高端人群定性研究报告 课件.ppt

高端客户研究定性报告,委托方：上海太平人寿保险公司受托方：方舟市场研究有限公司(ARK)执行时间：2005年9月,2,项目背景3研究目的4研究方法5研究综述6详细发现16第一部分 高端人群描述17第二部分 理财理念VS保险意识22第三部分 商业人寿保险消费行为28第四部分 商业人寿保险公司认知与评价73第五部分 个人财务状况保护意识81,目 录,3,研究背景,经过十几年的市场发展，中国的商业人寿保险市场日趋成熟，市场竞争也日趋激烈，产品日趋同质；为此，各大商业人寿保险公司不断地在寻找商业人寿保险市场新的契机，向个性化、向高端市场发展。太平人寿保险公司在业内外一直以来给人们留下的印象是以银行保险市场为其主营市场；而事实上，太平人寿保险公司在个险市场方面也具有一定的优势。目前，太平人寿保险公司在经营战略上提出，不仅要巩固太平人寿保险公司在个险市场优势，还要在个险市场上开拓特色市场，尤其是开拓高端客户市场，以此作为太平人寿保险公司在个险市场上树立的品牌形象，从而打破原有的以银行保险市场为主营业的印象。为此，太平人寿保险公司委托方舟市场研究公司对高端客户在商业人寿保险领域消费行为进行研究，为其在高端市场中制定服务营销策略提供市场依据。,4,研究目的,了解高端消费者的理财行为以及商业人寿保险在其理财中所处的地位或所占的比重；了解影响高端消费者购买商业人寿保险产品的因素，包括宏观投资环境的变化、高端消费者的风险意识等；了解高端消费者对商业人寿保险产品特性的需求与其购买动机之间的关联性；了解高端消费者对商业人寿保险服务的需求，包括高端消费者愿意接受的代理人（理财顾问）与其接触的方式、对代理人（理财顾问）素质的要求、对增值服务的需求等；了解高端消费者目前的生活状态、生活理念、生活中的忧虑以及其热忠于的各种社交方式和社交场合等。,5,研究方法,研究对象：,研究区域：上海、北京、杭州、深圳、青岛、武汉、成都,研究方法：定性座谈会,样本量：每组8人，每个城市2组，共14组,样本分布：,执行时间：2005年9月14-22日,在非相关行业中工作；在当地居住二年及以上；在过去一年中未接受过同类形式的调查；家庭理财决策者（包括储蓄、基金、股票、保险等购买决策者）；在过去一年内购买过国债或基金或商业人寿保险年龄在30-50岁之间；家庭年总收入水平：上海/北京/杭州/深圳50万，青岛/武汉/成都30万职业分布：高级白领 私营业主 自由职业者教育程度：高中及以上,第一组：30-40岁第二组：41-50岁,6,研究综述,7,高端人群描述,调查结果显示，在提及“高端人群”时，人们首先联想到的是财富拥有状况，拥有财富 是“高端人群”的最基本特征。同时，在不同的消费市场、消费理念、社会环境以及生活形态等方面，人们对“高端人群”的描述也各不相同。虽然“高端人群”必须要具备一定的财富，但是由于财富的形成时间长短不同，“高端人群”还存在“成熟”高端人群和“潜在”高端人群的差异。“成熟”高端人群和“潜在”高端人群在年龄特征、资产运用和事业发展状况以及生活心态等方面都存在着较为明显的差异性。前者年龄在38岁及以上，其具有一定的闲钱，心态更成熟、稳健，更注重如何使钱能再生钱；后者年龄以30-36岁为主，由于财富积累时间不长，总会担忧已拥有的财富有可能因某种不测因素而逐渐减少，其心态更注重如何再去赚取更多的钱，以进一步巩固其财富而使自己有“闲钱”，为此，任何的用钱行为他们都会考虑其“投入与产出”。,8,各城市个人金融投资环境,调查结果显示，对于北京、上海、深圳三个金融比较发达的城市中，其“高端人群”对整个宏观金融环境也比较敏感；也会受众多银行的影响，对人民币理财、外汇买卖等非常关注，保险意识相对比较强；而对于成都、武汉、青岛、杭州城市“高端人群”而言，他们的金融意识和保险意识相对前者比较弱些；由于中国前几年房产市场的崛起和发展，在座的无论哪个城市的“高端人群”都是房产市场的受益者；因此，对于其他投资效益都会与房产投资相比较。虽然目前房产市场有所回落，但他们认为一旦有时机还是会将资金投入房产市场；由此可见，房产市场已经成为众多投资中最易汇集资金的渠道。,由于受房产投资效益的影响加之以往商业人寿保险产品的负面影响，包括险种保障内容狭隘、保额过低无法与现实的生活、消费能力匹配、理赔烦琐或难等，大多数“高端人群”对商业人寿保险持“不知所措”的态度，即商业人寿保险到底能给他们带来什么保障？-保障看不到现实的、实际的内容；什么利益？