直销行业分析.doc

直销行业全局分析第一章 直销行业现状一、直销方式的必然趋势A、健康产业的巨大成长空间健康产业被世界经济学家誉为财富第五波。健康产业的发展致使直销模式成为一种必然。B、销售通路建设的必然传统渠道的激烈竞争和高成本维护导致了直销通路建设的必然。C、互联网的发展给直销提供了巨大的空间互联网的空间突破和时间突破使产品销售无店铺通路成为一种现实，直销亦成为一种必然。二、直销行业的必然走势每一个能够成就自己的人都是能够掌握行业发展趋势和把握当时最具竞争力机会的人，也就说，要想成功，在把握趋势的同时，还要把握行业的走势，选择最大的机会直销行业在几个方面的必然走势：A、产品方面：保健品：补充型产品（过去型）-营养型产品（过渡型）-调理型产品（现实型 ）-基因型产品（未来型）专业的产品链的横向和纵向延伸B、工具方面：单一的人员-专卖店-专卖店+直销商共有-专卖店+直销商+互联网C、制度方面：单层次直销（单纯销售型工作）-多层次直销（销售型网络）-双区线（消费型网络）-复合型（销售和消费并存并重型网络）三、国内市场现状政策环境：绝对的高压政策环境市场环境：蜂涌而至的企业状态表现结果：谨慎的政府态度（严打政策和半开放和法规）混乱的商业市场（企业转型和直销商市场整合）消极的消费市场（等待进入的消费者和纯消费者）规律：有限度和有规律的半开放，必将给一部分企业的发展带来巨大的商机，我们需要做的就是捕捉这一轮商机四未来市场环境 至少在近一年内会不折不扣的执行现行直销条例管理规定的方案，实施市场管制，三五年后将会实现更深入的开放 所以，我们需要把握的机会就是在现阶段具有灵活性和机动性又能在未来都保持先进性的公司做为我们发展的平台                       第二章：如何选择直销机会一、政治环境12月1日中国直销条例和反金字塔条例的实施，标志着直销行业在中国的春天终于来临，基于直销条例的颁布。我们应该严格遵循国家直销管理条例的基础上选择公司A、硬件条件（准入门槛）B、软件条件（配合态度）二、公司竞争力A、政治实力：强大的政治实力才能得到政府最大限度的支持B、经济实力：钱不需要太多，但是必须有足够多的钱才具备进入这个行业的准入门槛和对市场的支持以及产品的后续研发C、管理实力：专业的的管理水平才是保证公司持续稳定成长和稳定发展的先决条件D、专业化：专业的公司和专业化的管理层决定了他在进入市场时的战略领先同行和高于同行E、专一性：专一的公司是这个行业成功的一个必然要素 因为专一性的公司才会志在必得，才会坚定不一的执行企业战略当我们选择了一家某一方面不够的公司时，表面上看起来影响不是很大，实际上在运作的过程当中将会给我们的生意带来巨大阻力，如果公司政商背景不够，在公共资源上的利用就会艰难很多，如果公司的经济实力不够，在市场的后续开发上就会显得后劲不足，如果公司的管理不专业，在企业战略上就会不战而败和战而不力，在企业的专业化和专一化程度不够时，就会使得企业核心竞争力不够，就不会志在必得，就很容易抛弃经销商，经销商和消费者对市场的忠诚度就会大打折扣二、产品竞争力今天的市场需要的是能够最大化满足市场需求的产品也只有最大化满足市场需求的产品才是最具竞争力的产品保健品消费的核心需求就是“最好的功效，最低的价格”A、功效：市场只认功效和能够显示功效的时间B、价格：再好的产品，同样需要能够被大众市场认可的价格如果我们所选择的公司提供给市场的产品功效不够，消费者就很难形成自发的口碑，如果价格竞争力不够，就很难保证市场持续三、制度竞争力：最好的制度就是能够最大化的满足直销商的需求尽量去寻找到能够满足最多市场需求的制度，才能得到最大化的市场的认可，因为所有直销商的目标都是一样的，没有人会跟快速而持续稳定的钱过不过。直销的需求：用最快的时间，建立最大的团队，获得最长久和最稳定的收益，以及最多的人赚钱！满足的需求越多，市场接受的程度就越高，就越容易做好做大做稳四、战略竞争力：21世纪的企业竞争，就是在企业战略和战略执行力上的竞争，没有战略的企业做不大，有了战略不执行比没有战略更可怕 A、 企业如果在执行力度上不够，有了想法得不到实施，就会导致企业效益下滑，很难在市场上长盛不衰。 