试论旅行社特色旅游产品设计开发[1].dochgvc.doc

试论旅行社特色旅游产品设计开发摘要在我国，旅游业的起步相对较晚，但是其发展速度很快。近几年来，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游支出在我国居民消费总支出中所占的比重越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO一级国外旅游企业的加入，我国的旅行社旅游产品开发品质存在着参差不齐的现状，严重影响到我国旅游业的自身发展。与国外的旅游业相比，我国的旅游业发展还处于起始阶段。所以旅游产品的开发设计与人们的需求间吻合程度较低。加强旅游产品开发有利于提高我国旅游产品的市场竞争力，进一步拓展市场，推动其全面发展。本文主要阐述了我国旅行社旅游产品开发的设计要点，并从旅游产品设计依据出发，详述了旅游产品开发中产品定名、特色以及组合三个方面的设计要点。同时，对于旅行社特色旅游产品的市场定位提出了一定的见解。关键词：旅游产品 ；开发；组合设计目录一、绪论3二、旅游产品概念及设计依据42.1旅游产品的概念42.2旅游产品开发设计的依据4三、旅行社旅游产品的特色设计53.1 旅游资源品质与旅游产品特色定位的关系53.2 旅游资源区域分布与旅游产品特色定位的关系63.3 旅游地可进入性与旅游产品特色定位的关系63.4 市场定位与旅游产品特色定位的关系6四、旅游产品定名设计6五、旅游产品的组合设计75.1 提高旅游产品组合的宽度75.2 增加旅游产品组合的长度和深度75.3 提升旅游产品组合的关联性75.4 合理配置旅游产品结构7六、旅游产品的市场定位8参考文献9一、绪论近几年来，随着我国经济的发展以及人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大，旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入，我国旅游产品品质的参差不齐，严重影响到我国旅游业本身的发展。近30多年来我国旅游产业随着改革开放的深入得到了迅猛的发展，经过对传统发展观的反思人们意识到经济增长只是手段，经济发展才是目的，旅游产业可持续发展成为普遍关注的中心议题。党的十六届三中全会提出科学发展观，为旅游业的未来发展指出了一条光明之路。旅游产业落实科学发展观，就必须加强对旅游产品开发的研究，从而构筑旅游业发展的新优势。从旅游者角度看在旅游过程中购买和消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务，所购回的除了少量有形物质产品之外，总体上是一次完整的经历，而不是一件实物；旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一系列产品，旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此，旅游产品是旅游吸引物及其提供过程综合作用的复合体包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。目前，我国的旅游产品在开发上存在着许多的不足之处，旅行社在产品开发设计时，由于自身经济实力有限及技术开发能力不足等原因，往往是在对市场缺乏完全研究的情况下研发新产品，甚至推出未经研究的旅游产品，仅仅研究顾客的本身，而不去研究顾客旅游所要解决的问题，不注重对竞争者的认识，而是从自己主观认识去开发产品，从而导致向游客提供的旅游产品，很难实现旅游产品群体化的个性化、规模化的多样化和层级化的细分。二、旅游产品概念及设计依据2.1旅游产品的概念旅游产品指的是旅游经营者为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者销售的所有服务和产品。旅游产品是由多种因素组合起来的特殊产品，由交通、住宿、饮食、游览、购物、娱乐六大要素构成，并贯穿于整个旅游活动中。