兽药营销课程资源科PPT兽药市场细分与目标选择课件.ppt
,子项目二 兽药市场细分与目标市场选择,项目三 选择市场,基本知识点了解兽药市场细分的含义及作用掌握兽药市场细分的原则、依据和方法了解目标市场的含义掌握目标市场选择的策略掌握兽药市场定位策略,兽药市场细分与目标市场选择,基本技能点兽药市场细分能力合理选择目标市场的能力恰当进行市场定位的能力,兽药市场细分与目标市场选择,一、兽药市场细分,1兽药市场细分的含义及理论基础（1）兽药市场细分的含义 所谓兽药市场细分是指按照客户对兽药的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分是企业目标市场选择和市场定位的前提和基础。,1兽药市场细分的含义及理论基础（2）兽药市场细分的理论基础异质市场的存在，是市场细分的内在依据需求存在差异实质是要异中求同企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件,一、兽药市场细分,2兽药市场细分的作用有利于兽药生产经营企业发现市场机会，开拓新市场有利于兽药生产经营企业规划市场营销方案 有利于企业及时应对市场变化，调整营销策略 有利于企业合理有效地分配人力、物力、财力资源，减少资源的浪费 有利于企业更好地满足用药需求 有利于企业对未来业绩的预测,一、兽药市场细分,3兽药市场细分的标准（1）按地理因素细分地区：华北、华中、华东、华南等水域、草原城市与农村 城市：宠物 农村：养殖季节与气候：春秋季多发禽流感,一、兽药市场细分,3兽药市场细分的标准（2）按动物种类因素与社会经济因素细分动物种类：鸡鸭鹅，猪牛羊 社会经济因素：鸡鸭鹅，用药价格低猪牛羊，价格略高狗猫宠物，保健品，价格更高狐狸、水貂,一、兽药市场细分,3兽药市场细分的标准（3）按心理因素细分购买者及处方者的个性，如不愿尝试新药态度，如比较相信兽医和技术员,一、兽药市场细分,3兽药市场细分的标准（4）按购买行为细分购买者的品牌偏好程度 购买渠道：兽医站，兽药店，网络 利益：有的看重经济实惠，有的看重疗效,一、兽药市场细分,3兽药市场细分的标准（5）按客户类别细分兽药企业常见的客户类型主要有：兽医站、防疫站、经销商、规模养殖户、集团公司、政府部门等。,一、兽药市场细分,4兽药市场细分的原则细分市场之间的异质原则 细分市场可衡量原则 细分市场足量性原则 细分市场可开发性原则 细分市场稳定性原则,一、兽药市场细分,5兽药市场细分的方法（一）单一变量细分法（二）多个变量综合细分法（三）系列变量细分法,一、兽药市场细分,二、目标市场,1目标市场的含义所谓目标市场是指企业在市场细分的基础上根据自身的经营条件所选择的、决定进入的市场，或者说是企业准备提供产品和服务来满足其需求的客户群。市场细分是目标市场选择的前提和基础，目标市场是市场细分的目的和归宿。,2目标市场的选择（一）评估细分市场 细分市场的吸引力市场规模，成长性，赢利性企业的目标和资源,二、目标市场,2目标市场的选择（2）目标市场选择的模式密集单一型市场,风险大,二、目标市场,2目标市场的选择（2）目标市场选择的模式 产品专业化,替代品的冲击,二、目标市场,二、目标市场的选择（2）目标市场选择的模式 市场专业化,客户关系,二、目标市场,2目标市场的选择（2）目标市场选择的模式 选择性专门化,分摊企业风险,二、目标市场,2目标市场的选择（2）目标市场选择的模式 完全覆盖市场,二、目标市场,2目标市场的选择（3）目标市场策略无差异策略,提供一个产品，运用一种市场营销方式。,优点：成本低，规模生产，节省促销费用,缺点：无法满足个性化需求,适用于原料药生产企业,二、目标市场,2目标市场的选择（3）目标市场策略 差异化策略,不同产品，不同市场营销方式，满足不同需求。,优点：扩大销售，提高市场占有率 降低企业的经营风险 提高企业的竞争力。提升企业知名度,缺点：成本高，生产量小，营销成本增加,适用于实力雄厚的企业,二、目标市场,2目标市场的选择（3）目标市场策略 3.集中性策略,专业化的产品，选择一个或几个细分市场。,优点：集中企业优势，充分利用有限的资源 在特定市场建立企业和产品的高知名度 客户愿意付出溢价，高利润,缺点：风险较大，竞争者进入,尤其适用于资源有限的小企业,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素 企业实力 产品同质性 市场差异性 产品生命周期 市场供求趋势 竞争对手的策略,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素企业实力实力雄厚：无差异策略或差异化策略实力不济：最好选择集中性策略,产品同质性同质性高：无差异策略同性性低：差异化策略或集中性策略,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素市场差异性差异较大：差异化策略或集中性策略差异较小：无差异策略,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素产品生命周期投入期和成长期前期：无差异策略成长期后期和成熟期：差异化策略或集中性策略衰退期：集中性策略,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素 市场供求趋势供不应求：无差异策略，降低成本供过于求：差异化策略或集中性策略,二、目标市场,2目标市场的选择（4）影响目标市场策略选择的因素竞争对手策略竞争对手采用无差异策略，则选择差异化策略或集中性策略竞争对手采用差异化策略，则进一步细分市场，实行差异化策略或集中性策略,二、目标市场,三、兽药市场定位,1兽药市场定位的含义 兽药市场定位是指根据竞争者现有的兽药在市场上所处的位置和购买者与兽医对兽药的特征属性的重视程度，塑造本企业兽药与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和兽医，以确定本企业兽药在市场上的位置。核心就是要塑造本企业兽药与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的兽药“差别化”。,2兽药市场定位的原则 重要性原则：客户所关注独特性原则：与众不同难以替代性原则：难以模仿可传达性原则：客户能理解和接受可接近性原则：客户购买能力可赢利性原则：获取利润,三、兽药市场定位,3兽药市场定位的方向 使用者定位利益定位质量和价格定位用途定位竞争定位,三、兽药市场定位,4兽药市场定位的策略 避强定位：风险小迎头定位：引人注目重新定位：改变原有认识创新定位：填补市场空缺,三、兽药市场定位,5兽药目标市场定位的步骤分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位显示独特的竞争优势和重新定位,三、兽药市场定位,
