持续发展被放到同样重视的高度，因而政府部门为防止环境污染加剧，制定了更严格的环保法规。与此同时，随着生活水平的提高，广大消费者越来越关心身体健康，环保意识也有所增加。这种对身体健康与环境保护关注的增强，对家用清洁产品提出了更高的要求无磷、无苯、无毒，并具有良好的生物降解性。多种新型表面活性剂的合成及生产，为这种要求提供了技术上的可能性。因此，家用清洁产品将向环保高档化方向发展。4、包装新颖化：产品色彩鲜明、造型新颖、使用方便是刺激消费者购买的一个重要因素。如现在厨房用和洁厕用清洁剂的包装外型，就有弯头型、握扣型、导嘴型和喷头型等，将来随着工业设计的普及和包装工艺的提高，产品的包装将会有更新颖、更人性化的变革。（二）市场发展方向随着我国人民生活水平的提高和生活习惯的变化，今后家用清洁剂的品种还会有所增加，消费量也将随着我国人均年洗涤剂消费量的增长而增长。1、消费中档化：在洗涤效果相差不大的情况下，大多数消费者倾向于购买实惠的产品，但也有少部分消费者喜欢高档家用清洁剂。整体而言，低、高档产品较中档产品销量少，低、中、高档消费者比例为2：6：2。2、餐具洗洁精的发展趋势是浓缩化、加酶、温和、绿色环保，不含苯、磷、碱、香精的植物型餐洗剂是未来的主导产品。国内80%消费者选购的洗洁精是以烷基苯磺酸钠作为表面活性剂，这种洗洁精必须在使用后用大量水冲洗，否则残留物将积累在人体内，损害健康。而国外餐具洗洁精多由不含烷基苯和磷的高级醇类所代替。3、衣用液体洗涤剂生产设备简单、工艺流程较短，不含磷，可添加多种功能成分，运输方便，因此在国外发展迅速。近年来产品由无结构型转变成结构型，产品向不断浓缩化发展，产品中的表面活性剂主要以烷基苯磺酸盐为主，结合非离子表面活性剂如AEO-9等复配，重视产品的稳定性、粘度，引进具有增加洗涤效率的助洗剂。国内液体洗涤剂由于受配套原料非离子表面活性剂的质量和产量影响，产品开发缓慢，与国外有明显差距，目前国内此类产品销售较少。传统衣物柔顺剂使用的阳离子表面活性剂主要为烷基二甲氯化铵或甲基硫酸铵，现采用易生物降解、温和、高效的脂基季胺盐等六、 市场竞争状况分析（一）市场竞争状况1、 竞争性质目前的家用清洁洗涤剂市场处于自由竞争的初级阶段，参与竞争的企业不多，规模不大，市场缺乏强势的领导品牌和旺盛的挑战品牌，利润率较高但整体市场规模和容量还不够大。不过在未来的五年，家用清洁洗涤剂市场处于较高速的增长期，将会有一个较大的发展。2、竞争者类型家用清洁剂生产企业性质构成分类：1. 国有（改制）企业：上海白猫、北京日化二厂、广州浪奇、武汉一枝花、山西南风、西安开米等；2. 民营企业：广州蓝月亮、浙江纳爱斯、浙江传化、广州立白等；3. 独（合）资企业：美国安利、联合利华、上海庄臣、韩国青化等。3、竞争者地位分布由于家用清洁产品的非均衡发展，各类产品市场需求规模的差异，各类产品所处的生命周期也有所不同，因而各类产品市场竞争特点各异。1餐具清洁类目前该类商品主要品牌有白猫、金鱼、巧手、高富力、雕牌、开米、安利等，主要品种有加香型和杀菌型两种。市场领导者：白猫市场挑战者：雕牌、市场跟随者：金鱼、巧手、高富力、开米、安利上海白猫洗洁精以30%左右的市场综合占有率位居首位，位居第二位的北京金鱼市场综合占有率为10%左右，其他品牌市场占有率均不超过10%。形成这种近似垄断竞争的格局，原因有以下几点：一是白猫拥有“销地产”优势（生产基地有上海、重庆、辽宁等）和品牌优势；二是位居前列的几个品牌洗洁精均为洗衣粉品牌的延伸产品；三是拥有良好的分销渠道的厂家，可迅速增加销售，例如近几年市场占有率上升较快的雕牌（5%左右）和巧手（3%左右）。