住宅精装房市场报告课件.ppt

厦门市住宅精装房市场报告,叶成都 2013-07,目 录,第一章 精装房的含义第二章 中国精装房市场概况第三章 厦门市精装房市场分析与发展趋势第四章 精装房的研究,第一章 精装房的含义,精装房的含义,精装修住宅在交房屋钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。水电路的铺设、厨卫的墙面砖、地面砖的铺装粉刷都在交钥匙前就已经一次性装修到位。,精装房与毛坯房的区别,毛坯房：半成品房，又称“初装修房”，内部不做装修，购房人必须进行装修方可入住。,精装房：对房子的建筑部分进行过精细装修，其厨房、卫生间、墙面、地面、门、窗等一次装修到位并达到了使用标准。购房人只需添置家具即可入住。,精装房 优缺点,方便快捷，直接入住；清洁环保，和谐邻里；减少纠纷，科学装修；统一操作，节约开支。,如果购买期房，交房时间晚；批量生产，难以满足消费者个性化需求；装修质量无法保证；同等区域，同等住宅总价高于毛坯房；风水难掌握。,优点,缺点,精装房装修方案表现,精装房发展趋势,简约化精装修房 考虑不同人群的喜好，仅将房屋处以必要的装修。其卫生间的墙面和地面已经贴面，卫生洁具已经配备；厨房中橱柜、灶具、水池等排放整齐；只在门厅、走廊、楼梯等地方才有顶灯大面积照明；所有屋顶都没有吊顶，天花板四周用石膏线装饰，房顶与四壁用乳胶漆刷白。购房者入住此类型装修的房屋需要靠大量的“软装饰”，如家具、窗帘等来美化室内环境，体现居室风格，满足主人个性需求。简约化精装修房实施难度小，将成为我国近期装修房的发展趋势。,标准化精装修房 由开发单位统一建造和装修，一步到位，提高了产品的质量和效率。该方式对住宅整体装修材料部件化、批量化生产的要求较高。目前购房者并没有一个精装修的概念，国家政策标准也相对简单，精装房交付没有可供参考的标准，全装修房品质就难以得到保障。所以，基于建材零部件标准化生产和国有关规章尚需补充、完整的难度，标准化精装修房将成为我国中期装修房的发展趋势。,个性化精装修房 先由购房者向建筑师传达其装修意向，然后由双方共同制定装修菜单，确定设计方案，再由建筑师转交设计图给开发商进行施工，并且业主可以阶段性地提出修改意见。而这类精装修房的普及需要我国的住宅及装修产业化达到较高的水平，主体结构构建的通用程度达到相当高的标准，特别是各类装修制品和设备的社会化标准生产和商业化多样供应，从而使购房者在后期的使用中可以通过产品目录从市场上购买到所需要的产品自行修补或安装。个性化精装修房将成为未来精装修房的发展趋势，但要真正在我国实现，还需要走一段较长的道路，个性化精装修也将成为我国远期装修房的发展趋势。,近期,中期,远期,购房者对精装房的态度,早在2009年9月份，一次官方调查结果显示，北京、上海、深圳、广州等地购房者对精装房的接受度都超过了50。随着精装房在中国的进一步推广，精装房在市场中的分量越来越重，购房者的接受度也越来越高。,第二章 中国精装房市场概况,我国精装房的发展,在国外房地产市场,住宅基本上全属成品的精装房,而我国早在几年前就明文规定要大力推广精装房,并且逐渐取消毛坯房市场。精装修模式的崛起是这十年之间的事，作为装修的一种新概念，精装修最早出现在南方经济发达的城市，并逐步得到推广，其发展阶段大概可以分成三个。,第一阶段：简单式拼凑1998年，当时的精装修房只局限于样版房，目的主要是让消费者住宅的空间有更感性的认识。大部分精装修房并不涉及到真正的使用，功能不完善，所用材料质量却一般。另外，一般这种精装修房都是发展商从外面临时聘请施工队进行施工，工期很短，因此装修质量比较差，不适合居住。