-投资看不到投资回报。事实上，大多数高端人群都能够认识到商业人寿保险的核心内容，商业人寿保险是人身的保障、是风险的规避、是避税的工具，相对储蓄具有一定意义上的投资回报。对于上述观点，上海北京的高端人群比其他城市的高端人群的认识更为清晰；由此而言，上海北京的高端人群更希望寻找到适合自己的商业人寿保险产品。,商业人寿保险认识与需求迫切性,9,影响商业人寿保险决策因素,调查结果显示，高端人群在购买商业人寿保险时影响其决策的因素与其他大众消费者一样，主要集中在险种、保险公司、代理人以及朋友或理财顾问的建议：险种-是否对“给家庭带来最大现金流的人”具有“现实的同等价值的”保障；保险公司-是否具有知名度、是否具有实力与规模、资产如何、在行业内的历史以及在本土的历史；对于北京和上海的高端人群，其国际往来比较频繁，更注重理赔所涵盖的地域等；代理人-调查结果显示，由于购买商业人寿保险行为是高参与度的，因此高端人群依然会接受代理人，代理人是高端人群与保险公司和保险产品之间的桥梁，因此代理人的素养是决定高端人群将购买商业保险付诸现实的临门一脚的关键要素；朋友-朋友的现实经验以及朋友的可信度是他们决定购买保险产品最好的保护系数；理财顾问-理财顾问专业金融知识以及对宏观经济的把握，是他们最好的参考系数。,10,商业人寿保险需求和期望的险种-,希望的保额在他们看来，如果以保险来承担他们家庭的风险保障，其家庭能获得的保额至少达到100万。,愿意缴纳的保费在他们看来，如果以保险来承担他们家庭的风险保障，其保费应该占到家庭年收入的5%-10%；对于家庭年收入达到30-50万者，认为10%，对于家庭年收入达到100万及以上者，认为5%，这样的保障对他们来说有现实意义。,愿意接受保费交纳方式调查结果显示，愿意接受保费交纳方式呈二种状态；对于成熟的、具有稳定的收入的高端人群，他们愿意每年交纳，一直缴到其退休或无法产生高额现金流时，希望保险公司补充其养老费用；对于潜在的、尤其是以个体经营为主的高端人群，由于每年资金收入不稳定或者对未来资金预期不确定，他们更希望一次性或根据现金流状况可选择5年期、10年期或15年期的缴款方式。,11,商业人寿保险需求和期望的险种-,养老险希望在退休或不太可能再产生高额的现金流时，能获得的养老金还可以维持高于同时代人生活水准的十倍（他们认为，现有生活水准高于现在普通人的十倍），可使自己随心所欲地做自己年轻时一直想做而未做的事。,医疗与重大疾病险在他们看来，以往的医疗与重大疾病险剥离得很清楚并不合理，医疗险金额过低无法抵御重大疾病带来的风险，重大疾病险又局限于保障濒临死亡的疾病，对活着的人无现实意义；为此提出：医疗险与重大疾病险可通用，日常门急症可由保险公司支付，或支付自费部分的80%，剩余自费部分的20%由自己承担，同时，对于高端人群提供就医便利性，包括就医环境、提供专家等；而任何器官发生重大疾病均可由保险公司承担，其保额可大于30万甚至50万。,事业险对于潜在的高端人群以及潜在人群中以个体经营为主的高端人群，他们非常注重事业险。对于打工者，如果面临失业，现有的社保失业金对他们而言是杯水车薪；对于潜在人群中以个体经营为主的高端人群他们的事业不够稳定，经常会面临流动资金周转困难，他们都希望通过事业保险来给予一定的风险保障。,子女险大年龄与会者均已为孩子们筹划好教育经费；而小年龄与会者，对孩子的教育经费还没有提到日程上，不过他们也认为这些费用是不必担心的。,12,代理人外形象及素养着装整齐大方，有统一标准，这会从侧面反映出公司形象；在本行业有一定的工作年限，是资深资质30-40岁的成熟人士，有一定的生活阅历；具有高学历，专业知识完善，知识面丰富，了解宏观经济和金融环境；语言表达能力强，逻辑思维敏锐。,高端人群对商业人寿保险销售渠道要求,本次调查结果显示，由于购买商业人寿保险产品的行为是高参与度的，因此，其高端客户依然会接受以代理人为主的销售渠道；但他们更希望通过一个专业的可信的窗口来接触保险代理人，例如在保险公司设立VIP专厅或在银行网点设立VIP专厅，以便他们可以主动地去了解相关信息，并且也会让他们感觉到具有可靠性和人性化服务。,高端人群对代理人要求,代理人销售技能售前：必须将产品讲解清晰，且将产品优劣势分析透彻，计划书以客户利益为 前提；售中：保持一定的联系频度，应该有“欲擒故纵”的技能；售后：保持适度的关怀和问候，尤其在一些对客户来说是重要的日子，应给予 一定的问候。