X通讯国内社交媒体平台年度方案课件.pptx
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CO.,LTD.,XX通讯国内社交媒体平台20XX年度方案,XX国际,XX通讯的传播命题,对XX通讯双微现状的整体分析、整改意见及未来风格定位简要分析。XX通讯6月将参与上海MWC展，重要产品如5G、智慧城市、终端等均会参展，请根据这个展会特点制定线上传播方案。,首先，让我们来回顾下往年的传播情况。,“,”,华为以35%的收入份额独占鳌头爱立信和新诺基亚以30%左右相近份额紧随其后，XX在这一业务市场的收入份额已经低于10%，远远落后于全部竞争对手呈现海外业务收缩并集中到本土市场的趋势，面临“掉队者”风险。,行业眼中的XX,对于XX而言，业务规模依赖本土市场、海外市场盈利能力孱弱、研发投入低于同业水平等特征，或许退守中国通信设备市场、凭借本土优势进一步挤压爱立信在中国市场的增长空间从而取得在运营商业务上做强的实际效果，相比在全球范围扩张和在海外市场做大的追求，才是XX最佳的战略选择”界面,事实上，XX手机是有自身特色和优势的。比如，2015年企业发明专利授权量排名和2015年企业发明专利申请受理量排名方面，XX已经超越华为。比如，XX在海外市场的拓展，也是很多国内手机厂商难以比拟的。不过，当小米竖起性价比的标杆，华为塑造了中高端的品牌形象并且渐入人心，一般消费者对XX的品牌印象，还停留在“剁手兴”上。新浪财经,媒体眼中的XX,认可,质疑,建议,品牌出身方面，XX手机仍然是消费者对XX品牌最主要的印象来源；销售渠道上，运营商渠道被认知较多；产品层面：“性价比”“中低端”是网友最认可的；“做工”、“外观”、“服务”被诟病最多；中性词中，XX手机的“低价”得到最多关注，甚至影响小部分消费者购机决策,消费者眼中的XX,一般消费者对XX品牌是“全球领先的综合通信解决方案提供商”的认知不强,产品,XX除了手机还有哪些产品？,5G是什么？智慧城市是什么？,XX不止是手机？,品牌,产品,技术,消费者眼中的XX,XX通讯现在的官微上都在传递什么？,内容分布：原创微博较多，但品牌关联度不高,行业信息和新闻资讯共计277条，占比46.3%，大于其自身品牌相关的话题官微在运营时较重视原创微博，共计450条，占比75%；但其中共计216条微博均为行业动态及新闻资讯等内容组成，质量一般。,数据来源:2015年10月-2016年4月，近半年所有XX通讯官方微博主动发布的内容,话题应用：标签类目多应用广，但吸引互动较差,2015年10月-2016年4月XX通讯共计发布了270个微博话题讨论，超过45%的微博内容均使用话题标签；话题中，#走兴陪聊#的发布次数最多，共计54次；排名前五的话题主要以杂谈类信息为主，主旨多不明确，无法对网民产生引导作用，故而其互动寥寥，参与度不高,数据来源:2015年10月-2016年4月，近半年所有XX通讯官方微博主动发布的内容,内容形式：近半为纯文字，可视化、趣味性较少,XX通讯半年中纯文字微博共计283条，占比47.3%,数据来源:2015年10月-2016年4月，近半年所有XX通讯官方微博主动发布的内容,vs,网友提及：品牌、产品、核心技术等提及少,在网民评论内容看，支持的态度为主，但内容较少，疑似关税；但评论质量不高，其中不乏充斥着一些网络水军的言论；负面言论主要包括质量问题及售后服务两类以及少数简单抱怨。网友讨论中，提及品牌、产品、核心技术相关内容较少；,数据来源:2015年10月-2016年4月，近半年所有XX通讯官方微博主动发布的内容,部分评论截图,媒体发声弱,形象老化,传播创新性不足,认知模糊,品牌洞察,消费者洞察,用户需求与企业期望传递不匹配,先来研究下别人都在干什么？,华为优势：擅于发扬企业经营哲学，进行领导人包装，强化企业全球化发声，进行亮点成绩包装,选择梅西作为华为全球代言人，足球在欧洲拥有广泛粉丝群，这是华为选择将足球产业作为商业布局的切入口来提升品牌知名度的重要考量因素。