,第二阶段：品牌化运作 2001年至2006年，精装修开始真正走入人们的生活。在楼盘销售的时候，发展商都会对部分毛坯房进行精装修。这个阶段的精装修房装修质量有了明显的提高，发展商开始与一些知名的装饰工程公司合作，也开始选购一些知名品牌的橱柜、卫浴等，装修品位大大的提高，这种精装修主要出现在一些中高档次的楼盘，针对有较强消费能力的消费者。,第三阶段：精装修大众化2007年以来，发展商纷纷推出了精装修以吸引消费者买房，精装修房的交易比例大大提高，带装修的商品房受到消费者的青睐。精装修不仅是中、高层消费者的专利，也有针对低层消费者的简单装修。由于这种装修都是发展商根据自己发售楼盘的档次进行定位的，因此不同的楼盘其精装修也有较大差异，精装修进入了大众化的时代。,我国精装房现状,精装修比例低，分布不均衡 数据显示，目前我国精装修住宅的比例还比较低，2011年全国八大城市新开楼盘中精装修住宅占比仅为14.1%，且我国精装修市场呈现一、二线城市分布不均衡的特点。,精装房市场份额不断递增，市场接受度逐步提高 近几年北京、上海、广州等地精装房市场得到了快速的发展，市场份额逐年递增。如今，北京有50%以上的高档楼盘在推广精装修，酒店式服务公寓全部精装修到位；广州、上海的这一比例达到60%以上，而深圳楼市的清水房在2010年退出市场。北京：2003年，北京精装修商品房很少且仅限于小户型；到2006年，50%以上的高档楼盘在实行精装修；2009年精装房比例已达到55%。上海：目前上海市中心城区新开发楼盘全装修比例已达到50%以上。根据计划，到2010年，全装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，目前上海精装修房的市场份额在以每年15-20%的速度快速增长。广州：2007年广州地区的精装房比例已经达到了70%，并且广州市场已经发出信号，力争在未来的几年内，消灭毛坯房。深圳：2007年以前，深圳商品住宅市场中装修楼盘所占比例基本在6-8%的低水平徘徊。进入2008年1季度，深圳新增精装楼盘面积所占比例大幅增至21%。,全国主要城市精装房所占比例分析（数据来源中指）,各大城市，近十年精装房市场均有大幅提升，精装房所占比例到2012年接近5成！,我国与精装房相关政策：1999年7月建设部、国家计委、国家经贸委、财政部、科技部、国家税务总局、国家质量技术监督局、国家建材局：关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见加强对住宅装修的管理，积极推广一次性装修或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民等形象。2002年7月建设部：商品住宅装修一次到位实施住宅装修的实施细则。建设部官方网站曾于2007年1月公布90平方米以下住宅设计要点（征求意见稿）。其中就有“提倡推行菜单式精装修，促进产业化”的相关内容。2008年7月建设部：关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知制定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。各地方城市出台的关于精装修房的相关规定：武汉、深圳、重庆等城市要求新楼盘达到30%精装率才允许售房。,厦门出台新政，2010年4月8日起，厦门岛内公开出让经营性住宅用地项目要求实行装修一次到位。,我国精装房发展趋势,目前，精装房在我国的一线城市的市场占有量大，二、三线城市正在慢慢普及。