B、 团队如果没有执行力，整个团队就会像一盘散沙，很难产生凝聚力 C、直销商个人如果没有执行力，工作就很难开展，就算是起步了，也很难持续发展下去，很难成为核心领导人 所以，战略执行力是由从公司到团队到直销商个人一个共同完成的事业共同体，需要大家一起来营造 五、适时进入：最好的时机并非是最先进入，而是适时进入 国内想当网头的人太多，老是在讲先机，第一时间进入，但是，你又发现一个可悲的现象就是，几乎所有想当网头的人，没几个能够大成功的，真正的大成功的人，都是脚踏实地，一步一步走过来的人所以，最好的时机不是最早进入，而是企业在良性增长时期的任一阶段进入，依托沉稳的公司和初步成形的经验，借力使力直销行业发展分析报告   直销最初被当作一种无店铺销售的零售方式而产生，于20世纪90年代初登陆中国，变身为中国式有店铺直销，呈现出史无前例的发展速度和影响力。作为一种新型的营销方式，直销存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性，不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构；同时，直销具有目标市场层面上的选择性，沟通对象的个别性，沟通过程的连续性，沟通效果的可测试性等优点，随着现代社会的发展和市场竞争的加剧显现出巨大的营销潜力。    典型地，直销企业采用直接邮寄、报纸营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润，具有以下几方面的营销特点：    1. 以市场营销观念为指导思想，紧跟社会营销、绿色营销发展方向。市场营销观念形成于由卖方营销市场向买方营销市场转变的二战后50年代，基本要旨是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。70年代形成并发展的直销是这一背景的产物，秉承了需求中心论的观念，强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递目标市场上所期待的商品和服务，以满足消费者的各种需求。70年代后期人们开始重视环境保护和消费者长远利益，企业由原来的只重视顾客的市场需求转向对消费者长远利益的兼顾。社会营销以及绿色营销的大发展使市场营销理论得到了丰富和升华，为直销的发展指明了方向。    2. 注重整体营销，实现快速交货。直销要以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，形成整体营销。具体地，要注重目标顾客识别、顾客需求预测，做出可行性研究和市场调查；要根据顾客要求设计、选择产品和服务；要认准产品特性，占领目标市场。其中产品特性包括产品的自然属性，体积重量，标准化程度，单位价值，技术性能以及售后服务。一般地，适宜采用直销方式的产品包括：易腐易变质产品；体积或重量大的产品；非标准化产品；单位价值高、技术性能强的产品；市场认知程度尚低的新产品。快速交货体现在生产与销售的紧密衔接上，使收集客户信息、产品设计、生产、运输、交货成为一体以减少客户订货后的等候时间；当定制产品生产出来之后，通过第三方物流快速地将产品配送到客户手中。    3. 注重网络营销。传统的直销方式通常利用企业的产品目录、装有印刷品的函件或者电话来推销企业产品，并附带一份客户回复表单以便企业及时了解产品的直销情况。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式，并没有限定其所采用的方式和技术手段，互联网络的出现增加了直销的渠道和工具。直销本身所具有的特性决定了它与网络技术能够完美的结合，企业可以利用计算机技术和互联网络提供的便利在网络世界中延伸其营销战略。个性化和互动性是直销方式所期望达到的目标，互联网络的出现不仅加强了互动性，而且加强了以一对一为基础的顾客与直销人员之间的互动，也就是说能够做到个性化的互动，因此网络营销更容易实现营销者和顾客之间的双向沟通和互动。    4.以营销数据库系统为必要支撑。国内外许多营销学家认为直销的实质是以数据资料为基础的营销，事先获得的大量信息和计算机技术的发展才是直销的驱动力。为了能够成功开展整体直销，公司应该开发营销数据库系统来进行支持。营销数据库系统可以用来寻找目标顾客，建立持续良好的客户关系，形成基本稳定的顾客网络，满足顾客差异性、个性化的需要，进一步培养、巩固与顾客间长期稳定的营销关系。一个内容完备的顾客数据库能帮助公司预测顾客需要，能够针对特定产品找出可能的买主并对顾客忠诚度进行评估。