初级卷烟商品营销员复习总结.doc

初级卷烟商品营销员复习提纲第一章市场调查与市场预测第一节市场调查概述一、市场调查概述市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵包括以下三点：第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动；第二，市场调查是一项复杂、系统的工作；第三，市场调查必须采用科学的方法。二、市场调查的作用（一）市场调查为企业经营决策提供依据；（二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位；（三）市场调查有利于提高企业的管理水平；（四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。第二节卷烟商品市场调查的内容一、卷烟营销环境调查（一）政治环境1、现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。2、政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。3、政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。（二）经济环境1、自然条件；2、经济发展水平；3、经济发展速度；4、经济结构特征。（三）社会文化环境知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。（四）自然环境（气候、地理环境）二、卷烟市场需求调查（一）卷烟消费需求量调查1、货币收入；2、人口数量。（二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例）1、人口特征；2、收入增长状况。（三）卷烟消费者行为调查1、卷烟消费者心理需要；2、卷烟购买行为类型。（1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策；（2）限定的购买决策过程：即不经过外部探索这一阶段而做出的决策；（3）习惯性的购买决策过程：指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策；（4）突发性的购买决策过程：指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。三、卷烟商品调查（一）卷烟商品实体调查1、包装；2、口味；3、质量。（二）卷烟产品生命周期的调查1、引入期：消费者选择此产品的动机、对价格的承受力、对产品的需求程度，有无类似产品，产品的特殊优势。2、成长期：产品受欢迎的原因，产品不足与需改进方面，是否出现竞争产品，潜在的消费需求量。3、成熟期：消费者减少购买的原因，竞争产品的优势，产品进一步改进、提升的方向。4、衰退期（三）卷烟价格的调查1、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度；2、同类型同档次商品的定价水平及销售量；3、目标市场的不同消费者对产品价格的要求；4、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。（四）卷烟品牌的调查卷烟品牌的知晓度、接受度、偏好度、忠诚度，卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度与诧异度，所处的生命周期四、市场营销活动调查（一）竞争对手的调查（二）服务调查（三）促销活动调查第三节卷烟商品市场调查的方法和技巧一、卷烟商品市场调查的实施步骤（一）明确调查目的；（二）制定调查计划；（三）实施调查计划；（四）整理分析调查资料。二、市场调查的方法和技巧（一）资料调查法及其技巧P78（二）访问调查法及其技巧P79（三）观察调查法及其技巧P81（四）实验调查法及其技巧P82第四节市场调查资料的初级处理一、市场调查资料的校验（一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容P83（二）校验过程中常会遇到的问题1、调查作假；2、错误的回答；3、不一致的回答；4、不完全的回答；5、难以分辨的回答；6、答非所问的回答；7、“不知道”和没有答案。