会展客户满意感管理课件.ppt

上节课回顾,会展客户消费价值管理,消费价值的定义、分类、类型观,消费价值的层次观及其特征,会展客户追求和重视的消费价值的特征,影响会展客户获得消费价值的因素,会展客户如何进行消费价值管理,第四章,会展客户满意感管理,客户满意感的,概念和重要性,客户满意感的,组成成分和,评估方法,“期望,实绩”模型,客户消费经历比较模型,客户感知的价值差异模型,情感模型,客户满意感的形成过程,服务经历满意感模型的,构建与评估,消费价值与满意感的区别,满意和忠诚的关系,提高会展客户,满意感的建议,(1),了解客户满意感的概念和重要性,(2),理解客户满意感的三个组成成分,(3),掌握“期望,实绩”模型,(4),掌握客户满意度的测量方法,(5),掌握客户满意度指数,(6),理解提高会展客户满意程度的途径和方法,学习目标：,第一节,客户满意感的重要性,客户满意感的重要性主要表现在以下两个方面：,1.,客户满意与否会影响他们对企业的口碑宣传,客户对自己的消费经历满意，就会在,他人面前称赞企业、向他人推荐企业的产,品和服务；反之，客户如果对自己的消费,经历不满意，则会向他人诉说自己不满的,消费经历，影响他人的购买决策。,2.,客户满意感有利于企业的长远发展,一方面，客户满意程度将影响客户的,重复购买行为。许多企业管理人员发现，,客户对自己以往的消费经历感到满意，则,他可能会继续购买企业的产品和服务。不,少学者的研究结果也表明了这一点。,另一方面，虽然企业实施客户满意感,策略并不能增加企业的短期收益，有时甚,至可能会降低企业的短期利润，但从长远,来看，企业为客户提供满意的消费经历，,能够促进企业的长远发展。,一、客户满意感的涵义,1.,客户满意感的定义,客户满意感是客户需要得到满足后的一,种心理反应，是客户对产品和服务的特征、,或产品和服务本身满足自己需要程度的一种,判断。客户要判断自己需要的满足程度，就,必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比,较，由于比较的标准不同，客户消费后的心,理认知也不同。,奥立佛,第二节,客户满意感的基础理论,2.,客户满意感的三个组成成分,（,1,）客户对自己的消费结果的整体印象,即客户对本次消费的利弊的评估，以及客户由此,而产生的情感反应，如高兴、失望等。,（,2,）客户对产品和服务的比较结果,即客户对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，,判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。常见,的比较标准见下表。,（,3,）客户对自己的消费结果的归因,即客户认为谁应对自己的消费结果负责。同样的,消费结果，是客户的责任，还是企业的责任，客,户的满意程度是不同的。,客户对产品和服务的比较标准,两种类型的满意感：,?,一种是指客户对某次具体交易的满意感，即,客户在购买某一产品和服务之后对该产品和,服务的满意程度，是客户在短期内对自己的,满意程度作出的判断；,?,另一种指客户的累积性满意程度，即客户对,自己以往消费经历的总体满意程度，包括客,户对产品和服务质量的满意程度，客户对企,业的营销活动的满意程度，客户对企业形象,的满意程度等。,3.,满意与不满意,满意与不满意并不是统一概念的两极，,而是两个不同的概念。企业提供的产品和,服务具有某些属性，客户可能不一定满意；,但如果企业的产品和服务如果不具备这些,属性，则客户肯定会不满意。,我们可以把影响客户满意感的因素划分为两类：,?,满意因素,指那些能够提高客户满意程度的因素；,?,不满因素,指那些企业做得好不一定能提高客户满意程度，,但做得不好肯定会导致客户不满的因素。,二、客户满意感的形成,1.,“期望,实绩”模型,1980,年，奥立佛提出了图,4-2,所示的,“期望,实绩”模型。,奥立佛认为：在消费过程中或消费之后，,客户会根据自己的期望，评估产品和服务,的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不,满；如果实绩符合或超过期望，客户就会,满意。,美国学者邱吉尔,(,Gilbert A.Churchill,),和塞朴纳,(,Carol Surprenant,),的实证研究结,果表明：在许多情况下，期望和实绩都会,影响客户对期望与实绩比较结果的主观感,受，也会直接影响客户满意感。