我的夜猫生活”——雀巢咖啡整合营销策划.docx

一、环境与竞争概述中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。产业内部：在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大.目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风格却是目前乃至未来的一种趋势。产业外部：1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青睐。3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不可忽视的影响。综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力大。所以雀巢咖啡应该放宽眼界，不能只把眼光停留在咖啡产业市场，而应该看向更远的整个中国饮料市场，才能有更好的发展前景。二、竞争者分析（一）、碳酸型饮料 代表产品可口可乐 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城魔兽世界网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。（二）、茶饮料 代表产品康师傅茶饮料、王老吉凉茶2001年我国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。目前我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年300%的速度增长，占我国饮料消费市场份额对我国茶饮料工业的迅猛发展，据目前市场调查，茶饮料已在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位，与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。康师傅从1995年开始在杭州用利乐包装生产果汁以及茶饮料，到目前为止，康师傅茶饮料已经在中国经历了将近17年的历程。自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2005年更重点推出490ML康师傅冰绿茶，它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽，更受广大消费青睐。据ACNielsen2008年第三季度的零售市场研究报告显示：康师傅茶饮料已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到%。康师傅冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。王老吉准确的市场定位和一系列行之有效的活动使其在几年内迅速发展，王老吉在茶饮料市场销售量成了仅次于康师傅的巨头，不得不说是饮料业的一个奇迹。三、SWOT分析由此我们可以看出可乐型饮料和茶饮料在饮料市场的地位早已根深蒂固，想要撼动实属不易。但是雀巢咖啡是最早进入中国的外商之一，经过多年的发展经营，雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场知名度最高、销量最好的品牌。可就目前的市场发展状况来说，雀巢的高销量是建立在多年来的购物惯性和品牌惯性的基础上的。雀巢咖啡缺少一种被受众认可的品牌文化，导致雀巢的认知度与认同度下降。