不回答的三种情况：被调查者不理解所问问题、确实难以给出答案、不想回答。（三）校验资料过程应注意的原则：1、记录的正确性；2、记录的完整性；3、记录的一致性；4、记录的易读性。二、市场调查资料的分类（一）将定量资料进行分类1、分类标志应根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定；2、分类间隔要使最常出现的答案在间隔中间；3、分类间隔要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答；4、分类间隔比分类间隔少好。（二）对定性资料的进行分类1、分类前看是否有足够数量的答案存在；2、分类标准与其他资料相适应以利于比较；3、分类应是简洁和互斥的，每个答案只能放在一个间隔里；4、分类涵盖所有的回答，通常用“其他”来包括所有没有指出的答案选择；5、对开发性问题，只能由研究人员根据研究的实际需要进行分类。（三）对数字量表的归类第五节市场预测概述一、市场预测的涵义市场预测一般包含两方面内容：一对商品的潜在市场进行预测；二对商品未来的市场变化情况进行预测。二、市场预测的作用1、有利于企业合理安排商品生产，科学组织商品流通；2、有利于加强企业生产经营管理，提高企业经济效益；3、有利于企业做出正确的经验决策。三、市场预测的分类（一）按市场预测对应的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测宏观市场预测是指在对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行分析的基础上对市场发展总趋势进行的综合性预测。，主要目标是预测总体市场的供求关系及其发展变化趋势。微观市场预测是指单个企业对其生产经营的商品或服务的市场发展变化趋势进行的预测。（二）按市场预测结果的形式或使用手段不同，可分为定性预测和定量预测（三）按市场预测时间跨度的不同，可分为短期预测（半年以内）、近期预测（半年以上、两年以内）、中期预测（两年以上、五年以内）和长期预测（五年以上）。四、市场预测的基本原理（一）连续性原理注意：第一，预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性；第二，预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变，否则预测对象的连续性将失效；（二）类推性原理（缺乏历史数据时用的较多）（三）系统性原理（四）因果性原理（回归分析法）（五）可控制性原理注意：第一，确定影响预测目标的各种因素时，应尽可能利用可以控制的因素；第二，应充分利用不确定性较小的经济变量来推测所要预测的市场变量。五、市场预测的基本要求客观性要求、全面性要求、及时性要求、科学性要求、持续性要求第六节卷烟商品市场预测一、卷烟商品市场预测的内容（一）卷烟商品市场需求预测；P90（二）烟叶生产和卷烟生产状况预测；P90（三）卷烟产品市场占有率预测；P91（四）卷烟商品寿命周期预测（同比销售增长率、环比销售增长率）；P91（五）卷烟商品价格变动趋势预测一是分析卷烟商品的成本构成因素及其变动趋势；二是对卷烟市场的供求关系进行预测。二、卷烟商品市场预测的一般步骤P93（一）选择预测目标；（二）收集整理加工资料；（三）分析判断；（四）选择预测方法，建立预测模型；选择预测方法：第一，要根据预测目标和预测要求来选择预测方法；第二，要根据预测对象本身的特点来选择预测方法；第三，要根据在实际工作中所拥有的数据资料、经费、人力、设备等各方面的条件来选择预测方法。建立预测模型：第一，尽可能使预测模型简单化；第二，要对预测模型预先进行必要的检验以判断模型是否使用；第三，当预测模型不适用时，应及时对模型进行修正或采用另一预测模型。（五）计算、评价、修正预测结果；（六）提出预测报告。