扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营.doc

扬子公司第二期MBA课程进修班综合论文扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究作者: 单位: 学号:内容提要扬子石化股份有限公司是中国石油化工的核心企业和主要基地之一。扬子石化公司拥有全国最大的精对苯二甲酸 （简称PTA）产品生产装置，PTA是扬子公司主要创效益产品之一，自八九年装置投产以来，已累计生产PTA产品近1035万吨，为扬子公司及我国化纤工业的发展做出了重要贡献。但是，随着我国市场经济的深入发展，国内、国外两个市场逐步一体化，国外产品纷纷进入中国市场抢占市场份额，化纤市场竞争日趋激烈，市场形势日趋严峻。面对市场激烈竞争的挑战，扬子石化公司的PTA如何适应竞争要求，争取更多市场份额？如何抓住市场生存并发展壮大？如何拿起反倾销武器反击国外PTA产品的低价倾销和研究扬子石化公司 PTA产品的营销环境，进而提出切实可行的营销策略，对扬子公司的生存和发展具有特别重要的意义。全文共分四个部分： 第一章为PTA市场营销外部环境分析；详尽地分析了扬子石化公司PTA产品所面临的国内、国际形势，以及聚酯行业的发展前景和主要竞争对手，以及来自韩国、日本的 PTA产品的低价倾销行为，最后分析得出扬子公司PTA产品所面临的机会与威胁。第二章为扬子公司内部环境分析；详细分析了公司的竞争优势和劣势。第三章为PTA产品目标市场选择，包括 PTA产品的市场细分、目标市场选择、对目标市场所采取的营销策略。 第四章为 PTA产品市场营销策略组合，对营销策略进行具体研究，包括产品、价格、渠道、促销四个部分。 关键字:扬子石化 工商管理 市场营销目录绪论1一、外部市场营销环境分析4（一）亚洲产需贸易比例上升4（二）国内供需增长迅猛5（三）2008年前市场仍偏紧6（四）主要竞争对手分析7（五）机会与威胁分析8二、内部营销环境分析9（一）组织能力9（二）资金能力11（三）生产能力11（四）营销能力11（五）优势和劣势分析12三、目标市场的选择14（一）市场细分和目标市场的选择14（二）目标市场策略16四、扬子产品市场营销组合策略18（一）产品策略19（二）价格策略21（三）销售渠道策略25（四）促销策略27参考文献33致谢 34绪论 本文所著内容为扬子石化股份有限公司主要产品精对苯二甲酸 （简称PTA）市场营销策略的研究。一、企业市场营销在企业经营中的地位、必要性和重要性 在市场经济条件下，市场活动的主体是企业，而企业的市场营销是企业整体活动的中心，是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带。要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。在企业中，市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，市场营销管理相对来说主要是在市场上或企业外部进行的，而其它管理基本上属于内部管理。因此市场营销工作的好坏，直接影响企业在社会中的形象，也决定着企业总体经济效益的高低。 企业置身于市场竞争中，影响经营效果既有内部因素又有外部宏观环境影响，内部因素企业可以控制，但企业一般不可能控制宏观环境因素，更不能控制其变化。可是企业可以依据宏观环境因素变化，主动调整市场营销战略和策略，求得生存和发展，这就需要企业努力提高其市场营销能力。在搞好企业的众多因素中，最重要、最关键的是市场因素。没有人才，可以培养，可以招聘，没有资本，可以借贷，没有设备，可以购买，没有技术，可以引进，但唯独不能没有市场和市场营销。企业缺少其它条件或条件不足，只要有市场，就可能很快得到发展，企业若不研究市场以及市场营销的活动规律，就会在竞争中被淘汰。企业研究市场营销策略是国际化大市场竞争的需要。随着世界市场一体化的深入及我国加入WTO，企业面临的竞争加剧，如何制订有效的营销策略以对付国外大公司的挑战，是企业迫切需要解决的问题。扬子石化公司的诸多产品中，PTA产品起着举足轻重的作用，公司效益近四分之一来源于该产品，对PTA产品市场营销策略的研究直接关系着扬子公司的发展，是十分必要也是非常重要的。