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中国传媒产业在经济发展中的主要功能及其实现 包礼祥，周欢 （江西财经大学艺术学院；人文学院，江西南昌） 摘 要：在推动国家经济发展的过程中，与其他产业不同的是，传媒产业通过产业形态和载 体形态双轨式路径，不仅直接贡献，还能创造出可渗透到经济社会各个领域的影响力。对于经 济发展，中国传媒产业具有制度演进、市场调节、三农服务、国际营销等功能。而要更好地实现其 功能，中国传媒产业须加快政府职能转变、加速行业技术改造、加深入力资本开发、加大国际接轨 步伐。 关键词：传媒产业；经济发展；媒介功能；文化产业；知识经济 中图分类号：文献标识码：文章编号：（）一 一、引言 在当今信息社会和知识经济时代，信息与知识已成经济增长的关键变量。作为信息、知识的生产 者、传播者，传媒产业对经济社会发展起着重要作用。施拉姆提出，传媒具有经济功能它通过经 济信息的收集、提供和解释，能开创经济行为，尤其是电子媒介参与建立了庞大的知识产业。他认为 传媒是社会变革的代言者、国家发展的推进器。【】而勒纳认为传媒是现代化的“奇妙的放大器”。嘲罗杰 斯则视传媒为个人和社会发展的“神奇的转换器”。【】但发展传播学的这些研究未引入经济学范式。尽 管传媒经济学借鉴了经济理论，如喻国明指出传媒产业的经济本质是“影响力经济”，【但当今传媒经 济学更多关注传媒产业内部的问题，对传媒产业在国家经济发展中的功能探究不深。此外，发展经济 学虽重点研究国家经济发展问题，且如今也开始较多关注文化要素以及信息化、知识经济，但仍很少 专门谈论传媒产业。仅有的部分比如，发展经济学家舒尔茨提到，报刊、广播、电视有助于传播技术 和提供新要素信息，并作为进行继续教育的主要工具可开发人力资本；目”张晓群则构建了包含传播效 率变量的经济增长模型和基于媒介学习的经济增长模型。旧不过，这些研究也欠系统。因此，本文试图 探讨中国传媒产业在经济发展中的功能及其实现问题。 二、中国传媒产业在经济发展中的主要功能 （一）制度演进功能：提升政府效能、推动制度变迁，促进制度的经济价值的发挥 监督寻租行为，减少政府失灵。政府寻租和官员腐败容易导致资源配置发生扭曲，妨碍市场 的效率与公平。新闻媒体对寻租活动进行舆论监督，可减少官僚主义，降低寻租的负外部性，进而规 避政府失灵，促进政府效能提升。因为传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能唤起 收稿日期：一 作者简介：包礼祥，江西财经大学教授，博士，主要从事新闻出版、文化与传播研究；周 欢，江西财经大学硕士研究生， 主要从事媒介经营与管理研究。 ，江西财经大学学报 姒叫出 憾曙砌邺时 万方数据 中国传媒产业在经济发展中的主要功能及其实现 普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。啭别是互 联网的发展，使微博反腐、网络问责成为政府治理的利器，近年来中国有一大批官员在传媒的监督下 落马。经济学家陈志武考察传媒透明度与政府效率间关系的数据也显示，传媒透明度最好的国家，该 国政府办事效率最好（效率指数达，数值越大表示政府办事效率越高）、腐败水平最低（腐败指 数为，数值越大表示政府廉洁度越高），而传媒透明度最差国家的指数分别为和。嘲 引导公共决策，促成制度变革。传媒对经济信息的传播，能帮助政府解决信息沟通不畅问题， 协助政策的制定与执行。因为意见信息的自由市场的深化，有助于在政府与经济主体问搭建沟通平 台、减少信息不对称。在政府决策过程中， “经济人”借助网站、微博等电子政务平台进行参政议 政，可让政府及时了解政策制度的成本收益评估，督促政府履行社会契约，推动决策民主科学化，而 传媒的发声亦能促进法规制度的革新。例如，年“孙志刚案”发生后，在传媒和舆论的呼吁下， 限制外来务工人员的“强制收容遣送制度”被国务院废止，为农村劳动力向城市流动及经济社会正常 发展创造了一定条件。 （二）市场调节功能：激发经济活力、规范市场行为，维护市场经济健康有序运行 激活产业市场。