中国会展业国际竞争力分析.doc

中国会展业国际竞争力分析摘要：改革开放20多年，我国会展业取得了长足的发展，形成了一定的规模，但与发达国家相比，仍存在着相当的距离。我国会展业总体竞争力还不强，尤其反映在国际化和品牌化方面我国都是弱项。本文主要通过宏观背景因素指标和微观产业因素指标，对中国会展业国际竞争力进行了评价与分析，并就如何提高中国会展业国际竞争力提出战略思考。主题词：中国会展业 国际竞争力 宏观背景因素指标 微观产业因素指标 随着经济的全球化，国际竞争力研究受到世界各国高度重视，其应用也越来越广泛。国际竞争力这个概念直观的理解是参与国际竞争的能力。竞争力可以是一种现实竞争能力，也可以是持续发展的能力，而评价会展业竞争力的表现形式却是多种多样的。一、国外有关竞争力的各种理论熊彼特的创新说美国著名经济学家熊彼特在1934年发表的«经济发展理论»一书，涉猎范围可谓极其广泛，但书中最引人注目的还是他提出的“创新理论”。按照熊彼特的观点，熊彼特所说的“创新理论”具有三个主要特点：第一，强调生产技术的革新和生产方法的变革在经济发展过程中的至高无上的作用；第二，极力强调“变动”和“发展”的观点；第三，非常强调和重视“企业家”在经济发展过程中的独特作用。迈克尔·波特的钻石体系说80年代，迈克尔·波特以产业为研究对象提出了竞争战略理论，成为战略理论的主流。作为全球最有影响力的管理大师，他提出的竞争力优势理论（钻石体系说）风靡全球，在他的“钻石体系说”中认为：一个国家的生产要素、需求条件、相关产业、企业战略、机会变数与政府等因素是国家竞争优势的关键要素。道格拉斯·诺斯的制度说1993年诺贝尔经济学奖得主道格拉斯·诺斯建立了包括产权理论、国家理论和意识形态理论在内的“制度变迁理论”，强调制度对于提高国家竞争力的重要性。他认为要保持经济组织有效率，需要在制度上做出合理的安排，将有限的资源和精力用到对社会最有益的活动中去，同时，如果这种制度安排十分有利的话，还可以克服自然资源和社会资源的不足。关于竞争力的其它观点还有世界经济论坛和瑞士洛桑国际管理开发学院这两个竞争力的权威评价机构阐发的观点，以及综合国力论、政府政策论、管理文化论和劳工组织论，在上述各种研究竞争力的理论中，波特的竞争力优势理论在学术界具有广泛的影响。二、中国会展业发展概况早在1957年，在中国人眼里对“会展”这个词还没有太多认识的时候，中国外经贸部就率先在广州举办了第一届中国出口商品交易会，经过近50年的发展，广交会已经成为在国内国际知名的品牌展览会。随着市场经济的发展，我国会展活动空前活跃，会展业的总规模年均增长20%。2004年，我国会展业直接产值近100亿元人民币，全国已有180多个展览场馆，并形成了一些具有一定实力的大型展览集团公司，培育出一批代表中国特色的会展城市和品牌展览会。北京的科博会、上海国际汽车展、深圳的高交会、珠海航空博览会、宁波国际服装博览会等都是在国际会展行业中占有重要地位的展览会。会展业成为我国服务业中增长快、发展潜力大、前景看好的行业之一，面临良好的发展机遇。三、中国会展业国际竞争力评价与分析对中国会展业国际竞争力的分析更多的是运用宏观经济学和产业经济学的原理进行经济分析，这种分析更强调的是未来，通过国家与国家的比较，行业之间的比较，预测发展前景与增长趋势。对会展业国际竞争力的分析不拘泥定性方面的分析，从分析的实用性来讲，更强调对会展业国际竞争力的定量分析，分析的目的就是要定量地表达中国会展业竞争的优势与劣势，从而对会展业竞争力的变化情况及影响因素进行比较分析。本文选取主要的现实数据来客观地展现会展业国际竞争力的强弱，为此，又进一步分为宏观背景因素指标和微观产业因素指标作为评价指标体系，通过这种定量的方法对中国会展业的国际竞争力展开探讨。（一）宏观背景因素指标分析在经济全球化条件下分析我国会展业竞争力，必须把我国会展产业竞争力问题放在国际大背景下进行考察，要从我国与国际的宏观背景因素指标的比较中进行分析和判断。在典型国家和地区的选择上，我们精心挑选了德国、美国、法国、英国、意大利、新加坡和中国香港。