根据顾客数据库提供的潜在顾客特征数据，直销资料只需在适当的时机较精确地发送到感兴趣的顾客手中，大大提高了营销针对性和有效性，降低了营销成本。    5. 实行一对一互动营销，个性化、人本营销。直销强调通过营销工作者和购买者之间有效的沟通使消费者对广告信息产生回应，广泛地使用各种媒体，如平面印刷广告、直接信函、电话、电视、个人电脑等与消费者沟通，向消费者提供可以回应的工具，如免费电话、回信卡、订购单等，让消费者产生直接的回复反应。在直销行业中消费者成为营销的中心，企业通过提供高度顾客承诺等手段与顾客保持长期、良好、稳定的伙伴关系，从而保证了更多更有利的交易，最大限度刺激了消费，使交易各方获利，形成双赢局面。世界直销发展史将记载这样一个日子2005年9月1日。这一天，中国首部直销法规直销管理条例草案正式颁布，同时颁布的还有让非法传销和众多“挂羊头卖狗肉”企业一筹莫展的禁止传销条例。两部条例的颁布对未来中国直销行业将产生哪些重大的影响呢？未来的直销行业又该如何据此做好战略调整和运营规划呢？ 立法对行业的深刻影响直销立法从根本上给了直销行为一个清晰的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”这个定义使得以发展下线为赢利手段的传销组织很难再有模棱两可的机会。直销立法亦使得合法直销组织的经营战略面临改变。在此之前，无论政府许可的还是打擦边球的直销企业，甚至地下的直销组织，都无一例外的以发展网络为首要经营内容，以做好网络教育拉人头为业绩支撑点，很少有组织花心思去研发更适合这个行业的产品和服务。而如今直销计酬模式已经成型，“直销企业支付给直销员的报酬，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%”。违反此计酬模式的就是触犯法规。此计酬模式下直销从业人员的合法收入来自于产品销售而不是做网，这必将使得直销组织开始重视产品自身的行销张力，而不再仅仅依靠人传人的吆喝、怂恿甚至欺诈来产生销售。直销立法同样促使直销行业教育趋于规范。直销教育是直销组织规模迅速扩张的独门法宝之一，在各类的直销培训及教育活动中，组织者都会向来参加学习和培训者推销一个梦想，这种梦想一旦把握不好就很容易成为狂想。在中国，直销经济成就了数不清的培训公司，也造就了一大批为非法传销鼓吹的所谓培训专家和潜能大师。但本次立法规定：“直销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用。直销企业以外的单位和个人，不得以任何名义组织直销员业务培训。”如今这批人很难再堂而皇之地开办业务了，要么被直销组织收编，要么转成地下培训公司。直销立法使得各界对直销的理解发生变化。通过立法，民众能够更好地区别出什么是非法传销，这必将有效降低非法传销侵害社会的可能性；通过立法使得众多想进入直销行业的企业知道了这个行业的门槛，有利于让那些被一本万利的“钱景”冲昏头脑的企业主恢复清醒，不至于铤而走险以身试法。“门外企业”的发展方向直销立法导致行业进入有了资本金的壁垒，这使得活跃在全国各地的上千家直销或传销企业梦想幻灭。这些企业必定会寻求新的生存与发展之路，找到一种既接近直销操作模式又不违法的新模式。电子商务就成了上上之选网上走信息流、工具流和现金流，网下走物流和服务，这应当是各类直销公司最乐意转型的操作手法。首先，电子商务的操作成本相对较低，一般的公司会选择给每个会员或经销商开设个人主页，改善会员的经营形象。这对于素质相对较低的直销从业人员而言，具有较强的吸引力。其次是全球物流体系和在线支付系统日益完善，直、传销公司只需对经销商和会员进行基本培训就可以熟练操作。同时国家正在大力鼓励发展电子商务，却尚没有对这个新兴领域进行立法，必然会疏于监管，走过一个鱼龙混杂的阶段。除了电子商务外，另一个容易转型的模式就是连锁加盟，而由直销企业转型的连锁加盟跟传统的连锁加盟相比，有其特有的吸引力。首先它们一般不会收取加盟费，与投资者之间不仅仅是项目投资关系，更趋向于一种捆绑发展；同时直销组织比传统的连锁加盟总部更擅长于开拓市场，它们习惯于在一个大系统的管理下形成客户、服务信息及物流等资源的共享；而且连锁加盟机构还会享受到一项特殊利益物流补贴，这点在传统的连锁加盟项目中是不存在的。直营也是直销组织转型的一种选择，直营又有哪些优点呢？