价格水平校内小型超市提高盈利水平的瓶颈.doc

价格水平-校内小型超市提高盈利水平的瓶颈-应用计量经济学对商品价格对于商品需求量影响的检验经济学院 国际经济与贸易系 袁娜 0312001 倪阳0311939 牛明0311941摘要：校园超市作为我国高校的一大重要附属设施，本应极大方便师生需求，但是却因为价格不尽合理，商品品种单一，管理服务态度不甚良好等原因并没有紧紧抓住校内学生这部分直接并能够显著影响盈利水平的顾客群，而使得广大师生普遍在周围的各大外资连锁超市购物。这样既显著的降低了校园超市盈利水平，也给广大师生带来了时间上的损失和生活上的不便。我们以南开大学的校内超市南苑超市为研究主体，通过选取南开大学周围的四所超市19992005年淡季、中间季和旺季的12种冰棒价格、销售量、促销因素等数据，进行计量分析，估量出影响南苑超市冰棒盈利水平的函数模型，并据此提出突破盈利瓶颈的实际应用办法，力图能够改善目前校内超市普遍经营欠佳的状况。同时我们也希望，其他高校的校园超市在遇到此类问题时能够从我们所做的有关校园超市经营问题的一些初步探讨上面有所借鉴。关键字：校园小型超市价格 销售量盈利一、研究背景阐述在日常的校园生活中我们能够真切的感受到商品的价格对学生有着巨大的影响，对于价格的敏感直接表现在平时在校园内的小型超市的购物当中：在这里购物，有的商品想买却买不到，或者是价格不合理接受不了，于是只能是为了方便或一时之需不得不在校园超市进行购物。大部分商品还是要到附近的大型外资连锁超市（比如家乐福、易买得甚至是沃尔玛）集中去购买。无形当中，造成了校内消费者效率的损失和校内经营者利益的流失。为什么我们不能把消费留在学校内？我们经过查阅资料发现有关校内小型零售超市对校园经济发展影响或类似的研究很少，于是我们就想到了对比出校内小型零售超市大型外资连锁超市之间的差距，并为校园小型超市提供一个切实可行的解决方案，使得校内超市的经营成本能够显著降低、货品变得丰富适销，这样同学就会愿意增加在这里的消费，同时增加供给者（校内小型超市）和消费者（主要是校内的大学生）的福利。我们决定主要从电子商务和物流配送方面对比出二者的差距，结合校内小型超市、特别是我们学校小超市的具体情况，进行有南开特色的校园超市的经济学分析，给出南开特色的结合BBS和物流配送的解决方案。在附录部分我们简化了经济学分析得出的模型并尝试用计量经济学的方法对我们的结论进行了检验。经过收集数据、查询相关论文，我们发现相同或相似的代表性研究在此领域关注甚少，给我们的论文写作造成了相当大的困难。我们只是在最后的应用方面参考了一些有关超市营销方面的论文、书籍，在参考书目的部分我们予以注明。文章结构严格按照论文格式要求，分为：研究背景阐述、理论分析、建立回归模型、对所使用的数据的说明、回归结果及对结果的分析、应用这六大部分。二、理论分析（一）校园超市的经营问题我们通过调查发现，校内小型超市定价不尽合理，而高价又成为了制约其商品销售的因素。反过来，商品销售的不好，在小型超市看来降价又未必能够解决问题，甚至降价会导致更多的亏损。因此周而复始，校内小型超市的价格仍然不合理，商品的销售情况也不好。校内超市普遍经营状况不甚良好，究其原因，无非是价格高、东西少，从根本上说是无法以合理的价格向校内主要消费者大学生们供应合适的商品，我们认为这在一定程度是因为超市（供给者）对学生们（消费者）的需求不了解、存在滞后，也即信息不对称，表现为“想买的买不到，或者是价格不合理”。通过与大型外资连锁超市的对比，我们认为造成这个现象的实际操作层面的原因是小型校园超市在商品物流配货上的失当（因为主要采用生产商上门配货的方式，较为被动，无法自主选择价格较低的供货商进货）导致成本过高和对消费者的需求把握上面有所欠缺。如果能够在这两方面有所改善，校内小型超市的盈利水平会有很大提高，对于消费者也有很大益处。（二）校园超市的一般经济学分析：以下部分我们试图用经济学最基本的供求理论来分析如何提校园超市的盈利水平以及影响校园超市商品需求的因素。考虑校园超市的需求函数。