我国房地产尚未完善、成熟，精装房的标准混乱，虚假问题频出。国家也在逐步完善法律规范。精装房还远未达到占据主流的市场地位，但可以看到的是随着住宅开发的工业化和标准化，住宅精装修将朝模式化和集约化方向发展，消费者参与度也越来越高。欧美国家精装修产品成本的份额已约占到了70%的比重，虽然，市场化的性质和阶段大有不同，但作为参考和未来的方向，还是值得借鉴的。国内精装房市场的情况也可以看出精装房的未来是美好的，一线城市如北京、上海和广州的精装房比例均超过了50%，再加上国家几次出台政策，鼓励房企修建精装房的调控方向上来看，精装房确实是未来的行业方向。未来，在年轻人聚集的一线城市，80后、90后正日渐成为购房主力，由于工作繁忙、没有装修经验、支付能力较低的购房特性，十分青睐简单、便捷、拎包入住、总价低的精装修小户型。在广州、上海、深圳等国内大城市，精装修楼盘的比例早已赶超毛坯房成为市场的主流。以此类推，开发商在厦门等二三线城市大范围推广精装房将成为一种趋势。,精装房逐步占据房地产市场乃大势所趋！,许一力：中国经济从盖房子转向精装修。顾云昌：精装修房 是中国房地产的未来发展方向。童悦仲（中国房地产及住宅研究会副会长）：普及精装修房是市场发展的必然选择。宋丁：精装房将成市场趋势。,宋丁,第三章 厦门市精装房市场分析与发展趋势,厦门精装房发展与现状,近几年来，厦门市有关部门在全市范围内大力推广商品房一次性装修到位工程。从2005年开始，厦门精装房项目陆续发展起来，到2010年已达到全市供应总量的四分之一。从厦门的实践看，精装房的发展基本经历了三个阶段。,第一阶段：从早期试点的“华天花园、浪琴湾项目”到“新家园”、“裕发广场”等项目，除了完成初装的硬性要求外，加上附带的设施，如开放式厨房、整体卫浴、基本的家具配备等，精装部分就完成了。,第二阶段：2006年开始，厦门的部分楼盘，开始以豪宅标准装修，更注重档次和设施的选择。如滨北国际，由此拉开了厦门精装豪装比拼的一个阶段。,第三阶段：2010年4月8日起，厦门出台新政，厦门岛内公开出让经营性住宅用地项目要求实行装修一次到位。一年半之后，再次出台厦门市住宅装修一次到位管理暂行规定。,经过67年的发展，厦门的精装房市场，已经从拼初装发展到拼风格的阶段。,由于现在精装房的推广处于刚起步不久，其发展存在诸多困难。一是消费者受个性化、设施设备、价格三方面因素影响，对全装修住宅存有疑虑；二是开发商面临价格优势受影响、施工时间延长、增加装修责任、装修监理技术力量弱、经验不足等问题；三是装修的施工单位也存在装修队伍良莠不齐、公装企业家装做得较少、家装企业规模小、没有素质、协调管理能力弱等问题。因此，各项政策、标准都需要进一步的完善，精装房的推广任重而道远。,从厦门房地产市场来看，尽管岛内从土地政策的推出到精装房项目的销售的时间差逐步减少，精装房的项目日益增加，但是，目前岛外并无精装政策要求，而目前厦门市主要住宅市场以岛外为主，所以厦门市场上仍是以毛坯房为主。,厦门精装房发展与现状,厦门精装房市场分析,市场端,产品端,市场端,万科：2007年进驻厦门，在厦门实现公寓100%精装中海：2011年进驻厦门，高层住宅全部为精装房华润：目前在厦门仅有橡树湾一个盘，一期为精装房世茂：在厦门项目全是精装修特房：2010年以美地雅登的一栋楼和山水尚座的一栋楼开启特房精装修项目建发、禹州、国贸.,近几年，厦门市住宅商品房供应中，由于政策和市场逐渐接受精装房的影响下，厦门市的精装房套数所占比例不断提升，并且上升趋势越来越快。,市场端,近三年，厦门市精装房市场逐渐成熟完善，市场接受度越来越高。在政策的驱动下，厦门市精装房供应量、成交量齐头并进，涨幅趋势加快。