中国高端饮用水行业分析.doc

2013年中国高端饮用水行业分析一、中国高端饮用水行业基本情况（一）高端饮用水概述1、高端水界定高端水是一个市场产品品类术语，是高端瓶装饮用水的简称，由于各个产品水质特点不同，高端水并不属于单独的产品类别。一般而言，高端水须水源地、水质、品牌、市场地位等多种条件同时具备 中国日报 专家为高端水定位中国国际高端瓶装水联盟成立。2、高端水概况高端水的首要特征是安全，其水质检验项目除生活饮用水卫生标准中要求的106项外，还要参照欧盟水质标准和美国水质标准的部分指标以保证高端水的安全性。其次，高端水必须有优质的水源地，水源地可能是没有受到污染的冰川也可能是著名的长寿地区，这些地区的水质具有独特的物理特性，如氘含量较低，呈弱碱性，小分子水团等，长期饮用对人体健康有益。此外，高端水的品牌形象、市场定位也必须高端，如果水质优良，但品牌形象欠佳，市场定位较低的水仍不能称为高端水 新华网 国内高端水均来自纯天然水源地 人为加工的水未列入。图表 1: 高端水水源地条件 近些年来，人们的饮水方式发生了较大的变化，从最初的自然水、自来水、纯净水到矿泉水，这与我国经济的发展、人民生活水平的提高、健康理念的转变不无联系。目前，自来水仍为我国人民主要的饮用水来源，但纯净水、矿泉水早已经走进人们的生活，并作为很多家庭、商业、政务活动的主要饮用水。纯净水因其不含杂质曾受到广泛的欢迎，但它没有杂质的同时也过滤掉了对人体有益的各种矿物质和微量元素，相反，矿泉水含有各种不同的矿质元素，是一种更为健康的饮用水，越来越多的人们开始关注矿泉水。目前，我国的高端水主要是各类高端瓶装矿泉水。作为高端水的矿泉水，除了富含各种矿质元素，还具有其他的优良特性，如水呈弱碱性、富含小分子水团，长期饮用对人体健康大有裨益。（二）行业相关法律法规1、采矿相关的法律法规我国政府已设立监管制度并颁布了一系列法律、法规和政策调控矿泉水行业，将矿泉水的勘探、开采以及矿泉水产品都纳入管控范围。矿泉水具有矿产资源和水资源的双重属性，国家相关部门先后颁发了国土资源部关于进一步加强地热、矿泉水资源管理的通知（国土资法2002414号）等政策文件澄清了矿泉水的勘察、开采、利用、保护和管理适用中华人民共和国矿产资源法、中华人民共和国矿产资源法实施细则和矿产资源补偿费征收管理规定以及其他适用于矿产资源的法律法规。申请矿泉水开采许可证的企业须附水资源行政主管部分的审查意见。2、食品相关法律法规为保证国民的饮食安全和健康，国家相关部门制定了多项有关食品卫生安全的法律法规以规范食品的生产销售活动。中华人民共和国食品安全法以及卫生部2009年6月10颁布的食品安全企业标准备案办法规定，国务院的卫生管理部门及省级部门必须分别负责实施及颁布国家食品安全准则及地方食品安全准则；尚未有国家或地方食品安全准则时，企业须自行制定企业食品安全准则管理其食品生产过程。根据食品卫生许可证管理办法，食品生产商销售商必须取得所在地卫生管理部门发出的食品卫生许可证方可从事一般食品生产及运营；2009年6月中华人民共和国食品卫生法废除了食品卫生许可证的要求，规定食品生产商须取得食品生产许可证方能从事食品生产活动。饮用水的生产也必须遵守这些食品生产相关法律。3、饮用水相关标准GB5749-2006生活饮用水卫生标准是国家针对饮用水强制实施的标准，规定了生活饮用水水质卫生要求、生活应用水水源水质卫生要求、集中式供水单位卫生要求、二次供水卫生要求、设计生活饮用水卫生安全产品卫生要求、水质监测和水质检验办法。该标准制定了106项生活饮用水水质指标，因此高端饮用水生产中不仅要保证优质的水源地和优良的工艺技术，还必须在所有项目上达标，这对高端饮用水的生产企业提出一定的技术要求。欧盟98/83/EC法案欧洲对拟供人类饮用水的质量法规规定，欧盟成员国须采取必须要措施以确保拟供人类饮用的是是卫生及清洁的，并提出具体的水质指标供成员国强制执行；欧盟2003/40/EC法案欧洲对天然矿泉水成分的规定则对公众健康构成风险的成分清单、这些成分的可接受水平上限、应用这些上限的最后日期以及若干成分的标签规定。