二、公司概况扬子石化股份有限公司隶属于中国石化集团公司的核心企业，是国家特大型企业，是中国六大石油化工基地之一。扬子石化公司主要从事石油炼制及烃类衍生物的生产加工和销售。拥有800万吨原油，180万吨重油年加工能力，65万吨乙烯，105万吨精对苯二甲酸 （PTA），140万吨芳烃，47万吨聚乙烯，40万吨聚丙烯，30万吨乙二醇，9万吨醋酸的年生产能力。二零零六年末形成固定资产93亿元，总资产199亿元，年销售额418亿元，资产负债率38。三、PTA产品简介精对苯二甲酸PTA（以下均简称）产品是生产聚酯、长短涤纶纤维等化纤产品的主要原料。PTA与二元醇反应经酯化、缩聚或酯交换缩聚而制成聚酯。由于聚酯具有优良的物理化学和机械性能 应用范围极为广泛，其制品不仅与日常生活中的吃、穿、用息息相关，而且关系到工业、农业、国防以及相关的现代科学技术发展。以前聚酯绝大多数用做纺制纤维，近年来非纤维产品的发展也十分迅速，其在聚酯产品中的比例逐年增大 （如软饮料瓶、农用薄膜、啤酒瓶、胶片片基，工程用材等）。聚酯生产扩大的同时，加速了聚酯原料PTA生产的发展。四：论文背景材料 我国聚酯原料生产始于五十年代，八十年代起有了较大的发展。在早期的聚酯生产过程中主要使用DMT为原料，但这样制成的聚酯产品成本较高，现已逐步淘汰，而用PTA作为聚酯原料生产成本低，而且工艺流程短，生产出的产品质量高，故目前聚酯的生产主要采用PTA作为原料。我国从八十年代开始随着五大乙烯的引进，也相继引进三套PTA生产装置及相应的聚酯和聚酯纤维生产装置。随着我国国民经济的发展加快，人民生活水平的提高及出口纺织品的增加，市场对化纤原料的需求在迅猛增加。由于供需矛盾突出，使得PTA价格居高不下，生产企业可获得较好的利润，国内化纤原料PTA不能满足下游生产的需要，每年从国外进口大量的PTA原料，同时高利润促使该行业投资加大。九十年代中期世界尤其是亚洲地区的韩国、台湾和中国大陆的化纤行业进入一个新的发展时期，供需矛盾得到缓解。当新增能力在九六年前后形成生产能力后，化纤产品和PTA的价格一路下滑，市场逐步由卖方向买方转变，竞争在逐步加剧。随着96年亚洲金融危机的影响，韩国、日本、台湾等亚洲主要PTA和聚酯及其纤维生产国国内需求大幅度萎缩，供大于求，这些地区的厂家急于摆脱财务危机，开始向其他地区低价销售其产品，中国大陆市场是其主要目标。 我国是亚洲地区PTA，聚酯及其纤维的最大消费国，前些年我国下游装置比上游装置发展相对快一些，原料PTA显得不能满足国内聚酯行业的需求，按理说国内PTA市场应好一些，但由于现在市场经济全球化，国外PTA和聚酯厂家利用其价格优势和营销管理手段加上国内民营企业投资PTA行业，目前已形成产量对市场的冲击。我国国有企业的化工化纤生产企业由于受计划经济模式影响，企业的重点长期放在生产上，而不太关注市场，对市场缺乏研究、分析和预测，营销管理落后，当经营环境变化市场竞争趋于激烈时企业的生产经营出现危机，企业效益大幅下滑甚至亏损。扬子石化股份有限公司的PTA装置和仪征化纤公司聚酯生产装置原先是配套引进的，由于历史原因，被人为分割开隶属于两个企业，以至于扬子公司现只有PTA生产装置而无聚酯生产装置，在全国六家PTA生产厂家中是唯一的，扬子的105万PTA产品要全部对外销售，目前占有国内PTA销售60以上市场份额（不含进口），整个国内35市场份额。由于市场变化，尤其是进口PTA的冲击，加上扬子公司缺乏对市场的研究，扬子PTA在96年初以后销售形势日趋严峻，多次出现产销不平衡，库存积压严重，最大时达10万吨，占据了大量流动资金，企业一度陷入困境。与此同时，PTA进口量每年都在几十万吨以上。面对激烈的市场竞争，尤其是国外PTA产品的进入，公司迫切需要制定一套能适应市场竞争的营销策略。本论文着重通过分析PTA产品市场营销的内外环境，运用现代营销学理论探讨并策划当前市场竞争状况下的营销对策及其组合，同时针对国外PTA产品在国内倾销的情况，提出反倾销措施。扬子石油化工股份有限公司精对苯二甲酸(PTA)产品市场营销策略研究第一章 外部营销环境分析 PTA产品营销策略与外部环境有着密切的关系，外部环境的变化与发展必然会给PTA产品的营销带来机会或威胁，因此通过对PTA产品营销外部环境的分析与评价，可以清楚地了解外部正在发生或者可能发生的变化，从而保持充分的等觉性，随时做好迎接挑战、把握机会及回避威胁、降低风险的准备。