同时，精装房存量增多，但涨幅趋势放缓，说明购房者对精装房接受度越来越高，精装房去化速度加快！,近几年，厦门市普通住宅和精装房住宅价格均持续上升，11年到12年涨幅有所放缓。精装房价格相对普通住宅，价格涨幅为2000元/平左右！,市场端,厦门市精装房主要客群分析,厦门精装房客群可分为闽南地区和省外、海外成功人士两大部分。闽南的客户对精装修房接受度较低，但近几年市场接受度逐渐提高以及厦门市政府关于精装政策的实施，精装房越来越被购房者所接受。,2007年银聚祥邸,2009年海峡国际社区,2010年云顶至尊,2012年中央湾区,2012年寰宇天下,主力客群,民营企业家,购房目的,自住为主,泉州为主，其次为港澳台和华侨,在厦闽南人为主，其次沪、京、粤、港、台及新加坡、印尼外籍人士,民营企业家、教授等,自住为主,厦门本地、沪、京、港、澳及东南亚一带外籍人士,民营企业家、高管、政府官员、高知,自住为主,厦门岛内外白领、个体户，改善为主,自住为主,闽南地区为主，厦门与其他闽南地区各半,自住为主,私营企业主,私营企业主,职业特征,厦门市开启精装房主要客群为海外人士，闽南地区接受度较低；近两年，闽南地区购房者对精装房接受度提高，成为主要客群；企业家、个体户、白领等成为主要购房群；岛内改善自住为主，岛外改善自住和首次置业自住为主。,产品端,厦门市精装房面积分布主要特征：岛内：100140平为主岛外：80120平为主,岛内以改善自住为主，而岛外主要为刚需一族。故岛内以中大户型为主，岛外以中小户型为主！,供应,岛内外精装房住宅成交户型面积，岛内100-140平为主；岛外80-120平为主,成交,在售精装房装修标准分布比例,岛内精装标准集中在3500-5500元/平之间，豪装为主；岛外集中在1500-1800元/平中档装修为主,厦门市经典案例分析,厦门市场精装修项目以硬装为主。在橱柜、卫浴以及空调等家电上，多数项目选择国内知名的国际品牌。目前精装修标准最高的项目为世茂天玺SOHO。,云顶至尊,硬装+软装，软装风格、家具家电、厨房用品都可按照业主意愿采购配备，装修标准4000-5000元/平。,中央空调：日本原装进口的东芝家用中央空调,市场全套参考价6-8万元（四室二厅）；浴缸:德国进口原装的卡德维高级浴缸,市场参考价6000-8000元；龙头组合：西班牙皇室专用的汉斯格雅、美斯特丽高级龙头组合；瓷件:瑞士顶级品牌劳芬顶级瓷件组合（始创于1892年）,市场参考价15000-20000元；大门：指纹识别大门,厦门市经典案例分析,万科金域华府,厦门市精装房发展趋势,岛内精装住宅全部精装，户型面积中大，豪装为主；岛外精装市场进一步扩大，集美带头，其他区慢慢跟进，中档装修为主，主力面积80-120平；政府将进一步完善与精装修商品房相关法律法规，积极倡导环保的精装，预计岛外将会出台类似各大城市新建楼盘精装率达到30%的要求政策；精装标准基本维持，岛内3500-5500元/平，岛外1500-2000元/平，岛内部分高端楼盘10000元/平以上的超豪华装修；精装客群，自住为主，岛内改善需求居多，岛外改善，首次置业为主。,截至2012年年底，厦门是在售精装房占市场住宅比例为30%左右。预计未来两到三年，厦门市精装房将占比5成左右。,第四章 精装房的研究,精装修产品特征分析,装修风格,全装修样板房根据楼盘自身的定位和客户群，在室内格局、色调、家具材质、款式、陈设的造型等各方面力求表现不同风格。主流风格包括古典、柔和、都市、清新等。,古典风格（豪华富裕）把各种象征豪华的设计嵌入装修之中，例如彩绘玻璃吊顶、壁炉、装饰面板、装饰木角线等等，而且基本上以类似于巴洛克风格结合国内存在的材料为主要装饰方式。