产业经济学论文我国乳业恶性竞争13841.doc
l 课程：产业经济学l 授课教师：侯茂章l 上课时间：2012年春季18周产业经济学课程论文 我国乳品企业恶性竞争的原因及规避建议学生姓名： 贾怀宁（20094715）学 院： 经 济 学 院 专业年级： 2009级国贸一班 2012年4月我国乳品企业恶性竞争的原因及规避建议摘要：近年我国乳业的发展状况一直备受关注，乳品质量安全问题日益严重，本就竞争激烈的乳品市场在内外原因的双重作用下竞争加剧，引发乳品企业间的恶性竞争。本文通过了解我国乳业市场的现状，分析乳品企业恶性竞争的原因，并根据存在的问题给出相应的解决措施和规避的建议。关键字：中国乳业；乳品企业；恶性竞争；价格战1 我国乳业市场现状我国乳业自2009年的“三聚氰胺”时间后进入了调整期，乳业市场竞争加剧，整体利润下降。一方面，食品安全问题成为制约乳业发展的主要障碍，信任危机普遍存在于消费者与乳品企业之间。由于乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为严格的安全措施，以推动相关企业的转型升级。另一方面，乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合以提高自身竞争实力。随着原料价格的上涨及政策要求的提高，大公司强强联合，不断扩张，中小企业生存艰难，品牌差距越来越大。同时，消费者的乳品消费安全观念增强，对乳品价格的关注下降，对质量要求提高。据有关机构对360位消费者的调查显示，2009年有72.4%的消费者认为“产品质量安全不能保证”；63.3%的消费者认为乳品企业存在“虚假宣传，违规促销”；50.5%的消费者认为乳制品“营养成分含量不属实”；而反映“价格越来越高”的比例不到4成，仅排在第四。这表明我国消费者对乳品质量、添加成分构成更为关注，如果出现食品安全问题，消费量将大幅下降。2001年以来，我国乳业“有抗奶”、“还原奶”、“毒奶粉”、“性早熟奶粉”等各类丑闻接二连三，几大知名品牌纷纷出现在消费者的黑名单上。这一系列事件不仅导致消费者“闻乳色变”，同时引发了对我国整个乳业的信任危机。在这样的市场环境下，我国乳品企业为了赢得消费者的信赖，重新占领市场，扩大所占市场份额，大打价格战和促销战。不同品牌间价格竞争的同时，大规模的乳品捆绑促销现象也时有发生。如此一来便形成了恶性循环，行业利润被逐步削弱，整体水品不断下降。相关数据显示，2006年我国奶业市场的全部利润为55亿，而因为促销合困绑销售造成的奶业损失则高达50亿。在原材料价格不断上涨的背景下，低价倾销带来的是与与盈利额“旗鼓相当”的经济损失。由此可见，我国乳品企业间的较量已经演变成了争夺市场的恶性竞争。2引发我国乳品企业恶性竞争的原因 2.1 奶源短缺和科技水平落后导致生产成本增加奶源是乳制品行业必需的原材料，在我国乳业中有着“得奶源者得天下”的说法。然而我国乳业市场虽然潜力巨大，增长迅猛，但奶源奇缺，且分布极不均衡。奶源的短缺直接引起原料价格的上涨，间接增加了相关企业的生产成本。而奶源争夺的加剧又导致奶源质量无从保证。近年我国乳业发展很快，一些大型乳品企业在抢购奶源的过程中，大部分用的还是农户散养奶牛的原奶，这些奶源在进入生产线前污染严重，是导致产品出现质量问题的根本原因。在饲养奶牛的过程中，有的农户为提高产奶量，会在饲料中添加重金属添加剂，导致奶源含有超标的钾、汞等重金属。据知情人士透露，很多企业的产品在进入生产线之前，90以上的原奶就已污染严重。另外，我国乳业科技水平落后，使得奶牛良种繁育技术和奶牛饲养管理技术同国外领先国家存在巨大的差距。因此一些企业、特别是一些大型企业，不得不从国外大量进口奶乳来缓解奶源短缺的状况。