一、亚洲产需贸易比例上升 2006年世界PTA产能达3422.1万t/a，表观消费量达3145万t，同比分别增长8.5%和6.2%，由于当年新增产能较多，开工率由96%下降至94%。 目前,亚洲是全球PTA最主要的生产基地,而北美和西欧地区的生产能力远远低于亚洲,2006年上述3个地区PTA产能分别为2485万t/a、529万t/a和318万t/a，分别占世界总产能的72.6%、15.5%和9.3%，亚洲所占比例较2005年提高约1个百分点，而北美及西欧的比例则均略低于上年。亚洲地区PTA的高速发展主要来自中国大陆及台湾和韩国的增长，2001-2006年这3个地区产能分别增长了411万t/a、163万t/a及110万t/a，分别占亚洲地区新增生产能力的49.0%、19.4%和13.1%。 在众多PTA生产企业中，全球排名前10位的生产企业产能合计约为2060万t/a，约占世界产能的60%。BP公司排名第一位，其PTA产能较2005年增加32万t/a，达到约737.6万t/a，同比增长4.5%；中国石化集团的PTA产能达到258.4万t/a，居第二位。随着中国石化下属企业一系列装置的扩建及新建，其PTA产能将继续有较大幅度的提高。另外，亚洲地区中国台湾、日本、印度及韩国等国家及地区PTA生产企业的产能位于世界前列。上述PTA生产企业多拥有自己的专利技术，如BP等，在世界较多地区建有独资或合资企业，且装置规模较大。 世界PTA的消费也集中在亚洲、北美及西欧地区,2006年上述三个地区消费量分别占世界总消费量的74.4%、14.0%和7.2%,亚洲消费所占比例较2005年提高1.3个百分点,而北美及西欧的比例则均略有下降。近年世界PTA需求的快速增长主要来自于聚酯的需求旺盛。 世界PTA主要贸易量集中在亚洲地区,2006年进出口量分别占世界总量的71.1%及65.9%;西欧地区则分别占14.6%及20.1%;北美地区分别占5.9%及11.3%。北美及西欧地区是世界PTA主要净出口地区,而亚洲、中南美、非洲和中东欧是主要净进口地区。从近几年世界PTA的贸易趋势来看,亚洲地区贸易量占世界总贸易量的比例逐年上升,西欧地区略有下滑,而北美地区呈下降的趋势。 目前,世界PTA主要用于生产聚酯,占PTA总消费量的98%以上,而PTT(聚对苯二甲酸丙二醇酯)与PBT(聚对苯二甲酸丁二醇酯)在工业化生产规模较小,目前对PTA的需求量仅约40万t。 未来几年世界PTA工业仍将快速发展,预计2010年世界PTA产能将超过4952万t/a,新增产能主要来自亚洲地区,尤其是中国大陆、印度、泰国及中国台湾等地区的新增生产能力较多。中东、北美及西欧等地的新建计划不多,PTA生产能力增速相对较缓。而未来世界PTA的消费结构变化不明显,用于生产聚酯的比例仍将超过98%。二、国内供需增长迅猛1、生产 随着厦门翔鹭石化企业有限公司、中国石化仪征化纤股份有限公司、珠海碧阳化工有限公司、浙江华联三鑫石化公司及浙江逸盛石化公司等企业PTA新建及扩能项目的投产，我国PTA行业迅猛发展，2006年总产能达到595.9万t/a，产量约为556万t，分别较2005年增长32.3%和25.7%。 我国PTA几乎全部用于生产聚酯。由于聚酯工业的迅猛发展，尤其是东南沿海地区民营企业的迅猛发展，使得我国PTA需求一直保持着快速增长的势头。2006年我国聚酯产量约1400万t，消费PTA约1200万t用于生产PBT等工程塑料的PTA消费量仅约5.1万t。2、进口 虽然我国PTA产能迅猛增加,但由于下游聚酯需求旺盛,PTA进口量逐年增加。据海关统计,2006年我国PTA进口总量649.1万t,较2005年增加约77万t,进口约占国内表观消费量的54%。 2006年我国以一般贸易方式进口的PTA达到512.5万t，约占进口总量的79.0%，所占比例较上年下降约12个百分点；来料加工贸易方式进口约为82万t，约占进口总量的12.6%，比例较上年上升8个百分点；其他贸易方式如保税仓库货物及保税区转存的进口比例也提高约4个百分点。近年我国民营企业新建聚酯项目较多，对PTA的需求量大。