我国高端水生产中采用这些标准中部分对饮用水、矿泉水水质有更加严格要求的指标以保证水的品质。二、高端饮用水市场需求（一）我国瓶装水市场概况1、我国瓶装水市场发展迅速我国瓶装水市场由矿泉水、矿物质水、纯净水等不同种类组成。近年来我国经济的快速增长、城市化进程的迅速推进以及居民可支配收入的大幅增加和生活方式消费习惯的转变，共同促进了我国瓶装水市场的发展。2010年，我国瓶装水零售渠道总销售额达到621亿元，总计销量达2460万吨，20052010年销售额复合增长率为11.1%，销量复合增长率为9.7% 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书94页 第二段。图表 2：20052010年我国瓶装水销售情况（零售渠道） 数据来源：欧睿信息咨询有限公司2、瓶装水还有巨大的发展空间尽管我国的瓶装水市场发展迅速，但我国瓶装水人均消耗量远低于发达国家。2010年，我国瓶装水年度人均开支约为5.7美元，而同期美国、德国及全球平均为120.6美元、153.7美元和23.8美元。这表明我国的瓶装水市场还有非常大的发展空间 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书94页 第四段。图表 3：我国人均瓶装水消耗情况单位：美元数据来源：欧睿信息咨询有限公司（二）我国高端瓶装水市场概况1、瓶装矿泉水的市场分类我国的瓶装矿泉水市场按平均零售价可分为两大板块：高端瓶装矿泉水及大众市场瓶装矿泉水。一般地，高端瓶装矿泉水拥有高端的品牌形象，且售价较高，其零售价一般不低于5元/500毫升，而大众市场瓶装矿泉水定位于大众市场，零售价较低，一般低于5元/500毫升。2、高端矿泉水的市场容量巨大，市场增长速度快我国的瓶装矿泉水市场虽然处于早期发展阶段，但已经是全球增长最快的市场之一。20052010年间，我国瓶装矿泉水市场销售量从190万吨增加到360万吨，年复合增长率为14.1%，而其市场销售额则从51.8亿元增加到114.9亿，年复合增长率为17.3%。相对于瓶装水行业总体销售额11.1%的年复合增长率，矿泉水的发展速度更快 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书95页 第二段。图表 4：2005-2010年我国瓶装矿泉水销量情况数据来源：欧睿信息咨询有限公司我国高端瓶装矿泉水板块的平均定价大幅高于大众市场板块。据2013年3月“一号店”网上商城的商品标价，330毫升的依云矿泉水7.9元，330毫升佩里埃矿泉水11.5元，330毫升5100西藏冰川矿泉水7.5元，而大众市场瓶装水零售价在500毫升1.5元左右，可以看到高端瓶装矿泉水的价格是大众市场瓶装水的712倍左右。因此，虽然高端瓶装矿泉水的销售量远低于大众市场瓶装水，但总销售额与大众市场矿泉水的销售额只有较小差距。这是因为，高端矿泉水的生产成本更高，其对水源、生产工艺等方面有更高的要求，导致其最终定位及定价都较高；而大众市场矿泉水的水源水质比较一般，品牌定位也走大众路线，因此定价贴近大众市场，价位较低。图表 5：大众市场及高端瓶装矿泉水销售额单位：亿元数据来源：欧睿信息咨询有限公司三、高端饮用水发展前景（一）个人消费者会推动高端饮用水市场的发展高端饮用水的消费群体主要包括个人消费者和团体消费者。个人消费者主要是意识到饮用水对于自身健康问题的重要性并有能力消费高端饮用水的富人群体。团体消费者主要包括大型企业及政府。未来高端饮用水市场需求的增长，将主要依赖这两类消费群体。推动高端饮用水市场增长的个人消费者因素主要有以下几个方面：1、人均消耗量低，待开发的潜在需求量大目前中国的瓶装水人均消耗量相对于发达国家仍然十分低，意味着待开发的增长潜力十分巨大。2010年，中国的瓶装水年度人均消耗量为18公升，而西欧则为117.5公升 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第98页第3段。