超人黑寡妇代言华为新品旗舰机P9与新西兰惠灵顿凤凰足球俱乐部签订赞助合同，华为品牌在新西兰本地的提升有很大程度来自于凤凰队球迷的支持。,华为获“车地通信宽带技术创新奖”华为斩获AndroidPIT2015年度IFA最重磅奖项华为摘得第二届“中国质量奖”制造领域第一名,品牌案例研究华为,通用电气积极参与B2C领域内常用的主流社交媒体，如：Facebook、Printeres、Instagram等，注重与受众互动；通用电气CEO：通用电气将跻身十大软件公司之列，投资物联网新业务领域；通用电气的“讲故事”营销，在电视和网络推出会讲故事的机器人；通用电气将把总部迁往波士顿 以吸引科技人才,通用电气优势：立足高精尖领域，崇尚以科技推动世界发展变化，畅想未来科技,品牌案例研究通用电气,家居互联，与家随行 西门子家电2016家居互联数字营销活动西门子家电“只为等你”整合营销，整合了包含KOL传播、视频拍摄、手机端游戏互动、游戏中奖信息自动分享等在内的多方位推广活动，更联合多方平台做宣传推广，在网络上掀起了“只为等你”的热议，引起了网友对十一促销的关注。西门子“我不想洗碗”社会化营销,西门子优势：将母品牌做大做成功，带动子品牌，优势品牌带动其他品牌,品牌案例研究西门子,XX通讯在社交平台如何来做企业形象传递？,XX通讯的说话之道,XX通讯,全球领先的综合性通信制造业和全球通信解决方案提供商,2016年开始，XX手机将以“AXON天机+Blade”为清晰的两条产品线，分别主打高端商务人群与进取年轻人群。主打品质与体验的中端市场,品牌形象,核心信息,产品布局,前瞻科技,渠道战略,立足中美欧 深化全球+在包括中国、美国、印度、泰国、俄罗斯、日本、南非、巴西、墨西哥、德国、西班牙和土耳其重点市场进行拓展,全球战略,体育营销,亮点优势,奖项荣誉：2月24日，在西班牙巴塞罗那举行的2016世界移动通信大会上，XX通讯凭借Pre5G Massive MIMO荣获全球移动大奖“最佳移动技术突破奖”以及“CTO 选择奖”。研发实力强大：XX专利新增量连续5年位居行业前5，其中两年获得第一，绝大多数是发明专利2016年，XX智能硬件产品形态将有重大突破，甚至有可能出现取代笔记本电脑的生产力工具，而最终会整体进入到智能家庭领域。XX通讯在芯片、操作系统方面已启动，与BAT强强联手，除了与腾讯合作推智能穿戴设备外，与阿里巴巴在支付方面进行合作，另外，与京东已达成渠道方面的合作。,纵向联合三大电信运营商，横向联合到迪信通、国美等虚拟运营商，内容延伸到BAT，产业链下探到与开发者分成。,NBA中国合作XX宣布成为西班牙塞维利亚足球俱乐部官方技术合作伙伴，开启欧洲市场体育营销,XX在5G网络领域、智慧城市、智能终端领域都有领先的技术,机会与突破口,实行全球化战略，全面提升品牌领导力以体育营销为突破点，塑造充满活力年轻的品牌形象对标华为，提升企业气势社群运营将用户转化为粉丝以校园营销，联系学生群体，年轻化品牌,01 新兴消费，个性消费崛起淘宝2015年中国消费趋势报告指出，中国人的消费呈现出健康、智能、个性、传统与年轻五大趋势。健康：食品、运动与物品；智能：可穿戴设备、VR、智能家居、车联网等受到极大关注；个性：非标行业成交更分散，更多样，围绕特定爱好人群形成二次元文化；传统：传统节日、传统文化、传统手工艺消费兴起；年轻：年轻人消费占比显著提升，中老年人消费观念年轻化,02 品质与精神消费需求兼顾中国进入大消费时代，涌现一些新兴消费、消费升级和新的商业模式海淘、代购、出境消费兴起，2016年春节OTA出行数据显示：日本成为国人仅次于泰国的旅行、购物目的地的；旅行、体育、博物等生活方式兴起，电影市场票房节节攀升、综艺热潮拉动“回归客厅”现象，文娱消费热产生“大IP”概念兴起，消费者逐步注重生活品质的同时，也更加注重精神消费需求,年轻化、个性化、智能化、品质化、IP化消费需求旺盛,新媒体环境的变化和趋势,目标粉丝,平台,方法论,运营商、政府企业、消费者,微 