由于这些民营聚酯企业基本都没有上游装置，其所需的原料PTA只能依靠进口，所以我国PTA的进口企业中大多为民营及合资企业，主要集中在东南沿海地区。 2006年我国PTA的进口主要来源于周边国家及地区，其中韩国、中国台湾、日本、印尼、泰国和沙特的进口量合计占PTA进口总量的95.9%，而近年我国从北美地区进口的PTA逐年减少。 近年来，我国PTA的进口主要集中在东南沿海地区，主要由于这些地区是我国的聚酯生产基地。2006年我国进口PTA较多的省市主要为浙江省、江苏省、上海市和山东省，分别约占我国PTA进口总量的40.1%、33.4%、13.5%及3.1%，其中江苏省进口较上年增加约95万t，所占比例上升12个百分点。3、市场走势回顾 自2004年下半年开始，国际市场原油价格逐渐攀升，原料成本居高不下、下游需求较旺等因素都使得PTA产品价格呈现稳步上升的趋势，2004年10月达到当年最高价格顶峰，而后在年末有所下滑。2005年我国PTA产品价格呈现出稳步上升的趋势：1-10月，受经济快速增长、原料供应紧张、下游需求旺盛及原油价格不断振荡攀升等因素的推动，我国PTA市场价格开始大幅上升，呈现明显的上扬趋势；随着10月底国际原油价格的开始下滑、石化景气周期逐步进入下降期、下游产品价格的回落等因素使得年底PTA市场价格也逐步下滑，但仍处于一个高位。2006年我国PTA整体价位高位震荡，在7月份经历了价格低谷后逐步反弹，年底又略有下滑。2006年我国PTA平均出厂价格为8084元/t，与2004年7709元/t的平均价格相比上涨375元/t，同比增长4.9%。 2007年初，随着国际原油价格的波动，我国PTA市场价格也从1月份的7500元/t，直线飙升至8400元/t；进入3月份，国内PTA价格小跌至8200元/t附近，并保持到5月份。三、2008年前市场仍偏紧1、自给率将大幅上升 未来几年，我国PTA行业仍将快速发展，预计2006-2010年我国将新增PTA产能920万t/a，2010年总产能将达1510万t/a以上，表观消费量将达到1670万t，当量消费量约1650万t。 随着我国PTA新增生产能力的投产，我国PTA的缺口将会逐渐缩小，预计2010年PTA缺口约160万t，自给率将超过90%。2.新建计划集中在东南沿海 2006-2010年，根据已知新建、扩建计划，我国将新增PTA生产能力920万t/a，新增的产能除中国石油辽阳石化分公司和济南正昊化纤新材料有限公司的2套装置外，其他都集中在东南沿海地区，如厦门翔鹭石化公司、仪征化纤股份有限公司、珠海碧阳化工公司、浙江华联三鑫石化公司、远纺工业(上海)有限公司、张家港三井化学公司、宁波大榭三菱化学中信有限公司、重庆涪陵PTA项目、福建石狮市佳龙石化纺纤有限公司、大连逸盛大化石化公司及江苏江阴汉邦石化公司等。3、需求结构变化不大 预计2010年前，我国PTA主要用于生产聚酯的现状仍不能改变，而PBT对PTA的需求量仍较小。4、2008年前价格保持高位 PTA作为聚酯的原料，其价格变化主要受原料成本、下游需求及供应变化的影响，处在世界石化景气周期的不同阶段也表现出不同的市场特点。近几年，世界经济逐步向好，拉动了需求的迅速增长，国际市场原油及石脑油的价格大幅上扬，使得国际市场烯烃价格逐步上升，带动了各下游产品如环氧乙烷、PTA等产品价格的走高。预计今后1-2年，国际市场原油价格仍将处于较高价位，将支撑下游产品的价格。 2008年以前，全球聚酯行业仍将高速发展，尤其是亚洲的新建聚酯装置较多，将拉动世界PTA需求的快速增长。而PTA新增能力多数在2008年才能建成，因此2008年前PTA供应仍偏紧，PTA价格将处于偏高价位。但2008年后，随着新建装置集中投产，市场供应能力大幅提高，加上市场的景气程度可能下降，PTA价格走软的可能性较大。预计未来几年，随着石化景气周期的结束，下游石化产品价格将出现一定程度的下降并将带动PTA价格随之下调。四、主要竞争对手分析(一)国外竞争对手分析 扬子公司PTA销售的主要对手来自于国外，而且主要是美国的阿莫柯公司和亚洲的韩国、日本和中国台湾，这可以从近年来世界市场格局的变化和中国化纤市场的起落看出。