,13,商业人寿保险公司提供服务的需求与期望-,高端人群接受的信任的信息发布渠道,电视 电视广告形成品牌知晓度 中视或地方性财经频道，进行商业人寿保险相关知识讲座、产品结合案例分析，可提升高端人群对保险公司的可信度和实力的认同,报纸 软文报道，保险公司的事迹或大事件理赔（有社会轰动效应的理赔）或个人理赔正面事件 报纸财经专版，新产品介绍，案例分析等,网络：保险公司的网站上介绍新产品，以便消费者查询。宣传资料：通过邮寄资料传递新产品。短信：通过短信通知客户关于新险种的情况。保险公司：设立VIP专厅，保险公司举办讲座。银行网点：银行柜面投放产品资料。,14,商业人寿保险公司提供服务的需求与期望-,保险公司可提供的售中服务,提供理财顾问或免费律师调查结果显示，当高端人群了解产品信息并进行对比分析，产生购买动机之后购买行为付诸之前，他们希望可以再进一步咨询专业的理财顾问，保险条款最好是有律师看过，这样会令他们觉得更有安全感。对这样的行为，保险公司可以提供理财顾问或免费律师。,售前体检调查结果显示，高端人群希望在购买高额保单之前进行全面的认真负责的体检，对自己负责也是对保险公司负责，更是对众多投保人负责。,设立专业的缴费窗口,在第一次办理手续时，保险公司应该为高端人群设立独立的缴费窗口，如在银行设立独立的缴费服务台，由高端消费者自己把高额保费交给银行，他们会觉得更有安全感。把钱直接交给代理人，会令人不放心。,15,商业人寿保险公司提供服务的需求与期望-,保险公司可提供的售后服务,日常的关注与问候每年给予免费的体检理赔迅速合理公正组织与健康有益、活跃心身、休闲的旅游活动或亲子活动组织与金融、健康、产品等讲座,太平人寿保险公司认知和推广渠道建议,调查结果显示，虽然太平人寿保险公司投放的广告并不少，但是由于其缺少具有深度的广告宣传，因此没有给人们留下深刻的印象，故而消费者对太平人寿保险公司的认知度并不高。基于“高端人群”在获取信息渠道方面，相对更注重电视讲座、案例分析、软文报道等宣传方式，因此太平人寿保险公司不妨也可采用这样的宣传方式，加深给“高端人群”对太平人寿的记忆并产生信任感。,16,详细发现,17,第一部分 高端人群描述,一、高端人群描述二、高端人群描述城市差异性,18,高端人群基本特征,高端人群描述,调查结果显示，在提及“高端人群”时，被访者首先联想到的是具有的资产状况，只有其资产积累到一定程度才可涉及高端人群一说。但是在不同的消费市场、消费理念、社会环境以及生活形态等方面人们对“高端人群”的描述也不相同。,从消费市场来看，愿意在某一市场中消费且有大量资金注入的消费者，便是这个市场的高端人群。,被访者语录,高端人群基本特征,消费市场方面,“就像一些女性消费者，她也不一定十分富有，但是每个月却会花上万的钱来美容院，那么她就是美容院的高端客户”,有足够多的闲钱，具有超前的消费意识，别人没有玩过的我先来完，思想前卫、具有瞻前性。,消费理念方面,“高端人群就是别人玩车的时候他已经去玩船了，别人玩穿的时候，他在玩飞机，他们钱挣得多，花的也多”,在社会中有一定的声望，比如高级官员、职业经理人；在行业研究中的精英，领导者、领头羊。,社会环境方面,“社会中的知名人士，比如市长也算是高端人群，还有那些职业经理人”“行业中的领导者，比如说房产业的领导者就是这个行业的高端人群”,不仅有足够多的闲钱，而且善于自我调节和放松，可以随时给自己放假，出去旅游、休闲等。,生活形态方面,“可以随时自己给自己放假，把公司的事情一扔，出去旅游”“心态是悠闲的，可以整天泡在高尔夫球场上”,19,年龄特征：38岁及以上,财富形成时间至少5年以上；年收入至少50万元以上，且是稳定、持续的。,资产运用状况：具有一定的闲钱，在资产运用上心态相对稳定，设想如何利用钱再生钱。,调查结果显示，由于“高端人群”的财富形成时间的长短不同，其还存在“成熟”高端人群和“潜在”高端人群的差异。,高端人群特有特征 成熟高端人群特征,对待事业心态：心态较为轻松、稳健，将事业看作自己的责任或能体现自我成就的，做自己喜欢做的事。,保险认知：对保险认知比较清晰，保险具有保障和避税功能；其购买保险更注重如何用保险来规避给他们带来最大现金流的对象的风险。,成熟高端人群,事业发展状况：目前事业处于稳定发展阶段。,20,年龄特征：30-36岁左右,财富形成时间不超过1年者，或还没有完全完成财富的积累；刚刚步入年收入50万元者，对今后收入的稳定性把握不大。