中国瓶装水年度人均消费量远低于西欧发达国家的人均消费量，意味着这个市场待开发的潜在需求量十分巨大。再考虑到当前城市化的大背景，越来越多的人从农村迁往城市居住，意味着包括饮用水在内的众多消费将需要商品化，这些因素都将推动整个饮用水行业的市场的扩大，并终将带动高端饮用水市场需求的扩大。2、越来越多的饮用水安全问题促使民众健康意识的不断提高近来发生的越来越多的水污染问题促使民众更多的关注水源的质量及卫生，亦倾向于引用更多瓶装矿泉水而非地方自来水。尤其是其中的富人群体不仅意识到也有能力消费高端饮用水由于中国消费者日益注重健康，所以瓶装矿泉水加上天然、清新及无污染的水源，因而具备非常良好的条件成为这些富人群体的日常主要饮料。3、中国城市人口可支配收入增加，富人群体迅速扩大根据国家统计局的资料，最近几年中国的城市人口及中国城市居民的人均家庭可支配收入持续稳定增长。2005年开始，我国城镇居民可支配收入首次突破万元大关，并且连续多年保持稳定增长。城市可支配收入的相应增长意味着城市消费者对高端饮用水的负担能力在不断增强，高端饮用水的潜在消费人群在不断扩大。图表 6：2005-2011中国城镇居民家庭可支配收入单位：元同时，中国的富人群体也在不断扩大。根据胡润发布的群邑智库·2012胡润财富报告的数据，截至2011年底，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、市、自治区中，千万富豪人数第一次突破102万人，比上一年增加了64260人，涨幅6.3%；其中亿万富豪人数已达63500人，比上一年增加了3683人，涨幅5.8%。目前，全国每1300人中有1人是千万富豪。2010年底，全国千万富豪和亿万富豪人数分别为96万人和6万人；2009年底，全国千万富豪和亿万富豪人数分别为87.5万人和5.5万人 中国千万富豪人数突破102万，。这些迅速扩大的富人群体将成为高端饮用水消费的主要力量。4、消费行为的改变高收入人群不仅是日常生活中消费高端饮用水的主要力量，还将拉动高端饮食及娱乐场所数目的增长，包括提供高端品牌产品以切合其高端定位的酒店、餐厅、夜总会及酒吧。由于目前这些高端的酒店、餐厅、夜总会及酒吧是高端瓶装饮用水市场的重要销售渠道，因此，越来越多的高收入人群的消费行为的改变，将会带动整个高端饮用水市场的不断扩大。带动高端饮用水市场扩大的因素除个人消费者的需求因素外，大型企业及政府机关等团购客户的需求亦收到下列特定因素的带动：1、大型企业的数目及规模增长团购客户批量采购瓶装水主要供办公室及会议使用。随着中国经济的整体增长，预期大型企业的数目及规模增加将会带动瓶装矿泉水的批量采购需求增长。据统计，2007年至2010年中国瓶装矿泉水市场整体需求超过37% 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第100页第1段。由于大型企业，尤其是其中的高层管理人士需要饮用水的安全和健康，因此，这些大型企业目前都较为倾向于购买高端品牌的瓶装水产品而非大众市场品牌。2、政府特供需求的增多带动市场需求的增加由于严重的环境污染，目前中国的食品安全和饮用水安全成为公众越来越关注的问题。而政府往往对自己采用特供的方式来应对因环境污染而给自己带来的健康伤害。目前，政府的特供食品往往采取在城市郊区建立特供食品生产基地来解决，而政府的特供饮用水则主要依赖高端饮用水。随着越来越多的地区出现饮用水污染及地下水污染问题，因此，预计未来中国将会有越来越多的政府机关依赖高端饮用水来保障自身的饮用水安全和健康。政府需求的增加将带动高端饮用水市场需求的扩大。四、高端饮用水市场的市场规模及竞争格局（一）高端饮用水市场规模及竞争格局分析1、市场规模将会越来越大庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。