代表楼盘：湖心岛、云顶至尊,柔和风格（平稳独立）一种追求平稳中带点豪华的仿会所式的设计出现在全装修的样板房中。这种以黑胡桃为主要木工装饰面板的风格较强调一种简单但又不失内容的装饰形式。,精装修产品特征分析,装修风格,都市风格(独立个性)注入动力的风格，尤其是随着众多的单身贵族的出现，这种风格大量地出现地公寓之中。由于很多时候，他们的居住者没有诸如老人和小孩之类的成员，所以他们往往强调一种个性。,清新风格（轻淡写意）这是一种在简约主义影响下衍生出来的清新风格。强调一种随意性和平淡性。轻飘的白色纱帘配着一张柔软的布艺沙发，再堆放着一堆各种颜色的抱枕，就形成了一个充满懒洋洋氛围的室内空间。,精装修产品特征分析,地板,实木复合地板涵盖了不同价位的品种，且在800元/平以上的装修标准中使用率最高。,分析从上图可以看出，实木复合地板的应用几乎笼断了其它的地坪装修材料，从装修标准1000元/m2到2000元/m2之内的百分之七十以上的大众楼盘通常都会选用实木复合地板装修地坪，剩余百分之二十会选用是实木地板，只有百分之十会选用复合地板。而在2500元/m2以上的楼盘会更多的配置实木地板。,精装修产品特征分析,整体厨房,整体厨柜：做豪宅，世界上最好的厨柜品牌德国博德宝是最佳选择,分析从上图可以看出，德国poggenpohl品牌是整体厨房品牌中趋于当仁不让的一线大牌，只有装修标准在3000元/m2以上楼盘才能邀请到这个顶线品牌入驻。德国nobilia和国产美时分别是装修标准2000元/m2和1000元/m2左右最具人气的两个档次楼盘所欢迎。,精装修产品特征分析,品牌空调,大金、松下是中央空调中最让人信任的品牌,分析从上图可以看出，日本大金户式中央空调是装修标准在2500元/m2以上的高档楼盘首选，其中，日本大金VRV II户式中央空调就用在上海最奢华的楼盘汤臣一品。其次，大金分体式空调更多的出现在装修标准1000-2000元/m2之内的楼盘。,精装修产品特征分析,品牌卫浴,品牌卫浴：TOTO、科勒在不同档次都是主力,分析从上图可以看出，科勒最多是出现在装修标准2000元/m2左右的楼盘中。而装修标准1000元/m2左右的楼盘则几乎被的TOTO，科勒平分天下。奢华的进口卫浴产品只出现在装修标准2500元/m2以上的楼盘，而且出现五个以上进口品牌同时争夺出现在顶级大盘中的现象。,精装修产品特征分析,墙砖,用大理石铺砌是高档次的象征，而诺贝尔则是瓷砖中的最佳选择,分析从上图可以看出，用大理石铺砌厨房、卫生间墙地面是装修标准2500/m2以上楼盘最常用的装修材料。而国产亚细亚品牌瓷砖更多的被中，高档楼盘所接受，在此需要解释的是，亚细亚品牌只是在众多国产品牌，如诺贝尔，冠军中显得略微突出，也可以说，亚细亚是国产品牌的代名词而已。,精装修产品特征分析,精装修营销方式分析,精装修产品的作用,加快销售速度,提高销售价格,五缘湾片区：中央湾区：23000元/平（2013.5）山水杰座：22000元/平（2013.5）杏林湾片区：寰宇天下：14000元/平（2013.6）中央海岸：13000元/平（2013.6）翔安片区：美地雅登：11000元/平（2013.6）泰禾红门：10800元/平（2013.6）,精装修与毛坯住宅相比，价格大概提高了1000元/平左右！,提升项目品质,谢谢！,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,54,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,