,资产运用状况：财富积累时间不长，担忧已拥有的财富有可能因某种不测因素而逐渐减少，其心态更注重如何再去赚取更多的钱，以进一步巩固其财富而使自己有“闲钱”。,对待事业心态：由于心态更注重如何去赚钱，故他们更恐慌已有的事业因某种不测因素而失去。,保险认知：由于其在资金运用上更注重“投入与产出”，因此对保险也是非常功利地注重它“投入与产出”，由此削弱了保险的保障和避税的功能。,潜在高端人群,事业发展状况：目前正处于事业的拼搏期，希望通过努力巩固自己的事业。,高端人群特有特征 潜在高端人群特征,21,高端人群描述差异性,通过调查发现，金融环境发展不同和职业特征不同的城市其高端被访者对“高端人群”的认知也会存在着差异。,对于一些金融环境不是特别发达的地区，如成都、武汉、青岛、杭州，其高端人群相对会更注重实业投资。而且这些城市的高端人群主要是以个体户和民营企业为多，因此会比较重视实业投资，而在金融投资方面则是以向股票、债券、黄金这样传统的投资渠道为主。,在金融环境相对比较发达、成熟的地区，如上海、北京、深圳，其高端人群相对较注重投资理财观念，比较注重类似人民币理财、外汇这样的金融投资。其次，上海、北京的高端人群主要是以高级白领和民营企业主为主，因此他们除了关心实业发展以外对人民币理财、外汇等金融方面投资会比较注重。,金融环境发达城市上海、北京、深圳,经济环境发展中城市杭州、青岛、武汉、成都,22,第二部分 理财理念VS保险意识,一、各城市个人金融投资环境二、高端人群保险意识,23,各城市个人金融投资环境-,总体来说，在个人金融投资渠道方面，高端人群与其他消费者一样依然会重视房产、股票、基金、国债、人民币理财、外汇、保险等投资渠道。但由于各种投资渠道给消费者带来的收益不同，因此人们对各类投资渠道的看法也各不相同。在座的“高端人群”都是房产市场的受益者；因此，在提到金融投资环境时，人们不约而同的将房产也列入其中一项重要的投资渠道。,24,某种程度上来说，人民币理财是保险的有力竞争者。,各城市个人金融投资环境-,25,各城市个人金融投资环境-,26,高端人群保险意识,总体而言，在高端人群看来保险的基本功能主要是保障、避税、具有一定的投资回报。高端消费者对保险的心理需求是高额保险是身价的体现、购买保险是对家庭责任感的体现、是降低风险转嫁风险的途径。,保 障避 税具有投资回报,心理安慰,体现身价,降低风险,责任感的体现,转嫁风险,27,城市差异,高端人群都意识到保险具有避税的功能。,年龄差异,金融环境发达城市上海、北京、深圳,高端人群保险意识城市差异性,金融环境发展不同以及年龄大小不同的高端人群对保险的意识也会有所不同。,金融环境较不发达城市杭州、青岛、武汉、成都,大年龄组,小年龄组,没有清晰的意识到保险的避税功能；他们更注重的是其保障和投资回报的功能。,由于大年龄组的高端人群早已完成资金的原始积累，因此他们更看重的是保险的保障功能。,小年龄组的高端人群，此时比较关注的是事业的发展和现金的投资与回报，因此他们更注重保险的投资回报。,28,第三部分 商业人寿保险消费行为,一、现阶段对生活的担忧二、现有商业人寿保险满意度三、商业人寿保险的期望四、商业人寿保险购买决策过程,29,一、现阶段对生活的担忧,30,现阶段对生活的担忧,调查结果显示，对于高端人群而言，无论是大年龄组还还是小年龄组都会首先担忧自己的健康状况，加之近期媒体频频报道名人（高秀敏、傅彪、陈逸飞等）突然死亡的事件，从而进一步促进了高端人群对自我身体健康状况的关注度。身体健康是所有高端人群的共同关注点，除此之外，不同年龄的高端人群对生活的担忧也存在着差异。,大年龄组的高端人群由于已经较早的完成了原始资金的积累，目前的事业也处于较为稳定的阶段，因此目前的担忧主要是如何使钱生钱。,大年龄组高端人群,小年龄组的高端人群刚刚完成原始资金的积累，目前正处于事业拼搏期，而且是上有老、下有小，因此对事业稳定发展有一定的担忧。但是对于养老和子女教育都不是特别担忧，主要是因为目前还年轻，离养老还有一段较长的时间，而子女又还小，因此也不会担忧子女的教育经费，而且他们也相信凭自己的能力将来完全可以为子女筹备好教育经费。,小年龄组高端人群,31,二、现有商业人寿保险满意度1、险种的满意度2、保险条款的满意度3、保险理赔的满意度4、代理人的满意度,32,现有险种的满意度-,调查结果显示，与会者高端人群早在八九年之前开始开始陆陆续续购买各类险种，目前每位高端消费者都会拥有几种险种，主要集中在养老险、医疗险、重大疾病险、子女险以及投资分红类等险种。