其一，资本对自有渠道实现了完全掌控。转型后的直销组织可以第一时间在直营终端展示新产品，由于员工带薪则可以严格按照总部的操作系统来复制生意，这样使系统具有分散爆发的可能。其二，直营可以使系统内销售的产品品质有所保障。随着直销市场整体份额的增加和形态的增多，未免不会出现假货，而直营可以很好地解决这个问题。其三，直营可以使转型的直销组织形成真正意义上的CIS系统。在未来的直销竞争领域，组织形象将发挥它无与伦比的区分和干扰能力，组织形象越棒的公司就有可能赢得更多的销售机会。代理，这个本来为直销组织教育系统所不屑的名词，将会越来越受到各类直销组织的推崇，很多原直销组织由于没有拿到合法牌照，会转而主动说自己是以传统代理模式来运营。可以断言，直销的代理不会存在区域划分和保护的问题，只有如此才能做到销售意义上的有效覆盖，才可以使得组织利益最大化；同时代理商不会交纳高额的保证金，而是购买不同金额的产品就可以获得不同的代理资格。直邮是一种在国外比较流行的直销模式，但是放在中国可能会不太受人关注，多数中国直销投资者都认为只有以人脉为载体才是真正意义上的直销。其实直邮完全可以成为直销组织沟通潜在合作伙伴的一种方式，具备可尝试性。那么上述5种转型模式又分别有什么缺陷呢？在操作时需怎样规避传销嫌疑呢？首先谈谈电子商务。可以说除去现在和将来可以拿到牌照的一小部分企业外，绝大多数曾经的直销公司均会选择电子商务模式来继续经营，那么不久的将来，直销企业是否仍然采取团队计酬模式将备受争议。同时根据中国直销行业的真实环境，网上进行团队教育存在相当大的难度，能够复制的也仅仅是为数不多的团队精英，系统倍增的可能性大大降低。另外，电子商务是一种趋向于虚拟经营的新模式，虽然很适合新直销组织起盘以及老直销组织转型，但是网络的不确定性令企业竞争力很难淋漓尽致地展现出来，这对于开辟新市场是十分不利的。加上电子银行的交易费用居高不下，会挫伤一部分直销从业人员的积极性。连锁加盟是一种阳光商业模式，因其充分暴露，所以很容易遭遇对手的复制。再则连锁加盟会导致交易成本增加，直销商的所得部分减少，甚至导致终端渠道陷入价格战及其它争端。由于存在投资关系，或者连锁总部缺乏管理经验，连锁加盟的形象张力将大不如前，服务流程亦可能会出现多种版本，令公众对连锁体系产生质疑。直营首先需要大量的资本支持，发展的节奏将会很慢；直营的另一个缺陷在于它极有可能导致较臃肿的组织结构，在系统内部形成人浮于事的行为劣根。如果采取加大教育培训来提高直营店从业人员的服务意识，则又会给转型企业增加一笔不小的开支。转型为代理模式亦有缺陷和风险。直销转型企业所推广的代理传销痕迹过于明显，取得资格可以通过资金来获得显然有悖法规；直销商代理的产品价格过高，则很难持续经营；而如果转型企业在售服上动作变形，很容易就成为工商部门监督的对象。直邮的缺陷在于它会对销售的产品类别有所限制，基本是在书籍、音像制品等廉价商品范畴，同时如何在前期建立消费者信任，以及确定合适的品牌传播途径都是必须越过的瓶颈。哪些行业会进军直销领域？首当其冲的是保险业。目前国内保险公司借鉴的主要是直销的教育模式，再通过完善激励分配制度，如采取团队计酬模式，以达到有效持续激发销售队伍的目的。书籍以及唱片等泛出版物行业。已经进入中国市场的很多图书公司、礼品公司，多数都采DM方式直接寄给客户，从而使消费品的价格更加低廉，令消费者产生在这个渠道上的购买欲。高科技领域的日化企业。日化行业的产品多数属快速消费品，有科技含量的日化产品将越来越吸引高端顾客，如生物类日化制品，功能型日化制品和天然科技类日化制品，都是未来直销行业的翘楚。食品也是未来直销行业中的一支重要力量。随着人们保健意识的提高，各类营养食品尤其受到关注。随着直销行业暴利时代的终结，平民化直销时代悄然到来，食品将是直销公司不得不重视的产品组合，同时也是最容易和顾客建立客情关系的桥梁。同样不能小瞧的厨房用具同样造就了直销神话。美国的特百惠在细分市场里找到了市场G点，赚钱不少。在我国的浙江和广东地区，大量的制造商已经具备了特百惠的制造能力，且具有一定的成本优势，这些企业完全可以先通过连锁积聚资本，然后采取直销模式进军厨房用具的广阔市场。一般工业用产品如今也是直销公司产品组合中的亮点，这其中最好的例子就是DELL。再次是大量的保健食品和器材制造商。按照常规保健食品的操作模式，其市场开发费用很高，转战直销无疑是它们比较理想的一种突围模式。