（1）与所有的需求函数一样，对超市商品的需求Q首先是商品价格P的函数，对于超市内大多数商品来说，货物的需求是随着价格的上升而逐渐下降的，如图所示，从中可以看出当价格小于校外大型超市价格P（0）时，居住点或工作地在校园内的老师及学生更乐于选择距离较近的校园超市购物，但由于商品的边际效益随商品价格的上升而下降，所以需求曲线向右下方凸出，符合市场的需求曲线。但是一旦商品的价格高于校外价格P（0）后，越来越多的人将会选择集中时间去校外超市购物，导致校内超市的需求量急速下降。所以校内超市大多数物品的价格应该等于或低于校外超市的水平，这样才能使收益（P×Q）最大化。但是，对于少数商品，如新鲜蔬菜及水果，因为属于保质期较短的商品，学生更愿意就近购买，另外某些商品如学校自行生产的纪念品和文具等，一方面存在着校外货源的短缺，一方面存在着一定的需求，这些商品不满足上述所讨论的结果，超市对这类产品的销售具有一定的垄断作用，适当提高这些商品的价格将更有助于销售利润的增长。（2）季节性因素S。像冰棒这样的食品具有明显的季节性特点：旺季（5-9月份）销售数量最多，中间季（10月份、11月份和2-4月份）销售数量次之，淡季（12月份、1月份）销售数量最少。（3）交通因素T。对于在校学生来说，出行最主要的交通工具是自行车，因此校园超市的消费者主体的活动半径就受制于自行车的活动范围，通过我们的调查，如果超市距离学校超过15公里，那里的超市对学生的吸引力显著下降。因此学生们的主要消费发生在：南开大学的校内超市南苑超市（研究主体）和南开大学周围的四所超市-家乐福（白堤路与海光寺店）、易买得和沃尔玛。交通因素方面的优势本应成为校内超市的一大盈利点，但是夏季的到来大大削弱了校园超市这方面的优势：夏季的酷热使学生们的采购变得频繁，因为价格上的劣势，他们会选择去校外的大型超市团购冰棒，以期以近乎批发的价格来购买冰棒。（4）学生偏好L也是影响校园超市需求的一个重要因素，也就是通常意义上的“流行”。比如说近一段时期，由于商家的大规模促销及广告手段，使得学生和老师更倾向于伊利冰棒这个品牌，那么伊利冰棒的需求将在一定程度上有所增加。那么需求量同样也是学生偏好L的函数。 Q=Q（P，T，L） （5）其他因素X。除上述所讨论的几种因素以外，诸如超市服务质量信誉以及宣传等因素以及学校特殊事件H也将影响到校园超市商品的需求。当时至夏天而且学生又面临各种考试的时候，此时学生倾向于更多的购买冰棒等食品。另外学校的各种大型活动都将对超市的销售起到一定的作用。综合以上讨论，于是有校园超市的需求量 Q=Q（P，S，T，L，X）P为商品的价格因素，S为季节性因素，T为时间因素，L为偏好，X为其他因素。上面对影响销售的各种因素的讨论给出了超市需求的大致趋势，此后可以借助校园电子商务的手段，也就是利用BBS的商务平台，根据平台上的交易种类以及数量来跟踪及修正商品的需求，同时也可以及时了解学生及老师的各种需要，减少由于信息不对称所带来的损失，使得成本降至最低，实现商品的最大化收益。三、回归模型的建立根据上述理论模型，基于可操作性和数据采集的可能性，我们舍弃了L（学生偏好）这个变量，选取了Pnt,D2t,D3t,PROt,T这五个解释变量，前四个用于时间序列数据模型，Pnt和T则用于截面数据模型。（一）时间序列模型Qnt=0 +1Pnt+2D2t +3 D3t+4PROt+utPnt,D2t,D3t,PROt.作为解释变量，其中0为常数，各解释变量的系数分别为0、1、2、3、4，ut为随机项。各变量的经济含义为：1.被解释变量Qnt:修正后的南苑冰棒销售量与白堤路店的销售量之比2.解释变量Pnt:修正后的南苑冰棒销售价格与白堤路店的价格之比3.解释变量D2t与D3t：分别代表为考虑季节变化对冰棒销售的两个虚拟变量,为了消除变量间的完全共线性,只引入三季中的两季为虚拟变量: 1,淡季 1,旺季D2= D3= 0,旺季 0,淡季4.解释变量PRO：代表促销因素： 1,促销力度大PRO= 0,促销力度小（二）截面数据模型Q=0+1P+2TP,T作为解释变量，其中0为常数，各解释变量的系数分别为1,2,ut为随机项，各变量的经济含义为：1.