这些早期购买的险种，其保障内容以及保额无法与其现实生活、人生价值、消费观点、可能面临的风险等相匹配，从而导致他们对已拥有的险种不满意。由于保障内容的单一、保额不高等因素给他们留有深刻的影响，从而导致在他们的意识中，中国的险种就是如此不切实际、没有价值，因此他们对商业人寿保险都不太关注。,现有商业人寿保险满意度,33,现有险种的满意度-,养老险,现有险种内容,高端人群对现有险种的看法,每年交2000多的保费，退休后（60岁左右）开始拿钱，每年有1万多。,对于高端人群来说，此险种并不具很大的吸引力，因为：对于高端人群而言，早期购买的养老险的回报率与他们的期望值有了很大的落差（保额要足以保障他们晚年的生活维持在现有水平），对他们已毫无吸引力。担心将来人民币会发生通货膨胀。,34,每年交一定的保费，可累积使用，发生大病住院时给与赔付一定比例的住院费，赔付金额在2万元左右。每年交一定的保费，或是一次性付清，在发生重大疾病时给与高额保险金，保险金在20万元左右。,医疗险条款设定了种种限制条件，如只有住院费才可报销，日常的门急诊费用不予报销；只有到指定的医院就诊才能获得理赔；只能购买指定的药物等，种种限制都给消费者带来了不便。以往医疗险赔付的金额也远远不能满足高端人群目前的需求。重疾险不是所有的大病都可以保；赔付保额偏低；重疾赔付是在投保人丧失劳动力之后，而人们相对更希望可以在诊断出重疾之后就可获得理赔，这样理赔的钱就可以用在治疗费上。,医疗险/重疾险,现有险种的满意度-,现有险种内容,高端人群对现有险种的看法,35,每年交一定金额的保费，如果不发生意外，第二年保费不予偿还，如果有事发生，保险公司一次性赔偿一定额度的保险金。以前购买的意外险保额在10-30万元左右。,早期购买的意外险保额，目前对于高端人群来说是不够的，但是有总比没有好。,意外险,在孩子刚出生或是几岁时购买的，付20年后或到18岁，可获得念大学的资助。,对于大年龄组的高端人群，子女年纪尚幼者对于子女的教育经费早已筹备到位；子女长大成人者，大多也早已将子女送出国留学，教育经费问题也早已不成问题。此外，在高端人群看来，子女出国留学的教育经费至少要在50万元左右，而以前所购买的险种保额已不能满足他们目前的需求。而小年龄组的高端人群，由于其孩子年龄尚小，对孩子将来的教育经费方面的意识还不是很强，而且他们也相信自己以后完全有能力支付孩子的教育经费。,子女险,现有险种的满意度-,现有险种内容,高端人群对现有险种的看法,36,每年有红利，并累积，但不能取出。交满一定年限年后，到一定年龄时一起拿。,早期购买的投资保险并没有让消费者得到预期的收益，消费者没有得到保险公司曾经承诺的高额投资收益，等来的却是零收益甚至负的收益；再者对于目前的高端人群而言，保险的投资回报期太长，且收益率不高。保险的投资回报与其它投资如房产、彩票等相比，更是显得微不足道。因此消费者对它的需求型不是十分迫切。,投资险,现有险种的满意度-,现有险种内容,高端人群对现有险种的看法,37,保险条款满意度,保险条款复杂，消费者一般很难看明白；保险条款不清晰，许多保险都是隐藏了条款，在购买时消费者很难自己发现这些暗含的条款，一旦发生意外就很难拿到理赔。,保险理赔满意度,在近十年中，消费者不断接受到关于保险公司理赔的负面报道，令消费者逐渐对保险失去了信心：理赔时间慢，不及时；理赔手续麻烦，如需要提供各种发票、证明等，令人感觉保险公司总是秉着尽量不理赔的宗旨做事。,38,总体而言，保险代理人的整体形象、素质和服务质量都没能令消费者对其产生信任感。,保险代理人的形象下岗职工、失业人员，没有统一的形象；代理人队伍就像是传销队一样。,保险代理人流动性代理人队伍流动性较大，每次见到的代理人都是新面孔，这令消费者更不容易对代理人产生信任感。,保险代理人的素质低学历，专业知识不完善，不专业，不诚实，不负责。,保险代理人的服务售前死缠烂打，太过热情没有经过预约就打来电话或者是上门拜访。售后杳无音信；在推介产品时，总是一味的讲产品的优点，对产品的缺点避而不谈；喜欢推销自己回扣多的产品，而不是从投保人的角度出发拟定投保计划书。,代理人满意度,39,购买保险的动机,调查结果显示，高端人群一般早在95-97年时就已经购买了商业人寿保险，当时消费者对商业人寿保险的认知并不是十分清晰，购买商业人寿保险的动机也并非完全出于自身的需求；为此，也会导致对已有商业人寿保险的不满足。