中国品牌和品牌资产的评估.doc

中国品牌和品牌资产的评估2007-03-23在以“需求”确定市场均衡(即“买方市场”)的当代经济中，企业之间的商战在很大程度上归结为品牌（Brand）之争。品牌的强弱对企业经营的影响往往更胜过其产品的价值本身。这一现象在开放的国际市场上尤其明显。例如，许多消费者都愿意花100美元去买一双“耐克”牌运动鞋，但他们却只肯出30美元买一双性能和式样都相当的无品牌或不知名品牌的运动鞋，因为后者如果高于30美元就卖不出去。由此可见消费者心甘情愿地多花70美元就是支付“耐克”这个名字给广大消费者提供的一种满足感，或者可以说消费者愿意为耐克公司的每双鞋额外支付70美元的“奖励”。在市场营销学（Marketing）中，品牌为消费者提供满足感的能力被称作“品牌资产”（Brandequity）。 虽然在1980年代的学术文献中就出现过品牌资产这个术语，但是现在大家普遍认为是加州大学（UniversityofCaliforniaatBerkeley）的Aaker教授于1991年奠定的关于品牌资产的概念(Aaker,1991)，随后，达特茅斯学院（DartmouthCollege）的Keller教授于1993年建立了如何评定品牌资产的理论框架(Keller,1993)。从那之后，有关品牌资产管理的研究大都是以这两人的理论为根据的。在过去十几年中，西方学术界的研究人员就品牌资产的问题发表了许多文章，其中较著名的有康乃尔大学（CornellUniversity）的Rao教授(AgarwalandRao,1996)、杜克大学（DukeUniversity）的Kamakura教授等(RussellandKamakura,1994)。在总结这些研究的基础上，Keller指出品牌资产形成有三个环节：第一是厂家利用市场营销的手段将其产品建立在广大消费者头脑中的形象，这种形象虽然看不见、摸不着（就像人与人之间的感情一样），但却是品牌资产的根本所在。第二个环节是产品离开厂家之后的表现，即在市场上的销售情况。第三个环节则是投资者根据前两个环节的信息而对厂商做出的总体的长期的评价，亦即该厂商在股票市场上的价格升降。由于第二和第三环节的研究属于会计学和金融学的范畴，而那两个学科又没有品牌资产的正式概念，所以现有文献中只有很少几篇文章讨论第二和第三环节，大部分由市场营销学学者作的有关品牌资产的研究，都集中在第一个环节。最近，纽布瑞斯维克大学（UniversityofNewBrunswick）的欧阳明教授建立了一个将三个环节联系在一起的三重积分模型来评价品牌资产(Ouyang,2004)，目前也只处于理论探讨阶段。 由于品牌在现代经济生活中的重要性十分明显，所以厂商企业、广大消费者都对这个问题十分关注。为了迎合这种需要，一些市场研究公司也纷纷对品牌资产进行评估，并将评估结果在新闻媒体上广泛宣传。目前在大众媒体上搞品牌资产评估（Brandequityassessment）最著名的首推JohnMurphy(Murphy,199)和他的市场研究公司Interbrand。这家公司每年对世界最著名的100个品牌进行评价，然后将结果刊登在美国商业周刊（BusinessWeek）杂志的8月份第一周上面。根据他的评估，当今世界第一品牌为可口可乐，这个名字价值为约700亿美元。Interbrand在十几年前开始这项活动时并未引起企业界和公众对它的太大注意，甚至还有一些争议，但他坚持搞了下来，现在不仅公众对它的结果有一定程度的信任，被它评估的品牌厂商无论排名如何都是受益无穷。尽管如此，十几年来，学术界对Interbrand的工作却并不重视，既没有将它的方法纳入有关的教科书中，在学术论文中也不见大量引用。纠其根本原因，是因为Interbrand没有将品牌价值的第一个环节搞透。 学术界中关于品牌资产评估的研究是90年代发展起来的一个热门课题。