旅游产品是旅游吸引及其提供过程综合作用的复合体。旅游产品的普通模式如图2-1所示。图2-1旅游产品的普通模式旅游产品是旅游开发活动中的核心，是旅游业经营活动的主体。在旅游学的研究体系当中，旅游产品是非常重要的一个概念，也是旅游经济学研究的最基本的课题之一。对于旅游产品的认识，人们的观点是不同的。随着经济的发展，人们对于旅游产品有了全新的认识。总的来说，旅游产品就是人们的旅游经历。旅游产品涵盖了人们旅游活动中经历的各种食物以及现象的总和。从旅游者的角度来说，旅游产品指的是人们在旅行过程中花费的时间、经历以及费用所获得的感受和经历。旅游产品的“经历说”使得旅游产品的开发设计格外重视人们在旅行中的体验。对于旅游者来说，旅游产品是出游过程中的完整经历，而这个经历的主要内容并非简单的对于事物和服务的消费，更是通过一系列外在行动和内在感受的心理体验。旅游产品是物象、体验以及服务的相互综合的结果。旅游产品价值的核心是体验，旅游经营者要善于借助旅游产品中的特色和服务来为人们提供良好的体验空间。旅游产品的表现形式如图2-2所示。图2-2 旅游产品的表现形式2.2旅游产品开发设计的依据旅游产品设计根植于旅游产品本身由内而外的诸多因素，这些因素造成了旅游产品的多样性，同样也成为旅游产品设计的本源属性，因此，在旅游产品设计定位之初，要充分了解旅游产品设计的几个依据。（一）旅游资源特色旅游资源是旅游产品的原材料，是衡量旅游产品对旅游产品对旅游者吸引力大小的重要原因，制约着旅游产品的功能和开发方向，因而是旅游产品设计的重要基础。在旅游产品的设计中，挖掘资源本身固有的特色十分重要，它使得旅游产品通过承袭和彰显具有比较优势的资源特色，从而获得市场竞争优势。但旅游资源的特色是资源本身特有的属性，并不一定都能转化为产品特色，因此，除了旅游资源特色外，旅游产品设计还应根据市场需求、分布区位、可进入性、竞争状况等要素综合考虑，将这些特色与市场需求相匹配，形成市场卖点。（二）旅游者的需求很大程度上的产品创意来自对旅游者的观察和询问。旅游者的需求是进行产品设计的起点，游客的需求和建议应成为旅游产品设计的重要来源，可通过询问调查，征询旅游者对现有产品的意见和看法，以确定他们未被满足的需求或没有完全满足的需求，向游客征询意见和有效处理游客投诉，都是获得旅游产品设计创意点的重要渠道。旅游产品的需求构成如图2-3所示。图2-3 旅游产品的需求构成（三）旅游分销商和供应商旅游分销商和市场联系紧密，能接触大量的旅游企业和客源市场，他们有许多可能激发创造思想的最新信息。在旅游企业中，旅行社是最常见的分销商，对于景区而言，旅行社通常也是他们获取竞争对手和客源市场信息的最方便的渠道。供应商能告诉企业一些新概念、新技术、新材料，这些都可用于开发新产品。旅游销售人员工作在旅游的第一线，长期与顾客打交道，交往联系频繁，因此他们所提供的资料和所反馈的信息比较全面、真实，往往有利于构思产品创意。旅游地域或企业的经营者应充分调动员工的积极性，让他们积极参与与旅游产品设计工作。（四）同行业竞争者很多的产品设计来自对竞争对手的分析。许多旅游企业都专门派人购买竞争对手的产品，借以了解其产品内容、品质水平和市场反映，以判断自己产品的竞争能力和市场地位，并决定自己是否要开发新产品。旅游企业也非常关注竞争对手的广告和其他渠道的竞争信息，这些都是对己方企业有利的线索。简而言之，关注同行业竞争者的产品及顾客对竞争者的评价，从中可以发现问题，激发灵感，找到突破点。（五）旅游企业自身旅游企业可以通过正式的调查和分析过程来发现新的旅游产品设计思想。很多产品设计思想都来自企业内部，旅游企业的一线服务人员和销售人员都是很好的来源，因为他们每天都与旅游者直接接触，非常清楚旅游者需求的变化动向。旅游企业的管理人员常常到其他同类企业消费，以便激发更多的设计思维。（六）旅游业专家旅游业的专家一般为长期从事旅游业及相关行业的研究、实践和管理人员，他们知识渊博，又有着非常丰富的经验，对市场的观察独到、深刻。