当时促使消费者购买保险的动机主要表现如下几方面：,“当时宣传可以获得较大的投资回报就买了“,“大家都买，我也要买，这是一种潮流“,“朋友介绍，碍于朋友面子“,“希望获得一份保障“,“当作是储蓄的一种手段“,“代理人一直在推介，就买来试试看“,“希望孩子今后的教育费用有保障“,影响现有保险满意度其他因素,40,三、商业人寿保险的期望,1、购买商业人寿保险动机2、商业人寿保险产品需求与期望3、商业人寿保险产品销售渠道需求与期望4、保险公司提供服务需求与期望,41,调查结果显示，高端人群购买商业人寿保险的动机主要是为了能够获得保障，为生活带来便利性，可以利用购买高额的保险来体现自身的身价，同时这也是一个避税的手段，一个可以将遗产合理转到下一代的手段。,商业人寿保险的期望,购买商业人寿保险动机-,“避 税”,“最好可以为事业投保”,“高额保险可以体现自身价值“,“购买保险可以体现个人的身价“,“为家里的顶梁柱投保“,“意外险可以给家人带来保障“,“购买医疗险，如果有事可以减轻家庭负担“,希望获得保障,身价的象征,“购买医疗险可以为看病带来方便“,为生活带来便利性,“给子女留下一份财产“,42,购买商业人寿保险动机-,希望获得保障,通过调查我们可以发现，目前高端消费者是现实与理性的。在购买保险时，他们主要的投保对象是可以直接为他们带来利益或现金流的对象；“主要是从利益点出发，比如说我和先生都不工作，但是有有几套房子出租，我们是靠房租生活，这种情况下，我就不会给我和我先生买保险，会给我的房子或者是我的租客买保险，因为我的生活主要是靠我的房子来产生利润生活的。”“比如我没有工作，是全职太太，我的先生有高额的工资收入，我一定会给我的先生买高额的保险，他万一出事了，我还可以有个保障。”是对整个家庭的保障，责任感的体现；“买保险也是对家庭的责任，要使整个家庭获得保障。”同时，也是转嫁风险的一种手段。“买保险可以把风险转嫁给保险公司，给自己找一个避风港”,43,身价的象征,对于高端人群来说，购买高额的保险也是提升自我价值的表现，可以通过购买高额的保险区别于其他人。“买的保险要和我的身价匹配，我可以根据自己的收入来买，我是高收入者我就投入多些保费，到时你给我的回报也要是高回报的”“我觉得买高额的商业保险可以提升自己的自身价值，就是说把自己价值最大程度的发挥”,44,为生活带来便利性,对于高端人群来说，他们更希望可以通过购买高额的保险为自己的生活带来便利性，在养老方面可维持自己的晚年生活水平不发生变化；医疗方面，可以提供良好的就医环境等。“保险要可以保障我老了以后，生活质量没有下降，可以维持在现在的水平。”“目前国内的看病环境太差了，挂个号也要排队，有一次想看一个骨科专家门诊，要早上三点钟去排队，轮不到不看了，第二天还要接着去排队。如果说我买了保险，保险公司可以替我解决这些排队问题的话，就好了。”“我们的就医环境是很差，医生也不负责任，保险公司要起到监督医生的作用。”,45,避税的工具,对于高端人群来说，生活保障的资金基本已经累积完成，希望可以通过购买保险来达到合理避税的效果，并且可以合理的将自己的财产转给子女们，避开遗产税。“对于高端人群来说，避税是一个主要的目的，可以合理的拥有自己的财产”“将来要把遗产转移给你的孩子，可以给子女留下一笔财富，还可以免交遗产税”,46,购买商业人寿保险动机的差异性,不同城市的高端人群其职业特征不同，因而从事不同职业的高端人群其购买商业人寿保险的动机也有所不同。在对高端人群的保险意识差异性中我们已经分析过不同城市的不同职业特征的高端人群对保险的意识也不同，购买保险动机的差异性与保险意识的差异性基本雷同，在此就不再一一阐述了。,47,三、商业人寿保险的期望,1、购买商业人寿保险动机2、商业人寿保险产品需求与期望产品保障内容保费接受度保额接受度3、商业人寿保险产品销售渠道需求与期望4、保险公司提供服务需求与期望,48,产品需求与期望,大年龄组高端人群,对养老险的需求相对不是很迫切，因为已完成原始资金的积累，因此对自己的晚年生活并不担忧，自己积累的资金足以令他们老年的生活无忧；但是养老险可作为一种补充资金。,小年龄组高端人群,由于目前年纪较轻，觉得养老是离自己比较远的事情；而且对未来的经济变化不是十分清楚，因此需求迫切性也相对不强。,调查结果显示，基于对未来生活的向往，高端人群对养老险的需求主要是：保障老年的生活质量没有下降，维持在现有水平，可以想去哪里旅游就去哪里，尽情享受生活；老年的生活水平要维持在这个城市平均生活水平的10倍。