第七节卷烟商品市场需求预测一、卷烟商品市场需求预测的基本原则1、坚持以市场为导向的原则；2、坚持预测与计划相结合的原则；3、坚持需求预测与引导消费、培育品牌相结合的原则；4、坚持三维预测（市场、采购、订单三个部门）、三层预测（客户、市场、市场部门三层经理）的原则。二、卷烟商品市场需求预测的基本目标为烟草商议企业的货源组织提供基本依据，是为了掌握每个品牌（规格）卷烟在未来一段时间的需求数量。三、卷烟商品市场需求预测的方法1、对比类推法；2、集合意见法；3、专家调查预测法；4、时间序列法；5、回归分析法。四、卷烟商品市场需求预测的分类预测要求1、按品牌（规格）对预测准确率的影响程度分类（销售稳定与销售不稳定）；2、按客户对卷烟需求预测的影响程度分类（销售波动小与销售波动大）五、卷烟商品市场需求预测关注重点P98六、卷烟商品市场需求预测结果准确度指标P991、总量预测准确率2、分客户类别预测准确率3、分规格预测准确率4、分品牌预测准确率第二章卷烟品牌培育第一节卷烟品牌管理概述一、品牌管理的基本步骤1、分析品牌市场状况（了解产业内、企业的品牌状况）2、进行品牌定位（产品定位、品质定位、价格定位、品牌形象、品牌个性）3、提炼品牌的“核心”价值（是品牌向消费者承诺的功能型和情感性的组合）4、设定品牌个性（品牌拟人化描述出的特有的社会地位、风格、气质的综合体现）5、品牌营销传播6、建立品牌诊断和评估系统（如质量抽查、问卷调查、客户回访；可把品牌量化为资本）7、持续维护品牌二、中国卷烟品牌发展的战略思路（一）卷烟品牌培育的基本措施1、大力整合卷烟牌号 2、大力扶持名优品牌（二）卷烟品牌的发展战略1、卷烟“百牌号”； 2、名优卷烟品牌； 3、中国卷烟的代表性品牌。第二节卷烟品牌的构成要素一、品牌构成要素分析（一）品牌构成的显性要素1、品牌名称；2、标识与图标；3、标志字；4、标志色；5、标志包装；6、广告曲（二）品牌构成的隐性要素1、品牌承诺（就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者）；2、品牌个性（是品牌活力和吸引力的源泉）；3、品牌体验（是指消费者在消费过程中的情感经验的总和）。二、卷烟品牌构成要素分析显性要素可以由品牌拥有者完全掌握和改变，而隐性要素则是在长期的品牌营销推广中逐步形成的，它高度依赖于品牌与消费者之间的互动，不能一蹴而就。（一）卷烟品牌名称（双喜、中南海）；（二）卷烟品牌标识；（三）卷烟品牌色彩；（四）卷烟品牌包装；（五）卷烟品牌个性（当品牌个性与消费者的追求合拍时，就成为了消费者购买的理由）。第三节卷烟品牌信息管理卷烟品牌信息管理就是指品牌经营管理过程中，对与品牌相关的各种信息收集、处理、反馈、利用和储存的活动。一、卷烟品牌信息管理的作用1、能够深入了解和熟悉品牌特性，有针对性地开展品牌培育；2、能够预测品牌的发展前景，为品牌培育决策提供依据；3、能够及时发现各种异常情况，及时采取应对措施。二、卷烟品牌信息管理的主要形式（一）建立品牌信息库（品牌档案）1、品牌信息库的主要内容（1）品牌基础信息：品名、条码、价格、包装、规格、吸味、焦油、烟碱量；（2）品牌经营信息：目标市场、目标销量、目标上柜率、销量预测、生命周期阶段、库存管理；（3）品牌培育信息：品牌核心价值、消费群描述、新品上市方案、品牌营销策划、促销宣传、质量追踪；（4）品牌客户信息：建立典型客户样本库；（5）品牌消费者信息：建立典型消费者样本库；（6）品牌工业企业信息：生产能力、现有产品、品牌经营理念、品牌发展战略。可以将品牌划分为三个层次：重点培养品牌、一般性品牌、补充性品牌2、建立信息库的基本原则（1）集中统一（采用统一的数据库平台）；（2）独立管理（专职部门或人员）；（3）标准化；（4）及时性；（5）共建共享。3、创建信息库的基本流程（1）收集资料；（2）分析整理；（3）建立档案；（4）更新维护。（二）使用信息反馈单1、信息反馈的主要内容（客户投诉或异议；价格波动；大量假、私、非卷烟；违法违规事件）2、信息反馈单的主要因素（反馈及接受信息的部门及人员、日期、信息来源、信息内容、处理意见与时间）第四节卷烟品牌运行监控一、卷烟品牌运行监控的主要内容品牌的购销存情况；品牌的市场行情；卷烟的流向；价格管理情况；规范经营情况。