市场营销学学习指南与练习Ch05消费者市场与购买行为分析课件.ppt
2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章 消费者市场和 购买行为分析,本章重点第一节 消费者市场与消费者购买影响因素第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的个体因素第四节 影响消费者购买行为的环境因素第五节 消费者决策的其他理论本章结构提示,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,本章重点,了解消费者购买行为模式与影响因素依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用消费者购买行为类型与营销策略制定,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买模式二、消费者行为影响因素综述,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与 消费者购买模式,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,消费者购买行为模式,二、消费者行为影响因素综述,消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,31,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2023/3/24,消费者行为研究的任务,任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,揭示描述,分析发掘,预测引导,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买决策的一般过程,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,一、消费者购买决策过程参与者,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,二、消费者购买决策一般过程,确认问题,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后过程,他人态度,意外因素,（一）确认问题,确认问题指消费者明自己的需要。营销人员在这阶段的任务是：了解本企业产品有关的现实和潜在需要以及了解消费者需要随时间和外界刺激强弱而波动的规律性。,2023/3/24,13,Ch05 消费者市场和购买行为分析,（二）信息收集,信息收集，指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响程度、设计信息传播策略。,2023/3/24,14,Ch05 消费者市场和购买行为分析,（三）备选产品评估,备选产品评估是指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。,2023/3/24,15,评价时所涉及的方面,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,Ch05 消费者市场和购买行为分析,（四）购买决策,2023/3/24,16,Ch05 消费者市场和购买行为分析,产品种类决策,产品属性决策,购买意向,产品品牌决策,时间决策,经销商决策,数量决策,付款方式决策,实际购买,他人态度,意外因素,（五）购后过程,2023/3/24,17,Ch05 消费者市场和购买行为分析,购后使用,购后评价,购后行为,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,第三节 影响消费者 购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、经济因素、生理因素与生活方式,2023/3/24,19,一、消费者的感觉与知觉,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。,个别属性,整体属性,无需知识经验参与,需知识经验参与,感觉,知觉,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,知觉的性质及在营销中的应用,1知觉的整体性2知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留启示：应分析消费者特点，使本营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。,二、消费者的个性,（一）个性的含义及其构成（二）需要与动机（三）需要层次论,2023/3/24,21,Ch05 消费者市场和购买行为分析,（一）个性含义及其构成,个性是指人的整个心理面貌，是心理活动中稳定的心理倾向和特征的总和。个性心理结构包括：1个性倾向性，指人所具有的决定着对现实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的意识倾向。2个性心理特征，指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。,2023/3/24,22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,（二）需要和动机,需要，是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求，是行为的动力。动机，指人产生某种行为的原因，产生必须有内在条件（需要）和外在条件（诱因）的存在，可分为“推”（内在条件起作用）和“拉”（外在条件起作用）两种类型。,2023/3/24,23,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,（三）需要层次论,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,三、经济因素、生理因素 与生活方式,2023/3/24,25,经济因素,指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。决定着购买行为发生与否、购买行为的规模，商品的种类和档次。,指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。决定着对产品和品牌的不同的需求。,生理因素,生活方式,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一、社会阶层二、相关群体三、家庭四、角色身份,一、社会阶层,社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,二、相关群体,相关群体指个人在认知、情感的形成和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。,接触类型,组织类型,成员资格,吸引力,相关群体类型,主要群体、次要群体,正式组织、非正式组织,正相关态度群体、负相关态度群体,成员群体、非成员群体,消费情景与产品或品牌的选择,2023/3/24,29,Ch05 消费者市场和购买行为分析,三、家庭,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,婚前家庭,父母,兄弟姐妹,边缘家庭,婚后家庭,夫妻,子女,四、角色身份,角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。表象互动论角色身份与消费行为,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,课堂研讨,如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,第五节 消费者决策的其他理论,一、消费者的参与二、消费者购买行为类型三、情境,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,33,一、消费者的参与,定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。参与类型：无参与和有参与、低参与和高参与参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。“参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,二、消费者购买行为类型,三、情景,情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,情景按行为过程的阶段性分类,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,信息传播情景,使用情景,购物情景,情景按对消费者行为产生影响 的微观因素类型分类,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,物质环境,时间,社会环境,购买任务,先前状态,2023/3/24,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
