九寨沟旅游景区营销策略分析.doc

九寨沟旅游景区营销策略分析 九寨沟旅游景区营销策略分析 摘 要 随着中国社会经济的飞跃发展，综合国力的不断增强，国民生活水平的显著提 高，中国旅游业迅速发展起来，并且保持着持续发展的活力。九寨沟位于四川省西 北部九寨沟县境内，是国家AAAAA级景区，以其风景优美闻名于世。在旅游业市场 竞争日益加剧的形势下，景区只有搞好市场调研，充分理解旅游者需求，不断更新 具有特色的产品，才能在竞争中占据优势。 本文详细列举了九寨沟国家级自然保护区旅游资源概况，进而分析了其特色优 势资源。在此基础上，具体分析了九寨沟旅游景区的发展现状、优势劣势、管理体 制、品牌管理和游客行为，针对九寨沟旅游景区存在的问题，提出了改进的措施， 希望能够给予国内旅游景区以启示。 关键字:九寨沟,旅游景区,营销策略 I 九寨沟旅游景区营销策略分析 Abstract With China 's socio-economic rapid development, comprehensive strength continuous enhancement, people's living standards significantly increased, China s tourism industry developed rapidly, and maintained the vitality of sustainable development. Jiuzhaigou located in Jiuzhaigou county northwest of Sichuan Province , the state AAAAA-level scenic spots, famous for its beautiful scenery. Under the growing tourism market competition situation, only by making a good market research, fully understand tourists demands, continuously updated with the characteristics of products, can we gain competitive advantage. The paper cited the Jiuzhaigou National Nature Reserve tourism resources profile and then analyzed the characteristics of its resource advantages. On this basis, specifically analyzed the development situation of Jiuzhaigou tourism scenic spot, the advantages and disadvantages, management system, brand management and tourists, identify existing problems of Jiuzhaigou Scenic Spot and propose improvement measures, hoping to give domestic tourism scenic spots enlightenment. Key words: Jiuzhaigou, visitor attractions, marketing tactics II 九寨沟旅游景区营销策略分析 目 录 摘 要 .I Abstract . II 第一章 绪 论 .1 1.1 论文的研究背景及目的 .1 1.2 本论文的研究内容 .1 第二章 九寨沟旅游景区背景介绍 .3 第三章 九寨沟旅游业营销现状分析 .6 3.1 用生命周期理论分析九寨沟景区现状 .6 3.2 九寨沟旅游景区SWOT分析.8 九寨沟旅游的优势（Strength）.8 九寨沟旅游的劣势（Weakness ） .8 九寨沟旅游的机遇（Opportunity ） .9 九寨沟旅游的威胁（Threat ） .9 3.3 九寨沟旅游景区管理体制分析 .10 组织结构现状.10 保护与开发模式 .10 国外景区的横向比较.10 旅游发展与区域经济的关系. 