二、卷烟品牌运行监控的原则（完整性；针对性；及时性；敏锐性）三、品牌运行监控人员的工作要求1、全面了解卷烟销售的计划、预测、采购、销售、价格、结构等情况，熟悉所管理品牌的购销存各个环节；2、市场出现变动时及时调整销售策略；3、了解国家局和相关企业关于价格的规定，适时提出价格管理的建议；4、了解相关业务部门的基本工作流程。四、品牌运行监控的方法（数据分析法、实际调查法）第五节卷烟品牌的营销传播品牌的形成过程，实际上就是品牌在顾客中的传播过程，也是顾客对品牌逐渐认识的过程。所谓品牌传播，就是指品牌拥有者找到自己满足顾客的优势价值，用恰当的方式持续地与顾客进行交流，促进顾客的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维持对该品牌的好感的过程。一、品牌整合营销传播（一）品牌整合营销传播的内涵指在市场营销中，品牌管理者以达到营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排广告、公共关系、销售促进、人员推介等各种品牌营销活动和营销手段，从而发挥整体营销的力量，以最低的成本达到最好的品牌传播效果。（二）品牌整合营销传播的步骤1、确定目标传播受众；2、确定传播目标（寻求什么样的反映）；3、设计传播信息；4、选择传播渠道；5、编制传播总预算；6、整合传播形式；7、衡量传播效果；8、协调整合营销传播过程。（三）品牌整合营销传播的原则1、以客为尊；2、保持品牌特征信息的一致性（以一种声音说话；听到一种声音；充分发挥协同优势）；3、重视接触管理（能够在正确的地方、合适的时间传递适当的品牌信息）；4、建立数据库。二、卷烟品牌营销传播分析（一）卷烟品牌营销传播的作用1、提高品牌的知名度和美誉度，产生品牌价值；2、构建个性化的品牌形象，引导消费潮流；3、提高品牌竞争力，持续促进销售；4、提高市场上柜率，变现品牌资源优势。（二）卷烟品牌营销传播的类型1、消费传播是指面向卷烟消费者的营销传播行为；2、合作传播是面向上游供应商和下游分销商、零售商及其他合作伙伴的营销传播行为；3、相关传播是指面向包括政府、媒体、社区、行业协会等其他利益相关关系人在内的营销传播；4、内部传播是指面向企业内部成员的传播行为。（三）卷烟品牌营销传播的主要形式1、广告传播知名度（户外广告及媒体投放；公益广告投放；利用行业内部传媒）2、公共关系传播美誉度、忠诚度（赞助公益事业、举行庆典或与重大时事相联系的活动；赞助文体活动）3、销售促进传播（对销售终端的促销；对消费者的促销）4、零售终端传播（1）卷烟零售终端对品牌营销传播的作用（传统新品牌信息；塑造企业形象；增加消费者忠诚；引导消费）（2）零售终端传播卷烟品牌的方式（张贴POP广告；门店形象设计；规范经营管理；及时宣传信息）5、营销人员传播（1）营销人员传播具有十分重要的作用（企业联系客户的桥梁和纽带；宣传品牌、引导消费的主体力量；塑造企业形象的窗口；收集市场信息、监控品牌动态的主要力量）；（2）营销人员传播的主要方式（上门拜访；电话联系；借助短信等现代营销工具向客户发送品牌信息）（3）营销人员传播的技巧：以利导人；以情感人；充分利用行业政策（如客户分级）；介绍优秀营销经验（重点客户座谈会）；利用客户的攀比心理。（4）营销人员传播的效果评价（上柜率；品牌销售量）（四）烟草控制框架公约对品牌传播的影响公约中提出的烟草控制措施：一是限制烟草供应；二是限制烟草销售。公约生效五年后（2011年），我国将杜绝所有的烟草广告。第三章服务营销第一节沟通一、沟通概述（一）沟通的重要性（二）沟通的过程：1、信息编码；2、信息传输；3、信息解码；4、信息反馈；5、沟通干扰。（三）沟通的基本原则：明确性、简明、诚信、连续性二、卷烟零售客户拜访制度（一）卷烟零售客户拜访流程1、访前准备；2、及时更换坏损卷烟商品宣传物品；3、客户沟通；4、终端生动化陈列；5、盘点库存；6、指导经营；7、品牌推广；8、拜别致谢；9、信息整理；10、参加日例会（二）卷烟零售客户拜访模式：常规拜访、驻点拜访、流动拜访、预约拜访。（三）客户拜访注意事项P1351、制度拜访计划；2、拜访时间安排；3、拜访过程管理；4、客户拜访技巧（四）接近卷烟零售户1、接近客户的目的：（1）引起注意；（2）激发兴趣； （3）步入洽谈。