另外，由于洗洁精属于单位重量价较低产品，地方品牌亲和力影响较大，因此，全国各地除上述几个领先品牌外，基本上都还有当地的强势品牌。表: 1999年4月不同规格洗洁精市场占有前10名排名排名 品牌 占有率（%） 排名 品牌 占有率（%）1 500g白猫 28.26 6 500g波尔 5.122 900g白猫 9.07 7 250g正章 4.733 2000g白猫 8.46 8 400g金鱼 4.044 500g雕牌 8.03 9 500g佳丽 2.945 900g雕牌 5.47 10 340g白猫 1.64表:1999年4月销售前10名品牌排行表排名 品牌 销售额（元） 排名 品牌 销售额（元）1 200g白猫 60 604.1 6 500g雕牌 15 135.52 500g白猫 51 544.9 7 2000g雕牌 13 2003 250g正章 30 627.6 8 500g波尔 9 8824 900g白猫 27 592.9 9 200g正章 8 8005 900g雕牌 15 172 10 500g蓝月亮 8 565资料来源：化妆品报全国41家零售商场提供数据汇总2衣物清洁类该类产品可分为两部分：一是普通织物液体洗涤剂（洗衣粉的替代产品），二是特殊用途洗涤剂（丝毛专用、衣领净、柔顺剂等）。前一类产品目前正处于生命周期的导入期，产品技术要求高，产销量较小，仅有白猫、开米等少数几个品牌的产品，处于低水平的自由竞争阶段，但未来几年可能有较大发展空间；后一类特殊用途的洗涤剂处于成长期，每一种都有1-2个强势品牌，如柔顺剂的“金纺”，衣领净和丝毛专用的“蓝月亮”和“正章”。但该类产品整体产销量较小，各厂家专注于较小的细分市场，市场竞争并不十分激烈。3硬表面清洁类该类产品呈两个发展趋势：一是根据被洗涤表面性质不同而产生的按功能细分品种趋势；二是适合所有洗涤表面的全功能品种趋势。目前，硬表面清洁产品处于产品生命周期的成长期，竞争品牌及品种众多，但目前市场规模及销售量都较小，高中低档产品价格差异较大。高档产品品牌以安利为首，中档产品品牌以蓝月亮为代表，低档产品品牌众多。4个人清洁类目前洗手液在我国还处于产品生命周期的引入期向成长期过渡阶段，生产厂家逐渐增多，品牌已发展到十余种，但尚未出现领先品牌。由于该类产品是香（肥）皂的部分功能替代产品，使用频率高，有较大潜在发展规模，加之较高的利润率，该类产品前景看好。生产厂家正在不遗余力加大投入，努力培育这个细分产品市场。目前国内洗手液的主要品牌是高富力（广州）、开米（西安）、祖丝（广州）和守肤洁（上海）。对于洗手液这一家用清洁剂新品种，消费者对产品认知度不到一半，还处于产品自然认知状态，消费者对品牌认知度也就更低了，但是洗手液的应用前景被日益增多的生产厂家所看好。消费者最心仪洗手液具有“消毒杀菌”和“使用卫生”两项功能。如果通过一定形式的广告宣传，提高产品的认知度和试用率，配合适当的产品价格，洗手液的前景将是十分广阔的。