11 3.4 九寨沟旅游景区的品牌管理分析 .12 3.5 九寨沟旅游景区旅游者行为分析 .13 影响旅游者态度的因素分析 .13 旅游者出游前的行为态度研究.14 第四章 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 .17 4.1 清晰地的品牌定位和特色的品牌形象 .17 形象口号清晰化.17 民俗文化特色 .17 4.2 提高旅游产品质量 .18 4.3 强化政府管理职能 .18 III 九寨沟旅游景区营销策略分析 4.4 提升产品创新能力 .19 核心竞争力.19 开发三层次.19 4.5. 细分目标市场，建立分销渠道 .20 市场细分与开发.20 销售渠道的建设.21 第五章 结束语 .22 参考文献 .23 致 谢 .24 声 明 .25 IV 九寨沟旅游景区营销策略分析 第一章 绪 论 1.1 论文的研究背景及目的 九寨沟位于四川省阿坝州藏族羌族自治州九寨沟县境内，面积720 平方公里， 海拔2000 米至4600 米。九寨沟因景区内有荷叶、树正、则查洼、扎如等九个藏族 村寨而得名“九寨沟”。其拥有独特的自然资源，以高山湖泊群、瀑布群及钙 化滩流为主体，同时拥有丰富的生物资源，极具科学研究和旅游价值。1992 年被 列入世界自然遗产名录，1997 年被列入世界生物圈保护区，2001 年成为 “绿色环球21”组织成员，是国家级自然保护区和国家重点风景名胜区。20 多年 来，九寨沟管理局坚持“严格保护，统一管理，合理开发，永续利用”的原则，在 加大景区保护力度的同时，改善旅游基础设施，扩大对外影响。九寨沟自1984 年 开始正式对外开放，当年旅游者人数仅27529 人次，到2006 年，旅游者人数增至 2310000 人次，增长84 倍，年递增率达23%以上，发展速度非常迅速，且环境保护 与旅游开发协调发展的目标已经基本达到。但是，由于缺乏高水平的旅游规划、先 进的管理以及较高素质的人才，使得九寨沟与国际一流旅游景区相比还存在一定的 差距。突显出其科学研究与管理水平的相对滞后。本文以SWOT分析、旅游目的地生 命周期理论、消费者决策模型等为理论基础，对九寨沟发展现状、管理体制、品牌 形象、目标群体进行较为系统、深入的分析，试图探索出一条适合九寨沟旅游可持 续发展的道路。 1.2 本论文的研究内容 本文针对九寨沟风景名胜区的基本情况，运用 SWOT 分析方法，深入研究九 寨沟风景区目前的内外环境、自身优势及劣势等问题及现状，从战略的角度规划 整个九寨沟景区；运用巴特勒的旅游目的地生命周期理论，分析了景区从建成以 来经历的探索、起步、发展、稳固以及目前正在经历的新一轮发展阶段，从九寨 沟 20 多年的发展情况证实了其发展的阶段性特征基本上与巴特勒的生命周期模 型相吻合。从品牌管理、管理模式和旅游者行为等方面进行了深入分析，并且针 对存在的问题提出了相应的改进策略。 具体研究内容如下图所示：（图1-1） 1 九寨沟旅游景区营销策略分析 景区背景介绍 九寨沟旅游业营销现状分析 九寨沟的现状 SWOT 分析 管理体制分析 品牌管理分析 旅游者行为分析 九寨沟旅游景区开发的建议与思考 图 1-1 本论文研究内容逻辑框架 2 九寨沟旅游景区营销策略分析 第二章 九寨沟旅游景区背景介绍 被誉为“童话世界、人间仙境”的九寨沟位于中国四川省阿坝藏族羌族自治 州境内的九寨沟县中南部，地处青藏高原东南边缘岷山山脉南段尕尔纳峰北麓， 是长江水系嘉陵江白水河的一条支流，海拔 20004300 米，地理座标在北纬 32°54-33°19，东经 103°46-104°4。