第三章服装消费者购买行为分析课件.ppt

LOGO,第三章 服装消费者购买行为分析,LOGO,第一节 服装消费者细分,一、服装消费者细分的概念 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求,LOGO,。,LOGO,三、服装消费者细分的标准及差异性分析,服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。,地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件,行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯,心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好,人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族,LOGO,1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。,LOGO,案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国1115岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。,LOGO,3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容：（1）生活方式（2）个性 皮尔卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。（3）社会阶层（4）品牌偏好,皮尔卡丹及其作品,LOGO,4、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。,LOGO,四、消费者市场细分标准的选择原则,在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选择是十分重要的，它决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则：（1）这些子市场是可以度量的和可以识别的（2）这些子市场必须是相对稳定的（3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响的（4）这些子市场足够大，是有利可图的,LOGO,第二节 服装消费者的购买行为分析,一、服装消费者需求 消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需求和欲望。（一）服装消费者需求的分类天然需求也称生理需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。社会需求或心理需求，是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求。,LOGO,（二）研究消费者需求的意义,市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也有其自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素，除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费者购买行为成为市场营销学的重要内容。研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期稳定发展的重要保证。（1）有利于企业正确判断市场（2）有利于服装及时更新换代（3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的（4）有利于广告和广告媒体的合理选择,LOGO,案例：,半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀迪奥（Christian Dior）的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟缭绕过的女性充分展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧贫困不已的社会产生了巨大的冲击。,Dior的创始人及现任设计师,LOGO,这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。,LOGO,（三）服装消费者需求的特点,市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产生和发展的，虽然受到各种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：1、时尚流行性2、多样性3、循环性4、层次性5、伸缩性6、可诱导性7、互补性和互替性,LOGO,（四）服装消费者的类型,（1）理论型：这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比较了解，特别注重服装的舒适性。（2）经济型：这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值的服装。（3）审美型：这类消费者注重服装款式的完美，对服装的装饰表现有比较高的趣味和修养。（4）政治型：这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相一致。（5）社交型：这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的评价和紧跟流行等。（6）宗教型：这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较保守和朴素。,LOGO,（一）服装消费者购买动机服装消费者的购买动机：消费者为了满足自己一定的需求而引起的购买行为的愿望或意念，是引起消费者购买某一服装产品或服务的内在动力。主导型、辅助型；明显清晰型、隐蔽模糊；稳定理智型、即便冲动型；普遍型、个别型;服装购买动机的类型：求廉、求实、求新、求异、求名、求美等。,二、服装消费者购买的决策,LOGO,营销刺激产品价格地点促销,外部刺激经济的自然的技术的政治的文化的,购买者的特征文化社会个人心理,购买者的决策过程问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为,购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,（二）服装消费者购买行为,服装消费者的购买行为，是指消费者为满足个人和家庭需要，而购买服装的行为。消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程。为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。消费者的购买行为模式,LOGO,1、购买行为的类型,（1）复杂型的购买行为（2）和谐性的购买行为（3）多变型的购买行为（4）习惯型的购买行为,LOGO,2、购买过程的构成 消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。（1）唤起需求（2）收集信息（3）评估选择（4）购买决策（5）购后评价实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。消费者的购买过程,唤起需求,收集信息,对比评价,购买行动,购买后的再评估,收集信息,对比评价,LOGO,自我实现尊敬社交安全生理,第一，了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要；第二，了解消费者随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性。,LOGO,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,信息量最大:商业来源最具影响力:个人来源和经验来源,LOGO,（1）产品属性（2）品牌信念（3）效用要求（4）评价模式,全部品牌,知晓品牌,可供考虑品牌,选择品牌组,最终选择,LOGO,（l）他人态度 取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度（2）意外情况 比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买,LOGO,满意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,LOGO,LOGO,3、两种不同的购买过程 消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。（1）当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为。（2）消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时。