根据对大量直销产品的比较分析，我们认为最适合转向直销的产品大多具备下列几种特性：重复消费性：即能够重复购买的快速消费产品；使用方便性：即较为省力、简便、容易携带和储存的产品；高附加值：即品质优良、单价高、利润大的产品；展示性：即多功能、多用途；保障性：品牌知名度高，有一定的退换货保障。未来直销模式的关注点未来的直销模式将是一种秉承传统营销模式并有所超越的整合直销模式，它将注重在以下方面的力量整合。传播。未来的直销公司的公信力将建立在有效、真实的、正面传播的基础上，那些默默无闻的公司要想在激烈的直销竞争中脱颖而出，加大广告投入以建立正确的品牌导向是一条必由之路。产品利益。产品利益是直销行为的灵魂，当一个直销组织的产品不能给顾客带来任何产品利益时，这个公司就接近死亡了。因此，直销公司的产品策略首先需要考虑的就是产品利益。联合竞争。直销公司和其它类型的营销组织取长补短联合竞争将比单兵作战更具有优势，联合竞争也是未来市场竞争环境下的一个重要突围战略，直销公司应予以关注。营销组合。未来直销公司的营销组合最低要以4C组合起步，对于那些已经将4P发挥得淋漓尽致的直销组织，施行4C组合战略将会使公司发现新的广阔舞台。2008年医药保健品市场全景观察与分析-深度分析 从2006年开始，中国保健品行业开始进入复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性的改变。但是，在保健品市场上，传统营销模式将受到挑战；在企业资本运作中，各企业正努力寻找新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场寻找新的发展空间。 中国保健品市场基本上可以分为三大类：传统型保健品、现代型保健品以及功能型保健品。目前传统型保健品的市场份额仍然最大，紧接着是现代型保健品。 传统型保健品指的是按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡观念为指引的产品。该类产品主要有以下几种： 1.中草药保健品（人参、冬虫夏草、灵芝等） 2.女性保健品（抗衰老、补血美容，产品有阿胶、蛇以及珍珠粉等） 3.燕窝和鸡精 4.牦牛壮骨粉（壮骨产品） 5.龟类为原料的产品（解毒祛湿） 6.蜂蜜为原料的产品 目前，传统型保健品市场主要由4家大型企业控制，分别是万基、金日、康富来以及健康元。这4家企业占了传统型保健品总体市场销售额的近30%。这些品牌同样控制了目前保健品最大的销售渠道超市和卖场。这4个品牌最初都以人参产品作为其竞争产品，使得人参产品成为消费者最多购买的保健品。 关注点一：女性保健产品 目前，市场上明确标注为女性保健品的产品有过百种，仅深圳万基药业至少就有5种，曾以“蜂王浆”、“双宝素”等老产品在保健品市场独占鳌头的青春宝集团，近年则主推“青春宝美容胶囊”等养颜产品，在女性保健品市场占有一席之地。 不少女性保健品厂商抓住了女性追求“爱美和爱健康”的心理，在产品定位上集中在以下4个方面：美容养颜、排毒清肠、塑身减肥和补血补气，这些定位不时交叉，同时，还附带有帮助睡眠、祛斑、除螨、延缓衰老等概念。 各企业在产品原料上也是绞尽脑汁，先后推出了乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、鱼肝油、雌激素、番茄红素、大豆异黄酮等为主要原料的产品；在原料上创新未果，在机理上又层出不穷，诸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精华等；在机理上存在缺陷，就从人体出发，宣扬“保护卵巢，青春亮丽”、“清肠排毒，美容养颜”、“抽脂排油，轻松减肥”等；在人体上再没有主意，就只好添加违禁成分。或杜撰“欧美港流行”、“传统机理革新”，借时尚明星引领、强势广告立碑、权威机构推荐、终端拦截推广等手段，步入“假、劣、空”的境地，最终或被媒体曝光，或被监管部门查处，不少经销商血本无归，特别是减肥领域更是如此。 纵观女性保健品市场，产品可谓林立无数，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃K”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等知名品牌更是受到女性的青睐。