表:四类家用清洁产品特点及市场竞争格局品 类 产销量 生命周期 竞争特点 市场前景 技术含量 主要品牌餐具清洁类 大 成长期向成熟期 垄断竞争 较好 低 白猫衣物清洁类 普通织物 小 引入期 自由竞争 较好 高 白猫、开米 特殊用途 小 成长期 自由竞争 一般 高 金纺、蓝月亮、正章硬表面清洁类 中 成长期 自由竞争 一般 低 安利、蓝月亮个人清洁类 小 引入期向成长期 自由竞争 较好 中 开米、守洁、高富力七、 产品大类销售特征（一）主要销售渠道1、渠道分销状况    目前家用清洁洗涤剂主要通过经销渠道覆盖市场，尤其象“白猫”、“纳爱斯”、“金鱼”、“开米”等主要品牌，基本通过各地的经销商进入零售终端，厂家设置的办事处机构主要是服务经销商、回收货款、调配货品等，也有少数地区如一些重点城市，由于大型零售商和连锁超市的销量大，比经销商更靠近消费者，容易加强终端营销工作，占有大量市场份额，厂家也向他们直接供货。而一些地域性品牌，因缺乏实力覆盖广泛地域而采取了向深度渗透的分销策略，通过向一、二级城市重点卖场直接供货，利用批发商渗透其他零售终端和二、三级市场的组合渠道，达到较好的地域分销业绩。2、 售渠道状况   在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型连锁超市等单产销量高的大卖场，和数量众多、覆盖广泛的便利店、士多店等小店为主。由于“家乐福”、“麦德隆”、“联华”、“华联”等大型超市的兴起，越来越多的制造商开始直接覆盖此类卖场，并在其中加强了终端营销工作，此类卖场的销售额占据企业总销量的比例越来越高。3、渠道发展趋势国内的流通领域正处于新的变革时期，过去坍塌的全国性物流系统现在正由一批有志向的企业进行重建，零售业界的重心也从百货中心向大型超市、专业卖场等新业态偏移，零售终端的重要性日益凸显。对家用清洁洗涤剂产品来说，渠道扁平化、流通快速化、终端重点化已经成为渠道发展的大趋势。八、 主要销售手段1.广告手段传统媒体广告   由于家用清洁洗涤剂的购买者和使用者以妇女为主，主要厂家基本采取电视广告，在电视广告上的投放量较大，如“白猫”、“金鱼”、“立白”、“纳爱斯”等，都有大量的投放。在报纸、杂志和电台上的投放很少。售点广告  随着厂家对终端的营销工作加强，重点卖场的店内、店外的各种广告投入较大，形式花样较多，如吊旗、海报、专用货架、店内灯箱等，户外广告也基本设置在卖场建筑物上和周围。2.促销手段主要采取打折、赠品、加量、奖券等零售促销方式和折扣、开箱有奖、按比例加送等渠道促销方式，在一些重点卖场还采取了人员促销。3.价格手段由于家用清洁洗涤剂的产品线比较长，品种多而杂，价格比较混乱，缺乏价格战基础，主要采取微量降价和间接降价（赠品、加量等）方式，目前受市场环境影响，整体价格在下降，但因为成本低，利润空间还较大，还有降价空间。九、 争者分析我国家用清洁剂最大生产企业是上海白猫。日用化学工业信息2000年第10期公布的2000年首季度白猫液体洗涤剂产销量统计数据表明，衣用类生产285吨，餐洗类生产26287吨，其他类5858吨，总计32430吨。由此估计上海白猫每年家用清洁剂生产量应在15万吨左右。表: 主要企业年生产能力                                     （万吨）排名 1 2 3 4  5企业 上海白猫 西安开米 浙江传化 广州浪奇 北京日化二厂年生产量 15 10 8 4 2资料来源：日用化学工业信息，中国化工报·商海周刊、2000IMI消费者行为与生活形态年鉴表: 2000年部分液体洗涤剂企业销量汇总                        （吨） 洗衣类 餐洗类 其他类北京日化二厂 1407 12836 1349大同蓝浪 15 12836 18南风集团  13546 200上海白猫集团 3649 10882 25788南京肥皂厂 