,2.,客户消费经历比较模型,20,世纪,80,年代初，美国学者伍德,拉夫,(1982),、卡杜塔和简金思,(1983),提出客户消费经历比较模型，认为客,户会根据以往的消费经历，逐渐形成,以下三类期望：,三类期望：,(1),对最佳的同类产品和服务实绩的期望,即客户根据自己消费过的最佳的同类产品和服,务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。,(2),对一般的同类产品和服务实绩的期望,即客户根据自己消费过的一般的同类产品和服,务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。,(3),对某个企业的产品和服务正常实绩的期望,指客户根据自己在某个企业的一般消费经历，,预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。,这类期望与“期望,实绩”模型中的期望相似。,3.,客户感知的价值差异模型,美国学者韦斯卜洛克和雷利于,1984,年提出了,“客户感知价值差异”模型。,他们认为：客户满意感是客户对自己感觉,中的产品和服务实绩与自己需要的消费价值（需,要、欲望、期望）进行比较之后产生的一种情绪,反应。产品和服务的实绩越符合客户需要的消费,价值，客户就越满意；产品和服务的实绩越不符,合客户需要的消费价值，客户就越不满意。,4.,情感模型,满意感是客户在自己的需要得到满足,之后产生的心理反应，是产品和服务特征、,产品和服务本身、消费经历引起的客户情,感反应，包括产品和服务没有满足客户的,需要或超额满足客户的需要而引起的客户,情感反应。,奥利弗在不断完善客户满意感定义的基础,上，于,2000,年提出图,4-3,所示的客户满意感形,成过程模型。,图,4-3,客户满意感形成过程模型,还有学者提出消费者评估的“无差异区间”,当产品和服务的实绩刚刚符合客户的期,望时，客户既谈不上满意也谈不上不满意，,客户心理处于平常状态。只有当产品和服,务的实绩超过客户的期望时，客户才会满,意。,为此提出“期望,实绩”模型,“期望,实绩”模型：,三、客户对服务经历的满意感,客户对服务的评估过程包括消费前、消,费中和消费后三个阶段的判断。据此，美,国学者菲斯克提出一个新的服务经历满意,程度模型。,：,三个时期的评估,1.,第一时期的评估,在消费核心服务之前，客户往往会先接触,到一些辅助服务，并把这些辅助服务的实绩与,自己的期望进行比较。客户对辅助服务的期望,从本质上说是被动的。辅助服务的实绩可能超,过期望、符合期望、低于期望等。,2.,第二时期的评估,在消费核心服务时，客户会把服务性企,业提供的核心服务的实绩与自己的期望进行,比较。客户对核心服务的期望是一种有意识,的预期，是主动的期望。,3.,第三时期的评估,在消费过核心服务之后，客户会把一些辅,助性服务的实绩与自己的期望进行比较，这就,是图,4,5,中第三时期的评估。这些辅助性服务,的实绩可能超过客户的期望、符合客户的期望，,也可能低于客户的期望。这种评估结果会直接,影响客户对整个消费经历的总体评估。此外，,第一时期的大多数辅助性服务在第三时期仍然,存在。,4.,整个服务经历的评估,客户对整个服务经历的总体评估是由上述,三个时期的评估整合而成的。这三个时期的评,估既相互独立、又有一定的联系。客户在消费,核心服务前后与服务人员或服务性企业的接触,都会影响他们对整个消费经历的总体评估，因,此，服务性企业向客户提供核心服务前或后提,供的辅助性服务是非常重要的，服务性企业只,为客户提供满意的核心服务并不能保证客户的,满意。客户在三个时期的评估结果的综合最终,决定客户的满意程度。,四、消费价值与客户满意感的关系,首先，客户满意程度是客户对自己获得的消费价,值的反应。如第三章中所述，消费价值反映在特定的,使用环境中产品、客户和他的目的之间的关系。,其次，客户只有在消费后才能对满意程度进行评,估，而消费价值可以在消费前、消费过程中或消费后,的任何时间进行测量。,最后，客户满意程度是客户对特定企业的评价，,而消费价值是一般性的。根据客户满意感定义，客户,满意感是对特定客户消费某项产品和服务来说的。而,消费价值代表客户对某种产品或服务的要求和需要。,第三节,客户满意度测评,一、客户满意度的测评,1.,几种常见的客户满意度测量方法,（,1,）客户的总体满意程度,企业直接询问客户对本企业产品和服,务的总体满意程度，同时询问客户对竞,争对手企业的产品和服务的总体满意程,度。,（,2,）客户满意程度指标,有的企业将客户满意程度细划到各个具,体的指标，了解客户对各指标的满意程度。