陈昊《低成本促销策略浅析》 .doc

摘要在竞争激烈的现代市场环境当中，企业竞争能力参差不齐。低成本促销策略因此具有广泛的使用空间。低成本促销策略不同于促销成本控制，是在企业促销资源有限的情况下为了完成既定促销目标所采取的被动应对策略。企业是否采用低成本促销策略，主要是受企业的资本情况，产品生命周期所处的阶段，产品目标市场的情况，以及企业在这一时期的市场战略等一系列因素所影响的。而本文所述的低成本也不仅仅是较低的直接资本投入，还包括资本成本，风险控制等因素。本文通过对现有低成本促销策略使用概况的分析，找出其中存在的诸如促销失效等问题并加以解决。总结归纳了多种低成本促销策略使用的典型案例。对企业实行低成本促销具有一定的参考价值。关键词促销成本；促销策略；促销失效 AbstractIn the fierce competition at the modern market environment, enterprise competition ability is uneven. Low-cost sales promotion strategy thus has wide use of space. Low-cost sales promotion strategy is different from the promotion cost control, is the promotion in the enterprise under the condition of limited resources in order to complete the set sales target of passive coping strategies.Enterprise whether to adopt low-cost sales promotion strategy, mainly by the enterprise's capital, stages of product life cycle, product target market, and enterprises in this period of market strategy and a series of influence factors. And low-cost is also described in this article is not only a low capital input directly, also include the cost of capital, risk control and other factors.This article through to the existing low-cost sales promotion strategy use survey analysis, find out there are such issues as promotion failure and addressed. Summarized the variety of low-cost sales promotion strategy using the typical cases. A low cost to the enterprise marketing has a certain reference value.KeywordsSales promotion cost; Promotion strategy; Promote failure目录摘要IAbstractII前言1一、低成本促销策略概述2（一）低成本促销的含义21.较低的直接性促销资金投入22.较低的资本成本投入23.降低企业的风险承担3（二）低成本促销的适用对象31.新生中小企业32.新产品初期市场试水33.处在产品生命周期末端衰退期但仍然有利可图的产品44.