据海关总署统计2004年和2005年从国外进口奶料达到了56万吨，相当于120万头奶牛一年的产奶量。实际上，如果从生产设备和加工工艺而言，目前中国乳品企业已经和世界的先进水平相差无几。真正制约乳品安全的是原料奶的质量，而奶源质量的高低则与奶牛养殖模式息息相关。奶源在整个乳制品的成本中所占的比例约在50，我国乳品企业由于在原材料的争夺和进口方面投入较大，导致生产成本增加是引发恶性竞争的根源。2.2乳品企业追求利润忽视管理由于奶源争夺的激烈和进口原料价格的高昂，很多企业甚至利用返厂牛奶为原料再加工生产，这种做法已成行业不成文的秘密。对回收的产品进行再加工，一般是再加工成乳饮料、牛奶馒头、冰淇淋等对奶源新鲜度要求不是很高的产品。企业通过使用回奶节约原料成本，一味追求利润而忽视了对企业正规的管理和对产品质量保证的责任。一旦产品出现问题遭到曝光，企业虽然也会采取一些行业自律措施，但由于长久的疏于管理也都流于形式，实际行动时便大打折扣。2005年4月，光明、三鹿等10家乳品企业共同签署了“2005中国乳业质量诚信北京宣言”，并向行业发出倡议，诸如严格质量管理、信守承诺、公平竞争、共同维护中国乳品行业的公信力等等。随着乳品质量安全案件的频繁曝光，全国各地的乳业诚信宣言更是此起彼伏。但“诚信宣言”似乎已经陷入了一个恶性循环，对于乳品企业而言，兑现承诺远远不像发布宣言那样轻而易举。企业管理层明知故犯，以次充好降低成本，对于其他进行正规管理的竞争企业来说是十分不公的。这样的行为侧面上反映出恶性竞争的本质是企业对利润的疯狂追求。2.3 市场竞争无序利润微薄我国乳品企业恶性竞争的直接原因是乳业市竞争秩序缺失的同时毛利率集体下降，形成恶性循环。竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售成本的提高，此时一些企业只有通过不断压缩生产成本才能保证盈利。据有关部门统计，我国乳品行业整体毛利率2004年下滑至25.5，不及两年前的近35。事实上，我国乳业无序的市场竞争已经致使诸多企业身陷发展泥潭，早在2004年，乳制品企业的亏损面便超过1/3。在“价格战”的摧残下，实力偏弱的乳企兵败一线乳企城下，最终只能惨淡退市。目前，由大企业带头引起的“价格战”不仅加剧了乳品市场本就白热化的竞争，同时导致其他企业为了应对挑战纷纷降低价格，最终行业整体利润下降，难以回升。本就竞争激烈的乳品行业，由于种种外界和自身的原因导致的利润下降引发竞争无序的恶性循环，最终演变成为恶性竞争。很多企业为追求市场占有率，降低成本，压低价格，搅乱了国内乳品行业市场。长此以往，将使我国整个乳品行业的发展受阻甚至倒退。 3 我国乳业规避恶性竞争的途径31 加强奶源基地建设，增加奶源供应我国乳业规避恶性竞争要从乳业的源头抓起，大力推进奶牛良种工程建设。一方面要加强奶牛良种繁育体系,为扩大良种牛群,提高单产提供保障；另一方面要逐步建立和完善奶牛配种记录与评价系统,实行良种牛检测登记制度,制定育种改良方案,做好选种配种工作。同时要加快规模化、标准化奶源基地建设。通过规模化饲养技术的普及,实现良种与良法结合，提高奶牛的饲养水平和单产水平；通过推行畜牧业标准化，促进奶牛饲养技术规范的推广普及，进而提高鲜奶生产水平和标准化水平。尽快把奶牛饲养业纳入标准化、科学化、规范化的轨道,使科技真正变成现实生产力。 32 加强质量全程控制，完善管理机制 （1）建立健全我国乳与乳制品安全质量管理与认证体系。食品的安全质量管理应该以过程控制为主,辅以产品质量检验,乳与乳制品更应如此,因为乳与乳制品生产过程中的质量变化比其它食品更甚。