、美国阿莫柯公司 作为世界最早实现PTA工业化生产的企业，美国阿莫柯公司在其几十年的生产与发展中，不断创新和完善技术，成为PTA生产中拥有主要专利技术的公司。它通过技术专利的输出，来实现产能和市场份额的增长目的，在世界各地 （主要是亚洲）建起了多家合资公司。如扬子、仪化、燕化及珠海的PTA专利技术皆为阿莫柯专利，在亚洲的韩国、印尼、马来西亚、印度，美洲的墨西哥、巴西，在欧洲的比利时等都建有阿莫柯公司的合资企业。目前，阿莫柯在美国国内拥有最大的PTA生产能力，为226.5万吨年，占美国国内PTA总产能的64.3，如包括其海外合资企业的产能，将近605万吨阵 ，占世界总产能的四分之一，年出口量近百万吨。 在93年正是由于阿莫柯公司的竞争，扬子PTA的主要用户拒绝接受扬子PTA而购买阿莫柯公司产品，迫使扬子 PTA装置停产 9天，造成一千多万元经济损失。99 年，也是由于阿莫柯公司的合资企业率先低价倾销，致使扬子PTA产品销售受阻，造成严重涨库，也造成很大经济损失。 美国阿莫柯公司的战略目标就是成为全球PTA生产和供应的领导企业，拥有全球的最大市场份额。其技术能力、人员素质、产品质量、生产成本均是世界PTA行业的领先者。因此，美国阿莫柯公司现在和将来均是扬子PTA生产和销售的强劲有力的竞争对手。、台湾企业的全面竞争 从 1992年起，台湾的聚醋纤维产量跃居世界第一位。其 PTA的产量也随之同步增长，目前，台湾的PTA产能已达年270万吨，居世界第三位。 台湾岛内聚脂纤维需求有限，约 15的 PTA和 56的纤维用于出口，因而很大程度上依赖海外市场。由于地域、文化等原因，台湾的PTA和聚醋纤维其出口对象主要就是大陆市场，南方沿海口岸的众多走私PTA多来自台湾。由于台湾企业具有规模优势、工艺技术优势、营销能力强、资金雄厚，产品在质量和成本上有较大竞争优势，所以其进入中国市场就迫使国内的化纤装置降低开工率，从而直接影响对PTA的需求，也就是说对扬子 PTA销售形成了较大的间接影响。因此，在今后的国内PTA市场上，台湾的PTA和其下游聚酯纤维生产企业均是扬子PTA销售的主要竞争对手。、日韩企业的竞争分析 韩国在九十年代大力发展聚酯行业，98年产量己达425万吨，和台湾相似，韩国国内需求也有限，约九十万吨PTA用于出口，中国和韩国仅一海之隔，传统的经贸极多，所以中国的大市场成为其首选目标，竞争策略主要是采取低价倾销。日本 PTA成业发展已处于成熟期，一直就是亚洲传统的PTA出口国，每年有五十万吨出口。日本产业人士预测由于东南亚各国石化工业发展及韩国的挑战，将来日本 PTA出口的市场只有中国。从九八年中国PTA进口国来看，日本仅次于韩国，占中国国内市场份额的 15，中国国内 PTA市场价格在日韩两国产品的低价倾销下，不断走低，已严重损害了国内厂家的利益。所以韩国、日本的PTA生产厂家是目前和将来扬子公司PTA的主要竞争对手。五、机会与威胁分析 外部环境分析的目的就是找出企业在市场中的机会和面临的威胁，这对制订进入市场的策略是十分重要也是必不可少的步骤。1、机会 石化工业是国家支柱产业，我国打击走私力度加强，反倾销法已颁布实施，当前我国的产业政策有利于PTA行业健康发展。 中国人口众多，仍是世界最大聚酯纤维消费国，中国国内正掀起新一轮聚酯扩建热，目前国内PTA需求仍不能满足下游聚酯的需要，近期看，需求仍显明显上升趋势，非聚酯纤维用需求也在快速增加，中国PTA市场在今后几年仍被看好。 中国正加大国企改革力度，扬子石化、仪化公司、上海石化、天津石化正并入中国石化工业产业重组行列，昔日的国内竞争对手有望成为合作伙伴，从而抵御国外竞争者的竞争力有望大大提高。中国加入 WTO，加上扬子公司 取得 ISO9002 证书，为今后扬子PTA站稳国内市场，进军国际市场创造了良好的机遇。 2、威胁 周边国家和地区PTA产能过大，国外竞争对手时刻伺机进入中国市场。中国国内市场受到走私和低价倾销严重威胁。 加入WTO后，关税进一步降低，产业保护有限甚至取消，为国外产品进入中国市场提供了机分，对国内企业却形成很大威胁。 原油涨价，带动原料涨价，从而增加了PTA制造成本，影响了PTA产品竞争力。未来几年，国内PTA产能发展可能过快，PTA需求状况有可能改变，影响今后PTA市场走势和竞争状况。 