企业在在面对竞争对手市场冲击时采用保守防御市场策略4（三）低成本促销的意义41.低成本促销策略有助于加快中小企业市场发展速度42.低成本促销策略有利于延长产品市场生命周期43.低成本促销策略有助于增强企业市场竞争力5二、低成本促销策略的使用现状5（一）低成本促销策略的使用现状概述51.线上促销活动使用特点52.线下低成本促销策略5（二）低成本促销典型案例分析6三、低成本促销策略使用中的问题及原因分析7（一）低成本促销策略使用中的问题71.零品牌产品促销活动效果反应缓慢72.零品牌新产品促销活动出现失效73.很多低成本促销活动往往会影响产品形象7（二）低成本促销策略使用中的问题原因分析71.由于使用门槛低导致低成本促销策略被滥用72.对低成本促销策略的使用缺乏科学性8（三）针对所出现问题的应对策略81.针对零品牌产品促销活动效果反应缓慢的问题82.针对品牌新产品促销活动出现失效的问题83.针对部分低成本促销活动会影响产品形象的问题8四、低成本促销策略使用对策9（一）以精确促销策略实现低成本促销91.实现精准促销的首要工作92.精确促销实现小成本促销的典型案例9（二）以借势促销策略实现低成本促销101.借时事之势进行促销102.借相关企业之势进行促销11（三）以联合促销策略实现低成本促销11（四）以一石三鸟式促销策略实现低成本促销11（五）其他有效降低促销成本的促销策略12前言随着市场导向经济不断的深化，促销已经成为商业活动中最常见的营销行为，是众多厂家在激烈市场竞争中最为惯用的营销工具。我们可以看到，几乎所有的商业巨鳄都在促销上下足了功夫。脑白金，秦池酒等商家以其强势的促销投入换来了优异的市场表现。但是，同样的促销策略，对于一个处于创业初期，不具备雄厚财力，不适宜采用巨大促销投资的中小企业而言，显然是不适用的。除此之外，企业在促销上的投入还受企业的资本情况，产品生命周期所处的阶段，产品目标市场的情况，和企业在这一时期的市场战略等一些列因素的影响。因此在很多情况下企业不可能在促销活动上投入大量的资源，这就使得很多行之有效的促销策略因为促销资源投入不足而不能有效实行。所以本文所提及的低成本促销，不同于通常意义下的促销成本控制。而是一种受促销资源限制的被动应对策略，是一种对有限促销资源的优化配置使用的行为。基于以上情况，本文旨在探寻一系列促销策略。使得企业在以上各种促销成本受严格限制的情况下，依然能够以较少的资源投入达到企业促销目标，从而实现低成本促销。一、低成本促销策略概述（一）低成本促销的含义对促销的理解：对于促销的定义在各个版本的市场营销书籍上有多种表述，但是对于促销的作用绝大部分市场营销书籍都统一为以下三点：唤起需求，建立品牌，促进销售。这三点都有一个共同的特征：企业市场营销活动价值的首次传递。那么，我们可以这样理解低成本促销：在不影响受众价值体验的前提下，以尽可能低的资源投入将企业的营销价值传递给对目标消费者的消费行为具有影响的群体，并最终促使目标消费者采取购买行为的活动。低成本促销中的低成本的含义，不仅仅是减少直接的资金投入这么简单，还包括了多种影响因素。对此，可以从以下三个方面进行理解：1.较低的直接性促销资金投入不只是降低绝对促销资金投入，也是降低促销资金投入在企业总成本中的比重。对于一家新兴中小企业而言，这直接减轻了企业现金流负担，增强企业运营活力。2.较低的资本成本投入对于中新生小企业而言，最大的问题莫过于融资困难。所以降低企业促销资本成本，有利于促进企业发展。不同于财务管理对资本投入成本的理解，我们在这里的理解要宽泛得多。例如：我在为一种护肤品作现场推广活动的时候，需要用到一种叫做“投篮机”的娱乐器材。如果去游乐场租用的话，每天的费用是800元，如果是我们自己购买的话，成本在4800元。我们可以反复使用100天以上，每天加上维护费用使用成本不到55块钱。但是我们最后选择了去租用，理由是：（1）公司缺少现金。（2）公司太小，没有地方存放这种大型工具，仓储成本高。