2、接近客户的准备。任务：（1）增强信心；（2）建立友好氛围；（3）拟定洽谈计划；（4）适应情景。3、接近客户的方法（1）陈述式接近：营销人员直接说明产品能给客户带来的好处以引起客户的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近技术。A、介绍接近法； B、推荐接近法； C、赞美接近法； D、馈赠接近法。（2）演示示接近：A、产品接近法：可以给顾客一个亲自感受的机会，适合于具有特色的产品；B、表演接近法：戏剧性表演技法（3）提问式接近A、提问接近法：需要向客户阐明产品特色（Features）、优点（Advantages）和利益（Benefits）FAB公式。SPIN是提问接近法的一个新技术，即在某一特定场合同时使用紧密相连的四种问题的技术（情境问题、揭示问题、暗示危害、解决问题）B、请教接近法：适合于刚刚从事营销工作的人C、利益接近法：适合于已经知道客户的需求且洽谈时间不多的情形D、好奇接近法4、接近客户的技巧（1）明确主题； （2）选择接近客户的方式；（3）使用恰当的接近话语； （4）接近注意点（打开客户“心防；销售商品前销售自己）。三、卷烟零售客户沟通技巧（一）有效倾听的技巧1、倾听的意义：倾听有助于沟通获得成功；有助于改善人际关系、加深理解；有助于个人的发展。2、有效倾听的障碍（1）预期反应（先入为主的观点，“首因效应”，第一印象）； （2）预先下结论； （3）心理原因； （4）选择性地听； （5）只重形式，不重内容； （6）过分依赖笔记。3、有效倾听的基本技巧(1) 充分接受信息： a. 一定要带着目标区倾听; b. 要适应对方的谈话风格; c. 要寻求理解对方;(2) 适时适度的提问(适度： 内容， 数量， 语气， 方式)(3) 正确倾听”弦外之音”： a. 应该判断语言信息与非语言信息是否一致.如果听到的语言信息和感受到的非语言信息相背离，那正好说明语言信息传达的并非是说话者的真实本意，而是出于更周密的考虑而采取的暂时，表面的权益之计.b. 要结合特定的背景.(4) 克制插话.(二) 提问客户的技巧1、提问的形式 (开放式，封闭式)2、提问的技巧：（1）前奏 (2)反问 (3)纵深提问(三) 语言沟通的技巧讲话的艺术：(1)内容要有新意； (2)语言生动形象； (3)注重情理结合； (4)表达方式要灵活巧妙； (5)展现幽默魅力； (6)考虑场合语言修养六不讲： (1)低级庸俗的口头语不讲； (2)生硬唐突的话不讲； (3)讽刺挖苦的话不讲； (4)有损客户人格的话不讲； (5)欺瞒哄骗客户的话不讲；(四) 非语言沟通的技巧1、非语言沟通的形式：(1) 身体语言：人类的身体语言表达大多是下意识的，是思想的真实反映。具体的身体语言形式：a、表情； b、眼神；c、手势(手势有三忌： 第一，忌乱杂 第二，忌泛滥 第三，忌卑俗)； d、姿势； e、点头； f、触摸； g.、仪表（2）沉默：沉默的本质特征是在对方期待做出回答或回应的时候默不作声。（3）空间语言：a、位次空间的心理效应； b、身体空间的心理效应（4）时间观念：时间在沟通活动中之所以成为一个重要因素，是由人们对使用时间的方法和态度不同及时间观念不同而产生的。（5）格式语言：格式语言是在书面语言中通过文字格式表达的信息。2、非语言沟通的原则： (1)适应性原则； (2)自然原则； (3)针对性原则； (4)清晰原则； (5)建设性原则。3、解读非语言沟通信息应注意的问题（1）用非语言信息来判断一个刚见面的人的性格，风险很大；（2）不同的情绪往往可能会通过类似的行为来宣泄，所以，不能仅凭某个孤立的非语言信息做出判断，而要将语言和非语言信息结合来做出判断；（3）解释别人的身体语言还要考虑情境因素；（4）“一致性”是解读非语言信息的关键。(五) 电话沟通的技巧1、与客户电话沟通的优缺点（1）电话沟通的优点： a、实时性； b、简便性； c、双向性； d.、经济性； e、普遍性。（2）电话沟通的缺点： a、没有约定，易有不明电话干扰，形成“电话公害”；b、看不见对方情形及状况，且事后难留下记录，只根据双方声音交谈，易造成“无谓的误会及纠纷”。