聚酯和纺织业技术落后、产品结构不合理短期内由于技术、资金原因难有大的起色，下游装置走出困境有待时日，这影响了对PTA的需求。第二章 内部营销环境分析通过分析扬子石化公司PTA产品市场外部经营环境，可以辨别出公司所面临的市场特点、机会和威胁。但公司能否拥有在机会中成功所必需的竞争能力，就必须定期检查自己的优势与劣势，从而做到扬长避短与扬长补短，这对制定有效的营销策略是至关重要的。本章正是通过分析扬子石化公司企业内部的经营环境，从而找出扬子PTA产品相对于竞争对手的优势和劣势。一、组织能力、企业发展战略 扬子石化公司自一九八三年成立以来一直比较重视自身与外部环境的关系，有着较完备的发展战略。在计划经济为主体的时代，就制定了走 “油、化、纤” 一体化发展战略。在市场经济发展的时期，又做出迅速的反应，提出了“机制转换快、发展后劲足、竞争能力强、经济效益好” 的经营指导思想，并提出要积极适应市场经济发展要求，走国内国际市场一体化的市场之路，以竞争求发展，以发展促竞争，在战略的制定上具有前瞻性和指导性。、决策能力 扬子石化公司有一个能干、富有创新能力的决策机构。最近几年，一大批国有企业陷入亏损困境，而扬子公司却连年盈利，在石化集团首屈一指，九八年取得了盈利九亿元的骄人佳绩，99年盈利六亿元。扬子公司决策层，面对多变的外部市场环境，及时研究应变策略，着眼于挖掘内部潜力，以财务管理为中心，全面实施内紧外拓计划，对内精打细算压成本，对外面向市场要效益，狠抓供应销售两条链，控制生产转换环节，采取强制办法紧缩一切费用开支，千方百计挖潜增效。但由于受管理体制约束，公司决策尤其是投资决策反应速度还较慢，受制于集团公司和政府部门，往往好事多磨错过良机，这还不能完全适应今后市场发展的需要。、管理体制 管理体制是企业生存与发展的一个决定因素。体制必须适应企业战略的要求，体制优化才能调动各方面积极性。根据扬子公司发展和竞争的需要，实施了三步走的战略：第一步，建厂初期为适应联合化大生产的要求，建立“一级法人、三级管理，六个统一”的集中管理体制，缩短管理链，为稳定生产打下了坚实的基础。第二步，实行一厂三制，九四年通过改组和资本运作，优化内部资源，调整产业结构，组建了包括十二个集体企业的实业总公司，与德国巴斯夫公司合作成立了扬巴苯乙烯系列有限公司，实现国有、集体、中外合资三种经济成份共同发展，公司整体实力进一步壮大。第三步，以建立现代企业制度为目标，一九九八年将生产、供销等系统的优质资产重组、改制，创立了扬子石化股份有限公司，母体同时改制为有限责任公司，形成扬子有限责任公司和扬子股份有限公司母子公司协调运作的体制，呈现出产品经营、资产经营并举的格局。、人力资源状况 扬子石化公司现有职工一万多人，其中专业技术人员约三千人，从事生产人员三千八百多人，人力资源较为丰富，人员素质较高。扬子公司也比较重视人力资源的综合开发，结合生产经营和企业发展实际，每年都有计划对职工和管理人员进行多方位多层次的教育和培训。近几年来，公司为培养高层次跨世纪专业和复合型人才，还选送了多名年青生产和业务骨干进修工程和管理硕土学位。但是，和国外同类型大公司和竞争对手相比较，扬子公司的人口结构不太合理，年青人较集中，缺乏梯度，专业人才过分集中，影响才能的发挥，人员内部流动性差，影响职工的积极性，也不利于人才的培养。再一个就是国企的共同问题，人员过多，人浮于事，人工成本过高，管理费用大，办事效率低下，这影响了企业的竞争力。、企业文化 企业文化包涵了企业的物质文化、制度文化和精神文化，其核心是精神文化。企业文化是一个企业的精神和灵魂，是全体职工共享的价值、思维、行为的体现，她渗透于企业的各个职能活动领域之中。扬子石化公司从成立之初就比较重视企业文化的建设，经过十几年的努力，公司物质基础已得到很大的发展和壮大，从当初固定资产六十几亿元，发展到现在一百五十多亿元，职工的生活水平有了很大提高。制度文化是一个企业物质文化和精神文化建设的纽带和保证。扬子公司在十几年的时间内，建立并健全了各项规章制度、并坚持每年两次岗位责任制大检查，这极大地提高了企业经营管理水平。在精神文化建设上每年都根据公司发展的特点，在职工中深入开展主题教育活动，如九八年提出了“我为扬子增效益，我为扬子求发展”。九九年提出了“我和扬子闯市场”的主题教育，层层传递压力，把来自产品市场和资本市场的压力转变为全体职工自觉创新的动力，引导职工树立与企业同呼吸共命运的主人翁责任感。