,企业一般采取以下四个步骤衡量客户满意,感：,第一步：确定客户满意程度的计量指标；,第二步：让客户根据每个计量指标评估,本企业的产品和服务；,第三步：让客户根据每个计量指标评估,竞争对手的产品和服务；,第四步：询问客户在衡量总体满意程度,时哪个计量指标最重要。,（,3,）期望与实绩比较,有的企业在衡量客户满意程度时主要,是看企业的产品和服务是否满足客户的,期望，或是超过客户的期望。,奥立佛认为：在消费过程中或消费之,后，客户会根据自己的期望，评估产品,和服务的实绩。如果实绩低于期望，客,户就会不满；如果实绩符合或超过期望，,客户就会满意。,（,4,）再次购买的意愿,有的企业管理人员认为，如果客户对,自己的消费经历非常满意，就一定会再,次购买企业的产品和服务。他们认为，,客户的满意程度越高，再次购买的意愿,越强。为此，他们通过了解客户再次购,买的意愿来衡量客户的满意程度。,（,5,）是否会向他人推荐,消费者往往会向他人推荐自己满意的产,品或服务。对于像汽车之类的耐用品，消,费者在短时间内不会再次购买。因此，有,的企业管理人员就了解这些客户是否会向,他人推荐本企业的产品，推荐的可能性有,多大，以此来衡量客户的满意程度。然而，,毕竟不是所有满意的客户都会向他人推荐,产品和服务，有时候虽然客户对企业的产,品和服务非常满意，他也可能不向他人推,荐。因此，企业单纯运用这种方式衡量客,户满意感其结果可能并不准确。,（,6,）客户的不满,有的企业可能会了解客户的投诉、了,解客户退货、赔偿情况，了解客户对企,业的负面宣传以及客户跳槽情况，从反,面了解客户满意程度。但是，诚如我们,前边所提到的，满意和不满意是两个不,同的概念，导致客户不满的因素与导致,客户满意的因素并不完全相同。,2.,客户满意程度测量的局限性：,第一，满意程度指标通常是关于企业,所提供的产品或服务的。在进行客户,满意程度调查时，企业往往会问客户,“在,方面（填入产品或服务的某个,属性）我们做得怎样？”，有关客户,期望的消费结果、最终目的问题在传,统的满意程度调查中极为少见。,第二，大多数传统的客户满意程度,指标几乎都是针对产品和服务的具体,属性的。这就导致企业管理人员只关,注产品和服务的微小变化，关注自己,企业为客户提供了什么。,第三，客户满意程度测量只能告诉企,业过去在某些方面做得怎么样，并不能,告知企业今后应该做什么。对于企业来,说，虽然知道自己目前做得怎样（满意,程度）比较重要，但知道自己将来需要,做什么也同样重要，甚至更重要。因此，,企业不仅应衡量客户的满意程度，也应,该测量客户的消费价值，以确定本企业,今后的发展方向。,二、客户满意度指数,1.,客户满意度与客户满意度指数,?,客户满意度指数反映的是企业对同,一产品或服务至少作了两次满意调查后，,所表现出的客户满意度的相对变化。,?,是一个动态的概念，会随着时间的,变化而变化，而客户满意度指数实际上,就反映了满意度的这一动态特征。,2.,客户满意度指数的重要意义,(1),客户满意度指数对企业的重要意义,通过客户满意度指数调查，企业可以,获得以下信息：,客户对产品或服务的期望是什么，客,户对企业目前的产品或服务实绩是否满,意，他们的忠诚度如何？,本企业客户的满意程度在提高还是下,降，客户感觉中的产品和服务质量在提,高还是下降？,与竞争对手相比较，本企业表现如何？,如其他行业的企业相比较，本企业的表,现如何？,影响本企业客户满意度的因素有哪些？这,些因素对客户满意度的影响有多大？,提高产品和服务质量的各项措施是否会影,响客户满意度？如果影响，影响有多大？,在提高产品和服务质量的各项措施中，哪,些措施能够以企业有限的资源最大限度地,提高产品和服务质量？,企业提高客户感觉中的产品和服务质量、,提高客户满意程度会导致什么后果？,（,2,）客户满意度指数对客户的重要意义,第一，客户可以从定期发布的客户满意度指数,中获取有关产品或服务质量的信息。客户可以根,据所公布的各企业客户满意度指数的高低，选购,特定企业的产品和服务。,第二，客户满意度指数反映了客户对企业产品,和服务的评价。客户满意程度的提高，意味着客,户获得了更多的利益。因此，客户通过客户满意,度指数可以增加其获得的利益。,第三，客户满意度指数有助于客户需求的更好,的满足。通过客户满意度测评，企业可以准确了,解客户的显性需求和隐性需求，并及时把这些需,求转化成对产品和服务质量的要求。随着客户满,意度指数测评的深入，产品和服务质量越来越接,近客户的需求，进而超越客户的期望。