l 作为全球品牌渠道建设不够完善。l 品牌文化不明确，品牌认知度下降。l 由于品牌文化的缺失，使雀巢咖啡档次感下降。l 品牌形象缺少受众关注的元素。l 历史悠久，品牌知名度高，形象好，产品忠诚度高。l 强劲的市场竞争力，在与同类产品中市场占有率最高。l 雄厚的科研实力，不断推进的新工艺。l 提神是咖啡最主要的功能。l 整个饮料市场过于活跃，新品牌、新口味的产品的不断加入。l 本土文化对外来文化的不适应或抵触。l 雀巢本身口感或形象方面没有突出点。l 其便利性和专业性受到来自星巴克等标榜“专业”的挑战。l 中国庞大的市场，咖啡在中国仍是一种新兴产业，消费潜力巨大。l 随着西方饮食文化习惯的引入，人们渐渐接受了咖啡。 生活节奏加快，咖啡提神的功能性作用和时尚休闲的形象受到追捧。l 科技的发展是低成本成为可能。四、消费者洞察雀巢此次的目标消费者定位在18-35岁生活在城市区域的大学生和白领阶层。根据我们的分析，我们的目标消费者应该主要定位在18-30岁之间的青年阶层，主要包括在校大学生、企业白领一族、习惯夜间生活、长期熬夜的人群。对北京及其周边地区的一份调查，目前处于18-35岁这一年龄段的日常作息时间表：由上图可以看出。青年群体熬夜现象已成为了不争的事实。18-35岁这一年龄段的主要人群就是学生和白领。大学生迷恋网络，过群体生活，他们不习惯早睡。而白领白天要工作，夜生活才是其一天中真正生活的开始。可怎样才能在娱乐的同时还能以最好的面貌去面对第二天的工作于学习之间的矛盾急需解决。所以随着时代的发展和咖啡在中国人知道认可度提高人们喝咖啡所追求的重点也在转变综上所述由于生活节奏的加快，白天人们除了工作无暇他顾，夜晚就成了娱乐休闲的最好时间。但第二天还要继续工作学习。所以我们需要就解决“精神好，不困倦”这一问题，就目前来说我国的饮料市场没有一个产品是以“提神”作为产品定位的，我们可以根据咖啡的提神醒脑这一特点与消费者进行深入沟通，进而形成雀巢咖啡明确的产品文化和功能性需求。一、目标消费者定位雀巢咖啡的目标消费者定位在18-35岁生活在城市区域的大学生和白领阶层。处在这个年龄段的几乎就是那些80、90后，众所周知这些人的性格的共同特点就是崇尚品牌、强调个性、追求时尚。1、人群构成见下图：2、人群特质心理描述：喜欢品位夜的宁静与喧嚣的夜猫，又想第二天能正常工作学习的时尚达人。购买心理：随性，但对认准的事物有很高的忠诚度。活在白天却生活或在黑夜的矛盾体。购买力：有一定可自由支配的资金。3、产品认知缓解疲惫、辅助作用、精神放松二、核心策略一天好开始，我的夜猫生活三、产品定位为我提神醒脑的咖啡产品支持点：附加情感内涵，放松精神，舒缓疲劳，提神醒脑，兴奋投入。一、营销目标1、树立雀巢咖啡“一天好开始”的概念现在的饮料市场产品众多、品牌纷杂，受众选择的时候难免会有所针对。所以我们根据受众（18-35岁）崇尚品牌、强调个性、追求时尚、习惯“夜生活”等特点。所以我们根据咖啡所固有的“提神”的特点，满足消费者的利益需求。2、提高雀巢咖啡美誉度，扩大市场份额身为“夜猫”的都市人享受夜生活，习惯在夜里活动。但都普遍面对着一个想要正常学习工作但又难以放弃“夜生活”的问题。“提神 、好精神、一天好开始”就提上了日程。而雀巢咖啡考虑到消费者的这一需求，提出了“一天好开始 我的夜猫生活”这一概念，并贯穿这一主题展开了丰富的广告宣传和市场活动，提高雀巢咖啡的美誉度，扩大市场份额。二、使用营销工具产品?product：产品形象更时尚更个性雀巢咖啡给人的一贯形象是温馨的且档次较低的，缺乏时尚性和个性成为其继续发展的障碍。所以雀巢咖啡很难吸引那些以时尚个性自居的青年人的注目，所以以“我要做猫王”活动成为增加其时尚性及个性的契机和亮点。