Aaker的理论认为品牌资产是由五个方面组成的：（1）消费者对品牌的忠诚度（brandloyalty）；(2)品牌在消费者中的知晓度（nameawareness）；(3)消费者对一个品牌产品的质量的主观印象（perceivedquality）；(4)消费者对一个品牌的主观联想（brandassociation）；（5）其他与该品牌资产相关的因素（otherproprietarybrandassets）。 “忠诚度”的概念是指消费者回头再次购买的程度，当然，对于耐用消费品（如：汽车、电视）和快速消费品（如：食品、香皂）来说，忠诚度的定义可以有很大的不同。“知晓度”是指一个品牌的知名程度。“主观印象的质量”和科学的产品质量有密切关系，但又复杂许多。除了包括工程师可以测试的产品质量之外，更包括消费者众口相传所造成的大众印象，以及对产品产地的主观印象（甚至偏见）等。对品牌的“主观联想”则是指人们主观地认为什么样的品牌适合什么样的人使用。例如：过去人们看见一个骑飞鸽牌加重自行车的人，会联想到拖家带口的工薪阶层，而看到骑凤凰牌自行车的人则会使人联想到大城市里家庭条件较优越的年轻人。又如，奥迪车的主人会让人想到是国家公务员，Polo车的主人会让人想到的是年轻时尚女性，等等。显然，现代广告是造成这种主观联想的重要原因之一。最后，“其他与品牌资产相关的因素”则可能包括许多不同的内容，例如：在讨论Wal-Mart的品牌资产时，其分销渠道因素就要加较大的权因子。 如果我们认为品牌资产是金子，那么这笔财富就是厂商以市场营销手段埋藏在广大消费者头脑中的金矿。品牌资产评估就是挖掘这笔财富的“采矿工程”，Aaker的5个方面就是判定金矿蕴藏的准则。采金矿有两大困难，一是判断哪里有金矿，二是如何将稀少的金子从数量巨大的岩石中挖出并分离出来。同样，品牌资产评估也有两个巨大的困难，一是如何建立一套系统性的方法去测度Aaker品牌资产的五大要素，而这5大要素大多是主观的概念。例如：张三认为长虹牌彩电很好，李四认为这个牌子不错，那么，这个“很好”和“不错”是否一样？程度上有多大区别？这都是很难测量的。第二个困难是如何将众多消费者的主观认知水平归总迭加起来？因为只有迭加起来的意见才有进行比较的意义。市场营销学的学者们经过多年的持续努力已经找到了解决这两个难题的一些初步方法，这些方法在西方商学院中已经有了一定程度的共识。这套方法的要点就是将Aaker的5个方面根据被测试产品的具体情况分解成许多定性和定量的问题，用问卷调查或面谈的形式取得原始数据，再使用市场研究学（Marketingresearch）中的处理方法将数据汇总处理，得出品牌资产的相对指数，比如说可口可乐是基准1（或100），百事可乐则可能是0.9（或90），这些指数就是品牌在消费者头脑中形成的相对位置。 为了向中国引入品牌价值的概念，我们在这里介绍国内牛奶市场上几个品牌价值评估的研究结果。在中国进行品牌资产评估有一个独特性，对许多产品来说市场上不仅品牌众多，而且国产品牌与国外品牌共存。对那些外国品牌来说，中国市场只是它们全球市场的一部分，而与之共存的国产品牌则可能只在中国市场上销售，这样相比较对双方都不太合适。我们目前还正在探索对双方都公正合理的方法，例如，长虹彩电虽然销售占第一位，但与之相比日立、飞利浦则还有国外市场的销售。适当的评估方法应考虑这种差异。而对于牛奶市场来说，国内品牌占据了主导的地位，上述问题就不明显。在传统的东方饮食中，牛奶不是主要食品，但近年来它在人们的日常消费中心地位逐渐提高，到目前为止，牛奶厂商的主要目标市场仍是城市居民。因此，我们进行品牌资产评估的对象是城市居民。在中国，仅地级以上城市就有200多个，而县和县级城市那就更多了。作为探索性研究，我们选择了天津、烟台、沈阳三个城市,并希望它们能具有一定的代表性。 我们评估的品牌有十个：蒙牛、伊利、光明、帕玛拉特、三元、辉山、山村果园、海河、津河、中芬。这十个品牌大致代表了三个城市的牛奶市场，其中蒙牛、伊利和光明三个品牌是全国性品牌，是在三个城市都很普及的产品，而其余七个品牌则是某种程度上的地域性品牌，在一个或两个城市中销售。我们在结果分析时会考虑到十个品牌市场渗透率（marketpenetration）不同的现象。 