666 257 4南京烷基苯厂 204 1134 山东佳丽日化总公司 353 185 237武汉一枝花股份公司 21 658 355广州浪奇实业公司 1802 26217 9667湖南丽臣实业公司  2614 107成都油脂化工厂  2364 浙江纳爱斯化工股份 335 49695 125成都蓝风集团  19485 213沈阳新奇日化  832                              资料来源：日用化学工业信息2001.7  上海白猫以白猫、蓝月亮、开米为代表，按功能细分品种的单一品牌策略是目前国内家用清洁产品品牌与产品线普遍采用的策略，实行该策略的优点是显而易见的，而缺点是当品种延伸过多及多品种之间组合不佳时，品牌的个性与特点将变得模糊不清；安利的单一品牌按功能细分品种的亚品牌策略与其独特的营销战略和经营理念是密切相关的；宝洁与联合利华在家用清洁产品中的品牌与产品策略秉承其一贯实行的多品牌策略。1宝洁、联合利华两家公司尚未大规模使用自己品牌进入中国家用清洁产品市场。宝洁今年七月起在中国市场才开始推出两个品牌家居清洁护理产品“速易洁”和“纺必适”，分别用于家居除尘和织物气味清洁；联合利华几年前推出“金纺”衣物柔顺剂后，一直未有其他家用清洁产品面市。两家公司在欧美同类产品市场都有数十个品牌产品销售，但在有着巨大潜在需求的中国家用清洁剂市场，仅推出市场规模较小但利润率较高的一个品牌产品。究其原因可能还是认为中国家庭购买力较低，如果推出市场容量大而低价产品将无利可图。然而，其家用清洁产品品种和品牌策略推出独具特色的产品及品牌，并占据这一新开发的细分市场垄断地位，使其品牌成为该类产品的代名词的目的昭然若揭。2安利与宝洁、联合利华相比，安利在中国实行的是“店铺经营加雇佣推销人员”的销售模式，因而采取了不同的品牌策略和产品策略已推出家洁系列和衣洁系列八个亚品牌的高档家居护理用品。1995年安利以其家居护理用品首先进入中国的广东福建两省销售，半年后才以个人护理用品跟进，美容护肤品及营养补充食品分别是99年下半年及今年上半年才上市。由此可以看出，以家洁系列为主的家居护理产品在安利全部产品线中所占的重要地位。安利（中国）公司98至99年财政年度收入为6.4亿元人民币，合理推算应有4-5亿元来自家居护理用品。但安利的特殊销售方式，使现有以商场、超市销售量为统计依据的市场综合占有率表上无法显示其实际占有的市场份额。表: 安利的亚品牌和产品线系 列 亚品牌 品  种 功  能  特  点 价格（元）家洁系列 碟 新 浓缩洗洁精 迅速溶解顽固油污及食物残渣，性质温和，保护双手，无损名贵器皿。 47.50/1L 必 速 消毒清洁剂 消毒、杀菌、除臭，浓缩配方。 42.50/1L 速 洁 浓缩去渍剂 可清除多种顽固油渍污垢（油唇膏、蜡笔迹）。 37.50/1L 乐 新 多用途浓缩清洁剂 洗涤力强，用途多样，可用作洗手液，不伤皮肤。 41.30/1L 透 丽 浓缩玻璃清洁剂 去污迅速彻底，一抹即净，无需冲洗。 35.00/1L 丽 宝 磨粒亮洁剂 专门擦除附着力强的顽固污垢，恢复器物原有亮洁，不留划痕，易于清洗。 61.30/1L 典 雅 家具亮洁剂 彻底清洁各类木制家具，无需专门擦亮并可修复家具表面小刻痕和擦痕。 71.30/0.5L衣洁系列 丝 白 洗衣液 洁力强劲，可清除多种顽固污渍，洗衣、柔顺双效合一，不易引起皮肤敏感。 75.00/1L  纤细衣物洗涤剂 专门为洗涤真丝、羊毛等精致物而设计，性质温和不伤衣物。 