博,微 信,对外传播，强调转发,粉丝管理，强调互动,开放公共更偏向媒体工具弱关系 信息受众面广不受控制,私密性好更偏向CRM工具强关系沟通对象的确定性和可控性,差异化,内容具象化：文案形式为主,内容具象化：互动campaign形式为主,品牌精神展示，引流vipabc电商,价值激励促使深度互动,传播代表vipabc品牌精神的内容,提供咨询、客服、深度互动的内容,社交平台差异化沟通策略,年轻用户：千金难买我喜欢,数据来源：XX大数据监测中心,音乐,美食,电影,阅读,旅行,动漫,摄影,网络,购物,游戏,运营策略自媒体化,用户天生不关心品牌广告，只关心感兴趣有价值的内容,打造社交平台上的活跃意见领袖,1,3,有 态 度,创 造 价 值,娱 乐 精 神,关 系 管 理,以自媒体运营的方式，塑造品牌人格，养成风格，通过大数据分析用户兴趣，生产内容，寻找品牌、产品关联点，反向思考如何植入XX通讯,运营策略：自媒体化,大IP时代,内容产业刮起IP化风潮,电影：星战、变形金刚,文学：盗墓笔记、小时代,动漫：高达、哆啦A梦,游戏：魔兽世界、诛仙,综艺：中国好声音、奔跑吧兄弟,运营策略：内容IP化,To B层面需要满足行业、媒体、资深用户等专业圈层对于新闻性内容的需求（科技、财经、市场、管理等）To C层面深度挖掘企业在体育、娱乐、生活方面的IP资源,体验深化用户及媒体感知,可享突出技术基因，以用户价值创造为导向,可触更多互动，更多参与的形式，注重线上线下结合,可感数据可视化表达、更加具象化、符号化的传播内容,以“技术创新”筑基础，以“科技智能”树区隔,可视化、场景化,运营策略：数据可视化、场景化,突出企业营收、核心专利科技数量、全球销量、研发投入等等技术及商业化数据，可视化表达，让专业用户方便并愿意采用，让非专业用户看得懂,2016年2月XX通讯宣布今年将把Pre5G业务推向十多个国家，其中包括中国大陆以及亚洲和欧洲的一些国家。,首提Pre 5G,国际双料大奖,MICT,2016年2月MWC展上XX斩获获最高荣誉双料大奖：Pre5GMassiveMIMO荣获全球移动大奖“最佳移动技术突破”以及CTO选择奖。,2016年4月，XX首次提出“移动互联网+”和“物联网+”使能M-ICT的理论，用技术创新开拓5G蓝海。,“同样谈科技，我们谈的是科技带来什么价值”,运营策略：数据可视化、场景化,运营策略：运营社群化,社群是构建品牌自有营销闭环的核心“战场”连接客户连接产品连接意见领袖连接优质营销内容连接经销商体系,社群营销成为营销的重要组成部分,以“产品、服务、兴趣”为导向的共同消费者圈子,以“地域”为导向的同质性社交圈，以大量线下活动作为活跃度支撑,以“产品优势”为导向的常规线上活动板块,线下活动板块粉丝经济成熟后的有明显人群针对性的拉动活动,技术宅、时尚潮人的阵地,案例参考:小米-小米社区,“从PGC到UGC再到PUGC”搭建专业用户、友好媒体、行业人士社群，设定话题和日常沟通、运营管理机制，鼓励资深用户发声，积累优质内容并拓展社会化传播支点，和官方微博微信打通，形成内容共享和互动。比如知乎、豆瓣小组、微信群、QQ群,运营策略：运营社群化,案例参考:大卫之选-卫叔,沉数据，圈用户，用数据预见未来,整体活跃度,新注册用户数,图文页阅读数,分享转发数,最大耗时,平均耗时,性别分布,语言分布,城市分布,终端分布,收藏数,机型分析,送达人数,点赞数,省份分布,运营策略：运营数据化,运营策略：运营数据化,年轻化、个性化、智能化、品质化、IP化消费需求旺盛为XX通讯做用户画像，定期进行兴趣标签、话题标签、社交媒体习惯的数据分析，寻找专业用户、提升内容精准性,除了自媒体平台的日常打理之外，也需要对整个社交媒体进行舆情监控以及口碑优化。