蘑菇街女性买家社区电子商务案例分析报告.doc

蘑菇街电子商务案例分析报告1.功能简介1.1基本情况蘑菇街是一个新型的女性买家社区，是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣，结交志趣相投好友自由交流的平台，其公司的核心宗旨在于将购物与社区的相互结合，它被称之为“中国最时尚最流行的女性社区网站”，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。根据最新数据显示，目前蘑菇街Alexa在全国的排名为168，全球排名1053。其同类网站美丽说的alexa排名为652，国内网站排名127，但从人均访问量、跌失率(Bounce Rate)、网站访问时间来看，蘑菇街的产品粘性均低于美丽说。1.2蘑菇街发展历程2011年度淘宝联盟优质合作站点 2011 移动电子商务应用开发大赛 2011 天下网商彩富榜最佳创新网商 2011年度最佳创新大奖 2011 腾讯开放平台优秀合作伙伴 2011 浙江最热门微博 2011年度互联网成长力产品服务奖 2011年度最受姐妹喜欢的分享网站 2012 中国帮互联网创新年会最佳UI设计或用户体验应用/网站/服务 2012 中国帮互联网创新年会年度最佳创业公司1.3.蘑菇街网络价值定位 蘑菇街的价值网络以蘑菇街自身为中心，由B2C商家、广告主、用户所构成。从蘑菇街和用户之间的关系来看，首先由用户在蘑菇街微博互动营销的促使下到蘑菇街发现、分享购物信息，蘑菇街结合女性消费心理的特殊需求，为用户呈现瀑布流式的时尚热销商品信息，蘑菇街还引进了“反向团购”模式。从蘑菇街和B2C商家的关系来看，蘑菇街通过图片链接将对产品感兴趣的用户导入到淘宝、京东、凡客等平台购买商品，实现交易之后，蘑菇街从商家手中获取交易佣金。另外，蘑菇街聚集了大量的细分时尚购物人群，极大的满足了广告主实现精准广告发布的需。蘑菇街向广告主收取一定的广告费。通过这个价值网络，蘑菇街和其他合作企业可以实现规模经济和范围经济的共赢，同时还可以把各网络节点的价值创造能力进行充分整合，从而更好地满足顾客个性化的需求。2.网站内容分析2.1网站首页蘑菇小组、晒货、搭配、专辑和达人在蘑菇小组、晒货、搭配、专辑和达人栏目中，你可以从不同的角度找到和自己风格相近相同的朋友，你可以说出自己关于时尚和购物的疑惑，你可以对别人的意见给予解答或评论，总之可以让你在蘑菇街不但拥有大量时尚、网购高手的朋友，还能让你欣赏各种千姿百态的时尚和美。 蘑菇团购团购，当今最流行最时尚的词，而蘑菇的团购更是别出心裁：首先蘑菇的团购都是在广大MM中最流行最受欢迎的事物，然后你只需要点击领取暗号而获取暗号，联系旺旺客服报上暗号，在客服的指导下购买即可完成，享受流行的趋势。你就直接领取暗号，得到暗号后点击去购买，系统会跳到淘宝网页，你看东西合适了就买了，填写好地址等联系方式然后就提交订单，提交好了之后先别还钱，点击卖家的旺旺客服后把你刚刚领取到的暗号发给他，叫他帮你改价格，他改好了之后你刷新订单。蘑菇自由团，允许任何用户针对自己喜欢的商品发起反向团购，当参与人数达到一定数量，则此次反向团购发起成功。蘑菇街上一直有团购功能，但之前是需要和商家沟通，由商家发起团购，现在他们相当于向前走了一步，先采集用户需求，由用户看到喜欢的产品自发的发起团购。单价格就会改了，然后你就还钱就好了。蘑利社在蘑利社，你可以凭自己的蘑豆，并撰写试用报告，即可获得免费的大量的试用产品。2.2网站分析消费者购物的过程四个环节：发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前，“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成，过于零碎和分散。而在“比较”的环节中，又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上，以淘宝为代表的这类购物网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选，以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等，以及整个“分享”环节都还是空白。