,3.,客户满意度指数的测评,主要从三个方面测量客户的期望：,(1),客户期望的产品和服务质量的整体印,象；,(2),客户期望的产品和服务的可靠性；,(3),客户期望的产品和服务满足自己需要的,程度；,四个方面计量客户感觉中的价值：,(1),客户付出的总的代价；,(2),客户获得的总的利益；,(3),客户感觉中的质量和价格之比；,(4),客户感觉中的价格与质量之比。,三、满意,忠诚,满意度与客户忠诚度有以下几方面的关系：,1.,在多数情况下，只有,100%,满意的客户才会对,企业忠诚，给企业带来长远的利益。,2.,即使在竞争相对较弱的市场上，为客户提供最,高的消费价值仍是企业增强客户满意度和忠诚,度的唯一途径。,3.,劣质的产品或服务不是引起客户不满的唯一原,因，也不是引起客户不满的主要原因。,4.,客户的满意程度不同，反映的问题也不同，企,业应采取不同措施提高不同客户的满意程度。,客户满意度主要受以下四方面因素的影响：,（,1,）客户期望所有企业都能提供的产品和,服务的基本属性；,（,2,）有助于客户更有效地使用产品或服务,的辅助服务；,（,3,）补救性服务；,（,4,）能够满足客户的个人偏好、提高客户,感觉中的消费价值、或是解决客户的特殊,问题的定制化服务。,5.,虽然企业目标客户的整体满意程度能够,在一定程度上反映企业的发展方向是否,正确，但仅仅凭借客户满意程度这一指,标并不能全面反映企业的发展状况。,为此，企业还必须运用以下方法，了解,企业的潜在客户、现有客户和跳槽客户,的意见，不断改进产品和服务。,（,1,）鼓励客户反馈信息,（,2,）进行市场调研,（,3,）鼓励员工收集客户信息,（,4,）鼓励客户参与企业的业务活动,第四节,提高会展客户的满意程度,1.,了解参展商参展目的，提供相应的服务,一般来说，参展商参展的目的主要包括：,建立新的客户联系、获得订单、增强与老,客户的联系、宣传企业的新产品、提高企,业形象、了解本企业在市场中的地位、寻,找代理商,/,经销商等。,2.,丰富员工的专业知识，提高员工服务技能,组展商常常会指派某几名员工负责某次,展览会。这些员工负责展馆的安排、相关,配套服务的协调（包括交通、餐饮等）、,展览会的策划、宣传、广告等市场营销活,动。此外，这些员工还相当于参展商的,“销售顾问”。,3.,为参展商提供“全程服务”,从参展商开始准备展览会到展会期,间、再到展会结束，组展商都要为各参,展商提供个性化的服务，解决参展商面,临的各种问题。此外，组展商还应为参,展商提供增值服务，关心参展商的业务，,帮助参展商开发市场，建立客户关系，,而且还就产品、市场、行业、营销活动,等方面向参展商提供建议。,4.,进行客户满意度调查,在每次展会结束后，组展商应针,对参展商进行满意度调查，了解参展,商对展会各项参展目的和指标的评价。,根据参展商对展会各项参展目的的重,要性和满意程度这两个指标，可以得,出如下所示的四分图。,5.,有效处理客户投诉,投诉处理与客户满意程度密切相关。会展,企业必须建立投诉处理体系，及时处理客户的,投诉。图,4,8,列出了一般的投诉处理过程。,6.,将客户满意程度作为考核员工工作绩效的指标,企业的客户满意感策略必须有全体员工的通,力合作才能顺利实施。为了让员工重视客户满,意感，企业必须将员工的工作绩效同客户满意,程度挂钩，将客户满意程度作为衡量员工工作,绩效的一个重要指标。同时，要奖励那些客户,非常满意的员工，只有这样，才能激励员工更,好地为客户服务，增强客户满意感。目前会展,企业员工的报酬和奖励基本与其负责的项目的,数量有关。,本章总结：,客户满意感是关系质量的一个重要组成成分，,也是影响客户关系寿命的一个重要因素。对客,户满意感的评估，有助于帮助企业预测未来市,场，做好经营决策。客户满意度的形成实际上,是客户把自己对产品和服务的某种期望与产品,和服务的实绩进行比较后所产生的认知和情感,反应，与消费价值不同，是对自己获得的消费,价值的反应，是对特定企业的一种评价，通常,只能在消费后才能进行评估；对客户满意度的,测评可以借助客户满意度指数的方法，但不能,盲目照搬模型，要根据我国的特色和会展行业,的特点进行测量。,思考题：,1.,客户满意感的重要性体现在哪些方面？,2.,如何进行客户服务经历满意感的评估？,3.,客户满意感和消费价值的区别和联系是什么？,4.,客户满意感的情感表现对企业有什么影响？,5.,如何用客户满意度指数对客户满意感进行测量？,6.,客户满意与客户忠诚有什么区别？,7.,如何提高会展客户满意程度？,