,运营策略：流量入口管理,社交媒体运营策略,1,自媒体化,2,内容IP化,3,可视化、场景化,4,运营社群化,5,运营数据化,6,流量入口管理,全年传播热点roadmap,3,持续传递XX企业实力及技术前瞻,历史,科技,市场,设计,产品,文化,人机生活,热点,领导高层,内容构成,内容运维,粉丝管理,执行机制,内容运营策略自媒体化 内容IP化 数据可视化、场景化运营社群化,内容运维,粉丝管理,执行机制,销量数据：向高手致敬,300年前英格兰人横穿大西洋，寻找一块净土，American Dream已开始悄然萌芽！爱迪生创办了通用电气发明汽车生产线的福特、从车库走出来的苹果半路辍学创业的扎克伯格；以美国的方式，向高手致敬！美国手机市场排名第四、预付费市场排名第二、同比出货量增长69%！XX通讯以美国梦的方式向高手们致敬！,2015年第一季度，XX在美国手机市场整体排名第四，占到美国手机市场份额5.8%;其中预付费市场排名第二，份额25%，在这一季度，XX美国终端手机出货量同比增长了69%。,核心信息,以美国梦的方式向高手致敬！,以美国梦的方式向高手致敬！,XX手机将以“AXON天机+Blade”为清晰的两条产品线，分别主打高端商务人群与进取年轻人群。主打品质与体验的中端市场。,核心信息,内容运维,粉丝管理,执行机制,产品布局IP化展示,“科技和智能不再仅仅是炫技的表现，而是实力象征！”,“不仅有leader气质和进取之心，更有不俗实力。”,Blade系列,AXON系列,战略合作IP化：NBA比赛竞猜,内容运维,粉丝管理,执行机制,XX通讯与NBA官方合作通过H5形式对NBA比赛进行竞猜并与腾讯公益合作竞猜资金将用于公益捐助提升整体XX通讯品牌形象,XX通讯与NBA合作。,核心信息,X,腾讯公益,人,从,众,增粉：利用XX聚合优势、大力微信活动、优质内容带动,沉淀粉：粉丝集群、社区化运营管理,带活粉：配合优质内容、IT多方位互动推IT、通讯意见领袖粉,粉丝管理,内容运维,粉丝管理,执行机制,微信粉丝分为9 类人群，通过不同要素识别粉丝对于XX通讯 的价值，进而在信息传达的过程中，进一步将低价值用户不断向高价值用户转化。在对于XX通讯的关联度要素维度，会识别粉丝是否关注XX通讯，是否关注了其他IT、通讯行业、有无互动、有无私信、有无查询XX通讯数据等指标，在对于IT、通讯行业的关联度要素维度，则识别粉丝是否是行业从业者、有没有利用相关知识背景KOL，从而将粉丝放入九个维度中，即XX通讯的“九宫格”之中，通过每月一次的数据监测来观察粉丝在九个格子中的变动情况，低的用户进行鼓励坚持，对分享频率高的用户进行奖励、回馈等。对于XX通讯+数据的运用，则被视为一账通数字营销团队最重视的一部分。,：,内容运维,粉丝管理,执行机制,粉丝管理大数据管理九宫图,针对不同受众人群的兴趣点，量身定制对应的体验方式，务求沟通精准到位,O2O打通从产品到精神创造真实财富管理体验让品牌在心中鲜活,内容运维,粉丝管理,执行机制,粉丝再沉淀,打造客户、意向客户、粉丝专属社区，建立积分等级制，刺激消费者持续互动,进入用户社区发帖、评论、转发分享获取积分积分累计与等级划分积分可兑换礼品不同等级享不同特权,意向客户,现有客户,意见领袖,关注用户,积分原则,粉丝社区积分等级制,内容运维,粉丝管理,执行机制,“三位一体”社群沟通体系,开放平台，与粉丝真正互动起来 信息共享，完善沟通渠道 内容采集，获取UGC内容,社会化媒体沟通策略平台管理搭建,知乎、豆瓣、微信群、QQ群,数据分享,XX团队服务流程体系,内容运维,粉丝管理,执行机制,发布规划：每周三或周四推送。,XX每周二提交下周微信内容,XX通讯反馈、提出修改意见,XX修改再次提交,微信最终确认发布,每周二提交上周微信周报,周四双方就周报进行沟通,XX根据沟通结果，撰写下周微信,XX内容制作机制,内容运维,粉丝管理,执行机制,XX内容制作机制,内容运维,粉丝管理,执行机制,
