会展市场调研和市场定位课件.ppt

项目二 会展市场调研和市场定位,1 会展市场调研的含义及步骤,1.1 会展市场调研的含义 会展营销的主体通过对与经营决策相关的数据进行计划、收集和运用相应的分析方法进行分析，并把分析结果与管理者沟通的过程。,1.2 会展市场调研的的内容和目的,SWOT分析模式,S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等,2 会展市场调研的内容,见书本P20页作业：宜昌市大学生第一届跳蚤市场形成的调研报告要求：调研报告分为两个部分。1、调研行动方案以及任务分配。2、调研报告。（作业时间：2013.10.8-2013.11.8）,3 会展市场调研的细分、选择、定位,目标市场营销策略(STP策略),目标市场营销步骤,案例1：,洗发水市场的不同细分和定位,案例2:奥迪汽车市场上的定位,3.1目标市场的细分,3.1.1市场细分的意义,3.1.2市场细分的标准,地理变量,会展城市的细分趋势,3.1.3市场细分的原则,百度更懂中文,http:/,3.2会展目标市场的选择,会展目标市场：即会展企业为实现预期目标而拟进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个市场细分的吸引程度，并选择进入一个或若干个市场的过程。,3.2.1会展目标市场的选择模式,问题思考：,各种不同选择模式的优缺点分析提示：企业资源、企业利润、消费者满意、市场占有率（规模效益）、品牌形象价值、抗风险能力.,3.2.2会展目标市场选择策略,无差异营销,差异性营销,集中性营销,优点：可集中在特定会展市场占领优势，并实现一定的规模效益。有利于提高会展企业的知名度与市场占有率缺点：经营风险较大 如细分市场不够大，则将面临的竞争压力较大,3.3会展目标市场的定位,3.4会展目标市场定位的内容,3.4.1会展目标市场的定位原则,消费者导向原则差异性原则规模效益原则市场过程的可控制性原则,3.4.2会展目标市场的定位策略,1、市场领导者策略2、市场挑战者策略3、市场追随者策略4、市场补缺者策略,3.4.2会展目标市场的定位策略,