被解释变量Q:2004年旺季各大超市冰棒销售量2.解释变量P: 2004年旺季各大超市冰棒平均价格3.解释变量T: 2004年旺季各大超市与南开大学的距离（注：由于回归的统计检验，最终修正的模型中舍弃了T变量）四、数据说明模型中Qnt，Pnt，PROt三大变量的数据均来自于我们在百项创新活动中对各大超市的实地调查和收银机的历史记录；T的数据来源于天津热线的网上地图导航的距离数值；D2t和D3t是根据模型需要加入的虚拟变量，由自己设定。其中由于Q和Q2、P和P2之间多重共线性的影响，将其分别修正为QntQ/Q2,Pnt=P/P2,以便更好的估计回归方程。另外，由于交通便利因素T是定性因素，因此用定量因素各大超市和南开大学的距离来替代交通因素。五、回归结果及对结果的分析（一）时间序列模型销售量估计的回归方程为Qn=0.098585+0.160525 Pn-0.095533 D2-0.095616 D3+0.024909 PROT值 （3.14）（6.67）（-8.46）（-9.62） （2.34）反算的显著水平 （0.0063） （0.0000） （0.0000） （0.0000） （0.0328）即Q=0.098585Q2+(0.160525 Q2/P2)P-0.095533 Q2D2-0.095616 Q2D3+0.024909 Q2PRO其中：判定系数R2=0.906927, 校正的判定系数0.883659, 残差平方和为0.005343，F统计量=38.97723, 其显著水平为0.000000, DW值=1.745921（由于样本不是足够大，DW检验并不适合我们采用的是BG检验，结果为不存在自相关，详见附录）怀特检验的结果为TR2=Obs*R-squared=4.435201<=18.307,表明该回归模型中不存在异方差。（二）截面数据模型根据2004年旺季各大超市的销售量估计的回归方程为：Q=85320.04-44784.14Pt值 （7.75）（-6.36）反算的显著水平 （0.0000） （0.0001）其中：判定系数R2=0.801610, 校正的判定系数=0.781771F统计量=40.40573, 反算的显著水平=0.000083DW值=1.804171怀特检验的结果为TR2=Obs*R-squared= 1.832796<=5.991,表明该回归模型中不存在异方差。（三）回归结果分析经过详细的回归分析，我们可以发现：较高的判定系数R2和校正的判定系数值表明了样本回归方程很好的拟合了样本观测值；各项变量对应的很高的t值的显著水平表明了选取的变量都对模型有较好的解释作用；F值反算的较高的显著水平表明总体回归方程是显著的,即南苑超市与白堤超市的相对的冰棒销售量，南苑超市与白堤超市的相对的冰棒销售价格，季节因素和促销因素之间存在显著的线性关系。此外，BG检验、怀特检验和多重共线性的消除使得模型中自相关、异方差和多重共线性等容易造成误差的问题得到了很好的修正，更准确的估计了计量模型。在计量过程中，我们根据t值在模型中剔除了家乐福（海光寺店）和南楼家乐福的销售数据以及交通因素这两个方面的变量。对于后者，由于冰棒的保存期很短，学生团购冰棒的机会也不是很多，因此交通因素在截面数据对应的模型中对销售量的影响不太大，予以消除。将两大模型联立起来分析，我们发现价格的降低对南苑超市冰棒销售量的提高有着最大最显著的促进作用。尤其是利用截面数据得到的模型，充分反映了在剔除名义价格的扭曲影响后，冰棒销售价对冰棒销售量的巨大影响。因此要想大幅提高冰棒的销售量，乃至提高销售额和盈利水平，南苑超市需要适当降低销售价格，而不是借助校内的便利条件进行高价垄断。六、实际应用除了适量降低冰棒的价格外，校内小型超市的经营管理也应有所提高，双管齐下才能更好的提高盈利与服务广大师生。我们认为校内小型超市的理想经营管理应是能充分利用校园超市物流系统以及与其他系统进行日常经营的。这涉及到两个环节：超市的货品供应和商品销售发送。