对于购买过程的这种分类，其对市场营销的意义在于：要分析企业的目标消费者在购买过程中的投入程度。因为投入程度是因人因时不同的，一个消费者可能为了购买一双袜子进出好几家商店，进行原料、颜色或品牌的比较；而另一个消费者可能在几分钟内购买了一件昂贵服装。而对于服装的营销者来说，其目标消费者如果对其产品的购买非常随便，那么企业应该更多地注意卖场促销，而无须花太大的资金去做广告。,LOGO,三、影响消费者购买行为的因素分析,LOGO,1、社会文化因素 消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等。（1）社会文化：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。（2）亚文化：（1）民族亚文化群体（2）地理亚文化群体（3）区域亚文化群体（4）职业亚文化群体（5）种族亚文化群体。,LOGO,（3）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。我国家庭收入水平和消费层次差距较大，大体可以分为：1.高收入阶层；2.较高收入阶层；3.中等收入阶层；4.低收入阶层。a.高收入阶层：主要是外商投资企业的经理级高级理人员，归国人员、演员和私有企业主等构成。他们购买服装，崇尚的是高档、讲究的是名牌。以身着名牌显示自己的身份和地位，对购物环境和服务很注意。b.较高收入阶层：主要由外商投资企业的中层管理人员、效益良好的民营企业管理人员、兼职的知识分子等构成。购买服装讲究时尚、实用、多会追求品牌，偶尔也会光顾高档精品店。c.中等收入阶层：一般由经营状况良好的企业职工，国际公务员、教师和农村富裕家庭等构成。追求物美价廉、不讲究品牌、对服装的功能、质量要求较高，同时对价格敏感。d.低收入阶层：由经营状况不佳的公司职工、下岗职工、多子女家庭、城市和农村的贫困家庭等构成。把便宜、实用作为购买服装的标准。,LOGO,不同社会阶层的服装消费行为:例如：社会学家总结了美国六种主要社会阶层的特征：（1）上上层（不到1%）继承了大量的遗产，是出身显赫的达官贵人，不喜欢张扬，穿着较保守。（2）上下层（2%左右）的人能力超群，拥有高薪和大量财产，其中有些是暴发户，为了炫耀自己，穿着高档。（3）中上层（占12%）没有高贵的家庭出身和财产，关心的是“职业前途”，注重教育，善于构思接触“高级文化”，追求着装品质优良，体现个性。（4）中下层（占30%）主要为白领、灰领和高级蓝领，他们追求体面，喜欢清洁漂亮，喜欢整洁素雅。（5）下上层（30%）主要包括技术工合办技术工的蓝领阶层，追求的是安全、喜欢粗旷、简洁、牢固耐穿的衣服。（6）下下层（20%）是社会最底层，受教育较低，无技能的劳动者，购买服装只求数量。,LOGO,国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群：由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。,LOGO,LOGO,（4）相关群体：指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。即个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的群体，或者说是个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。意见领袖（Opinion leader）使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为；影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。（5）家庭:消费者最基本的相关群体，也是对消费者的购买行为最具有影响力的群体。中国家庭消费主体的变化：家庭规模趋于小型化；家庭结构趋于单元化；家庭成为最有潜力的消费主体。,LOGO,2、个人因素 年龄与家庭生命周期 家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。（1）未婚期 独立生活的单身青年（2）新婚期 没有孩子的年轻夫妇（3）满巢期 有6岁以下幼儿的年轻夫妇（4）满巢期 子女大于6岁，已入学（5）满巢期 子女已长大，但尚未独立（6）空巢期 与孩子分居的年纪较大的夫妇（7）寡(鳏)居期 单身老人，多数已退休,LOGO,性别职业受教育程度经济状况：包括可花费的收入储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。生活方式：根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过活动、兴趣和意见表现出来。个性和自我形象：个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处环境的相对一致和持续不断的反应，通常可用自信、自主、自制、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描述。,LOGO,3、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面：（1）需求/动机：人类行为由动机支配，而动机则由需要/需求引起的。美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机，由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图：,LOGO,个性是指消费者的性格和气质，不同性格和气质对服装的款式、颜色等的会表现出差异性。人的性格大致可分为五种：外向型 内向型 理智型 意志型 情绪型 人的气质一般可分为四种：多血质 胆汁质 黏液质 忧郁质,人们在服装消费的心理方面除了有共性需求，更多地存在着个性化需求。,LOGO,由于现代社会人性趋向多元化方向发展，人们比任何时候都更加向往自我的实现和个性的表达。正因为人的个性，使得我们的社会万紫千红，丰富多彩。其实，服装的流行和个性化追求是对立统一的。流行一般表现为趋同，反映人们从众的社会心理；而个性化表现为标新立异，反映出人们求新求变的心理，满足个人的自尊心和自我实现的需求，两者是对立统一的。现在服装流行周期短、变化快、种类多，可以满足不同个性需求。每年世界各地的服装式样层出不穷，风格各异，流行的特点在不同的地区有很大差异。因此，流行只能看作是一种大趋势，一个模糊的概念。,LOGO,（2）知觉：是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉与知觉不一样，感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物整体的反映。感觉是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。知觉=感觉+组织、解释、推得意义,知觉的过程,LOGO,知觉的性质：A。知觉整体性：接近律、相似律、连续律、闭合律,LOGO,B。知觉理解性,男子和女子,LOGO,C。知觉恒长性,LOGO,D。知觉选择性,LOGO,LOGO,知觉的选择性特征表现在三个方面：选择性注意 即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映；选择性扭曲 即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。（即人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向）选择性保留 即人们会忘记许多知道的信息，而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。,LOGO,（3）学习：是指通过后天实践，由经验而引起的个人行为改变的过程。（4）信念：是指人们对某种事物所持的看法。态度：是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策。对某种产品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可以使它一蹶不振。,LOGO,消费者态度的三种成分A.品牌信念：认知成分为营销者提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势和劣势的方法。B.评估品牌：情绪或情感成分个体对态度对象的情感经验，如喜欢、厌恶、尊敬、轻视等。C.购买意向：行为成分营销者可以通过测试营销组合来确定哪些因素有力地影响消费者购买行为。改变态度的策略A.改变认知成分改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。B.改变情感成分经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触。C.改变行为成分吸引消费者试用和购买的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售及降价销售。,LOGO,