目前扬子公司己形成了自己特色的良好企业文化氛围。二、资金能力 从扬子石化股份有限公司2006年提供的年度财务报告可看出，截止2006年12月31日，货币资金余额0.39亿元，应收票据25.39亿元，均为3个月以内金额。应收帐款6.57亿元，其中：中石化股份公司所属单位4.69亿元、关联单位1.32亿元。其它应收款19.69亿元，其中99.5%为中石化股份公司所属单位欠款。存货33.75亿元，其中51.2%为原材料。公司总资产高达199.37亿元。 2006年公司经济效益继续保持较好水平，全年实现主营业务收入459.15亿元，实现利润23.32亿元，效益继续排名中石化股份公司炼化企业首位，公司净资产收益率达到14.32%，流动比率2.52，速动比率1.54，公司资产负债率18.31%。 生产运行不断取得突破，聚乙烯、丁二烯、对二甲苯、PTA等产品产量创年度历史最好水平。针对商品量大、产品市场波动大的特点，公司按照“紧贴市场，全产全销，努力卖出当期最好价格”的策略，完善产品营销业务流程和价格机制，建立产销衔接例会制度，加大促销力度，提高产品直销率，基本实现了产品全产全销，完成了资金的快速周转。各项投资进展顺利，公司发展跨上新台阶，特别是公司二轮改造的全面完成、合资合作事业的蓬勃发展，为公司持续发展提供了保障。三、生产能力扬子公司 装置一九七八年引进，一九八九年投产时已进行了一次设计修改，投产时的技术水平达到八十年代中期水平，九四年完成装置达标考核。九五年至九七年完成了从四十五万吨到六十万吨的扩容改造。2006年PTA3#线建成投产，产能达到105万吨/年目前，装置生产技术水平和生产规模接近或达到九十年代国际同类装置水平，扬子PTA装置拥有世界上最大的小包装包装能力。经过十几年的生产实践和技术消化吸收，装置的生产技术管理、设备运行和维护保养及工人操作熟练程度都达到相当高的水平。技术、管理水平的提高，带来了产品成本的大幅下降，目前扬子公司的产品质量和成本在国内居领先地位，九八年PTA产品通过国际质量认证验收，取得ISO9002证书，这无疑提高了产品在市场上的竞争力。四、营销能力、营销观念营销观念是企业从事营销活动时用以解决各种营销问题的指导思想，它贯穿于企业营销活动的全过程。一个企业的营销观念是系统观念、市场观念、效益观念、竞争观念、创新观念、信息观念、人才观念、时间观念、合作观念的高度统一。一个企业营销思想正确与否，对一个企业的前途和命运起决定性作用。在扬子石化公司PTA生产初期，由于产品全部送往仪化，营销观念表现为生产观念。一切按计划组织生产，销售靠国家安排。当九六年PTA市场出现滑坡时，营销人员由于平时不重视市场调研，信息不灵，面对突变的市场行情束手无策。决策层受上级下达的效益指标约束，不能果断做出降价决策，指望市场会反弹，结果一等再等，坐失良机，让国外PTA产品乘虚而入，大量挤进国内市场，而本公司产品大量积压，生产装置被迫减产，经营者不得不到处奔波拉客户，举行临时应急措施搞推销，在激烈竞争面前相当被动。经过三年市场经济的锻炼，扬子公司决策层提出了“以用户为中心，以效益最大化为目标”的营销指导方针，着重在服务用户、扩大销售和占领市场上下功夫，把握市场主动权，以销定产，适时增产盈利产品，努力提高产销率和市场占有份额。公司营销观念已由生产观念转到市场观念上来。、营销体系扬子 PTA销售是由其专业销售公司承担。PTA生产厂产出合格产品转交供销公司，供销公司为客户安排运输或客户自己负责运输。生产、销售、运输是各管一方的独立平行单位，使得营销活动的规划、组织、控制等活动过程较长，影响了信息传递速度，给客户也带来了诸多不便，使得公司管理层花较多时间与精力从事各相关部分协调，从而使得企业的营销在适应市场上缺乏灵活性，生产销售活动也缺少活力，营销策略的制订与实施存在不少障碍。在供销公司内部组织结构上，为适应市场撤消了原来的销售科，而按产品划分成几个产品部，每个部由一名副经理主管，PTA和其相关产品对二甲苯、醋酸、乙二醇同属聚醋部。与此同时由PTA生产单位抽调八名工艺工程师充实 PTA营销队伍，但以目前看，营销人员缺乏营销管理知识和技能，营销人员素质有待提高。