因此，在探寻旅游创意和寻求市场机会中，不能低估专家的作用。发挥专家的优势，往往能发现新的机遇。三、旅行社旅游产品的特色设计 特色是旅游产品的灵魂，因此突出特色就成为了旅游产品设计的核心目标。旅游产品特色的提炼和定位深受旅游资源品区域分布、可进入性、旅游地的形象定位和市场定位等多种因素的制约。3.1 旅游资源品质与旅游产品特色定位的关系旅游资源的品质是旅游产品的原材料，是旅游景区的旅游产品测量的一个重要因素，决定了功能，旅游产品的发展方向，它的基础是旅游产品特色定位。因此，旅游资源的品质是旅游产品的特征定位的基础，是旅游产品发展的生命线。对于旅游产品的特点，挖掘旅游资源的基本特征是很重要的，特别是注重旅游产品的继承和尊重。值得注意的是，旅游资源的特点是其独特的属性的资源，不一定等于旅游产品的特色，也不一定会得到市场的认可。因此，除了深入的旅游资源特色和品质分析，旅游产品特色定位，还要考虑更多的市场定位。旅游产品特色定位必须综合考虑根据旅游资源，市场需求特点，区域分布和可及性等因素的影响，旅游产品的最终角色定位能够导致旅游资源特征明显不同。3.2 旅游资源区域分布与旅游产品特色定位的关系 旅游资源的区域分布对旅游产品的特色的特色定位产生着重大影响，它甚至会让旅游地放弃旅游资源自身的原有主要特色而另谋出路。几个类型相同的旅游产品处于同一区域内相互之间存在着产品的可替代性，其中特色差一些的旅游产品居于特色明显的旅游产品的阴影区内，前者就应放弃自己原有的特色而重新进行产品的特色定位。3.3 旅游地可进入性与旅游产品特色定位的关系 旅游地可进入性指的是从客源地到达旅游目的地的距离、交通条件、费用、时间等各因素的总和，包括便捷性、区位条件、舒适性、基础设施等。可进入性也影响着旅游产品特色的定位。 不同的产品类型对可进入性的要求不一样。一般来说，度假型旅游产品对可进入性的要求较高，观光型旅游产品次之，专项旅游产品的要求则更低。同时，旅游者在选择产品类型时，已在心理上对不同产品类型的可进入性需要进行了分级，形成了对不同产品类型可进入性差异的认同。观光型游客的心理期盼首先是独特的自然风光与奇异的人文资源，尽管可进入性、服务等差一点，如果其历经艰险后所获得的是超值的美的享受，也会感到心满意足。度假型游客要求度假地具有便捷、舒适的交通，优良的旅游设施，高品质的服务，良好的度假环境。选择专项旅游的游客最关心的是旅游产品能否带来原始体验、刺激及对体能、意志的挑战，而对服务、住宿所关注较少。根据上述分析，在进行产品的特色定位时，需要认真考虑其可进入性。在其他因素一定的情况下，如果可进入性不好，旅游产品就不能定位度假型旅游产品。3.4 市场定位与旅游产品特色定位的关系 市场定位对旅游产品的特色定位有着非常关键的影响。市场定位就是寻求客源市场和确定企业及产品在目标顾客心目中的最佳位置的过程。产品市场定位为产品设计确定了目标，影响着旅游产品的特色定位。目标市场可分为许多类型，不同细分市场的旅游者具有不同的心理、行为和需求特征，旅游产品设计必须研究细分市场的具体特征，才能构思出独具特色的旅游产品，满足旅游市场的需要。否则，旅游产品不符合细分市场的特征，就不可能获得市场的认可，最终将被市场淘汰。四、旅游产品的定名设计 对旅游产品设计优良的设施和产品定位的名称在市场营销中，特定的文化背景下对目标的心理需求，使消费者感到差异等旅游产品，最终影响到消费者的购买能力。在旅游产品的定名设计中要注意以下几点：（1）便于理解和记忆原则。这是对产品名称最根本的要求。只有名称易懂、易记，产品才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。这就要求产品名称：1、简洁，即名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流；2、独特，即名称应具备独特的个性，避免与其他产品名称混淆；3、新颖，即名称要有新鲜感，符合时代潮流和发展趋势；4、响亮，即名字要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作产品名称。 （2）准确、贴切原则。产品的名称要准确、贴切地描述产品的功能、特征和优势，充分体现产品能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品的认知需求。 （3）大众性原则。产品的名称要符合大众心理，能激发旅游者的购买动机，为旅游产品树立一个立足点，打造较好的卖点，这是产品命名最应注意的地方。 （4）形象化原则。旅游产品的名称要有助于建立和保持旅游地或旅游企业在消费者心中的形象。名称要清新高雅、不落俗套，充分显示商品的高品味，从而塑造出高层次的旅游地或旅游企业形象。五、旅游产品的组合设计旅游产品组合指的是旅游地或企业根据市场需要而供给的适销对路的旅游产品体系。由于旅游市场的需求在不断发展变化，旅游产品组合设计的内容也应当随时进行调整，以提高旅游产品的市场竞争力。科学组合旅游产品主要从以下几个方面进行考虑。5.1 提高旅游产品组合的宽度旅游产品组合的宽度指的是旅游地或旅游企业所拥有的不同产品系列或产品数目。旅游地增加产品组合的宽度，即增加产品大类，扩大经营范围，实行多方位经营，可以充分发挥旅游地的特长，提高经济效益。5.2 增加旅游产品组合的长度和深度旅游产品组合的长度指的是旅游产品组合中所包含的产品项目的总数。旅游产品组合的深度指的是每个旅游产品所包括的产品项目数或旅游产品大类中每种产品规格的数目。旅游地增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目和产品的花色样式规格，可以满足广大消费者的不同需求，以吸引更多游客。5.3 提升旅游产品组合的关联性旅游产品组合的关联性指的是一个旅游地的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关度。旅游地增加产品组合的关联性，即让各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联，可以提高旅游地在所在地区、行业中的声誉。5.4 合理配置旅游产品结构旅游产品结构指的是不同品位的旅游产品在产品组合中的比例关系和同一层次中不同产品的比例关系，其基本内涵包括两个方面：（1）旅游产品结构内部布局是否合理，即在其形体结构上是否形成了品牌产品、重要产品和配套产品的布局。这是因为，品牌产品是旅游地的导向型产品，对市场具有引导作用，是竞争力强的旅游产品，它能够展现和强化旅游地的想象力。重要产品是整个产品布局体系的支撑产品，是目前产品吸引力的主要源泉。配套产品不具备强大的市场吸引力，也很难吸引大中尺度的游客，但它可以丰富产品结构，满足小尺度客源市场和低消费市场群体的需要。如果旅游地没有形成合理的产品等级结构，则其旅游产品就缺乏魅力。在这种情况下，就应根据市场需要对旅游产品结构进行调整，以培育或推出自己的产品体系。（2）旅游产品结构在同一等级层次中不同产品的比例关系和地位是否合理，在品牌产品层面上，指的是旅游地或旅游企业应实施多种品牌和品牌延伸战略。多品牌战略指的是旅游地同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，可以增加产品的多样性，有利于扩大市场占有率，提升产品对旅游市场的吸引度。品牌延伸指的是旅游地利用其成功品牌的声誉，推出改良产品或新产品，使品牌产品获得更大的效益。在重要产品和配套产品的层次上，是否加强了形式的多样化，这源于品牌的多样化和市场需求的个性化发展。5.5 优化旅游产品组合对旅游产品结构的优化是指旅游产品调整，改善和提升。旅游产品的推出一般滞后于市场的发展变化。旅游产品组合推出以后，由于市场变化，有些产品可以被广泛接受和认可，为旅游企业创造良好的经济效益；而有的产品则在市场上难以找到出路。