为了了解这十个品牌在消费者头脑中的地位，我们使用了两种市场研究学中的常规方法，即问卷调查（Questionnairesurvey）和专题小组座谈会（Focusgroupdiscussion）。前者使我们得到了定量的数据，后者使我们了解消费者对品牌的定性印象和感受，而这些无法用定量手段测试的印象和感受正是导致消费者购买行为的深层动机。在定量问卷中，我们设计了40个问题，这些问题即包括消费者细分（Segmentation）的区别问题、消费者的日常购买行为问题以及用卡片辅助的品牌认知度测试问题。这套方法的目的是将Aaker的品牌五要素根据牛奶的特点分解成各项具体可测度的指标。我们的做法与Rao教授在康乃尔大学的做法大体一致，另外，欧阳明教授在纽布瑞斯维克大学指导研究生论文时也曾让学生用类似方法去比较加拿大和美国的五个橙汁品牌。 在中国搞品牌资产评估还是第一次尝试。为了慎重起见，我们选用了比一般学术研究更大的样本，问卷调查样本规模为1000，分别是：天津400，沈阳和烟台各300，小组专题讨论进行了10组，分别是天津4组，沈阳和烟台各3组。执行调查的赛诺市场研究公司不仅是我国最成熟的市场研究公司之一，而且其专业性已经赢得了一定的国际性声誉，一些海外学者根据赛诺数据进行的研究早已发表在一些著名国际期刊上。 由赛诺进行的市场调查于2003年6月至7月之间进行，除了10组有效的小组专题讨论之外，定量数据部分的实发问卷1180份，有效回收1005份，在访问对象了解所提的全部问题之后，他们还对各个品牌进行了综合比较，比较的内容又分为10个方面，汇总之后如图1所示： 图1展示的是某个城市消费者对三大牛奶品牌(十个品牌中的前三名)的评价。为了得到该品牌在若干城市消费者项目中的总体地位，我们还要将各个城市的消费者评价进行综合汇总，再将对各个指标的评价转化成一个综合指数。一个品牌在消费者中的总体印象就是图中各项指标的无量纲指数的大小，因而图中面积也就代表各品牌在消费者头脑中的相对位置。在经过对各品牌的市场规律加权调整后，我们计算出各品牌资产评估指数如表一所示。表中显示的综合指数显示品牌2在三个城市的消费者头脑中最好(43.6),品牌1次之(20.5),而品牌3最弱(3.8)。根据这一结果,有关企业不仅能了解自己在消费者中的总体地位,更重要的是根据各分项指标的得分来改善自己的品牌,并扬长避短,制定出最适合自己的营销策略。 现代物理学中有一个著名的“测不准原理”，该原理说由于人类对度量衡的认知，以及人类所能掌握的测量工具手段的限制,我们现有的度量衡结果都是不准确的。但人类日常生活中确实需要度量衡，于是我们就退而求其次，在日常生活中使用工程学意义上的度量衡系统。同样，由于人们认知和手段的限制，要想“精确”地测出以大多数消费者主观印象为主要内容的品牌资产也是不可能的。但是不搞品牌资产的研究实施，中国产品在国际市场上就只能得到微薄的劳动力成本费，而丰厚的利润都归于国际知名品牌的拥有者了。我们在中国尝试这项研究的根本原因就是想改善目前的现状，我们同世界各地的市场营销学学者和实践者一样深知现有评估方法的局限性甚至诸多不合理性。我们也正在尽全力改善现有的知识和方法。但是中国的厂家和消费者都愿意对现有的品牌资产评估有所了解。对消费者来说，了解这些可以在消费时做出更明智的选择，从而进一步改善生活质量。对厂家来说，了解自己产品在消费者心中的位置更是至关重要，这些信息既可以使自己的现有产品更好地进行市场定位，把宝贵的市场营销资源（人力、财力、物力）安置到最可能见到效果的方向上去，也还可以让企业根据特定的营销目标（市场占有份额或者销售目标）来有针对性的改善自己的品牌形象，从而逐步巩固完善品牌资产。 当代商场鹿正肥，不仅国内市场鹿儿肥，国际市场上的鹿儿更大更肥。品牌就是厂商逐鹿的弓和箭，我们的研究就是为优秀的中国企业佩弓造箭，帮助它们到环球狩猎的争逐之中去大显身手。 注：市场份额折算因子： 对于每个品牌I=所在城市 S1天津市场份额; S2沈阳市场份额; S3烟台市场份额。