这七个国家和地区都是著名的会展国与地区，它们将会展业作为重要产业加以扶持，会展业的兴盛带来了巨额的利润和城市的繁荣。同时，上述七个国家和地区在社会经济发展程度上和发展模式上各具特色，因此作为国际竞争力比较的分析对象具有一定的代表性，分析将从人文结构、资本资源、市场需求、消费行为等评价指标的国际比较中全面展开。宏观背景因素指标的比较数据来自2004年国际统计年鉴和2004年中国统计年鉴。1人文结构评价指标的国际比较国家和地区年中人口（万人）城市人口比重（%）大学生粗入学率（%）人文发展指数中国中国香港美国德国英国法国意大利新加坡128700.0681.029034.38239.96009.56018.15799.8418.537.6100.077.787.989.675.767.3100.012.527.470.746.059.053.649.943.80.7450.9030.9390.9250.9360.9320.9200.902注:人口数指标为2003年数据, 其他指标为2002年数据优劣势分析在人文结构四个竞争指标的国际比较中，我国在八个参照国和地区中人口数量占绝对优势，但其他三项指标都处于劣势。我国是世界人口最多的国家，一个产业的国际影响力首先体现在它的规模优势上，中国近13亿的人口将拥有全球最庞大的消费群体。中国的人口相当于美国的4.4倍，德国的16倍，英国、法国和意大利的21倍，与中国的香港和新加坡相比，则分别达到了189倍和308倍。因此，如果单从人口数量这一指标来衡量市场需求的话，中国无疑是国际会展业最具有竞争力潜力的国家之一。中国在城市人口的比重、大学生粗入学率和人文发展指数三项指标远远低于其他国家和地区，分析其主要的原因一是尽管中国经历了20多年的社会、经济改革的快速发展，但是薄弱的基础构架决定了这种发展将是稳步提升的过程。二是国家在有关教育、城市发展等措施的实施也是不断完善的过程，根据联合国开发计划署公布的人文发展指数是将反映人类生活质量的三大要素指标，“健康指数和教育指数”这两项在短时间内是不可能有太大变化的，唯一可能变化较大的就是GDP指数。2. 资本资源评价指标的国际比较 优劣势分析要评价一个国家或地区的竞争力，外来直接投资多寡肯定是一个重要因素，在2002年七国外来直接投资的国际比较中，中国吸引外来直接投资527亿美元，在七国的比较中排位第一，是吸引最多外来直接投资的市场，因此，“外来直接投资”指标具有较强竞争优势。能吸引大量外来直接投资，实际上显示了中国良好的营商环境、法治、地理位置、运输等优势。当然我们也应该看到，虽然我国在“外来直接投资”方面具有较强的竞争优势，但由于会展领域开放程度不高，直接流入会展业的国外直接投资还非常少。随着会展业逐步对外开放，国外对我国会展业的投资将会逐步增加。在“对外直接投资”指标方面，中国接受的外来直接投资远高于本身的投资潜力，据上图显示，美国对外直接投资额是中国的42倍，在七国对外直接投资比较中，中国排名最后。面对全球化的激烈竞争，中国需要进一步强化对外直接投资的力度，为保证我国对外直接投资平稳发展，作为具有巨大发展前景的会展业实施中国会展企业走出去的战略十分必要。3. 市场需求评价指标的国际比较国家和地区人均国民总收入（美元）人均国内生产总值增长率(%)第三产业占GDP的比重（%）第三产业的就业构成（%）中国中国香港美国德国英国法国意大利新加坡960246903540022740255102224019080206907.61.31.40.01.50.70.41.433.587.175.369.272.672.468.764.227.780.375.264.773.474.162.574.2注: 第三产业就业构成指标为2001年数据，其他指标为2002年数据优劣势分析市场需求是会展业发展的根本动力，市场需求是否具有竞争力，直接决定着我国会展业的竞争力状况。在市场需求竞争指标的国际比较中，中国在人均国内生产总值增长率占有优势，其他指标都处于劣势地位。