不同年龄的高端人群对养老险的需求不是十分迫切，但是导致需求不迫切的因素并不相同。,养老险,产品保障内容方面,49,调查结果显示，由于生病、看病的发生概率比较大，人人都会碰到，因此人们对医疗险/重疾险的需求迫切性比较明显。,医疗险/重疾险,对于就诊医院高端人群普遍倾向于省级的甲级 医院，认为只有这样的大医院才值得信赖。保险公司要为高端客户提供良好的就医环境：看病不排队，可提前预约就诊及提供24小时 热线服务，有单独的看病室，可看到专家门 诊，医生要仔细认真，有良好的住院环境等。对于经常会出差海外的消费者，希望可提供 海外医疗保险服务。保险公司要和医院合作，直接和医院结算医疗 费，同时对医院的服务质量进行监督，如是否 乱开药，医生的处方准确性等。,投保范围要再大些，什么病都可 以保；理赔时间不能是在丧失劳动力之 后，而是要在检查出重疾时就及 时赔，这样保险金就可用于治疗 费。,就医环境方面,重疾方面,以前这两个险种都是分开的，消费者认为不合理，因为日常看病花不了多少钱，主要的医疗费都在重疾这块，但重疾的理赔是在丧失劳动力之后。,医疗险/重疾险,对服务的需求,50,对于日常门急诊费用希望可由保险公 司支付，或保险公司支付自费部分的 80%，剩余自费部分的20%由自己承担。,上海、北京、深圳经济发达城市的 高端人群希望可以获得80万元左 右的重疾保额。而在杭州、青岛、武汉、成都经济 发展中的城市的高端人群则是希望 可获得40-50万元左右的保额。,医疗险方面,重疾险方面,医疗险/重疾险,对保额的期望,51,事业保障险,大年龄组高端人群,经过多年的奋斗，事业已经比较稳定；目前不会为了维持现有收入而担忧，主要考虑的是如何利用钱滚钱。,小年龄组高端人群,对于年纪较轻的高级白领，其面临着积累的竞争，有失业的风险；而年轻的个体户、私营业主们同样存在着事业无保障的风险，他们更关心事业的稳定发展；因此小年龄组的高端人群对事业保障险的需求较为迫切。,在事业失败时可以保障较长一段时间里生活质量没有因此而下降。保险公司可以为投保人向银行申请贷款作保单抵押。,对事业保障险保额的期望,52,家庭保障险,保证生活质量不下降，可以维持原有的生活状态。将风险降到最低。,期望可以获得100万元左右的家庭保额,期望获得家庭保障的对象,消费者认为一个家庭主要保障的应该 是为家庭提供现金流的对象，这样才 能使整个家庭获得保障。,希望子女可以在身体健康方面获得 保障。,为整个家庭提供现金流的对象,子女身体健康,53,总体来说，高端人群愿意支付占家庭总收入10%-5%左右的保费来购买可以保障全家人的保险产品。,保费接受度,保费接受度,年收入达到100万的高端人群愿意支付5%左右的保费,年收入在50万左右的高端人群愿意支付约10%的保费,在消费者看来，为家庭购买保障是对整个家庭负责的做法，而只有支出占家庭总收入十分之一左右的保费才可令整个家庭在发生意外事故时获得足够以保障生活质量不会下降的保额，只有支付这么多的保费才可获得他们期望的保额，才可以令他们产生安全感。此外，在高端人群看来，在家庭的可支配收入规划中，有约5%-10%左右的闲钱是可以投资在家庭保险上的。,54,分期支付,一次性支付,保费缴费期限接受度,保费缴费期限接受度,大多数高端人群表示在退休之前都愿意缴费，一旦退休就会停止交费,一次性支付或者是分期支付所有保费（多为个体经营者或私营企业主）,如果一次性拿不出这 么多钱，或者是需要 钱做其它投资，便会选 择分期支付；如果有闲钱了，就会提 前支付完所有保费。,对于经济来源比较稳定的人，并且已完成资金的积累，愿 意选择在退休之前定期交费,对于从事个体户或私营 企业主的高端人群，如果 有钱就会一次性支付保费因为考虑到有不稳定因素 的存在，因此他们愿意在 自己有能力时一次性支付，以防万一在投保过程中因 发生意外而没有能力继续 支付保费的情况；,55,三、商业人寿保险的期望,1、购买商业人寿保险动机2、商业人寿保险产品需求与期望3、商业人寿保险产品销售渠道需求与期望VIP专业厅销售渠道代理人销售渠道4、保险公司提供服务需求与期望,56,VIP专厅设立位置：在保险公司内为高端客户设立VIP专厅，或在相关的各银行营业网点设立VIP专业厅；VIP专厅接待人员：资深的保险代理人或理财顾问；其首先能耐心全面了解客户的特点和需求，然后从客户利益出发为其提出量身定做的建设性的意见供高端客户参考。