容量可谓不小，约为100多亿元，占据了中国保健品市场的1/5甚至更强，以致众多厂商纷纷介入。 关注点二：成分型保健品 就市场规模而言，目前保健品市场容量为400亿元，其中100亿元的市场份额为天然、散装、无品牌的产品占据，剩余的300亿元则被加工过的品牌产品所占领。 鱼油、卵磷脂、螺旋藻以及麦芽类产品占据了约4.3%的市场份额，为12.9亿元人民币。其中，安利的3种产品：深海鲑鱼油胶囊，卵磷脂维生素E片以及小麦胚芽油营养胶囊占据了这一市场份额的21%。 关注点三：人参类产品 长期以来，国内消费者对中草药保健品以及天然的保健品，如参须和人参切片等已成了消费者主要服用。鹰牌（目前属于健康元）最早推出粉末状人参茶包，在进入上海市场之后，他们将目标对准华南和香港市场。 万基高度创新地将人参推向了另一个高度。它将传统中式保健品，天然人参加工成现代的便于服用的形式（参糖、胶囊、茶包）并在国内主要城市销售渠道广泛地大量渗透。 金日、康富来等其它品牌接踵而来，人参广告大战也随之打响，人参也由此成为中国最大的保健品类型。最大的女性保健品品牌太太（后被健康元收购）为了增加一条人参产品生产线而收购了鹰牌，并在三四年前开始重组这个品牌和人参品类。目前这4个品牌控制了人参产品的大部分市场，并将此类产品生产得更像日用品，即这4个品牌的产品有着非常相近的包装、价格和市场地位，之间没有任何本质上的区别。 发展趋势传统型保健品正渐渐失去光彩 由于中国传统观念和信条，传统型保健品仍将是中国市场上的一个主要品类。中国人结合了传承几千年的传统哲学来阐述人的健康以及如何调养身心，其中包含了6个客观因素和7个情感因素。当失调的问题发生时，人们就会想到保健品。 人参产品仍然广受欢迎，是因为它们被看作具有多方面的疗效，身体疲劳、压力过大或人体上火时（人参可以降火），可以帮助保持身体平衡或者调理平衡。       另一方面，许多中国老年人认为，西式的保健品像是特别针对西方人的身体和健康需要来配制的，可能不太适合中国人服用。 但是，这些观念正在改变，尤其在年轻的一代中，特别是那些为上了年纪的父母和生长发育的小孩购买保健品的人士。 现代型保健品市场 现代型保健品市场主要是在以安利、惠氏、百时美施贵宝为代表的国外产品的努力之下建立起来的。 安利通过告诉消费者必须服用这些产品的原因来作为构筑现代保健品细分市场的手段，并获得了该品类40%的市场份额，纽崔莱营养素是实现这一份额的主要产品，同时，他们控制了该业务的直销终端。 惠氏和百时美施贵宝为了在这一品类市场争取一席之地已经努力了很多年，他们将营销重点放在广告宣传、药店、保健品专柜以及超市卖场里的非处方药柜台。这从总体上影响了现在保健品市场的格局。除了安利拥有强大的直销力量外，其它企业不得不和惠氏、百时美施贵宝在同一销售场所里进行竞争。 向有利可图的市场集结  在SARS流行之前，百时美施贵宝正在考虑撤出这个市场。但是在SARS期间和之后的短暂时间内，其维生素产品供不应求。尽管如此，由于大量中国厂家介入到维生素市场，目前金施尔康和善存的销售额正在下降。并且，像早期预料的那样，中国的厂家能够更好地了解国内消费者对于复合维生素、矿物质以及中草药制剂的需求。 四大传统保健品厂家目前都研制推出了许多更加现代的保健品（如复合维生素、蛋白质产品、初乳、氨基酸等等）。这些产品销售得很好，因为它们和传统保健品的铺货手法相同，即在超市和卖场的货架上大量销售。 功能性保健品 功能性保健品是市场上正在成长的一个品类，目前占据15%的市场份额。这些产品包括那些用于特殊保健目的的产品，如保护心脏、肝脏；帮助睡眠；帮助消化；辅助癌症治疗；明目等等。 这些产品都是为身体的特殊需要而研制的。上海最大的保健品公司交大昂立处于市场领先地位。该公司被消费者信任是因为它最初是属于上海最受尊敬的大学之一交通大学以及他们的研究所。 这个品类最大的子类别是助消化、助睡眠以及心脏保健产品。这些产品销售较好的原因是它们在传统保健品销售的超市卖场等大规模市场渠道进行铺货。 金日是传统保健品主要厂家中第一个进入这个细分市场的，心源素（第一个心脏保健产品）成为金日最畅销的产品。它获得成功的原因在于它是第一个进入心脏保健产品市场，并且大量铺货（使用金日传统保健品销售渠道）和打广告。 瓶颈和展望 在保健品行业中，新的品牌越来越难进入市场竞争。进入成本尤其是大范围铺货、获得GMP认证、通过大量广告树立品牌等等的花费越来越大。