过去的20多年中，中国经济一直保持高速增长态势，经济的快速发展增强了综合国力，也为会展业提供了良好的发展环境和物质基础。会展业属于第三产业，因此对第三产业占GDP的比重和第三产业的就业构成指标的分析就显得尤为重要，表中显示的国际比较中不难看出，越是人均国民总收入低的国家，第三产业占GDP的比重越低。同时，越是人均国民总收入低的国家，第三产业就业人数占就业总人数的比重也越低。中国目前第三产业占GDP的比例明显偏低，远远低于发达国家，也大大低于一般的发展中国家。从第三产业的就业构成比重看，中国远远低于发达国家，也大大低于一般的发展中国家。就技术水平和生产力水平，中国的产业竞争力，目前大体处于发展中国家的中等水平。4. 消费行为评价指标的国际比较国家和地区2002年人均住户最终消费支出（美元）待添加的隐藏文字内容21991-2002年均人均住户最终消费支出增长率（%）中国中国香港新加坡美国法国德国意大利英国422.514447.911320.222325.916749.818600.112892.416278.57.62.42.72.01.11.31.42.8优劣势分析对于会展业来说，居民消费需求总体增长对会展业产生重要影响，因为会展业是与居民的消费变化情况联系最为广泛的行业之一，消费能力强的国家和地区最适合发展会展业。就产业竞争优势而言，消费者有购买欲望和要有购买能力构成消费的有效需求，对产业竞争具有现实意义。通过对消费行为竞争指标的国际统计，中国人均住户最终消费支出在八个国家和地区的比较中所占份额最低，美国是中国的52倍，位于倒数第二的新加坡也是中国的26倍。尽管中国在人均住户最终消费支出比例不具竞争优势，但是中国年均人均住户最终消费支出增长率却是持续的，具有较强的竞争力。中国是一个发展中的大国，特别是改革开放后，中国人均GDP增长很快，人均收入的增加促进了人均消费的稳步增加。（二）微观产业因素指标分析在中国会展业国际竞争力分析中，产业因素指标也是一个重要的组成部分。会展业微观产业因素指标体系的设定主要是赢利能力、会展数量、会展场馆数量、展览公司数量的国际比较。1. 会展赢利能力的国际比较 会展业发达的国家和地区十分重视会展业的发展，其赢利收入不断增加。据相关资料显示，德国是世界上第一博览会强国，仅博览会的年营业额就达到23亿欧元左右。作为支柱产业的会展业，每年为法国带来大约44.2亿欧元的直接收入，新加坡会展业年创造3.5亿新元的收入，中国香港会展业生产总值是73亿港元（2002年）。与国际会展业相比，中国会展业起步较晚，但中国经济经历20多年来的高速发展，为会展业的发展创造了物质基础。会展业作为促进商品流通、开拓国际国内市场及拉动相关产业发展的重要手段，一直得到我国政府的高度重视。自20世纪90年代以来，我国会展业以年均20%以上的速度递增。据不完全统计，2001年中国会展业的直接收入接近40亿元人民币， 2002年为70亿元人民币，到了2003和2004年增加到80亿元人民币和近100亿元人民币。同时，间接带动旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房地产等行业收入的增长，会展业已经成为一种新的经济观念和经济发展的新增长点。2. 会展数量的国际比较会展业已成为德国服务性经济的关键产业，国际上每年共举办约150个大型、著名的国际博览会，其中130个左右是在德国，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。法国每年举办约1500个展览会，其中巴黎大区是会展活动最多的地区，举办展览会的数量约占全法国的70%。近年来，法国大型展览会的国际参与程度不断提高，国外参展商的比例已经占总数的8%，其中有些世界著名的展会，国外参展商超过总数的50%，国外参观者则占总数的15%以上。新加坡举办国际展会的规模和次数居亚洲第一位，居世界第六位至第五位，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个，前来参加这些会议、展览的人数达40多万。