而在蘑菇bar与蘑菇style，你可以找到和自己风格相近相同的朋友，你可以说出自己关于时尚和购物的疑惑，你可以对别人的意见给予解答或评论，总之可以让你在蘑菇街不但拥有大量时尚、网购高手的朋友，还能让你欣赏各种千姿百态的时尚和美。1、纯买家社区蘑菇街是个新型的纯买家社区，在这个平台上聚集了上万乐于购物和分享的网购达人，用户可以在这里发现靠谱的商品，同时结交到志趣相投的好朋友。作为一个旨在面向纯买家而非面向利益驱使的商家平台，蘑菇街在身份认证上显然更具有一定的创新性，通过与淘江湖官方的合作，以“授权密匙”的方式，在确认买家身份具备“二心”及“二心”以上级别，同时卖家身份小于“二心”才可以顺利入驻;相比于其他一直致力于切入这一领域，同时号称纯买家社区的社会化电子商务网站而言，蘑菇街认证机制稍显复杂，门槛略高，但是对于营造更加真实有序的购物社区文化却是必不可少的一步。 蘑菇街隶属于杭州卷瓜网络，旗下还有另外一款在2010年广受好评的电子商务服务产品，卷豆网，卷豆 + 蘑菇街，相信对于同时构建一个循环商务体系已经极具想象空间了。2、pinterst类网站蘑菇街在两年的时间里，取得较大的成功，关键在于蘑菇街抓住了当前大热的两大元素：Pinterest和分享。蘑菇街将SNS和Pinterest概念融入商业模式中，通过个性化的图片展示，在视觉上能给人一种精美感和亲切感，非常适合感性的女性用户和非标准类产品，更容易产生交易。分享则是社区化最直接的表现。在社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。可以说，蘑菇街作为社区化电商平台，为消费者提供了一个分享和讨论的平台。此时，它显然是一个媒体，通过人际关系网进行信息传播，从而实现与电子商务的对接。除此之外，它还是一个很好的营销方案。社区化电商拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户的喜好和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。据了解，蘑菇街通过链接，每月可给淘宝带来近8000万元的交易额。3、吸引女性的原因(1)开眼界：相当于看一本瑞丽或者YOHO，美丽的东西百看不厌。(2)炫情趣：买到好看东西或者新奇小物，需要获得认同感，需要表达下心里的得意劲儿。(3)聚同好：以物聚人啊 ，复古派or小indie，现实生活里碰不到对路的，到网上来找，还可以share下店铺，超开心的。(4)找渠道：某类店铺可以更快速地被发掘，这类店铺可能是因为风格，可能是因为价格，可能是因为价格，Anyway，淘宝没有提供太多筛选店铺的捷径。(5)学技巧：网上买货，最怕假货，如果有技巧可以学习，那也很不错的事。3. 核心业务分析3.1战略目标成为中国最大的女性社区分享更简单，比微博还简单图片看起来更轻松社会化分享更放心通过产品和技术的跨界来融合时尚社区和电子商务3.2产品和服务1.web界面新浪QQ淘宝账号登陆，主体页面也是微博的形式的展现，强调互动。主打颜色为粉色和绿色调。蘑菇街主要帮助用户以图片、文字方式展示、分享自己购买的女性、时尚用品，比如化妆品、衣朋等，这种分享同样也具有碎片化的特征。在蘑菇街上，每个用户都有一个主页，他们推荐的商品按照时间自动形成一条像时尚类杂志一样的精美瀑布，上面充斥着花花绿绿的街拍、晒物的照片，如果用户喜欢，可以点击照片下方的“喜欢”按钮，将这张照片渐渐顶上来。蘑菇街除了采用微博形式外，在社区形态上也应用了小组的形式，将二者结合起来。用户可关注他们心中的购物达人，根据达人们对购物的评论和图片来决定是否购买。达人们在这条信息供应链中是一个优质商品信息筛选器，他们负责将好的内容传递给粉丝们。2.移动产品：已发布ios和android版本的app3.引导消费基于对女性购物心理的研究，蘑菇街为广大追求时尚的目标用户呈现瀑布流式的购物热点、分享热点等信息，并及时组织用户团购。蘑菇街通过严把质量关、滚动图片排序和丰富产品信息提高交易转化率。4.增加粘度蘑菇街将爱美爱时尚的志趣相投的用户聚集起来，运用“小组”、“蘑利社”等组织形式活跃用户分享交流。增加对蘑菇街的感情认同。不过，蘑菇街也有“小编”成员会对整个社区的格调、氛围做宏观上的把控，并对社区中的时尚达人、资深用户等进行区分和推荐，这不仅可以维持蘑菇街整体的基调，而且能够有效激励用户、提升用户黏性。