PTA产品从最近几年的营销业绩来看，产品在国内外聚酯行业有较大的知名度。扬子公司 PTA产品覆盖面广，市场份额占 50以上，几乎国内所有聚醋厂家都使用过扬子PTA。扬子PTA产品质量稳定可靠，达到国际先进水平，受到客户一致称赞。但是，扬子公司销售策略缺少灵活性，销售经常处于被动地位，尤其在产品定价效率上有待提高。另外对营销决策影响较大的市场信息的掌握和分析研究有待加强。五、优势和劣势分析 、优势()规模优势。扬子PTA目前在国内是最大的生产厂家，和国际上同类装置相比也势均力敌，规模优势明显。规模优势带来的是产品生产成本相对较低，从而提高了产品在市场上的竞争力和盈利能力。(2)资源优势。作为扬子公司主产品的PTA，依托公司现有配套设施，其生产用公用工程供应有保障，原料和辅助材料供应可靠，经营资金有保障，拥有各种专业人才，有一支过得硬的机、电、仪维修队伍。(3)品牌优势扬子公司 PTA产品九八年取得了 ISO9002证书，其产品多年来获得过江苏省名牌产品、部优产品称号。出厂产品达到100优级品，在客户中有很高的知名度和信誉。近年来，其产品还有少量进入欧亚市场。(4)地理、交通优势。扬子公司坐落在江苏省南京市大厂区，长江之畔，我国经济最发达的华东三角洲内。由此水陆交通十分方便，公司有自己的万吨级水运码头（码头设有海关）和运输船队及火车专线（和全国干线铁路网相连接），这使得扬子公司地势优越、交通便利，产品辐射能力强，与外界联系便捷、紧密。优越的地理条件，快捷的交通工具，使得扬子PTA产品外运成本低，从而更广泛地赢得客户。 2、劣势 ()垂直一体化不够扬子公司PTA上游原料供应充足（自给），但没有下游配套聚醋装置，在国内是唯一的。当仪化发展了自己的PTA生产装置之后，扬子PTA面临的市场压力就突出出来，同而存在着很大的后虑。纵观国内外的同类装置，几乎都拥有自己的聚酯装置垂直一体化程度高，所以他们既可以通过产品的深度加工获取更高的利益，又可以通过一体化来回避市场的竞争。扬子 PTA垂直一体化程度不够，使得扬子PTA不能充分发挥最佳规模经济效益，易受到市场的冲击。()工艺技术水平不高。尽管扬子PTA八九年和九五年两度进行了大规模技术改造，现有技术水平只相当于国际九十年代初的水平。由于装置关键部位受到限制末做大的改动，主要是扩大了生产规模，因而物耗、能耗和环保指标和当今世界先进水平相比还有不少差距，与最近几年国内刚刚引进的PTA装置相比技术水平也处于劣势。()成本相对较高。 由于技术水平低于国际先进水平，加上组织结构不合理、管理水平落后，造成人工费用和管理费用偏高，尽管装置规模优势明显弥补了一些技术和管理上的不足，但总的来说和国际先进水平和国外大的竞争对手相比还有一些差距。()营销力度有待加强由于扬子公司 PTA的产、供、销各为一体，产品销售环节较多，给客户带来一定的困难和不便。PTA产品在售后技术服务环节上还欠缺，专业销售人员素质有待提高，以市场为导向，顾客第一的思想认识，公司上下还有待进一步提高。再者，在PTA产品市场管理上也缺乏必要的手段，尤其是市场的信息收集、整理和研究还不够。另外对主要竞争者的动向注意不够，也没有针对性对策，以至国外PTA产品在国内倾销时处于被动地位。第三章 目标市场的选择 企业内外部环境的分析是为了弄清企业所处的营销环节状况，找出市场机会、威胁，以及本企业相对于竞争对手的优势和劣势，也是为企业制定或选择适合自己的市场营销策略提供服务。选择合适的市场营销策略，需要对企业所处的市场进行进一步细分，从而选定目标市场，并为本企业及其产品在目标市场上确定其竞争策略，这是占领市场，战胜竞争对手，取得立足点和进一步发展的重要环节。第一节 市场细分和目标市场的选择 企业的目标市场是指那些既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。一个企业目标市场的选择是否适当、准确，直接关系着企业的兴衰成败。企业在选择目标市场时，一般都采用市场细分的方法。 一、市场细分市场细分就是根据消费者的需求、购买动机和习惯的差异，把市场划分成不同类型的消费群体的过程。由于扬子 PTA产品属工业类的聚酯原料，尽管其可用作纤维、薄膜、制瓶、工程材料的原料，但其性能要求无大的差别。目前，世界上 PTA行业只有单一品种，所以下面主要以地