（一）校园超市的理想状态对于第一个环节，针对校园超市的特点设计流程如下：销售预测制定销售计划采购利用电子商务系统调查货品市场状况选择合适供应商配送作业储存管理运输销售校园超市虽然规模小，但是其货品流动较快，需要很快速的物流方式。鉴于此特点，需要有分散化但相对专业化的配送模式。这样才能产生良好的供应循环过程。对于第二个环节，流程如下：安排送货客户信息获取网上订货网上调查需求（二）校内小型超市的解决方案针对校内小型超市的现有不足，我们主要从电子购物平台的搭建和物流方面提出解决方案。1 电子商务方面：大学校园里稳定的学生、教师客户群是外部无法复制的。大学生有许多共同的兴趣和消费倾向，消费商品较为单一，其中以食品、日用品、学习用品、书籍等为主。每年数以千计的学生的流动又为校园电子商务注入了新鲜血液。大学校园里的消费群体素质较高，容易接受新生事物，特别是学生年龄一般在18-25岁左右，正处在求知欲旺盛的阶段，是开展电子商务的主力军，这一群体有尝试各种便捷购物方式的愿望。现成的网络环境加之潜在的巨大消费群体，为校园电子商务的成功铺平了道路。（1）电子商务订购平台利用现有校园BBS平台每天有近32笔交易在南开BBS（bbs.nankai.edu）上完成，其金额总计平均在821.56元。虽然金额总量不算太大，但对于一个日流水几百元的校园超市来说这是一块很大的“蛋糕”。而且根据我们的调查发现：南开BBS（bbs.nankai.edu）日均上站人数4538人，而浏览购物相关版面的占其中的39.8%，平均用时15分钟，发生交易的占浏览人数的9.5%，这些数据充分说明，因为使用的人数多，针对性强，校园BBS蕴含着巨大的商机、提供了很好的商品供应与需求信息（只是现在还以二手商品居多）。我们的解决方案就是让校园超市充分利用现有的BBS平台，可以开设自己或联合校内其他超市共同开始诸如“校园超市”一类的版面，发布自己的销售信息、产品种类及价格介绍、促销活动预告等。（2）平台运营人员及人力成本解决利用勤工俭学机会其实，如果采用在BBS上设立“校园超市”版面的方法，这个平台的运营相对于专业的电子商务平台已经简单了许多，但有些超市涉及安置教职工家属的问题，他们普遍不善操作电脑，那么我们认为可以和学工部等学校管理部门协商，在校园超市内设立勤工助学岗位，让大学生们来管理、维护并统计BBS上设立的“校园超市”版面上的供求信息。这样既解决了平台运营人员的人力成本解决问题，又为校内学生创造了勤工助学的岗位。2 物流配送体系方面引入大型校外连锁超市先进的配货和良好的物流供应体系与送货上门相结合，由于校内超市多归高校的后勤集团管理，因为高校自身的特殊性，不适用完全引入大型外资连锁超市，但是我们认为可以采用部分合作的方式引入大型外资连锁超市的物流、配送体系。大型超市是作为区域性物流配送中心的理想选择。超市在供应链管理中发挥整合功能，实现管理功能向管理过程、管理商品向管理客户、管理存货向管理信息、买卖关系向伙伴关系的转变。同时“一对多”（即一家大型连锁超市作为多家小型超市的第三方物流）模式，实现规模经济。我们学校内的小型超市可以充分利用这点把大型超市作为自己的物流配送方，实现双赢的合作：一方面，根据我们的调查，许多周边的超市都觊觎高校这块诱人的市场，这可以使他们把自己的触角延伸到高校；另一方面，通过利用大型超市的配货渠道，校园内小型超市的商品进货价格就会显著降低、品种也会更加丰富，能够更好的服务校内师生，自身也可以获得更多的利润，而校园外部的大型外资连锁超市也能够获取部分校内经营的利润分成。从实际操作流程角度阐释校内小型超市的物流过程。物流过程综合起来就包括商品采购，商品储存，商品配送货，商品配送中心，门店管理及具体销售过程。（1）商品定位：确认目标客户群，定位商品，并进而进行系统分析。具体定位过程如下：.商品品种定位：校园超市的定位应主要在于满足校内学生的消费需求，商品应多在食品及生活必须品方面。此类商品的消费量大，并且易于资金回流，同时长期稳定供求关系的建立有利于整体资金的运转，对超市现金流的正常经营有很大好处。此过程的基本原则应为：a)实用性：即无论收入、性别、消费习惯如何都应该可以在此满足一定的需求。