保护区面积 64297.3 公顷， 核心区49782.3公顷。东面与绵阳市平武县接壤，西南与松潘县相邻，全境长59 公里，东西宽19公里。南据四川省省会成都400多公里，属高山深谷碳酸盐堰塞 湖地貌，景区全长80余公里。因景区内有荷叶、树正、则渣洼等九个藏族村寨而 得名。 图2-1 四川省旅游景点图 游览区海拔2000米至3100米，气候宜人，属川西高原气候中的暖温带，接 3 九寨沟旅游景区营销策略分析 近四川盆地的热带温润的气候区中的盆地西部边缘区，温和偏冷，夏短冬长，垂 直差异大，无霜期 225 天，平均气温为 12.7 度，最高年平均气温 13.1，最低 年平均气温 11.9。日照平均为 1637.5 小时，按地区可分为西北寒冷，东南温 暖，高山寒冷，河坝温暖；夏秋之交，常出现冰雹、山洪、泥石流。夏季降雨集 中，年降雨量平均 552.9 毫米。土壤分为 9 个土类， 12 个亚类， 11 个土属， 26个土种。 表 2-1 各月气温、降水量表（则查洼的统计数） 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 气温（） -1 2.5 4 8.5 11 14 16 17 12 8.2 2.2 2.3 降水量（mm） 15 24 35 42 87 96 104 82 76 53.2 25 19 （资料来源：九寨沟风景名胜区） 由表 2-1 可以看出，九寨沟气候宜人，冬无寒风，夏季凉爽，四季美丽，是 世界上旅游环境最佳的景区之一。 管理局始终实行“保护型开发”模式，使景区森林覆盖率达到 63.5%，植被 覆盖率达到85.5%，实现连续26年无森林火警火情;同时，九寨沟管理局自1984 年正式对外开放以来，到2003年共接待中外游客701.99万人次，创造了良好的 经济效益和社会效益，对促进地方经济发展和社会进步做出了重大贡献，在保护、 科研、旅游、基础设施建设等方面取得了显著成绩。景区于1992年被列入世界 自然遗产名录；1997 年被纳入世界人与生物圈保护区；2000 年评为中国首批 AAAAA 级景区；2001 年 2 月取得“绿色环球 21 ”证书；九寨沟风景区是全国优 秀风景名胜区；中国风景名胜40佳；省级文明单位；综合治理先进单位；四川省 三大旅游精品之首。 九寨沟集翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏族民俗文化于一体，原始和天然是她 的个性和特征。在景区的树正沟、日则沟和则渣洼沟“丫”字形沟内，分布着114 个翠海、47眼泉水、17群瀑布、11段激流、5处钙化滩流和9个藏寨。景区内现 有树正、日则、则查洼、扎如4条旅游风景线，长60余千米，有树正、诺日朗、 剑岩、长海、扎如、天海六大景区，以 3 沟 118 海为代表，包括 5 滩 12 瀑，10 流及数十泉等水景为主要景点，与九寨十二峰组成高山河谷等自然景观，四季景 色各有千秋，非常迷人。景区面积1320平方公里，原始森林3万公顷，原生物种 2576种，有大熊猫、金丝猴、独叶草等国家保护的动植物几十种。 4 九寨沟旅游景区营销策略分析 九寨沟的水是九寨沟的灵魂，因其清纯洁净、晶莹剔透、色彩丰富、故有“九 寨沟归来不看水”之说。水、倒影、石磨、藏寨、经幡和藏羌歌舞等，构成了九 寨沟独特的旅游文化。“绿色环球'21”证书的取得，证明了九寨沟正在走一条可 持续发展战略的生态旅游之路。在资源稀缺的今天，九寨沟立足绿色旅游的观念， 服务设施日益完善成熟，现已成为世界旅游的一颗璀璨明珠。据统计，截至2006 年底全县共有注册民营企业137家，注册资金86524万元，从业人数2956 人；共 有注册个体工商户1120 户，注册资金13230万元，从业人员1134人。民营企业 实现增加值47100 万元，占全县生产总值的39.6%。民营经济（含股份制企业、 私营企业和个体工商户）企业上交税收11932万元。 随着九寨沟知名度的提高，近年来九寨沟旅游业呈迅猛发展势头，但旅游区 服务设施和接待能力远远不能满足旅客的需要。