产品线与品牌管理课件.ppt

產品線與品牌的管理,產品組合及產品線品牌及品牌權益品牌價值調查-Interbrand品牌決策,5種產品層次,核心利益,產品層級,需要族,產品類,產品族,產品線,產品型,品牌,品目/SKU,美麗,美髮服務、美容用品,化妝品、護膚用品,乳液、面膜,紙巾型、乳狀型,SKII、萊雅,每日型/持久型面膜隨身包、經濟包,產品組合,寬度 不同產品線的數量,長度 所有產品線中的品目之總數,深度 每項產品的變體,產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。,什麼是品牌?,屬性,利益,價值,文化,使用者,個性,品牌權益（資產）,無品牌忠誠度(顧客會改變),滿意的顧客(無改變的理由),滿意&轉換成本,珍惜該品牌(視品牌為朋友),忠於該品牌,品牌權益,一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認知品質、強的品牌連結及其他資產如:專利、商標、及通路關係。,1997年全球最有價值品牌,可口可樂萬寶路IBM麥當勞迪士尼,新力(Sony)柯達(Kodak)英代爾（Intel）吉利（Gillette）百威(Budweiser),480億美元,470億美元,240億美元,2000 年 Interbrand 調查,2000年全球最有價值品牌,可口可樂微軟IBM英代爾（Intel）諾基亞,通用汽車福特（汽車）迪士尼麥當勞AT&T,2000 年 Interbrand 調查,725億美元,702億美元,532億美元,2001年全球最有價值品牌,可口可樂微軟IBM通用汽車諾基亞,英代爾（Intel）迪士尼福特（汽車）麥當勞AT&T,2001 年 Interbrand 調查,689億美元,651億,528億,424億(+11%),Interband品牌價值調查,一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括：財務預估品牌角色 於顧客需求的主要驅動因素品牌權勢 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護,2001 年 Interbrand 調查,Interband品牌價值調查,品牌價值,品牌決策綜觀,品牌策略,新品牌,品牌決策綜觀,