87.50/1L目前，中国个人资产在百万元以上的人数已超过100万人，占全国人口总数1/200的广州居民银行存款达到全国总量的1/20。这说明中国人收入个体差异与地域差异有逐渐扩大的趋势，也意味着小部分人具有较高的消费水平，其消费量可以占据总消费量的较大份额。安利正是将其目标市场定为这些有着中高收入的城市家庭。从家居护理产品的系列品种看，安利采用了产品功能高度细分，其产品品种几乎涵盖日常家居清洁的每一方面。其家居护理产品大多采用浓缩配方，所有表面活性剂均具有生物溶解性，保护自然生态环境免受破坏。3白猫上海白猫有限公司是目前国内家用清洁产品最大生产企业，白猫品牌位居该类产品品牌综合市场占有率首位。率先实现从“产地销”到“销地产”的转变，先后在重庆、辽宁组建跨省市生产基地，计划在全国建立45个生产基地。投入6000万元建成9000平方米“白猫”技术中心，具有国内最强的独立技术开发能力。1997年产品销售29.13万吨，销售额16.02亿元，实现利润9264万元，比1996年分别增长21.42%、18.17%、78.9%。白猫重庆有限公司1997年销售收入突破2亿元，在四川市场跃升30%。白猫采用单一品牌产品延伸策略，现有家用清洁产品品种已达十四个，采取差别定价（销量大产品中等定价，销量小产品中高定价）。表: 白猫的产品线分类 品  种 功 能 特 点 价格（元）餐具清洁 洗洁精 洗后餐具、茶具光洁如新，果蔬去污除菌。 3.20/500g13.00/2kg 漂水（洁厨用） 有效漂除厨房用品污渍，可杀灭常见病菌。 6.70/700g衣物清洁 超浓缩洗衣液 可洗多种织物，具有护色增艳功效，洗涤效果极佳。 12.00/1kg 丝毛洗涤剂 洗涤柔软双效合一，洗后柔滑舒适。 7.64/340g 羊毛织物洗涤剂 洗涤柔顺二合一，防变形，抗静电，不起球，不缩水。 7.50/340g 衣领净 复合配方，洗涤衣领、袖口汗斑、污渍有特效。 11.00/85g 柔顺剂 均匀渗透纤维，使织物柔软平滑，抗静电、抗起球。 9.10/400g 漂水（洁衣用） 漂除顽固污渍，去除常见细菌，清洁卫生。 6.70/700g硬表面清洁 玻璃清洁剂 可在洗后表面形成光亮薄膜，防止再污染。 14.80/500g 油污清洗剂 可乳化，松动多种表面油污尘垢，对皮肤、器具无损伤。 14.30/500g 洁厕液 含特种去垢剂、缓蚀剂，消味除臭，超强清洗。 17.20/600g 漂水（洁厕类） 去污、漂白、杀菌除异味。 6.70/700g个人清洁 消毒洗手液 温和清洁，高效消毒，柔肤保湿。 18.20/370g在家用清洁产品中，白猫产品线也是采用按功能高度细分品种策略。4传化、纳爱斯浙江传化集团是一家民营企业改制后的股份公司，以生产“传化”洗衣粉进入洗涤用品市场；浙江纳爱斯日用化学工业有限公司是一家中港合资的企业，以生产“雕”牌洗衣粉、肥（香）皂为主。投入过亿元兴建大型液体洗涤剂生产项目和技改，如2000年进行30万吨液洗系列产品配制技术改造项目，以及其配套引进30万吨液洗系列产品自动灌包装线和塑制品成型线技术改造项目等，将成为国内最大液体洗涤剂生产企业。目前，两家公司在家用清洁产品生产企业中异军突起，均投入巨资兴建液体洗涤剂生产线，欲与白猫一争高低。当前两家公司销售的家用清洁剂仅有餐具清洁类产品，其性能、价格、包装等方面与白猫洗洁精并无较大差异，其中传化生产一种天然洗洁精（10.30元/600g）。