当前九寨沟景区最佳客容量为每 日12000人，最大28000人，且一部分设施和卫生条件较差，给游客带来诸多不 便。加之各单位各自为政，自行其是，缺乏统一规划和管理，旅游区建设出现极 大的盲目性和片面性，从而忽略了对环境和资源的真正保护，因而，统一规划、 科学管理、分步实施是九寨沟旅游业实现可持续发展的关键。 5 九寨沟旅游景区营销策略分析 第三章 九寨沟旅游业营销现状分析 九寨沟旅游业目前处于新一轮的发展阶段，接待游客的数量和旅游收入成倍 增长，有力的拉动了周边，甚至整个四川旅游经济的快速发展。以下本文将运用 生命周期理论及SWOT理论来分析景区内的管理体制、品牌管理和游客行为，进而 分析九寨沟景区旅游开发的现状。 3.1 用生命周期理论分析九寨沟景区现状 根据巴特勒旅游目的地生命周期理论分析，九寨沟的发展是从1981 年开始至 2003 年（见：19812006 年九寨沟游客人数变化图）。 250 200 150 100 50 0 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 图3-1 19812006 年九寨沟游客人数变化图 由图可见，1997 年以前，九寨沟客源增长不大。1997 年以后，随着九寨沟 道路的畅通，通讯等基础设施的改善，游客呈现加速增长。 1989 年以前，到九 寨沟的交通只有等级较差的公路，坐车单程要2 至3 天，景区内的交通仅靠以前 林场运输木材的小道。九寨沟景区内基础设施简单，没有专业旅店，住宿大多属 家庭旅馆，从业人员为当地居民。旅游者游览九寨沟的吃住行条件简陋，在景区 内滞留一般为三天。旅游者大多通过旅行社组团，这时的旅行社非常规范。这一 阶段是九寨沟结束了长达 20 年的森林砍伐、旅游业开始起步的时期，九寨沟的 美景始为世人所知。这个阶段到九寨沟的游客大多是城市中追求新奇与独特感觉、 享受特别生活方式的人。从游客人数及发展状况判断，1981 年至1989 年，可以 6 九寨沟旅游景区营销策略分析 称之为九寨沟发展的 “探索阶段”。 1989 年以后，从成都到九寨沟的公路得到改善，抵达性增强，九寨沟的名声 鹊起，不再停留在以前那样的口口相传，政府开始有意识加大宣传力度，进而形 成以政府为主导的传播方式。九环线随着九寨沟旅游的兴旺而日趋繁荣，沿线出 现了围绕九寨沟旅游而兴起的宾馆、餐馆；一些行业行政部门也在九寨沟景区外 兴建宾馆、招待所；景区内的原住居民纷纷开设家庭旅馆，在景区外的漳扎镇， 开始大量修建旅馆；游客数量持续增长，旅游者不再仅仅是当初那种追求孤独、 冒险、刺激、独特生活方式体验的冒险性旅游者；旅行社团队旅游增加，旅行社 开始搞承包，出现了“杀价”、“返点”行为，开始了价格竞争。由于抵达性较 差，愿意到九寨沟旅游的人大都是一些喜欢奇特大自然风光和藏文化的中年人和 年轻人。九寨沟的旅游呈现出明显的季节性。1989 年至1997 年，可称之为九寨 沟的“参与阶段”。 1997 年以后，民间投资者开始进入九寨沟旅游的宾馆、餐饮、运输等行业。 交通条件和住宿条件的进一步改善、景区的抵达性和接待能力进一步增强，游客的 数量增加迅猛，年递增率一度竟达59%。同时，宾馆业的竞争日趋激烈，出现了降 价竞争的局面，各宾馆购物点纷纷以“杀价”、“返点”的方式拉拢旅行社。到九 寨沟的游客80%都是通过旅行社, 旅行社遂成为游客来九寨沟旅行的主要组织者。 旅游业逐渐成为当地的主要产业，地方经济对九寨沟旅游业的依赖越来越大，旅游 业在整个产业中的比重高达70%。这一时期，到九寨沟追求新奇感觉的游客比重开 始下降，西藏、四川甘孜州等尚未开发的地方成为“冒险者”和“近冒险者”追求 的新目标。到九寨沟的 “中间性旅游者”成为主流，并且，年龄层次较前两个阶 段有所增大，中老年游客比重加大。1997 年至2001 年这一阶段，可以称之为九寨 沟的“发展阶段”。 经过三年“井喷”式的增长，从2001年到2002年，增长趋势开始减缓，年 递增率仅4.8%，宾馆业、餐饮业、旅游商品的供给继续增加，竞争更加激烈而无 序。