（3）市场人员不确定公司是否需要长期使用这种娱乐器材作促销活动，要避免处置成本。所以公司最后选择了高价去游乐场租用这种娱乐设备，降低促销的资本成本。3.降低企业的风险承担促销活动伴随了各种各样的风险。除了最常见的市场风险，财务风险以外。还有很多不可控的因素造成各种各样的风险，例如意外事件发生，合作者的可靠程度等。一般情况下风险与收益是呈正相关的，风险越高，收益越高。对于一家有着深厚根基的大企业而言，可以适当冒险提高收益率。但是对于一家新生中小企业而言，在市场上站稳脚跟是第一位的，宁愿选择降低收益率将风险降低到可以承受的范围之内。所以在这里我们将降低企业促销风险承担视为降低企业促销成本的方式之一。（二）低成本促销的适用对象是否选择低成本促销，主要是受企业资本实力，产品生命周期，市场情况，和企业战略所影响的。综合以上因素，适用于低成本营销的对象主要可分为以下几类：1.新生中小企业受成本、竞争等因素的影响，中小企业缺乏有效的促销策略。对于一个成熟市场而言，新生中小企业面对各大市场巨头的竞争冲击，很难以传统促销手段低成本实现促销目标。而对于一个新兴市场而言，企业需要为新市场作产品信息铺垫，消费者消费行为引导等做出大量的市场投入，这是新兴中小企业所难以负担的。在这种情况下低成本促销策略可以帮助新生中小企业迅速建立市场地位。2.新产品初期市场试水一般对于新产品、新模式、新营业点因为缺乏必要的市场信息反馈。为了降低风险，一般都会进行小规模的初期市场试水已获得必要的市场信息反馈服务于决策。对于初期试水，往往存在这样的困惑：如果不做到充分有效地前期促销，往往得不到充分准确的的市场反馈；而要做到充分的前期促销，往往需要投入大量的成本，增加企业负担。在这种情况下，低成本促销策略体现得尤为重要。3.处在产品生命周期末端衰退期但仍然有利可图的产品对于处在产品生命周期末端衰退期，但仍然有利可图的产品而言，低成本促销策略，可以稳固地增加企业的收益。4.企业在在面对竞争对手市场冲击时采用保守防御市场策略市场新进强大竞争对手进行季节性竞争促销，无力与之正面抗衡，采用保守防御战略的时候，低成本促销策略可以尽可能地保住商家的市场地位。（三）低成本促销的意义1.低成本促销策略有助于加快中小企业市场发展速度截止到2013年1月为止，我国中小企业已达4200万户(包括个体工商户),约占全国企业总数的99.8%。上缴税收占总税收的50.2%,提供就业机会占总量的75%,出口额占全国出口的68%。由此可见，我国中小企业数目庞大，对我国的经济与国民就业有着极其重要的意义。同时从税收比例中我们可以看到。我国中小企业盈利能力与大型企业有着巨大的差距。而企业促销能力在其中影响巨大。因此，对中小企业低成本促销策略的研究，不仅仅能促进我国中小企业的发展，提高我搞中小企业的市场活力。更能够促进我国社会的经济发展改善我国当前严峻的就业问题。2.低成本促销策略有利于延长产品市场生命周期低成本促销使得很多优秀新产品得以迅速被消费者所接受，加快了企业的发展。低成本促销也使得很多即将被企业所淘汰的产品尽可能多地发挥其最后的价值，延长产品市场生命周期，增加了企业盈利能力，避免了资源浪费。3.低成本促销策略有助于增强企业市场竞争力低成本促销策略使得企业在激烈的市场竞争当中有了比较安全的应对策略。能够在一定程度上避免企业卷入行业恶性竞争，提高企业生存能力。也在很大程度上避免了市场竞争所造成的资源浪费。二、低成本促销策略的使用现状（一）低成本促销策略的使用现状概述当前低成本促销策略的使用极为普遍，尤其是近期移动数据终端技术的发展与二维码的出现，微信等新信息交流平台的兴起，使得低成本促销迎来了新的机会。按其作用方式的不同，我们分为线上低成本促销和线下低成本促销两类。1.线上促销活动使用特点线上低成本促销是随着通信技术的发展而不断完善的。淘宝网，京东等网络交易平台的出现。极大地减少了商家促销的场地费用，展示成本，人员成本等。