传媒作为一项产业，处于科技、制造业、零售业、市场营销等几种不同市场 的交叉点上，传媒的发展能强有力地激励整个国民经济的发展。哆从年起中国内地传媒业的利税 收入就已达亿元，成为继信息业、制造业、旅游业后的第四大产业；年中国传媒产业总产 值近亿元，年的年间翻了近一番，年均增长率达。且发达国家传媒产业占 的比重大多已超过，传媒产业对市场经济影响广泛。非均衡增长理论认为，经济发展是产业 部门不平衡增长的过程，在产业关联链中存在与前向、后向产业在投入产出关系中关联系数最高的产 业。【】传媒产业的产业关联度高、技术连带功能强，除了直接贡献产值，还可繁荣文化市场、刺激消 费内需、增加就业岗位，通过外部经济效应，还能带动制造、零售、物流、电子商务、娱乐等产业的 发展。 规范市场秩序。行政执法、行业自律、舆论监督和群众参与是市场监管的重要方式。而新闻 媒体是市场经济的必要制度机制，它对市场起着调节作用。传媒的报道监督会形成对被报道者的约 束，产生的效果是市场主体自律；传媒的报道让消费者更好地判断产品的质量和价值，使市场不浑 浊，由此减少市场失败、规避“劣币驱逐良币”现象。换言之，传媒通过舆论监督可增加市场违规成 本，对破坏市场秩序行为能产生防治作用，进而减少道德风险、降低交易成本。特别是传媒监督与行 政执法的“联姻”能合力规范市场运作。例如，三聚氰酸奶粉、地沟油、染色馒头等食品安全事件多 由传媒率先曝光才引发政府部门对行业市场的整顿。 （三）三?窆埽焊脑齑撑怠穹梗菩屡褰韬统窍缧?推广先进科技，服务农业的现代化。涉农传媒产品深入农村，能推广科学技术和经营管理理 念。农村邮电通讯和广播电视网的发展能迅速传播市场信息及新技术知识，并使农民更易获得农产品 市场行情和新技术信息，可加速农业规模化生产与产业化经营。【】在有传播生产信息的出版物、收音 机及电视节目的地方，只要农民能够理解，那么无论是经营大农场还是小农场，都可利用这部分信 息。圈埘若无现代传媒或传媒落后，即便新农业要素的潜在市场很大，其推广成本也难承担，这将不利 于传统农业的改造。 推动教育进步，提升农民人力资本。除了推广农业技术，传媒在农村还可普及卫生知识、实 施教育。近年来，各类媒介在中国农村逐渐普及，譬如，截至年底，农村网民达亿，占农 村总人口的，广播电视的农村综合人口覆盖率也超过。这类媒介成为农民获取知识的主 ”聊”器剩翳粼 神舳“野 晤时 武 万方数据 江西财经大学学报年第期总第期 要渠道。研究发现，与传统的教学相比，依托电子与数字媒介的计算机辅助教学能使学习效率提高约 ，电视、互联网、手机等对知识的传播，有助于提高农民接受教育的效率。进行“媒介学习”， 便于农民更新关于健康、营养、技术、能力等知识存量，进而积累人力资本。 服务农村发展，消减城乡二元结构。传媒可开拓农民视野，使其了解城市劳动力需求状况与 发展机会。特别是电视、手机的普及，使农民感知与城市阶层的差距，产生要求改善自身状况的动 力，这种刺激成为农村劳动力转移和乡村经济发展的重要因素。而根据二元经济结构理论，农业剩余 劳动力非农化转移能消减二元结构，促进城乡一体化。另外，传媒对先进经营模式、致富经验、投资 理财方法尤其是相关典型实例的传播，能促进农民形成市场意识、创新竞争意识。旧中国不少城郊乡 镇也已借助互联网打造了具有农村特色的信息商务平台，发展农家乐、乡村旅游等项目，推动了乡村 转型和城镇化建设。 （四）国际营销功能：促进对外贸易、开展跨国传播，推动国际经济新秩序的建立 带动国际贸易，优化配置跨国资源。信息技术的普及提供了廉价便捷的沟通渠道，跨国广播 电视、国际互联网、通讯卫星的融合发展，更使世界变成“地球村”。而基于网络媒介的国际电子商 务可降低国际贸易成本，方便资金、技术、人才和信息的流动。数据显示，仅“阿里巴巴”每年就为 国内中小企业带来约亿美元的海外采购订单。四且在国际市场中，文化传媒产品本身就是外贸的 重点。例如，以传媒为主的文化产业年起成为美国第一大出口创汇产业。中国统计年鉴的 数据也表明，在传媒制造业领域，年中国的电视机、收音设备、电话机、照相机四大传播工具 制品的出口金额达亿美元，占全国全年货物出口额的。发展传媒产业有助于增加外汇收 入，推动文化传媒产品出口还有益于优化外贸结构。 