大部分企业都在致力于寻找其它的途径和方法来销售他们的产品，主要通过在少数市场推出创新产品来开拓一小片生存空间，因为大多数企业都没有足够雄厚的竞争实力。 很多企业致力于直销路线，但是中国刚刚通过了直销法，新的公司走直销路线会变得很昂贵，因为需要5000万元以上的注册资金，并且还需向上级机关缴纳至少2000万元的保证金来保障直销人员以及处理法律事项，而且对此的处罚也相应增加。 因此，到2010年，在过去10年间已经树立起来的主要品牌仍将是中国保健品市场上的最突出的市场参与者只要其继续有效地管理和继续引领该类别的消费潮流和消费需求。 在市场供应商的竞争方面，到2010年，最大的5家厂商（安利、金日、康富来、健康元、万基）中的4家会比目前更加强大。安利通过其运营模式将拥有良好的资金状况；健康元通过上市也获得了充裕的资金；康富来将继续创新，不断推出适应市场需求的产品。万基无力继续支持其传统保健品在该市场上占据领先地位，很多传统产品和万基很相似的金日，将继续成长并争夺其市场份额。 还有其它一些公司值得密切关注，尤其是两个地方品牌已经上市的交大昂立和正大青春宝。 它们在尝试以及合伙经营全国业务，而且通过这种方式来成为市场的领导厂商。其他很多的中型企业更可能成为地方的优势企业。  完美通过致力于创新地称之为“新传统主义”的女性保健品，建立了强大的直销业务，即提取一种天然草本植物芦荟，转化为一种现代的形式（胶囊和片剂），加上吸引人的包装，引导消费者购买。       在今后几年，值得期待的主要企业还有已经被允许在北京开设专卖店和专柜、在美国拥有最多零售商的健安喜。他们也已经和家乐福、沃尔玛达成协议，在其卖场中开设小型专卖店。由于通过卖场渠道和自己的专卖店双管齐下，健安喜将会成为现代保健品市场上越来越受到关注的厂商。 对决安利：中国式直销的七种武器来源：物资采购网 采编(2006-1-6 7:44:28)  2006，谁将成为保健品营销模式的主流？是如日中天、年销售额直逼200亿的安利？还是土生土长、人称“中国式直销”的会议营销？这场事关本土健康产业发展方向的路线之争，牵动着保健品营销价值链上的每一环节，关系到数千家生产商、代理商、经销商的生死存亡。  引言：谁主沉浮    即将过去的2005年，经历了血腥而漫长的市场角力后，分别以媒体广告、多层次直销、会议营销为核心推广手段，多年来一直呈三足鼎立之势的保健品营销模式之争，终于尘埃落定。    保健品营销模式一览：    项目模式 传统营销 多层次直销 会议营销  代表企业 健特/健康元 安利 天年/中脉  产品结构 单一功能性产品 系列营养补充剂 单一功能性产品/器械  价格体系 稍高于大众消费品 极高 极高  销售渠道 药店/超市/商场 无店铺 会议现场/专卖店  核心推广手段 媒体广告 人力网络 媒体广告+面对面沟通  发展趋势 边缘化 快速膨胀 稳步崛起      2005，以媒体广告为核心推广手段，已陪伴中国保健品走过20年风雨历程的传统营销模式，终于风光不再，堕入无可救药的没落深渊。尽管为数众多的保健品企业特别是以敢打敢拼著称的“内蒙军团”，仍在各类媒体上高举高打；尽管操盘手们的炒作手法愈发纯熟，广告投入也屡创新高，以至如烧钱般疯狂的“整版”泛滥成灾；然而纵览本年度的保健品市场，却找不出哪怕一个令人耳目一新的炒作明星。自7月1日开始实施的保健食品广告审批暂行条例，更如一道紧箍咒、一张催命符，大大加速了传统营销模式的边缘化就连健特、健康元这样策划功底和资本实力俱佳的龙头企业，都已着手缩减广告投入、探索营销转型。    2005，以多层次直销为核心推广手段，进入中国恰好10年整的安利，可谓春风得意、如日中天：继2004年创下历史性的170亿元销售额后，安利本年度的销售额有望突破200亿大关其中80%以上来自于纽崔莱系列健康食品的贡献。换而言之，安利以一己之力实现的销售业绩，几乎相当于1000多家本土保健品企业的总和，独占了中国保健品市场的半壁河山。受这金光闪闪的200亿刺激，又适值备受瞩目的直销立法于下半年出台，一时间，安利和它的多层次直销模式成为炙手可热的业界焦点，大批保健品企业趋之若骛、跃跃欲试。尽管新出台的直销法规明令禁止安利式的多层次直销，但由于政府立法的主要目的在于履行“入世”承诺，其着眼点更偏重于政治姿态而非执行细节，所以安利及其效仿者们在实际市场操作中，绝不难找到游离于法理边缘的变通之道。