渠道?place：加强渠道沟通，确保铺货率，方便消费者购买就目前来说雀巢咖啡的主要销售渠道是商超，忽略了居民社区及各大高校的终端销售。在渠道上加强社区及校园的宣传和销售。通过公关手段加强与经销商、批发商、零售商的沟通联系，及时获得销售终端的反馈信息，以保证铺货率，确保销售渠道畅通。沟通communication：增强与消费者的联系与互动饮料市场的消费者流动性大，所以要保证并提高雀巢咖啡的顾客忠诚度，赢得长期及稳定的市场成为重要课题。利用有效地营销推广活动与顾客形成一种互动、互求、互需的关系是保证雀巢咖啡成功的关键。1、沟通理念互联网与无线应用时代的新型营销传播模式：2、沟通策略3、沟通方式三、具体实施方案一、我要做“猫”王！当今的网络世界是一个分享的世界，每个人都愿意把自己每天当中所看到的、所经历的传到网络上与别人分享。所以人们纷纷在网上晒幸福 、晒甜蜜、晒不幸在这个人人都成为夜猫的时代里，利用网络的优越性与他人分享自己精彩刺激的夜猫生活并使之与更多人交流、互动与分享（可以是视频、纯文字、图文结合或纯图片），1、活动前造势2、活动实施A争做 “夜猫王”在12周，通过合作网站发布信息：上传你的夜猫时刻，通过网友投票，得分最多者获得 “夜猫王”的称号，并赢取5000元夜猫奖金。B讲述你的故事 314周活动进行中，在官方微博和人人主页上，实时更新上传照片，并分享夜猫时刻背后的故事，不管是幸福的、兴奋的、搞笑的、伤心的各种故事讲述与网友分享引起热议、互传。C后期延续1517周， 网友评选出“夜猫王”，获奖者必须利用5000元资金为大家展示他（她）的夜猫生活，并拍摄成视频短片，要求表现形式极具创意。后续制作病毒视频，投放各视频网站。方案二、雀巢网络互动平台依托腾讯微博、SNS社区（人人网）建立雀巢主页，通过我要做“猫”王活动吸吸引消费者加粉丝关注活动。创建目的a通过主页宣传，让目标消费者之间建立联系，获得精神上的交流，慰藉。b对“我要做猫王”活动进行高频次的定向宣传，实现高到达率的目的。是主要的活动平台。c通过对主页的关注和亲身参与活动，切实体验雀巢品牌文化，提高品牌忠诚度。方案三、“夜猫”大抢购！目标：根据现代年轻人追求品牌、个性、时尚的特点，举办 “雀巢夜猫大抢购”的活动，让消费者对雀巢有了一种归属感，让其在内心产生一种雀巢就是他的品牌的心理暗示增加销量和品牌的忠诚度。活动实施：雀巢与当地着名夜店、KTV等娱乐场所联合推出买雀巢咖啡赠KTV通宵礼券一张。在商超雀巢专柜以堆头的展示方式进行促销，凡购买雀巢咖啡超值礼盒满129元赠KTV夜猫通宵礼券一张。信息传达：a)、DM单讲述活动细则 b）、在商超门口人搭建棚伞，进行宣传和促销礼券效果图：兑换卡效果图：平面广告影视广告网络病毒式营销在最近几年成了广告人的宠儿,通常以一个幽默好笑的无厘头小故事作为产品切入点正好迎合了青年大众上网找乐子的心理,既娱乐了大众又使雀巢咖啡增加了提及率,曝光率,引发话题.(80S)镜号镜头角度及运动镜头时间画面配音字幕及效果1广角定格2S工作日的办公室全景敲击键盘声2平行运动摇镜头由远景至近景8S小A端着一杯冲好的雀巢咖啡走向办公桌，突然发现世界慢慢变模糊敲击键盘声镜头慢慢模糊,声音逐渐减弱3特写近景2S小A夸张的面部表情4平视 平行运动由中景至近景20S一个着装古朴的书生坐在书桌前，一边读书一边打着瞌睡，然后用锥子狠狠地在自己大腿上扎一下。那书生大叫一声后继续读书，继续打瞌睡、继续用锥子扎大腿，但就是书不翻页 ,纯音乐孔乙己5摇镜头中景8S小A端着雀巢咖啡走向书生，把雀巢咖啡递给书生说：“瞌睡了，为什么不喝杯雀巢咖啡？”