九寨沟的客源半径缩小，四川及周边省市重庆、湖北、甘肃的游客比重加大。 这种现象，实际反映了九寨沟旅游产品结构上的第一次老化和生命周期的变更已 经到来。九环沿线的购物点更多，景区内增加了观光车，游客在景区游览的时间 却越来越少了，由以前的23天缩短为平均一天半。从2001年开始，可视为九 寨沟逐渐进入了“巩固阶段”。 7 九寨沟旅游景区营销策略分析 从游客数量增长看，截至 2004 年的黄金周结束，游客人数已突破历史年纪 录，达到106 万人，年增长率达90%。可以这样说，九寨沟旅游地生命周期曲线 发生了变化，以2004 年为转折点，九寨沟进入了新一轮“发展阶段”。 3.2 九寨沟旅游景区SWOT 分析 短短二十几年来，九寨沟旅游业得到飞速发展。不断加强保护力度，旅游基础 设施日臻完善，旅游管理水平不断提升，对外影响力不断扩大。旅游人数从1984 年 的27529人次至2006年的2310000人次，增长了84倍，年递增率在23%以上。但是由 于远离城市交通不便，缺乏有效系统的规划，旅游管理人才不足以及旅游竞争对手 日益增多等因素，九寨沟旅游业在迎来良好发展机遇的同时也面临着巨大的挑战。 九寨沟旅游的优势（Strength） 具有独一无二的自然资源。以高山湖泊群、瀑布群及钙化滩流为主体的自 然景观，同时拥有丰富的生物资源，极具科学研究和旅游价值。这里，冬无严寒， 夏无酷暑；空气清新，水源洁净；郁郁葱葱，蓝天白云；树木水中立，清泉林间流。 世间画片美过实景的多；九寨沟恰恰相反，实景胜过画片。 拥有世界自然遗产名录、世界生物圈保护区、“绿色环球21”等 国际认可的知名头衔和国家级自然保护区、国家重点风景名胜区及国家5A 旅游等 国内头衔。在国际有一定的知晓度，在国内有很高的知名度。 具有较高的景区管理水平和旅游基础设施。 具备专用旅游机场和畅通的公路。 独特的民族色彩。九寨沟因景区内九个藏族村寨而得名，九寨沟极富藏族 民俗文化特色。当地居民具有独特的风俗、文化、宗教等人文色彩，对游客的吸引 力在某种意义上不亚于自然景观。 九寨沟旅游的劣势（Weakness ） 九寨沟景区容量有限。按照目前科学计算：景区最佳的客容量为每日12000 人，最大28000人。景区游客的增长空间不大。 九寨沟位置较为偏远，远离城市（距成都450公里），旅途远且公路等级不 高，有一定的艰险性。九寨黄龙机场已于2003年正式落成启用，规模较小，年吞吐 仅80万人次，遂于2006年扩建，年吞吐量提高到150万人次。机票价钱昂贵，机场 8 九寨沟旅游景区营销策略分析 地处高原，气候变化对航班的影响大，只能舒缓部分旅客需要。同时，旅游管理人 才不足，对旅游业相关的产业链尚缺乏科学的资源配置和协调。 旅游亮点（吸引点）单一，与九寨沟独一无二的自然景观相配套的设施少， 缺少像高尔夫球场、滑雪场、高级度假区等场地。 游客分布不均，客源季节性差异显著。目前九寨沟旅游市场受季节影响较 大，冬季市场所吸引的游客不足全年的10%。 九寨沟旅游的机遇（Opportunity ） 国家鼓励第三产业，特别是旅游业。 国家经济稳步发展，社会稳定。 市场庞大。我国人口众多，经济增长强劲，居民的消费能力及旅游兴趣与 日俱增，可以预期，国内市场将持续增长，游客的数目会继续攀升。对九寨沟来说， 游客数目由1997年全年不足20万飙升至2006年的231万，其中九成为国内游客，可 见其海外游客市场潜力巨大。 旅游电子商务发展迅速，网络经济已渗透到整个旅游产业的各个层面。根 据CNN 公布的数据，全球旅游电子商务已连续5年以超过350%的速度发展。 城市居民渴望回归大自然，出游方式更新。九寨沟的自然景观环境有望成 为人们出行的最佳旅游目的地。 旅游产业与文化产业相互渗透。旅游是一种产业，也是一种文化，旅游是 文化消费的基本形式之一。国际上目前盛行的是生态旅游、休闲旅游、探险旅游、 会议旅游等非纯观光的专题旅游。九寨沟有着古老纯朴的藏族文化，又具备生态旅