目前，我国仍以产品质量检验作为安全质量管理的主要手段，随着企业的法制观念强化，过程控制的规范以及行业规则的加强，乳与乳制品安全质量管理应逐步转化到过程控制为主与世界各技术先进国家一致。 （2） 适应国际化趋势，制修及健全相关产品标准.鼓励质检中心、乳品企业，并可结合科研单位、大专院校制定产品标准，应采取激励措施，将制修定产品标准与技术考核、职称评定、职务提升、经济奖励结合起来；将现有方法标准由制标单位组织的验证（农业部规定需3个单位的验证）制度改为由制标单位提出和归口单位组织的实验室联测验证制度，与国际接轨，避免现有方法标准的粗制滥造或不可行；规范产品标准制修定过程中的企业调查，并将调查材料作为上交审查内容，以往仅交标准文本及编制说明。避免产品标准技术指标迁就落后，迁就个别企业的特殊产品。 （3）加强立法及国家监督管理部门的执法力度。国家监督管理部门承担着行政执法和监测执法任务。行政执法部门有技术监督部门和工商部门等，要加强其执法力度首先应完善法规及法规性文件，明确其执法的各方面具体而非笼统的内容。提高执法人员的科技专业水平，有不懂或懂得甚少提高到懂得甚多，不需借助科技专业人员处理个案。.33 立足自身品牌建设，避开价格恶性竞争 造成乳制品行业恶性竞争主要是因为大企业间的恶性竞争，我国乳制品产业发展过快，产品市场供过于求，各家企业产品雷同现象严重以及随着关税的下降来自国外乳制品企业的竞争。首先，整个行业要加强沟通与合作，对乳制品的价格和质量进行相应的控制。特别是一些大型的乳制品企业要加强沟通，把立足点放在企业自身的品牌建设和技术开发上，放弃依靠价格战来竞争。其次，要大力加强科研和技术开发，避免不必要的重复生产和大量的雷同现象，逐步形成自己的技术壁垒。同时要加强自身的品牌建设，形成品牌优势。品牌是竞争的根本,企业以此与对手竞争才能获得绝对的优势。而且在经营方面品牌才是绩效中心，如若企业建立的品牌不被消费者认可,那所有的资源投入和一切努力都只能是成本，利润自然很低。只有依靠品牌来竞争才能避免恶性竞争带来的危害。 3.4对我国乳品企业的相关建议对于企业而言，面对激烈的竞争环境和已经形成的恶性竞争的局面，应以实际行动来实现行业自律，并走向理性、良性的发展轨迹，把注意力更多地放在技术更新和产品的升级换代上，掌握消费者的需求及变化，才能真正占有市场。（1）企业应善于自我分析，自我定位，不应一味地模仿他人的市场战略。一些中小企业习惯于跟随大企业的模式，盲目进入自身并不擅长的领域而导致巨大的亏损。面对激烈的竞争环境，我国的乳品企业的战略应定位为集中实力于某个特定的产品领域，例如“巴氏高端奶”等。经过详细的自我分析和定为，找到适合自身发展的战略方针，尽早形成自己独特的经营模式。（2）禁忌盲目的扩张。我国乳品企业夸张的盲目性不仅体现在产品市场占有率的扩张，还包括在多个产品领域的扩张。一些企业不仅在奶粉领域全线出击，还向豆奶粉、核桃粉、保健品、等诸多领域扩张。这样的扩张形式在短时间不可能带来利润，亏损是必然的。其实作为乳品企业，首要任务是进一步巩固和提升在原有领域的地位，争取成为该产品领域的第一品牌。而不是横向发展，一味扩张。 （3）根据消费者的需求开发新产品，不应为了提升竞争了而凭空炒作。在我国乳品市场上，真正畅销的新产品是在认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是靠炒作某种概念而来的。企业应当开发新产品甚至开发高端产品，但一切举措应建立在真正的消费者“价值”上，若在加之营销的战略科学，无需任何炒作便可占领市场，获得利润。参考文献：1中国奶业发展战略研究课题组编：中国奶业发展战略研究M2刘成果：乳品质量安全是奶业的生命线J3郭铖，张云华，周海川：我国乳业发展现状与前景分析J4廖珊：乳企身陷恶心竞争泥潭M