b)日常生活性：定位固定于反复购买，持续使用的商品，即购买频繁、消费频率高的日常消费品。c)丰富性：因为校园超市面对的群体学生的消费偏好有很大差别，所以商品品种的丰富性就显得非常必要。这种多元化的需求可以从我们的前期调查数据中很明显地看出来。.商品结构定位：在此过程中处理好商品组合的问题，产生一个基于商品分类上的结构组合，进行大分类，中分类，小分类和细分类的处理，按品牌规格，价格多种因素进行分析。注意商品组合的广度和深度，广度指商品线的数量，即它包括由若干个品项组成的商品类别的多少，深度指各商品线包括的单品品种数量的多少。利用广度和深度增强自身竞争力。附：由需求调查产生的校园超市商品组合表 商品食品相关居住相关生鲜食品加工食品一般休闲食品文化用品化妆用品生活必需品.商品价格定位：保证同类同质产品价格的低廉是争取客户的重要手段。（2）商品品质保证：保证质价最优配置，尤其对于食品类商品更要注意商品的品质，建立良好的声誉。（3）滞销品淘汰机制：根据对各超市的调查，不同程度上都存在着商品的滞销。由此带来的损失成为商品企业的一个很沉重的负担。在此引入一个成型的管理机制：.商品贡献度的测评：根据超市POS系统的销售信息资料，挑选若干商品贡献率排名最后的商品作为淘汰对象，淘汰商品的数量大体上和引入的新产品的数量相当。同时评价要客观公正考虑如下因素：一对这些商品的营销策略进行全面的检查，看是否属于销售策略不当，在销售策略上是否存在改进的空间，如是销售额不佳的商品，它的价格是否还有进一步下调的余地，在货架陈列上的位置还能不能进一步改善。如果确实因为经营策略不当而导致销售不畅的商品，一般不应简单地予以放弃。二是贡献度偏低地商品是否为保证商品的齐全性或为了塑造超市特有的格调和风格才采购的，如果这样贸然将它们剔除，极有可能破坏整个商场的风格，最终会影响整个商场的销售量。三是贡献度较小的像奶品是否由于季节性因素才销售欠佳的，如果是应在处理时要注意掌握好分寸，以免影响与厂家的关系，影响来年销售。.销售额评价: 对于那些体积大，单价低的商品，由于其运输的费用很高却无法获得较高的净利润，可规定一个最低的销售额，达不到这个标准的，列入淘汰商品。.商品质量: 对得到很多投诉和被公开宣布为不合格产品的商品予以淘汰。（4）服务核心：由于校园超市本身的选址就已经考虑了区位因素，因此接近市场方面有很大优势。对上商圈的分析：将核心商圈，次级商圈和边缘商圈所有可能的消费者都考虑进去，来保证整体商圈的全面完整。集中精力于5070%的核心消费者也即居住在以校园为中心辐射周围几平方公里的教学区、宿舍区、教职工家属区的学生、老师，并将配送服务完善于这部分核心消费者。（5）门店管理：适时的促销及优惠活动，不仅可以扩大销售，增强影响，更重要的是获得了一个销售滞销品的途径。注：1盈利水平应该为（P-C）*Q，但是因为涉及到各个商家的商业秘密，我们无法调查到每个品种的冰棒的实际进货成本C，因此，本文中盈利水平代之以销售额，即以P*Q作为盈利水平。2按照经济学一般规律，价格上升，销售量下降。但本文时间序列数据得出的结果看似与这个规律相矛盾。这是因为，此经济规律中P指的是相对价格，而时间序列数据采集的是名义价格，名义价格虽然上升，但由于近年人们的收入水平增长大于冰棒价格的增长，因此冰棒的相对价格是下降的，所以时间序列的计量分析呈现 “冰棒价格增长，其销售量反而增加”的结果。对此我们将在截面数据的分析中给予修正。3文章中直接引用了鼠标宣言：群体筛选的营销力（参考文献5）一书中第28页第二段的第二句话；文章中直接引用了超级市场营销学（参考文献15）一书中第321页第四段的第5句话。4附录部分主要检验校内超市价格是否较之校外大型连锁超市价格偏高，因此导致校内小超市竞争力不足。由于正文第二部分“理论分析”中的模型涉及过多的变量，已经超出我们所学水平并且其中一些无法取得有效的统计数据，因此我们简化了模型，试图仅从价格对于需求量的影响，这一经济学经典问题，入手分析。其中我们由于篇幅有限，以下分析我们只考虑冰棒这一有代表性的商品。