更打破了促销活动的空间限制，时间限制。网络促销是公认的性价比之王。移动数据终端的发展，物联网的出现。使得线上促销与消费者接触更为密切，互动性更强，信息传达更为精准。尤其是以二维码扫描代替实体促销券，以微信等形式传达区域内商家消息，以网络团购等形式减少商家物流成本等，均称为行之有效的低成本促销策略。2.线下低成本促销策略线下低成本促销策略形式上大多比较传统，没有创新。均以廉价传单式，海报广告，商业折扣促销，或者主题促销公关活动为主。但是与线上促销活动配合使用，效果较好。多作为线上低成本促销活动的延伸。（二）低成本促销典型案例分析奇瑞E5“转回家”奇瑞E5，定位于中低端家用市场，尤其是二三线城市待开发的购车人群。一款外观大气，空间充足，价格低廉的多功能车，是入门级消费者最需要的，而E5正是瞄准了这一特定人群而开发的。而奇瑞E5的微博促销活动，更是被视为高性价比促销活动中的经典之作。2012年3月15日，奇瑞E5汽车推出了名为“奇瑞E5转回家”的微博促销活动。这次的转回家活动奇瑞公司是与腾讯微卖场合作，借助当时新上线的的“微卖场”网络应用平台开展的。活动是这样的，奇瑞E5在腾讯微博的听众每转发一次活动宣传页面，标的商品的价格就会下降0.5元，这样奇瑞E5在腾讯微博的听众就可以直接参与商品的定价。试想一下，你的一次次转播，也许就决定了该商品最后的价格。对于喜爱新生事物的青年消费者而言，这是一种全新的体验。而最有意思的不仅仅只是“转播降价”这一种全新的促销体验体验，更是活动的参与者相互之间一起体验降价过程中的“心理博弈”。再加之限时促销、限量促销等刺激因素，大大地增加了受众对这次促销活动的兴趣。自2012年3月15日到2013年3月20日17点，短短 5天内，就有超过5万多名的受众参与其中。原价7万5千8的奇瑞E5优悦型CVT，经过目标受众7万多次的微博转播，价格已经降到5万左右，降价幅度超过原定价格的33%。而通过这次活动，奇瑞E5在腾讯微博的听众数量在短时间内增加了了3万多人。5万多人的关注量，其效果不亚于一家省级性电视台的主打娱乐栏目的收视人数。不仅仅如此，这样高度互动的活动形式。不仅仅让每一个受众都能充分地体验到活动效果，更增加了受众对产品品牌的认同度。想要达到同样效果的公关促销活动如果在线下实体世界开展，其成本是不可想象的。三、低成本促销策略使用中的问题及原因分析（一）低成本促销策略使用中的问题1.零品牌产品促销活动效果反应缓慢对于一个新生零品牌中小企业而言，另一个突出的问题就是很多广告类促销活动效果反应缓慢。也就是说促销活动当期的资金投入不能及时通过产品销售收回，这期间不仅仅会产生高昂的资本成本，还会出现流动资金缺口，使企业背负风险。2.零品牌新产品促销活动出现失效对于一个零品牌积累的新生产品而言，很多市场上惯用的促销工具将会失效。例如折扣促销等这一类直接性让利的促销手段，顾客因找不到合理的价格对比参照而错误地理解为企业标虚价假打折，“羊毛出在羊身上”。顾客体会不到利益传递，产生负面效果，造成浪费。3.很多低成本促销活动往往会影响产品形象我们所熟知的众多低成本促销方式如短信广告，邮箱广告等由于成本低廉。被很多劣质低端低俗产品所滥用。过量的广告邮件，广告短信使得受众对这一形式的促销方式失去好奇心，产生厌倦心里。甚至由于缺乏监管力度，混杂了大量虚假广告信息，严重影响了类似促销方式的促销效果。（二）低成本促销策略使用中的问题原因分析出现以上所述低成本促销策略所出现的问题，主要是以下原因所导致的：1.由于使用门槛低导致低成本促销策略被滥用低成本促销由于成本低，所以被大多数商家所广为采用。因此，市场上充斥了大量的低成本促销信息。因此竞争激烈且真实度低，使得很多低成本促销方式不再被受众所认同。2.对低成本促销策略的使用缺乏科学性现在大多数商家对低成本促销策略的使用缺乏科学性。比如说促销手段单一，效力低下。促销手段松散无计划，缺乏系统性。