值得一提的是，新加坡国际会议与展览中心别具特色，每年在这里举办的各种会议、展览活动达1200多个，许多国际高峰会议都在这里举行。香港每年举办的大型展览活动超过80项，参展商多达两万家；每年在香港举办的大型会议超过420个，来自世界各地的与会代表多达3.7万人。随着市场经济的发展，我国会展活动空前活跃，会展营销功能的日益显现，使我国会展发展速度明显加快，仅展览会举办的数量每年持续增加，见下表显示。1997-2004年国内各类展览会数量统计（个）1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年10631262132616841840202726002467与此同时，频繁的对外经济文化交往推动了我国出国会展活动的增加。在出国展览方面，近年来随着经济全球化进程的加速和中国加入世贸组织，我国对外贸易呈现快速发展趋势，出国办展在促进国际贸易等方面的作用日益为企业所接受和重视，中国参展商在国际上有影响的博览会中所占的比例逐年上升。来自德国经济展览委员会的统计显示，中国是德国展览中最重要的参展国之一，参展商总数超过5200家，排名第八。来自中国的观众人数也以每年20%和30%的比例增长。根据中国贸促会的统计，2004年，全国有107家办展单位赴50多个国家（地区）举办和参加经贸展览会749个，比2003年增长22%，展览总人数4.5万人，这些数据从一个侧面反映出近年来中国出国展览快速发展的趋势。3. 会展场馆数量的国际比较法国具有一流的会展设施和服务系统，是世界上会展业最为发达的国家之一。目前，法国拥有70个展览中心，52个会展中心，展览场馆的总面积约200万平方米。在展览设施方面，德国也称得上是头号世界会展强国。德国现拥有23个大型展览中心，其中，超过10万平方米的展览中心就有8个。目前，德国展览总面积达690万平方米，约占世界展览总面积的20%，世界最大的四个展览中心中，有三个在德国。根据2004年中国展览年鉴，2003年我国大型的展览场馆182个，区域分布见下表。华东地区展览场馆数量最多，上海占13个，其次是华北地区，北京占22个，从展览场馆的数量显示上海和北京作为会展中心城市的实力。2003年全国展览场馆地区分布（个）华北东北西北华东华中华南西南391610492227194. 展览公司数量的国际比较 法国目前有177个展览公司以及一些展览服务公司。根据2004年中国展览年鉴的统计（见下表），2003年我国的专业展览公司总数174家，其中北京占44家，广东占28家，上海和浙江各占15家，四个省市占全国专业展览公司总量的59%；2003年我国展览服务公司总数220家，其中北京是110家，上海31家，广东22家，三个省市占全国展览服务公司总量的74%，北京、上海、广东、浙江已确立为我国会展中心的重要地位。2003年我国展览服务配套设施专业展览公司展览服务公司展示器材、工程公司广告公司1742207535四、国外会展业发展经验借鉴现代会展业一般认为是从伦敦1850年举办的第一个展览会开始，经过155的发展，国际会展业已经相对成熟，形成了一整套设施完善、服务体系科学、专业水平较高的会展体系。德国的汉诺威、慕尼黑，法国的巴黎，美国的芝加哥、拉斯维加斯，意大利的米兰，英国的伦敦以及亚洲的新加坡、中国香港，这些国家和地区的国际大都市，已成为各种大型会议、展览的首选之地。深入分析世界会展业发达国家和地区的会展理念，有利于在比较中学习和借鉴他们先进的会展经验与发展模式，进一步增强中国会展业的国际竞争力。（一）德国会展业专业化的管理打造一流展会会展在德国能成为庞大的经济产业，其中一个非常突出的特点就是它的专业化，以及相伴随的多样性。德国最重要的会展城市主要有：汉诺威、法兰克福、慕尼黑、科隆、杜塞尔多夫、斯图加特等。在这些大中型城市，通常都为会展业开辟出一个特定的地区，构建专门的展厅。会展的主要形式已经不是综合性的博览，而是带有浓厚的专业性质。具有浓厚专业色彩同时，规模庞大的博览会涉及到各种产业，充分发挥了规模经济的效应，在国际会展业当中占有重要的地位。    （二）法国会展业遍布世界的展会促进网络在法国，有一种较为独特的展会营销模式，法国的主要展览公司共同组织了一个叫做法国国际专业展促进会，在全球范围内推广法国专业展会。目前共有65个展会参加到这一促进网络，都是法国最知名的国际性专业展会，促进会为了向这些展会提供国际促进业务，在近50个国家和地区建立办事机构，这些办事机构的任务是在各自负责的国家和地区为这65个展会开展形式多样的促进业务，这种展会境外促销网络具有很强的招展能力，组成了一个有效的展会国际促销网络。（三）英国会展业宽松、开放的会展市场环境英国的会展市场准入政策十分宽松，任何商业机构和贸易组织不需要经过特殊的审批程序便可以进行会展业务。在英国，举办展览是商业行为，对于可能出现的重复办展问题，英国的展览行业主要遵循的是优胜劣汰的自然淘汰法则，经济效益不好的展览会将很快放弃，而在选择新的展览项目时展览公司则十分慎重，一般都要经过周密的市场调研后才做出决定。值得注意的是虽然英国的展览市场十分开放，但专业展览公司并不多，主要原因是展览行业风险较高。（四）新加坡会展业竞争并不一定就是价格战新加坡是个袖珍国家，但有一定规模的会展公司就有数十家，几乎所有公司都没有出现如降低场地、参展费的价格竞争，而多数展会公司都是强调服务取胜，最主要的是提高展会的质量。他们认为，展会参观者的数量并不是最主要的，关键是看参观者的质量，是不是参展商希望见到的专业人士，通常是对参观者发放调查表，以了解参观者的基本情况，最重要的是能让参展商做成生意。五、提高中国会展业国际竞争力的战略思考近几年，我国会展业年均增幅超过20%，取得了长足的发展，但与德国、美国、法国、新加坡等会展经济领先的国家相比，我国会展业还存在较多不足，这种不足从我国与七个国家和地区的宏观背景因素指标和微观产业因素指标的比较和分析可以看出，我国会展业整体竞争力明显处于劣势，而且差距很大。发展会展业，核心问题是提高会展业竞争力。（一）加强国际资本运作由于我国会展业相对较低的市场开放度，阻碍了国际资本市场的形成，使行业发展缺乏后劲。建立一个开放性、国际性的经营环境，构建顺畅的投融资机制，可以使会展领域的国内外资本在公平和可预见的法制环境下展开自由竞争，通过竞争与合作使会展资源得到优化，促成一批具有专业水准和国际影响的品牌展览会，形成一批具有国际竞争力和健全现代企业制度的大型会展企业。（二）从规模赢利向管理赢利的转型随着我国加入WTO，日益融入世界经济，经济全球化所带来的资本、信息、资源、人才、技术等生产要素在全球范围内的自由流动。在新兴市场环境下，面对强大的国际竞争，显然不能只停留在过去的规模竞争模式，变规模赢利模式为管理赢利模式，实现这种转变最能体现竞争效率和最具创新活力。（三）走品牌化整合之路与世界范围内会展业发达的国家相比，我国在品牌塑造上还存在差距，从当前的情况看，我国会展业发展的特征无疑带有过度的政府行为，办展主体的不成熟使创立品牌展会难度加大。随着中国会展业扩大对外开放，国外会展公司纷纷涌入国内会展市场，良好的国内国际环境为我国大力发展会展业提供了坚实的基础，也为创办品牌展会提供了必要的保证。可以说，我国已经进入了会展品牌化的整合时期。从国际知名展会的发展来看，定位是关键，只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。除了有特色的定位以外，还需要精心培育会展品牌，我们要在行业内部形成竞争机制，对现有展会进行分类和整合，逐步推动向品牌展会的发展。对于已经做大的、有较高知名度的展会，需要引进国际资源，促使其向顶级品牌展会发展。参考文献：1 国家统计局编. 2004年国际统计年鉴. 北京:中国统计出版社, 2004年2 中国贸促会编. 2004年中国展览年鉴. 同心出版社, 2004年3 中国贸促会编. 2004年中国会展经济年度报告. 2005年4 祁述裕主编. 中国文化产业国际竞争力报告. 社会科学文献出版社, 2004年5 秦正云. 有关竞争力问题的综述. 2003年