3.3盈利模式淘宝客分成 + 巨大流量 + 人气 + 品牌推广 +一系列电子商务 = 把淘宝客打造成为一个品牌。1、佣金收入模式cps每件商品通过链接交易成功后，网站会得到一定比例的佣金。用户在蘑菇街晒自己新买的商品，跟其他用户交流购买心得。如果其他用户喜欢，生成了新的购买记录，蘑菇街就可以获得佣金。2、合作收益同企业或者B2C商家合作活动，获得市场推广收益。例如 磨利社的商家试用服务。3、精准广告先建立一个社会化平台，把喜好相似的人组织起来，根据群体的行为和决策，对商品进行排序、分类和陈列，帮助用户迅速发现心里想要的东西，长期下来形成一定用户的规模和粘性，从而获得精准的广告投放。4、团购收益“团购”，提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买,并通过奖励用户推广等方式推广用户;用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。3.4 核心能力1.资深的团队：超强执行力、做事节奏很快CEO陈琪：在淘宝工作六年，淘宝网产品经理，曾是UED团队的开创者之一，后作为产品经理负责多条产品线，并负责淘宝流等多个业务拓展。CTO岳旭强：曾是淘宝的首席师CMO李妍珠：是营销领域颇有名气的“胖胡斐”。2003年毕业于哈工大，后获得香港大学整合营销传播研究生。在蘑菇街目前的核心团队中，几乎都曾经是淘宝的资深员工。支付宝首席产品设计师白鸦，曾在转发一条有关蘑菇街的微博中说，“淘宝最好的产品经理+最强的技术专家+最牛的营销策划，他们会创造奇迹。”2.用户洞察力：注重用户体验，深入研究女性，深谙女性消费心理与需求蘑菇街作为网购导航服务提供商，最注重的就是用户体验，其CEO陈琪就曾在淘宝长期负责用户体验。陈琪强调：蘑菇街的发展难题不在于怎样盈利，而是怎样 才能满足年轻女性用户的复杂需求，年轻女性用户有时候消费是冲动的，但也不清楚什么时候又变成理智的，这些都是用户很难捉摸的地方。怎样用最合适的方式满 足不同用户的不同需求，揣摩女性用户的消费心理，让蘑菇街更简单，更好玩，这才是蘑菇街最最核心的地方。蘑菇街还有一群自称“小编”的成员会对整个社区的 格调、氛围做宏观上的把控，并对社区中的时尚达人、资深用户等进行区分和推荐，这不仅可以维持蘑菇街整体的基调，也能够有效激励用户、提升用户黏性。3.强势的营销在Adworld Award 2011年度金营销大奖颁奖盛典上，蘑菇街无疑是最大的黑马。蘑菇街自主创意和执行的“国庆互动营销案例”，在一场主要是营销人和广告人参加的评选中脱颖 而出，获得“年度创新大奖”。 这是在Adworld大会上，蘑菇街合伙人兼CMO李研珠在演讲中不断提到的话题。“蘑菇街做的就是女性购物的入口，所以我们必须认真研究女人的心理。” 李研珠认为平常看到的很多女性营销的做法，大都比较肤浅，处在“玩”女人的水平，这是不尊重的表现，真正做到“懂女人”，就要知道女人的想法，把女人内心 真正想要，却不会说的东西展现出来。“营销渠道的创新造就了蘑菇街的飞速成长” 李研珠在之后的AD100网络广告百人风云会上分享了很多蘑菇街这一年在 营销渠道上的创新案例。“可以说我们在2011年在微博的创新和深挖，让我们赶上了微博发展最快的时光。”现在常见的“测试”等等互动玩法都是蘑菇街团队 不断尝试创新和发扬光大的。4.快节奏地进行试错陈琪坦言，有很多产品和运营思路不是想当然就可以判断是否符合用户喜好，因此团队要极富执行力、快节奏进行试错，在看到方向比较靠谱之后团队才有底气投 入资源来进行推广。陈琪并不讳言第一阶段蘑菇街主体页面较为凌乱多变，但这都是团队快速试错的表现，“对于最初的种子用户我们的改变太过频繁，随着用户基 数的快速增长，我们的试错会更加谨慎小心，但我们很满意的一点在于，尽管创业过程中有很多点子不靠谱，通过试错我们起码可以判断出哪些方向是不靠谱的，而 我们只会在靠谱的方向进行投入，这有效控制了团队的试错成本”。 5.数据驱动在海量的用户和商品信息流背后，蘑菇街的运营团队每天都在充当着那双“看不见的手”，以对商品进行分类和排列，主导这些的并不是蘑菇街与线上卖家之间的合 作，而是客观、严谨的算法。陈琪认为，目前蘑菇街的重点和难点都在于商品的排序和推荐上。Pinterest让陈琪找到了商品的最佳陈列方式，“如果在排 序推荐环节不能让用户满意，就不能形成一个正向循环。