从2007年开始，中国的瓶装矿泉水销量2,411.3万吨上升到2011年的3,644.9万吨，年均复合增长率为14.8% 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第98页图表。瓶装矿泉水的整体市场销售规模增长强劲。随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。高端饮用水消费人群已经形成，饮用水已经不仅仅是生活中的必备品，以满足这些富裕阶层对于健康生活的追求。也逐渐转变为身份地位的一种象征，消费高端饮用水已经成为身份和财富的象征。保守估计，到2016年，中国高端水市场容量约125亿元。更有数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%的速度扩容 中国高端矿泉水市场规模第一页第二段，国外品牌的独占和垄断格局已经被打破，市场前景非常可观。图表 7：高端饮用水市场规模及增长率预测市场规模单位：亿元2、国外品牌占据国内高端饮用水市场的主导地位，国产品牌也纷纷进入高端饮用水市场高端饮用水的概念最先在国外兴起，随后引入国内。国内高端饮用水的发展才刚刚起步，品牌和产品均有待培养和开发。因此，目前国内市场上，国外品牌凭借其良好的品牌、资金和产品实力，占据了主要的市场份额。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10% 高端饮用水市场分析第一页第一段。不过，随着近年来，国内众多企业纷纷瞄准高端饮用水行业，使得高端饮用水市场空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、世罕泉、巴马、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。其中，西藏5100水资源控股有限公司已经于2011年在香港上市，开始借助资本市场的力量在全国进行扩张。根据欧睿信息咨询有限公司的数据显示，2010年国内高端瓶装水十大品牌供占据66.7%的市场份额，其中外国品牌占据了31.7%的市场份额，国内品牌占据35%的市场份额 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第103页。预计未来还将有更多的国产高端饮用水品牌尝试登陆资本市场，以借助资本市场的力量完成其市场的扩张。（二）国内高端饮用水市场上的主要品牌1、依云矿泉水(Evian)依云矿泉水隶属于法国达能集团，其水源地在法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖。依云矿泉水在国内主要出现在一些高消费场所，大多出现在北京、上海、广州、深圳等特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里。依云品牌首先强调的是一种概念和生活方式。其市场定位主要面向月收入在6,000元以上并且赶时髦的年轻人在他们享受生活时饮用。因此，其市场定位就是走的奢侈品路线而非大众品牌路线。目前，国内高端饮用水市场上，依云品牌已经占据了超过10%的市场份额。2、巴黎水(Perrier)巴黎水是最著名的带汽矿泉水品牌，是一种天然有气矿泉水，是瑞士雀巢公司下属的一个品牌。制作巴黎水的水源位于法国南部，是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的结合。目前，在国内，超市中的巴黎水零售价在10元左右，酒吧价格通常在25元左右一瓶，最高能卖到40元。2010年，巴黎水在国内高端饮用水中占据了3.6%的市场份额 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第103页，位列市场第三位。3、富维克(Volvic)和依云一样也隶属于达能集团，但产于法国中部AUVERGNE地区，矿泉水是从火山岩中一层层渗流而出的。