以此估计，两家企业将立足餐具清洁类产品，近期开发生产个人护理类和衣物清洁类产品，原因在于这两类产品分别是香皂和洗衣粉的替代产品。5西安开米有限公司   制订“发展销售网络、充实销售队伍、规范销售管理”的销售方针。1998年液体洗涤剂销售汇款2200万元，利润400多万。1999年较98年增长50%。在西安产河经济开发区“开米工业园”和小寨商业地段分别拥有年产5万吨的开米液体洗涤剂厂和5万平米的开米广场。拥有总资产1.8亿元，净资产1.3亿元，员工500余人。20多个种类的系列产品（以洗涤类为主），在北京、上海、成都、乌鲁木齐等69个城市设有7家分公司和数百家经销商。1997年7月1998年8月销售回款1890万元。1997年8月全面实现股份改造制，员工参股达30%，每年广告费用占销售回款1020%。现已形成年产10万吨生产能力，欲做液体洗涤剂“西部之王”。2000年推出“贝芬洗手液”，融合去污、护肤、防止交叉感染等功能。6蓝月亮广州蓝月亮有限公司生产“蓝月亮”品牌中高价位的系列家用清洁产品，是液体洗涤剂的专业生产厂商，目前年销售额在亿元左右。 “蓝月亮”产品情况如下表。从表中可以看出，“蓝月亮”仅生产衣物清洁类和硬表面清洁类，且以后者为主，产品按功能高度细分品种。表: 蓝月亮的产品线品类 品 种 功 能 特 点 价格（元/ml）衣物清洁 衣领净 衣领、袖等部分汗斑、污渍重点清洗 11.30/500 丝绸宝 用于真丝、绸缎等衣物洗涤 15.70/500 丝毛净 用于真丝、绸缎及羊毛衫等衣物清洗 12.00/250 羊绒净 用于羊绒衣物的洗涤 18.70/250硬表面清洁 全能水 多种表面的清洁、去污 24.60/500 玻璃水 玻璃表面清洗、去污、上光 28.50/500 洁瓷宝 用于瓷器表面的清洁、除垢、漂白 12.60/500 地板清洁剂 各种质地板的清洁、清洗 12.50/500 油污克星 用于油垢、污垢的分解、清洁 16.90/500 厕清 清洁、杀菌、除垢、除异味 9.39/500 漂渍液 漂白、去污、上光 10.10/5007、南风日化集团  引进意大利自动生产线，按双绿环保要求建成。将建成5.5万吨液体洗涤剂车间，以生产餐具用洗涤剂为主。2000年生产餐具类13546吨，其他200吨主要品牌经营策略比较表5: 主要品牌的经营策略比较品牌 定位策略 广告策略 渠道策略白猫 按功能细分品种，单一品牌策略，普通家庭可接受的中低价位 电视媒体广告为主，终端宣传为辅 营销网络包括销售分公司、经销商、分销商和直供商。实施“销地产”战略。即在销售较薄弱的地方投资建厂生产，以达到扩大销售、降低成本之目的蓝月亮 按功能细分品种，单一品牌策略，城市中高收入家庭可接受的价格 终端宣传稍多 依靠经销商铺货，进入卖场开米 按功能细分品种，单一品牌策略，价格采用中高定位。  销售网络实行双轨制。一方面在各地设立分公司，由总公司统一管理；一方面在各地招分销商，并给予首期货款相同的铺底作为支持。安利 单一品牌按功能细分品种的亚品牌策略 少量媒体广告投入，以口碑相传为主 不进市场、超市销售，主要靠“店铺经营加雇佣推销人员”模式进行。活力美洁时 多品牌策略，各品牌下相同的细分品种和不同的主推品种 媒体投放少，以卖场堆码等方式宣传 其经销商仅具有挂靠功能，经销商提供办公场所、仓库及车辆，然后根据销售量提一定比例的挂靠费用，而其销售的实现是依靠活力美洁时派驻的业务人员负责。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