经济管理李宁案例分析.doc

李宁体育用品有限公司案例分析一.李宁公司背景介绍1.公司发展路径(1)1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事(2)1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者(3)2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺(4)2010年, 李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 2.公司文化 (1)李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。 (2)李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 (3)独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。 (4)今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。 3.模式与体系(1)李宁在多年的营销实践中，形成了一套适合自身发展的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅及战略执行果断快速。(2)李宁目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 二.李宁品牌的塑造1.1990年创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。2.2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。3.2010年，李宁有限公司宣布品牌重塑战略,打造“90后李宁”。这时,李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识更是抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。4.一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” “Make The Change”（做出改变） 李宁品牌正逐渐沉淀出它独有的品牌内涵三.李宁旗下产品1.李宁 2. 李宁LNG 2010年1月份，李宁推出全新LNG运动时尚系列。李宁LNG以中国传统文化精髓重新演绎青年潮流，主打Life-Style产品，以全新的创意和设计推动本土原创的运动潮流文化风格。 全新的李宁LNG继承了李宁品牌坚持植根本土的理念，同时放眼于中国最具活力和希望的年轻体，将中国独有的文化以进行时的状态树立起“New   China”的核心提炼为“天人合一”，旨在从这层古老的精神境界中重新诠释和谐即是人与自然的和谐、人与天地万物的和谐、亦是人与人之间的和谐。3.乐途（意大利，股份）4.红双喜（中国，股份）5.艾高（法国，股份）6.凯胜（股份） 7.新动（一个Z的标志,专供超市）李宁有限公司从2007年4月1日起推出其首个子品牌“新动”。这个子品牌将以满足普通消费者的基本运动需求为特征，并不需要较强的时尚、科技、功能性等特点，定位为“中低端”。 “新动”产品将在家乐福等多家全国性连锁大卖场中上市销售。目前，李宁品牌产品系列集中于跑步、篮球、足球、网球及健身五个体育标杆项目，定位为“中高端”。“新动”品牌则强调定位为“中低端”，其产品均价也将比李宁同类品牌产品低20%-30%。四.体育用品市场前景体育用品产业与市场是体育产业和市场中规模最大、发展最好的产业和市场，于20世纪50年代兴起.半个世纪来伴随中国体育事业的发展走过了一条从计划经济到市场经济、从以供应专业队为主到面向全社会、从初级向着更加繁荣发展的道路. 近几年，随着体育越来越被人们所接受和世界体育用品市场的飞速发展，我国的体育用品产业也得到了迅速的发展及较大的发展空间. 五.李宁公司的SWOT分析竞争优势本土优势: 作为中国的本土企业,第一，没有文化差异，在消费者的认同上有较大优势；第二，在很多时候，政府制定的政策对于本土企业有利;第三，对于中国体育用品市场较为熟悉，更能掌握本土市场命脉，能较快根据市场变化的采取措施来应对。这是 “耐克”、“阿迪达斯”等外来品牌所不具备的.销售优势: 由于李宁的主要市场是中国的二,三线城市,市场覆盖面相对于“耐克”、“阿迪达斯”等国际品牌更广.在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面，同一区域市场里只选择一家经销商，有助于进行销售管理。物流速度快，“李宁”产品的全国在途分拨时间为4.5天，这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势.品牌优势: 经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“草根”式营销方式,使得李宁在大众消费者心中拥有较大的影响力.并且,借助2008年奥运会的机会使李宁更具知名度.其独特的东方特色区别于”阿迪达斯”耐克”的品牌文化和内涵.价格优势: 李宁的品牌影响力虽大,但价格确实走平民路线,价格定位在100-400元间,满足中低收入群体的需要.与”阿迪达斯”耐克”等高价位相比,具有价格优势.差异化优势: 李宁的产品定位为”休闲,运动”,使得李宁避开了与”阿迪达斯”耐克”在专业化,高端产品领域的正面竞争.而且,李宁的中国文化特色的设计风格更易为中国消费者的认同.竞争劣势公司实力不足: 李宁公司虽然现在市值已经位居全球体育用品行业的第四位，但是与前三名的差距仍然很大。“耐克”市值为320.39亿美元位列第一，“阿迪达斯”位列第二，市值为153.64亿美元。产品研发力度不够: 随着消费者自发运动意识的提高,李宁也由 “运动休闲”定位,开始尝试专业化的定位,而在这过程中,与“阿迪达斯” “耐克” 出现了差距. 李宁的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克”、“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。产品库存周转速度慢: 虽然经过一系列的措施,李宁的库存周转速度有所提高，但121天的库存周转天数仍然不能与“耐克”的84天、“阿迪达斯”的64天相比。品牌影响力不够: 李宁品牌的发展历史短,与已经拥有了40多年的发展历史的“耐克”跟“阿迪达斯”两家公司相比,自然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。品牌个性不明显: 李宁虽然以“亲和、荣誉、民族的”为其品牌个性进行宣传，但是，大多数消费者无法对“李宁”的品牌个性进行描述。广告宣传力度不够: 与价格走平民路线相对应,李宁在宣传方面是草根式推广,与“耐克”, “阿迪达斯”的明星效应相比,不能吸引消费者的眼光,必然失去追求明星的部分年轻消费者.且,给人予非专业的感觉,不利于品牌的长久发展.潜在机会市场增长机会: 随着体育事业的逢勃发展,及人们对体育的热情,人们运动意识的进一步提高,使体育用品市场进一步扩大,为李宁的扩大销售市场增加机会.市场的双向延伸: 随着公司的发展，在李宁已具有了一定得公司实力后,李宁可以由当初的中档体育用品市场定位，向体育用品的高端市场进军，虽然有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，但是依据“李宁”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于200元以下的低端市场，“李宁”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。提高服务质量: 服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。在问卷调查中显示，消费者对于“耐克”、“阿迪达斯”跟“李宁”三家公司服务质量的满意程度相差不大，如果“李宁”能够提高其服务质量，这将是“李宁”进行市场竞争的一大优势。独家特许经销商便于管理: 李宁独特的分销方式能够更好的管理其分销商。借助北京奥运会提高发展: 在2008北京奥运会上，“李宁”以其独特的营销方式赚足了曝光率，提高了知名度。借助北京奥运会的机会，“李宁”可以更好的扩大自己的销售规模，夺取更多的市场。面临的威胁外包生产方式上的缺陷: 李宁公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“李宁”要在产品生产上付出更多的资金。另外，在产品质量上，外包生产的方式也很难控制。 产品组合宽度过广，资金不能集中在优势项目上: 李宁为了开展多品牌战略，扩大其产品组合宽度，这使得李宁公司要拿出更多的资金来运转各个生产线。过多的资金用于其它产品生产线必然会使主要产品生产资金不足，影响产品研发力度以及产品生产。 各个品牌向中档市场的延伸: “耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“李宁”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“李宁”的市场占有是极大地威胁。六.解决方案通过SWOT的分析,显示出了李宁公司现阶段所面临的问题,而其解决方案如下:l 国际化战略-由一家国内的经验型民营企 业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变l 市场渗透战略-调整目标市场定位 l 李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力 l 前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力l 成本领先战略-进一步提高供应链效率，降低成本l 专一化经营战略-细分市场l 差异化战略-多品牌战略