保险代理人或理财顾问不仅可以提供哪些险种是合适的还可以提出哪些险种是不适合的反面案例，以便客户能从正反二方面分析其建议是否具有参考价值。,商业人寿保险产品销售渠道需求与期望,VIP 专厅需求与期望,本次调查结果显示，由于购买商业人寿保险产品的行为是高参与度的，因此，其高端客户依然会接受以代理人为主的销售渠道；但他们更希望通过一个专业的可信的窗口来接触保险代理人，以便他们可以主动地去了解相关信息，并且也会让他们感觉到具有可靠信和人性化服务。高端人群对于VIP专厅和代理人两种销售渠道具体需求与期望：,57,对代理人或理财顾问形象的要求着装整齐大方，有统一标准，这会从侧面反映出公司形象。对代理人或理财顾问素质的要求：在本行业有一定的工作年限，是资深资质30-40岁的成熟人士，有一定的生活阅历；具有高学历，专业知识完善，知识面丰富，了解宏观经济和金融环境；语言表达能力强，逻辑思维敏锐；,代理人或理财顾问需求与期望,58,售前销售技能消费者希望保险代理人能详细介绍每个险种的条款，特别是投保人可以获得什么保障，而哪些保障又不列在险种之内；险种的优、缺点都详尽地介绍给客户；在介绍险种时不要“贬低别人，抬高自己”，产品的利、弊都要介绍清楚；拟定的投保计划书要从投保人的角度出发售中销售技能不可太过主动，未和消费者预约就再度上门拜访或者是打电话，而是应该尽量让消费者掌握主动权；售后销售技能要和消费者保持联系，在其生日或者是节假日时发送个祝福短信或是邮寄贺卡；及时把新产品的信息告知消费者，可以通过短信或者是邮寄资料的方式；当消费者发生理赔时，要及时解决问题。,代理人销售技能的可接受度：,59,三、商业人寿保险的期望,1、购买商业人寿保险动机2、商业人寿保险产品需求与期望3、商业人寿保险产品销售渠道需求与期望4、保险公司提供服务需求与期望产品保障内容保费接受度保额接受度,60,可信任的信息发布渠道,“最好是在中央电视台投放，这样可信度高些，如中央1、2、3、4频道，可以选择在财经栏目中播放”；“可以以讲座、案例分析的形式报道，这样给观众的印象深刻，如果只是播放广告的话一般只会一看而过”“可以多做些正面报道，比如什么理赔速度快关心消费者之类，这样会令消费者对这个保险公司产生好感的”“报纸的头版头条可信度也会比较高”“可以通过短信通知客户关于新险种的情况，这样蛮好的，如果我有需要就保留下来有时间再联系，如果不需要就删除信息就可以了”“邮寄资料也是可以的，都会看一下的”“在保险公司和银行网点可以设立咨询处”,保险公司提供服务需求与期望,高端人群获取保险信息的渠道与其他普通消费者一样，主要有电视、报纸、杂志、网络、短信、保险公司大厅、银行网点等。但是他们相对更关注电视或报纸上的案例分析、电视讲座、软文报道等形式，认为这样的宣传形式更具有可信度。,61,理财顾问希望保险公司可以为消费者提供专业、公立的理财顾问，供消费者咨询，理财顾问的知识要能与自己匹配。对于理财顾问是否是专业的，高端人群会根据自己的理财经验去判断。律师顾问由于律师行业分工不同，并不是所有律师都可以理解保险条款，而且条款复杂，律师也不一定看得懂，但是人们觉得有律师看过感觉还是要有安全些。,高端人群在购买商业人寿保险时，希望可以咨询专业的理财顾问；至于律师不一定要有，主要是考虑到律师也分不同的专业领域，而且保险条款复杂，律师也不一定看得懂。,售中服务需求与期望,“最好是可以有一个VIP厅，里面有专业、公立的理财顾问，这个理财顾问不是拿保险公司回扣的，它是公立的，可以客观公正的为我分析保险产品”“理财顾问要是专业的，要非常精通、熟悉保险条款的”,“一般还没有考虑找律师来看，保险条款这么复杂，如果不是专业人员即使是律师也不一定都看得懂的，再说律师也分很多专业的，有的专门打离婚的，有的专门打财产官司的”,62,体检服务体检要全面、仔细，医生要认真负责，即使体检中发现身体健康状况不佳，也愿意多付保费来购买保险；环境方面，体检的地方不一定要设在医院里，可以安排在一个空气清新自然的地方，就算是在医院里也要和其他一般的病房隔离，可设成VIP房；体检时间要提前约好，或者是提供几个时间供消费者自己选择。,“体检还是仔细点好，这样对个人和公司都负责。如果检查出我身体不好，不能就说不给我保了，这就等于给我判了死刑，我愿意再多交保费来投保的”“体检手续简单点好，不要从一楼跑到二楼，二楼跑到三楼还是没有检查完，要耽搁上一天的时间。可以提前预约好，到指定的地方或者是贵宾室完成所有的程序”“不一定要在医院