从所含的矿物质来看，依云的矿物质种类比较丰富，含量也比较均衡；而福维克的钙、铁等矿物质含量低，但一些稀有的微量元素含量较高。4、西藏5100冰川矿泉水西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，其销量也在国内市场中处于国产品牌的领先地位。5100矿泉水主要产自西藏念青唐古拉山脉海拔5,100米的原始冰川水源地，其含量达到天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准。2010年，5100矿泉水的市场份额已超过依云在国内的市场份额，占到了整个市场的28.5% 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第103页。2011年，西藏5100水资源控股有限公司成功在香港上市。目前，该公司已经与中铁快运组成战略联盟，将产品推向数亿名高速铁路及和谐号动车乘客；与国航、中油碧辟合资公司建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构建立合作关系。西藏5100矿泉水也是众多政府活动的官方指定瓶装水供货商，其中包括2009年中华人民共和国建国60周年庆典、2007年以来的全国人大会议和2008年以来的全国政协会议的制定用水，也出现在2010年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。5、昆仑山天然雪山矿泉水昆仑山天然雪山矿泉水是加多宝旗下的高档瓶装矿泉水，由加多宝集团注资控股的青海玉珠峰矿泉水有限公司开发和生产，2008年11月正式投产，2010年4月开始在全国范围内上市。该矿泉水源自海拔6,000米零污染之地-青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上的天然过滤，是世界稀有的小分子团水。昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，PH值呈弱碱性，有益人体健康。昆仑山矿泉水是广州2010亚运会官方唯一指定饮用水，中国国家网球队合作伙伴，目前已签约法网冠军李娜作为其代言人。随着该产品在全国范围内的扩张，其在国内高端饮用水的市场份额也在不断扩大。6、九千年矿泉水九千年矿泉水源产于中国青藏高东南端,四川省阿坝藏族羌族自治州境内5,100多米高达古冰川山间泉眼。其水龄源于9,610年前，是当今世界水龄最长的矿泉水。九千年矿泉水的水分子团最小，溶解氧最高，含氘量最低，天然弱碱性，矿物质及微量元素丰富，是均衡的珍稀原生态泉水，是能创造生命奇迹的原生态健康泉水，是人体营养生理需要的健康饮用水标准。当今国际优质矿泉水低温，低钠，低矿化度的发展趋势要求，是罕见的纯天然原生态优质水源，具有珍贵，稀有，优质等特点。7、五大连池矿泉水系列五连矿泉水源自我国东北五大连池，是世界三大著名冷矿泉水，是因火山喷发而形成的低温冷矿泉，常年水温在2-4度。五大连池矿泉水的特点包括：低温含气，矿化度可达1500MG/L，具有浓重的矿化口感，清爽中略带微微苦涩，清凉可口，深层解渴；富含多种重碳酸盐和钾、钠、钙、镁四种宏量元素以及钡、锡、氟、硅、锶、铁、铬、锌、钴、钼、硒、镍十余种微量元素，并且各种盐份和离子比例与人体所需基本一致，能很好补充人体必需的微量元素，满足人体健康的需要；由于独特的理化作用，长期饮用五大连池矿泉水可以有效地改善机体生物酶的活性，促进病理组织的恢复，提高机体的免疫力。目前，水源取自五大连池的矿泉水已形成以下几个品牌：黑龙江舒达饮品有限公司生产的舒达源天然无气苏打水；黑龙江健龙饮品股份有限公司生产的健龙火山冷矿泉水；黑龙江万达实业集团公司出品的“派百”天然矿泉水、世罕泉天然苏打水。其中，由黑龙江省世罕泉饮品有限公司出品的世罕泉天然苏打水在2010年占据了国内市场2.9%的市场份额 西藏5100水资源控股有限公司招股说明书第103页，位居市场第四位。