简单来说，我要让女孩子一到蘑菇街就能看到又新又好的东西。以往淘宝等电商网站都习惯用价格、销量、 信誉度等来对商品进行客观地排序，但用户其实更需要一种主观的排序方式，因此蘑菇街的团队只能深入分析用户，其中包括有多少用户喜欢这件商品，这些用户中 间有几个是达人，我们会给用户的每一个浏览、点击动作赋予不同的权重，由此来决定这件商品会出现在页面的什么位置，整个排序都是一个动态的过程，每隔15 分钟都会有改变”。6. 持续不断的创新面对如此激烈的竞争，对于蘑菇街这种资本和规模都不够强大的创业式电商企业来说，要想存活下去，就必须创新。在创新这方面，蘑菇街做的非常好。产品方面：它是国内首家使用瀑布流图片墙，给用户带来强烈的视觉冲击;首创反向团购，蘑菇街推出反向团购产品“自由团”，用户可以针对想购买的产 品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购。蘑菇街近日上线的“逛”，虽然同样是瞄准图片分享的导购网站，但是已不单单是依靠大量的图片瀑布流的视觉冲 击，而是从生活方式角度对产品信息进行重新整合。与美丽说等类似的导购相比，“逛”更突出的是故事化的主题，通过主题引出各个相关联的商品。营销方面：蘑菇街在营销方式2011年微博和SNS带来传播的“碎片化”，让“重建连接”成为Adworld大会的主题。会上嘉宾讨论最多的话题，就是如何进行营销创新。而由于蘑菇街在营销核心的挖掘与渠道创新的出色表现，让“蘑菇街”成为会上听到最多的词汇之一。3.5经营模式（一）渠道策略从2011年情人节正式上线，到4月初，蘑菇街的注册用户数已经突破950万，定位于女性购物社区的蘑菇街在一年多的时间内吸引了数百万名用户，这要归功于蘑菇街有效的经营模式。1、横向合作 蘑菇街利用交换方式找到和自己类型相同的网站，利用文字链接或图片链接来换用户量。主要方法是与同类型网站（美丽说、花瓣网）进行互换友情链接，以及和一些品牌商（腾讯空间、新浪微博）合作。现在蘑菇街新浪微博粉丝超过300万，QQ空间粉丝超过150万，人人网公共主页喜爱的超过16000，豆瓣小站成员超过15000，通过外站导入蘑菇街的流量逐渐转变为蘑菇街的忠实用户。2、纵向整合 蘑菇街运用强大的资源整合能力，将微博、用户、电商平台、B2C商家整合成一条产业链。为用户提供最新最潮流的购物分享信息，用户可以这里找到喜爱的商品信息并可以与知趣相同的“菇凉”交流。为B2C商家提供图片链接入口服务，从而实现商品的最终交易。通过这种方式快速便捷地实现各自角色利益的最大化。 目前蘑菇街90%以上的流量都导向了淘宝平台，每日为其带去的交易额高达数百万元，似乎除了淘宝之外，蘑菇街与其他线上购物渠道还有一段距离。但目前蘑菇街的流量导向现状只是反映了目前国内电商领域的竞争格局，从市场份额来看淘宝确实一骑绝尘，但可以看到会有越来越多的电商企业发展起来，为蘑菇街同更多的B2C企业进行合作提供可能。（二）品牌推广策略1、电商平台推广 主要是通过瀑布式的图片分享信息，以及开展一些站内外推广活动宣传蘑菇街。蘑菇街pinterest模式网站的小清新瀑布流页面效果颇受女性网民喜爱，通过“图片墙”，可以平衡商品信息量和用户浏览体验，增加用户忠诚度，提升品牌影响力。利用话题营销、站内送奖等各种方式，使用户找到可能感兴趣的内容并迅速把内容扩散到其他用户，从而引起用户的注意，推广产品新功能提升站内活跃度。（二）、社会化媒体推广 蘑菇街借助新浪微博、QQ空间、人人网公共主页以及豆瓣小站等社会化媒体推广自己。 利用微博互动营销，很好的与用户进行交流沟通，及时了解用户关切的信息，使用微电影，微测试等在女性用户中快速传播蘑菇街形象。蘑菇街发布的微博，具有更新频率高、图博并茂、话题传播速度快等特点。 在2011年5月，业内知名投资人王功权私奔的新闻受到高度关注，蘑菇街趁势做了一个以私奔为主题的小游戏，借助官方微博等多个途径的传播，迅速吸引眼球，其注册用户也以每天超过1万人的速度连续多天增长。目前粉丝已过300万。蘑菇街在QQ空间发布的状态被转发的次数很高，在QQ空间发表的日志反响很好，评论量/浏览量非常高。（三）市场竞争策略1、严把质量关，提升用户体验，动态排序商品信息 在海量的用户和商品信息流背后，蘑菇街的运营团队每天都在充当着那双“看不见的手”。