促销形式老套，缺乏吸引力等。因此，实行低成本促销策略，一定要注意避免出现类似问题。（三）针对所出现问题的应对策略1.针对零品牌产品促销活动效果反应缓慢的问题针对零品牌产品促销活动效果反应缓慢的问题，要注意把握各种促销方式产生促销效果的时效差异，将各种促销方式进行整合，合理地发挥其效果。并且制订促销计划要有周期性，在一个可以预计的周期内合理搭配使用促销资源，形成持久的促销效果。2.针对品牌新产品促销活动出现失效的问题针对品牌新产品促销活动出现失效的问题，可以在促销活动中加入对消费者诱导的信息。如折扣促销等这一类直接性让利的促销手段，顾客因找不到合理的价格对比参照导致促销失效的问题。可以人为地通过限时限量折扣等方式让受众感受到价值传递。也可以通过打折噱头提高受众的自身价值体验，如生日打折，教师学生打折，老年人打折，节日打折等。3.针对部分低成本促销活动会影响产品形象的问题针对部分低成本促销活动会影响产品形象的问题，不能单一地采用任何一种促销方式。要注意将各种形式的促销方式进行整合，以其他形式促销活动的权威性弥补廉价广告的不足。并且在廉价广告中尽可能避免品牌宣传。四、低成本促销策略使用对策（一）以精确促销策略实现低成本促销前文我们提到，对于企业的促销活动我们可以这样理解：促销是企业将企业的营销价值传递给对目标消费者的消费行为具有影响的群体，并促使目标消费者采取购买行为的活动。这也就意味着如果我们的促销活动能够精准地只针对最需要我们的产品价值的消费者开展，彻底放弃处在目标市场边缘的消费者。那么我们的促销成本将会小得多，并且能在很大程度上减少促销浪费。1.实现精准促销的首要工作实现精准促销的首要工作就是判定谁是位于企业产品目标消费者中间区域的市场。以企业产品相比竞争者差异化最明显的产品价值为依据，从原有目标市场中挑选出最需要这种独特产品的消费者，从而缩小目标市场。并将这与众不同的产品价值提炼成为产品独特的销售主张。以精确的传播方式将这种USP传达给缩小后的目标市场。实行精准促销策略，一般要求做到以下几点：（1）精确地找到产品的差异化价值，并以此缩小目标市场。（2）精确地以这种差异化价值形成产品的USP。（3）精确将这种USP传达给缩小后的目标市场。2.精确促销实现小成本促销的典型案例“美得好舒服”女性内衣对于女性内衣，大致上有两种选择，一是对于年轻女性而言把人像粽子一样紧紧裹着的内衣，这样的内衣可以彰显身材。但是对于年龄稍大身材略微走形的女性而言，会很不舒服。而另一种内衣是针对年龄比较大的女性设计的，很宽松舒服，但是不显身材。而“美得好舒服”内衣对两者的特点进行了折中，兼顾了舒适的同时也较为自然地体现了身材。展现了介乎于青年与中年之间的这一部分女性的魅力。对于这样一款新的产品，在进行初期市场试水的时候，怎么样去运用精确促销策略以较低的成本达到其促销目的呢？我们将引入精确促销的三个工作步骤开展促销活动。 （1）精确找到内衣特点“舒适，并适当彰显身材”，划分出介乎于青年女性与中年女性之间的特殊女性群体。必须承认的是，以年龄为标识进行市场细分并不精确。选取“青年母亲”这一更加苛刻的标识进行细分，将会得出缩小后的精确目标市场。（2）精确地将这种“舒适，并适当彰显身材”的特性提炼为“美得好舒服”，根据目标顾客特点将其赋予自然美，漂亮大方的形象，形成了产品的USP。（3）精确地将”美得好舒服”内衣的USP传达给目标市场。最能展现自然美，漂亮大方这一特定形象魅力的人，莫过于气质高雅空姐。“美得好舒服”厂家找到了一家航空公司，免费送给这家航空公司的空姐每人两套内衣，要求只有一个：“让美得好舒服”内衣成为这家航空公司的空姐专用内衣。并且在每个周末有偿聘请空姐到“美得好舒服”内衣专柜和专卖店客串服务员。结果在产品推出的那几个周末，均出现客流高潮。有很多顾客并不需要要这种内衣，而是为了一睹空姐的服务风采，从客观上促进了商店的人气。相比请明星代言在公共媒体上作促销，效果一点也不差。