音乐停止加配音“瞌睡了，为什么不喝杯雀巢咖啡？” 瞌睡了，为什么不喝杯雀巢咖啡？6平视中景5S书生接过雀巢咖啡一饮而尽，然后回味的闭着眼轻摇着头7特写近景5S书生突然睁开了眼，眼中精光一闪，开始继续起书，读书速度一目十行，翻页迅速音乐继续8纵深运动摇镜头由远景至近景4S小A趴在办公桌上睡着了，脸部画面逐渐扩大，敲击键盘声9平视中景7S只听到“砰”的一声，小A抹了一下嘴角的口水，揉了一下朦胧的眼睛。“砰”的一声办公室的桌子全部震动10仰视摇镜头平视中景3S小A抬头看了一眼站在他面前的严肃的老板，突然睁大了双眼，立刻站了起来，紧张的低下了头敲击键盘声11平视中景4S老板递上一杯雀巢咖啡，笑着说：“瞌睡了，为什么不喝杯雀巢咖啡？”瞌睡了，为什么不喝杯雀巢咖啡？老板面部表情的转换12广角纵深运动全景到中景6S小A接过咖啡一饮而尽，同事们都走上前举起手中的雀巢咖啡说道：“一天好开始我有我的雀巢咖啡。”“一天好开始我有我的雀巢咖啡。”13平视中景6S一头悬梁的古人打着瞌睡看书“一天好开始我有我的雀巢咖啡。”人生伴侣，生活伙伴（网络软文）下班了,脱去一本正经的职业装,靠在阳台品着一杯香浓的雀巢咖啡,静静地等待业的来临.我们是一群活跃在夜间的精灵,只有夜才能刺激着我血液中狂放的因子.我们是夜猫。随着工作、生活、学习的压力越来越大，白天的时间早就被占用一空。我们为生计为未来忙碌着挣扎着，几乎要失去了自我。也便是我们发泄的最好时间。我可以在夜里歇斯底里的纵情高歌，可以忘记一切纵情狂欢，还可以品着一杯雀巢咖啡静坐独思，可以就像一只在黑夜的铁森林中游荡的夜猫。品味过夜的激情与斑斓，享受了夜的喧嚣与宁静。我们还是要回归到现实的世界中来，继续我们的工作和学习，可我们要怎样才能平衡熬夜与工作的关系？雀巢咖啡帮您解决所有的烦恼。熬夜后，清晨喝上一杯喝香浓的雀巢咖啡，其经典、醇香的口感已是一种美妙的享受，提神的功效，更是让我在一天的工作中都精神充足、活力无限。雀巢咖啡让我们能在充分享受生活，享受雀巢的同时还可以以饱满的精神开展我们的工作与学习。我爱上了雀巢咖啡不得不说：“一天好开始，我有我的雀巢咖啡。”媒介策略根据目标受众的生活习惯和行为方式，本案选择网络媒体为主，POP、户外媒体为辅，同时针对目标消费者运用电视广告，多渠道进行新品牌形象定位和活动的宣传。突出雀巢咖啡“一天好开始”的概念。1、媒介策略目标宣传“我要做猫王”活动，吸引目标消费者关注和参与，并使其持续关注雀巢品牌系列活动。使消费者对于雀巢咖啡形象有新的认知，提高品牌认可度。2、媒介策略目标人群主要目标人群：1830岁左右熬夜人群媒介选择示意图：目标投放媒介选择媒介排期网络媒介选择广告位置投放时间/频率新浪微博首页顶部BANNER和博群一年内每周一、三投放（博群无时间限制）腾讯微博首页顶部BANNER和博群一年内每周二、四投放（博群无时间限制）优酷网每段视 开始前的15秒一年内的周五投放PPLive每段视频开始前的15秒一年内每天每段视频播放钱的缓冲阶段网易邮箱邮件底图一年内的邮件底图户外（以石家庄为例）媒体选择广告位置广告投放时间红旗大街 、中华路沿路展牌上十月到三月 55、13、1路等主要路线车体五月到九月大学学校餐厅桌面和校园石椅无期限POP（以石家庄为例）媒体选择广告投放时间现场展卖七月和八月的每周六周日见下表：广告效果评估评估目的调查雀巢咖啡通过实施以“一天好开始 ”为主题，以“我的夜猫生活”为广告USP后，是否在消费者心目中认可雀巢咖啡“提神”的新的功能，是否满足了消费者的心理需求，使消费者与品牌精神达成共识，是否激发了消费者的购买欲望，有效地引导消费者产生购买行为，是否提高了产品的营销力 ，成为细分市场的领导者，实现了雀巢咖啡的品牌差异化。