因此，旅游企业要根据市场环境调整改变每个产品项目的组合，使自己的产品组合处于优化状态。要优化旅游产品组合，首先要了解合理的旅游产品组合的评价标准。一般而言，对旅游产品组合的评价可以从以下几个方面来进行：1、发展性，评价某种旅游产品的发展前途，主要指标为销售增长率；2、竞争性，评价某种旅游产品的竞争能力，主要指标为市场占有率；3、盈利性，评价某种旅游产品的盈利水平，主要指标为资金利润率。六、旅游产品的市场定位准确定位旅游产品的市场有利于建立企业及其产品的市场特色，进而将消费者的高度认知进化到高度偏爱、信任、购买和习惯后再购买，对企业的发展具有非常重要的意义。产品定位的基本原理在于这项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但无论是多么成功的产品，都不大可能在各个方面尽善尽美，甚至不可能在消费者所看重的几个核心价值方面都优于竞争产品。之所以如此，是因为对于几乎所有的企业来说，无论是处于经济效益上的考虑，还是受企业能力的限制，在各个方面都提供具有领先价值的产品是及其困难的。因此，一个企业只能利用自己在某些方面的优势，为其产品创造某种突出的形象，使其在消费者心中产生对产品或企业的深刻印象。同时，进行旅游产品的市场定位时要综合考虑消费者、竞争者、企业或产品的本身等影响因素。旅游市场已由卖方市场转变为买方市场，旅游产品的中心目标是满足旅游者的需要，吸引更多的消费者，旅游企业的生产和经营活动必须紧紧地围绕消费者这一中心来展开，出发点是消费者，终点仍然是消费者，作为旅游企业生产经营活动的一部分的产品定位同样也要以消费者作为活动的出发点和终点。考虑竞争者主要是了解目前市场被占有和瓜分的情况，了解竞争者产品的缺陷与竞争优势，可以做到心中有数。考虑旅游企业和产品本身是为了能了解自身优势和劣势，形成对自我的科学评价，抓住旅游产品市场定位的主动权，以扬长避短，突出产品特色，提高产品品位和品质，从而避免定位风险。为了避免定位的错误，要注意选好定位的角度，注意以下几个方面：（1）根据产品特色进行定位。这是最常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或几种优点，或者说根据目标顾客所看重的某种或几种利益去进行定位。（2）根据价值和品质之间的联系进行定位。采用这种方法进行产品定位的企业将产品价格作为反映其品质的标识。价格的重要作用之一便是表现产品品质。产品越具特色，产品性能越好，其价格也越高。例如，对于一个具备多样化游乐设施的主题公园来说，门票价格定的高一些，会对游客起到一种知觉暗示，即他们在这里可以得到更多的游乐体验。（3）根据产品用途进行定位。企业根据产品的某种特别用途进行市场定位。例如，某饭店拥有足够大的会展场地和完善的会议设施，则可以把自己定位在适合举办大型的会展或召开大规模会议，当会议和会展组织者甚至某些演出活动的主办者寻找会展场所时，这家饭店就能够进入他们的候选名单，从而有了中选的可能。（4）重新划分产品类别进行定位。指的是企业可通过变换自己产品类别的归属而进行定位，从而扩大或控制自己的目标市场范围。比如，旅游业中有些假酒店不将自己定位为酒店，而定位为温泉疗养中心之类的场所，从而吸引了大量前来疗养休闲的游客。（5）借助竞争对手进行定位。企业可通过将自己同市场声望较高的某一竞争性产品或企业进行比较，借助竞争对手的知名度来实现自己的形象定位。通常做法是通过推出比较性广告，说明本企业产品与竞争性产品在某一个或某一些产品性能特点方面的相同之处，从而达到引起消费者注意并在其心中形成印象的目的。综上，旅游产品设计需要系统、科学地研究每个设计阶段及深味每个阶段所需把握的关键节点，任何忽略和仓促都可能给下一步的营销过程带来这样那样的阻力，甚至无法取得如意的营销结果。把握旅游产品设计的准确性和严谨性注定成为取胜旅游市场的首要的节点。参考文献1 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