但是成本却要低得多。（二）以借势促销策略实现低成本促销借势促销策略使用已久，并不新鲜。根据借势的不同，我们也可以做以下划分：1.借时事之势进行促销目前市场上最为普遍的借势方法，如钓鱼岛危机时借政治时事进行国有品牌产品促销。借奥运会开办的时机进行运动关联产品促销。光棍节淘宝主题促销等，均体现了这一点。2.借相关企业之势进行促销借与自己有着一定相关因素的商家的势头进行促销。例如，我在一家家用电器零售商场实习的时候，相邻的一家大型超市准备开业，在电视台做了大量广告，并且从进门到沿街口铺着红地毯，在正门处摆放了彩虹门等。这样的声势，势必吸引大量的顾客，相比之下，我们的小门店略显寒酸了。为了借这个机会，同时不影响我们的门店形象，我们采购了几个花篮装饰入口处，显得与邻家超市的彩虹门等装饰融入一体，同时我们仅仅买了区区六米红地毯与相邻卖场的沿街地毯相邻在一起，结果可想而知，那几天我们我们达到了极好的顾客进店量。借了相邻商家的势，我们给自己做了一次低成本的促销。（三）以联合促销策略实现低成本促销联合促销策略也是比较常见的低成本促销策略之一，如同行商家联合促销对抗行业巨头，区域内商家联合促销对抗外来商家，几个实力有限的商家联合促销垄断市场等。我以前在一家装修污染治理公司实习过，当时公司尚处于起步阶段，完全没有市场地位。我们没有足够的资金去做公众媒体广告。如果采用人员上门推销的话，每一单的利润过低，不足以抵消推销员的费用。基于以上成本限制，我们大量联系了当地的装修公司，与装修公司展开合作，推出了以“无污染装修装修后无需晾房即刻入住”为主题的绿色装修业务。并依托装修公司的成熟渠道进行宣传，我方推销员在推销绿色装修这一业务时装修业务的提成也足以带来丰厚的收入。通过与关联企业的合作，使我们在资金有限的情况下实现了有效促销。 （四）以一石三鸟式促销策略实现低成本促销所谓一石三鸟式促销，就是以一次促销活动达到多种商业活动的效果。从而实现低成本促销的目标。比如说企业利用招聘活动向社会宣传企业文化，塑造企业形象等。我在一家装修污染治理公司实习的时候，参与了这么一次多功能的调查。当时该区域市场的消费者对装修污染尚且缺乏认识，而市场上的质量效果不同治理产品很多，相比之下我们的产品虽然效果好，但是价格偏贵。为了给我们的产品创造更好的市场环境，我们在当地所举办的“家居博览会”、“房展会”、“婚博会”等三个目标客户群体较为集中的活动展开了这样一次多功能的客户调查。在我们的问卷设计与交流话术设计中。这样不仅采集了客户信息，而且问题的设置对客户也有很强的装修污染知识普及作用。并且我们可以在现场根据客户分类有针对将我们的印制成本偏贵的指导手册进行发放。从而以一次低成本的促销活动达到多个促销目的。以一石三鸟式促销策略实现了低成本促销。（五）其他有效降低促销成本的促销策略 1.整合促销策略整合促销策略不仅仅是将各种形式的促销活动进行整合，也是将自己可以控制的促销资源进行整合.。 2.注意把握促销活动的边际成本促销活动是一种创造价值的过程，那么我们将市场所感受到的价值传达视为产品产出，将各种形式的促销资源投入视为生产成本。我们应当根据企业情况合理把握促销活动边际成本的变动规律，将其控制在适应企业促销策略的范围内，从而实现低成本促销策略。结论目前关于低成本促销策略的研究成果相对较少，且大多只是方向性研究，很难被学习者直接应用于实践中。作者在对促销策略的学习中发现我们所学习的促销策略有很大一部分因为受到企业促销资源的限制而得不到有效地使用。本文通过对已有的低成本促销策略案例进行整理，对作者在促销实践工作中的经验进行总结，得到了一些列行之有效低成本促销策略。旨在指导企业将低成本促销策略直接有效地应用于企业促销活动中。低成本促销略总是随着社会科技的不断进步，人类活动方式的不断变化而不断改变的。低成本促销没有固定的模式可以套用，而是根据企业自身的四级情况合理使用的，本文只是提供促销策略上的借鉴。