传播国家形象，提高国际的话语权。传媒是一种软实力，一个兴旺发展的传媒行业可提高一 国的国际地位，如美国强化其国际地位最有力的方法就是通过它覆盖全球的电影市场。嗍此外，电视 剧、互联网等也为发达国家塑造自身形象、赢得国际认同发挥着作用。对中国来说，扶持传媒产业发 展、提高对外传播力，也可使自身在商务纠纷、贸易摩擦等经贸活动中争取舆论、增强话语权，进而 改善国际信息传播和政治经济秩序。例如，年借助全球目光聚焦北京奥运会的契机，国内传媒 积极传播国家形象，国外传媒也对北京奥运给予好评，中国的国际声望一时大增。全球著名品牌战略 咨询公司“未来品牌”发布的“国家品牌指数”显示，相较于年，广泛涉及传媒活动的奥 运会推高了中国的国际排名，中国位列“年度最受瞩目国家品牌”与“未来之星”两个单?钆琶?首。这说明传媒产业的运作有利于“中国品牌”走向世界。 三、中国传媒产业功能的实现路径 （一）加快政府职能转变，强化制度创新成效 减少微观干预，培育市场机制。在推进传媒产业发展上，政府应培育全国统一的传媒市场， 为发展跨媒介、跨区域的传媒集团创造政策条件，并放宽准入和退出机制。不仅要适当鼓励民营和外 资传媒、优化所有制结构，还应准许效益低下、资不抵债的传媒机构倒闭破产或进行兼并重组，以提 高传媒经济效益。另外，还须规避市场失灵。针对传媒产业城乡、区域发展不平衡，应扶持县域传媒 和涉农传媒，加快“三网融合”在农村的发展，推动农家书屋、乡镇阅报栏（屏）等项目建设，促进 传媒产业功能在中西部农村实现。 完善法律法规，增强制度供给。目前中国未制定专门的传媒法律，政府应以立法为先导规范 传媒运作，尽快出台“新闻传媒法”，促进言论出版自由及舆论监督正常化，以增强传媒对寻租腐败 勰絮粼 ， 万方数据一 士旦堡壅主些查丝注丛士盟圭差垄丝垄基塞墨 和破坏经济秩序等行为的治理能力，促进传媒产业的制度演迸等功能发挥。同时，还应完善产权制 度，借助税收、财政、金融等政策激励，激发传媒业服务经济发展的积极性。此外，作为一种组织构 架与制度安排，文化体制创造的宏观管理体制及微观市场运行机制，是推动文化产业发展的最大动 因，“哧是传媒产业发展的关键，应深入推进文化体制改革。 （二）加速行业技术改造，推动产品结构升级 研发先进传媒技术。有条件的传媒企业应引进新技术，推动产品、技术、行业的融合，研发 云计算、物联网。而在中国手机用户超过 亿、网民总数接近亿的背景下，对手机和互联网进行 技术改造，可推进国民经济的信息化。不过，由于缄默知识的存在，购买专利不一定能获得全部技 术；无论自主创新还是购买国外技术，都不能仅偏重于低层次技术的创新，而应形成自主知识产权。【 因此，传媒企业应增加科研投入、完善创新体系，鼓励进行产品、技术和渠道创新，以先进传媒科技 增强对经济的渗透力。 提高经营管理技能。中国传媒业可借鉴国际传媒巨头的先进经营管理模式，在内容生产、技 术开发和产品营销上发力，打造现代传媒集团和产业集群，并以集约化经营探索新的盈利模式。如中 国影视产业可参考韩剧伏长今的运作经验。片方除了对该剧进行制作、播出，还打造了集主题公 园、游戏、动漫、图书出版等为一体的产业链，并带动了韩式餐饮、美容和旅游等产业发展，不仅适 应了消费者国内外市场需求，也在国际上传播了其历史文化，提高了软实力。 （三）加深人力资本开发，提高从业人员素质 培养高层次复合型人才。当下，中国传媒业经营管理人才和国际传播人才稀缺，制约着传媒 产业市场调节和国际营销等功能的发挥。高等院校应注重培养复合型传媒人才，为传媒产业提供优质 的人力资本。在这方面可通过“媒介经营与管理”“传媒经济学”等专业培养媒体职业经理人；强化 “国际传播”专业教育，为传媒业输送具有高水平外语能力的传媒人才，逐步提高传媒产业的经营管 理水平和对外传播影响力。 增强从业人员职业素养。要充分开发传媒业的人力资本，传媒企业应加强对员工的在职培训 和素质拓展，提高其专业技能。同时，传媒行业还应积极培育传媒企业家精神、传媒人精神，加强对 从业人员的社会责任感教育，使之认识到传媒作为“社会公器”服务经济社会发展的责任，发挥出传 媒界的观念信仰、道德情操等非正式制度的价值，促进传媒产业功能的实现。 （四）加大国际接轨步伐，增强对外影响力 挖掘优势文化资源。中国传媒产业要“走出去”应充分发掘本国优势资源。源远流长的中华 文明为传媒产品生产提供了丰富素材，用国际语言、先进科技和现代营销理念整合这些资源有助于形 成中国特色。如迪斯尼动画片禾兰和好莱坞电影功夫熊猫利用的都是中国的文化资源。若中 国能吸取经验教训，深度开发自身要素禀赋，把资源优势转化成产品优势，将有助于增加传媒产品出 口，从而提升其在全球的影响力。 充分利用外部资源。国内传媒业应通过全球揽才、海外融资、引进技术等方式融入国际传媒 市场。因为“两缺口模型”认为，发展中国家所需的资源数量与其国内的有效供给间存在缺口，这时 利用外资是唯一出路，充分利用外部资源并通过“溢出效应”可驱动生产效率?奶岣摺壳埃诘夭?分互联网公司已在美国、香港等地挂牌上市，如果报业集团、广电集团等主流传媒也能完成境外上 市，将有利于传媒产业外向发展。 培育跨国传媒集团。主管部门应支持国内传媒加快境外覆盖步伐，通过独资、控股、并购与 合作等方式到海外设站设点、建台建社、办报办刊、开厂开店，适应国际分工、抢滩全球市场，以打 删。，禳燃差矧 叫 嗯 町时 耐鲫。 ，万方数据 江西财经大学学报年第期总第期 造本土跨国传媒集团。这些传媒组织可根据目标国家的消费偏好、文化习俗，从事跨国传媒产品的专 门化生产，促进中国传媒的销售、生产国际化，进而增强国际话语权、推动建立国际新秩序。 四、结语 对于传媒在国家经济发展中的作用，发展传播学、传媒经济学都做过探讨，但囿于学科视野和研 究范式，这一研究有待深入。特别是进入知识经济时代，传媒产业作为文化产业的核心子产业受到更 多关注，而以国家经济发展为研究对象的发展经济学也开始更加重视文化、社会、政治等非经济因 素。传媒产业正处于经济因素与非经济因素的节点，也是经济、政治、文化与社会的交叉领域，一方 面对传媒的研究将为发展经济学中文化要素分析提供突破口，另一方面借鉴发展经济学中关于制度、 市场、农业、人力资本、技术、资源环境和国际贸易等的分析框架，也有助于认清传媒产业促进经济 发展的机理。综上所述，中国传媒产业在经济发展中的功能主要表现在制度演进、市场调节、三农服 务、国际营销等方面。但对于作为“党和政府的喉舌”的中国传媒而言，制度对传媒产业功能的影响 是决定性的。因此，须推进经济与文化体制改革，而作为增强舆论监督能力、激发传媒市场活力的主 要手段，转变政府职能、强化制度供给显得尤为重要。同时，还须构建城乡与区域协调的全国传媒市 场，扶持县域与涉农传媒发展；加快信息技术的引进与自主创新，增加科技知识类传媒内容产品的供 给；提高传媒行业人力资本，增强从业人员的职业道德和社会责任感；适应国际传媒市场分工、积极 开展全球传播等。当然，中国传媒产业功能的实证检验是本选题需进一步研究的。如有更多新闻传播 与经济管理复合型研究者对此深入探讨，或将开辟“传媒发展经济学”的研究方向。这可填补发展传 播学和传媒经济学的一些空缺，也能对发展经济学做出有益拓展。 参考文献： 】陕】威尔伯施拉姆，波特传播学概论】陈亮，译北京：新华出版社，： 】申凡，等传播媒介与社会发展：媒介功能理论研究【】北京：人民出版社，： 【陕埃弗雷特·罗杰斯，创新的扩散【！叼辛欣，译北京：中央编译出版社，： 】喻国明影响力经济对传媒产业本质的一种诠释叨现代传播，（）： 【】【美】西奥多。舒尔茨改造传统农业【】梁小民，译北京：商务印书馆， 张晓群传播效率与经济增长嗍北京：社会科学文献出版社， 【】郭庆光传播学教程呻】北京：中国人民大学出版社，： 】陈志武市场经济的必要制度机制新闻媒体【，】世纪网，加一 【】陕椤伯特默多克文化产业的价值阴对外大传播，）： 【】崔保国年：中国传媒产业发展报告【】北京：社会科学文献出版社，：一 】陕】阿尔伯特赫希曼经济发展战略【岣曹征海，等译北京：经济科学出版社， 【牌崇台发展经济学【太原：山西经济出版社。： 】刘丽，齐磊传媒产业对城乡一体化进程的推动作用及发展建议田中国报业。，）：一 】孙黎明，敖祥菲阿里巴巴国际电子商务服务中心人渝【】重庆商报， 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