可以预见的是：在行业连年低迷的背景下，一部分走投无路的保健品企业势必跟风安利，走上多层次直销的不归路。    说安利式的多层次直销是一条不归路，是因为对谋求转型的保健品企业来说，还有一种可能更富效率、也更符合中国国情的营销模式可供选择，那就是人称“中国式直销”的会议营销。作为极具特色的中国保健品市场土生土长的产物，这种以服务为核心、情感为纽带、产品为载体，有着社区营销、旅游营销、数据库营销、俱乐部营销等多种变体的新兴营销模式，虽然散发着与生俱来的浓厚草根气息，却有着顽强、坚韧、绵长的生命力。从上世纪90年代末至今，会议营销在保健品行业大面积亏损的愁云惨雾中逆流而上、异军突起，短短5、6年间成就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等一批年销售额10亿元上下的行业新贵。2005年，在过度竞争、政府监管、媒体曝光的重重压力下，会议营销遭遇发展瓶颈、进入震荡盘整期：会议的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势逐渐丧失；消费者资源特别是优质顾客资源日益稀缺，会议的操作难度大大提高，成交率则一落千丈。这场绵延至今、以“做不长、长不大、死得快”为典型症状的生存危机，既让大批浑水摸鱼乃至涸泽而渔的中小企业陆续消亡，也让幸存者们痛切认识到：会议营销要实现可持续发展，就必须进行脱胎换骨般的改造升级！    2006，会议营销要如何改造升级，才能脱胎换骨、浴火重生？面对风头正劲的安利，土生土长的会议营销是否更有效率、更切合中国保健品市场的实际？展望未来，谁又将主宰本土健康产业的发展方向、成为保健品营销模式的主流？值此行业转折关头，对这一系列命题作出前瞻性的研判和解读，对保健品营销价值链上的数千家生产商、代理商、经销商来说，有着强烈的现实指导意义。      上篇：解剖安利    从1995年进入中国，安利只用了区区10年的时间，就快速膨胀为年销售额直逼200亿的庞然大物，独占了中国保健品市场的半壁河山；而在攫取可观商业利润的同时，社会舆论对它的非议与责难也一直如影随形。对加盟安利的直销商，以及急欲效仿安利的大批保健品企业来说，安利式的多层次直销究竟是点石成金的高效营销模式，还是另有乾坤的险恶商业陷阱？解答这个问题，需要洞察隐藏在安利奇迹背后的市场规律，而不是被它煊赫一时的繁华表象所蒙蔽。    一、谁成就了安利（中国）？    安利遍布全球多个国家和地区的数十家子公司中，安利（中国）以年均30%的增长率，连续10年拔得发展速度的头筹；以至人均收入远低于美、日等发达国家的中国，竟然占据了安利全球市场份额的1/2，仅次于安利的本土市场美国。这一超越常规与常识的商业奇迹缘何而来？是谁成就了安利（中国）？    我们认为：中国自上世纪九十年代延续至今的大规模就业危机，以及扭曲的社会经济结构造成的民间投资渠道匮乏，是安利（中国）实现爆发式增长的最根本原因。    转型期的中国，数千万城镇居民下岗失业，就业岗位严重不足；股市、汇市、期货等金融投资市场的政策性风险和专业性门槛，又堵死了民间投资特别是个人小额业余投资的主要管道。巨大的生活压力和热切的财富渴望，逼迫着数以亿计的中国人疯狂寻找任何可能改善现状的商业机会。趁虚而入的安利，则巧妙迎合了这个特殊时代的特殊中国国情，为数千万走投无路的下岗工人，以及数千万资金有限的“投资散户”，提供了一个至少理论上完美可行的就业/投资机会，一举命中了这个庞大群体的最根本需求。    从本质上说，安利并不是面向末端消费者、以产品消费价值招徕顾客的常规企业，而是面向小型投资主体个人与家庭，以招募经销商为主要目的的招商企业。对安利来说，琳琅满目的日化用品和纽崔莱系列食品不过是载体，这些产品本身的消费价值已无关紧要；“机会”和它代表的“投资就业致富”美好前景，才是安利的核心产品！而针对转型期中国的独特国情，这种融业余投资和劳动力就业为一体的商业机会，更有着极具诱惑力的“三低”卖点：    1、 资本门槛低：最低投资只要1600多元，这个数目既保证了安利可观的销售份额和利润空间，又充分照顾到主要客户群体以下岗工人和家庭主妇为代表的低收入人群的支付能力；    2、 资源要求低：做生意除了要有资金，还需要个人素质、专业技能、关系网络等各种资源，这些无形的资源往往比有形