商品的分类和排列，并不是蘑菇街与线上卖家之间的合作，而是客观、严谨的算法，依靠数据驱动分析。Pinterest让陈琪找到了商品的最佳陈列方式，由于用户更需要一种主观的排序方式，因此蘑菇街的团队只能深入分析女性消费心理需求，记录用户的浏览行为，其中包括有多少用户喜欢这件商品，这些用户中间有几个是达人。蘑菇街会给用户的每一个浏览、点击动作赋予不同的权重，由此来决定这件商品会出现在页面的什么位置，整个排序都是一个动态的过程，每隔15分钟都会有改变。从而在排序推荐环节上让用户满意，形成一个正向循环。2、算法、行为分析、数据挖掘确保用户身份真实性识别信息的可靠性是体现核心运营能力所在。蘑菇街的解决方案就是在算法、行为分析方面加强技术攻关，为各种行为模式建立模型，直接删除那些高达78%的不可靠信息，而剩余的22%再次进入筛选池，每天最后发布出来的商品信息为1万条左右。用户本身对信息的可靠性很敏感，对蘑菇街来说一定要坚持其原来的精神，坚持诚信的原则，只有这样才能可持续。3、筛选优质商品，优化商品信息，提高商品交易转化率。 蘑菇街的运营团队每天运用各种机制筛选优质商品，增加内容的引导，提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率。控制用户在图墙上看到的商品质量，让图片墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，给用户一种“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉，吸引用户点进去看详情，从而提高了图墙页到详情页面的转化率； 蘑菇街的浏览购买路径，主要有“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图片墙，这是第一步转化，基本上是100%都会进瀑布流；然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的就点进去，进入详情页面，这是第二步转化；进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买”，跳入淘宝，这就是第三步转化；到淘宝之后，购买所选商品，这是第四步转化。 蘑菇街目前点到淘宝之后的购买转化率平均达到8%，个别类目更高，超过淘宝类目本身。究其原因，是这里是“基于喜欢的购买”，点到淘宝商品详情页的时候，用户已经基本很想购买了，去淘宝只是“验证”自己的喜欢，而不是“挑选”。4. 分析总结 蘑菇街在两年的时间里，取得较大的成功，关键在于蘑菇街抓住了当前大热的两大元素：Pinterest和分享。蘑菇街将SNS和Pinterest概念融入商业模式中，通过个性化的图片展示，在视觉上能给人一种精美感和亲切感，非常适合感性的女性用户和非标准类产品，更容易产生交易。分享则是社区化最直接的表现。在社会化媒体大行其道的环境下，消费者的购买行为已经不单单依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友以及其他网友的消费建议。可以说，蘑菇街作为社区化电商平台，为消费者提供了一个分享和讨论的平台。此时，它显然是一个媒体，通过人际关系网进行信息传播，从而实现与电子商务的对接。除此之外，它还是一个很好的营销方案。社区化电商拥有庞大的流量和用户资源数据，通过对用户个人信息的整合和分析，从而把握用户的喜好和需要的商品，同电商企业合作，利用平台投放精准广告推销。据了解，蘑菇街通过链接，每月可给淘宝带来近8000万元的交易额。目前来看，蘑菇街得到了一定的认可，但自身盈利模式的模糊不清，以及市场跟风者的大肆跟进。现在，蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。此外，也有部分收入来自于团购的合作。但单靠收取佣金的方式，会限制蘑菇街在规模上的扩张，也不足以支持其未来在业务上的延伸。另一方面，一种新的商业模式出现，在取得一定成绩后，市场上总会涌现出大批的跟风者，这时，雷同和同质化将不可避免。而且，行业大佬的高调加入也是很大的挑战。比如，淘宝和凡客诚品都已推出社会化电商，未来或许会有更多的大型电商企业加入进来。对创业型的社区化电商来说，要守住这块新开发出来的蛋糕，还要费更多的心思才行。