评估方法为保证本案实施达到预期的品牌效果，本案计划进行以下三个阶段的效果评估：1、前沿方向调研在广告投放之前，对广告媒介组织进行实验性评估预测广告活动实施后产生的效果，调查消费者对策略实施前的广告媒介组织的评价及品牌形象。2、策略执行评估采用电话和信函调查方式，分阶段对产品的认知度，活动的传播度，雀巢咖啡“一天好开始”的品牌好感度进行测试3、执行后评估广告支出与增收利润比例是否合理，策划案可行性评估，营销活动评估，为雀巢咖啡的下一步战略提供依据。调查问卷雀巢咖啡的问卷调查尊敬的先生(女士):您好,谢谢您愿意参加这次的调查问卷，我们正在为雀巢咖啡做一份广告策划调查活动,能够更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议。本次调查只需要占用您两分钟的时间，并对问卷内容进行严格的保密，非常感谢您的配合。1、请问您在过去三个月内是否接受过此类的调查问卷是（结束答题，谢谢合作） 否（继续答题）2、请问您在过去六个月内是否使用过雀巢咖啡是（继续答题） 否（结束答题）3、您平常喜欢喝哪一种饮料？(可多选) A、咖啡 B、果汁C、奶茶D、矿泉水E、茶饮料F、碳酸饮料G、其他4、如果您选择喝咖啡那会事什么原因？(可多选)A、提神醒脑B、包装精美C、生活习惯D、喜欢咖啡的味道E、喜欢西方咖啡文化F、受朋友或同时影响 G、咖啡代表着品味和时尚H、受产品公益活动的影响I、受广告和其他促销活动影响J、其他5、您一般在什么情况下喝咖啡？(可多选)A、起床后B、待客时C、进餐时D、闲暇时E、工作学习时F、约会聚餐时G、熬夜困乏时H、其他6、您最喜欢那种咖啡？(可多选)A、速溶咖啡B、花式咖啡C、研磨咖啡D、自己煮的E、罐装即饮咖啡F、其他7、您知道雀巢咖啡吗？ A、知道B、听说过，但并不了解C、不知道【结束问卷】8、您通过哪种方式了解雀巢咖啡的？(可多选)A、电视广告B、广播广告C、网络广告D、户外广告E、促销活动F、报纸杂志广告G、亲朋好友推荐H、商店货架上看到的I、其他9、您平常会购买哪种咖啡？(可多选)A、雀巢B、摩卡C、伯朗D、星巴克E、麦斯威尔F、其他10、您考虑以上品牌的原因？(可多选)A、口感好B、定价合理C、品牌信誉高D、提神效果显着E、亲朋好友推荐F、包装档次精美G、其他11、您选择购买雀巢咖啡的原因是什么？(可多选)A、价格B、口味的C、生活习惯D、特价促销E、时尚休闲F、外观和红杯子G、受广告或他人影响H、其他12、您平常接触最多的广告媒介是什么？(可多选)A、网络广告B、墙体广告C、杂志广告D、电视广告E、报纸广告F、海报广告G、车体广告13、您平时获取咖啡广告信息的方式?(可多选)A、网络B、电视C、户外广告D、杂志报纸E、其他14、您认为雀巢咖啡有什么优势？(可多选)A、口碑好B、包装精美C、有精美礼品相送D、广告效应强，为大众所知E、价格便宜，被大众接F、受品位多样化，能选择自己喜欢的G、其他15、您觉得雀巢咖啡的市场价格怎么样？A、很贵B、有点贵C、不清楚D、比较便宜E、可以接受16、您对雀巢咖啡有哪些意见或建议？17、性别：（1）男 （2）女18、您的年龄（1）18岁以下 （2）18到35岁 （3）35到50岁 （4）50岁以上19、您的收入（1）1000以下 （2）1000到2000元（3）2000到3000元 （4）3000元以上20、您的学历是（1）初中及以下 （2）高中/职高/技校 （3）大专（4）本科 （5）硕士及以上非常感谢您配合我们这次调查问卷，这是赠您的礼物，谢谢。 签名： 调查时间 调查地点