2、接听电话的技巧P1553、拨打电话的技巧P1554、优质语音服务的要求P155第二节 指导经营一、卷烟销售计划卷烟销售计划是指为了达到既定卷烟销售目标而对整个卷烟销售活动流程和相关细节进行系统的安排和规划.（一） 卷烟销售计划的作用第一，销售计划设定了预期的经营目标，使得整个经营活动有着清晰的目标；第二，企业可以预先测算成本和费用开支，有利于企业控制人力物力成本，取得较好的经济效益；第三，可以使各部门人员心中有数，明确自己的责任和工作，有利于协调和沟通企业各部门，各环节的关系。（二）卷烟销售计划的分类1、按卷烟销售计划对应的计划期的长短不同，可分为短期计划(1年以下)、中期计划(1-3年)和长期计划(3-5年)；2、按销售对象的不同分类，可以分为针对所有在售卷烟的销售计划和针对某上市新品的销售计划。（三）卷烟销售计划的主要内容：1、销售目标； 2、销售目标的分解； 3、营销措施； 4、销售费用预算。（四）编制卷烟销售计划的步骤1、分析现状： (1)产品现状分析； (2)零售户现状分析； (3)市场现状分析。2、确定销售目标；3、分解销售目标；4、制定营销措施；5、编制销售费用预算。二、卷烟促销策略（一）促销和促销组合的概述所谓促销，就是企业采用各种方式来推动产品信息传播，使顾客了解，信赖本企业的产品，提醒并说服顾客，以直接或间接的方式促使产品消费，以达到企业扩大销售的目的。促销的目标是在竞争的环境中影响购买行为，主要任务是传递信息，帮助消费者，认识产品的性能，特色以及带来的利益。烟草企业为促进卷烟产品销售而采取的促销策略主要有四种：1、广告；2、人员推销； 3、营销推广；4、公共关系。所谓促销组合策略，就是对四种促销方式的选择，运用与组合搭配的策略.实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。（二）促销组合的构成要素1、广义构成要素：卷烟市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合。2、狭义构成要素：促销组合之包括在卷烟产品销售过程中，具有沟通性质的促销工具。（三）卷烟促销组合策略1、卷烟推式促销策略：它是指烟草工业企业利用销售队伍与促销活动，通过烟草商业企业将产品推向卷烟零售客户进行分销，进而推向最终市场的策略。它适用于烟草工业企业与商业企业对某卷烟产品前景看法一致的情况。它的特点是：风险小，推销周期短，资金回收快。2、卷烟拉式促销策略：它是指烟草工业企业针对最终卷烟消费者开展的品吸，终端陈列促销等攻势，把卷烟产品信息介绍给目标市场的终端消费者是消费者产生强烈的购烟欲望，行成急切的市场需求，然后“拉引”商业企业采购卷烟商品销售的过程。这种策略适用于烟草工业企业与商业企业对某卷烟产品的前景看法不太一致的情况。其特点是：需要较高的促销费用，风险相对较大，周期长，资金回收慢，促销效果相对明显。卷烟推式促销策略与拉式促销策略的区别：采取卷烟推式促销策略时消费者需求是被动的，而采取卷烟拉式促销策略时，他的消费需求是主动的，积极的。3、卷烟推拉结合促销组合策略（四）影响卷烟促销组合决策的因素1、卷烟促销目标； 2、卷烟市场特点； 3、.卷烟产品性质； 4、卷烟产品生命周期； 5、卷烟推式促销策略和拉式促销策略； 6、其它因素。（五）国际控烟公约对卷烟促销组合决策的限制 P164三、卷烟经营基本业务指导（一）卷烟商品经营的特点； (二)卷烟订购； (三)卷烟配送； (四)卷烟货款支付；(五)卷烟商品陈列 卷烟商品成列：指的是通过卷烟商品在销售上所得摆放和排列而达到直接推动卷烟商品的销售，卷烟商品成列应促使消费者“停、看、买”，以增加卷烟销售量并带来利润。通常，卷烟商品成列包括以下几个要求： (1)争取有利的商品陈列空间；(2)扩大商品成列的空间；(3)确保成列空间里包括所有规格、种类的商品； (4)通过合理和有创意的商品摆放吸引消费者，制造良好的售点气氛。第三节 客户维护一、 卷烟销售渠道（一）卷烟销售体系（二）卷烟销售流程1、卷烟分销服务流程：卷烟分销服务流程可以分解成产销之间的调批流程，批零之间的分销流程，终端之间的零售流程，网络客户的管理流程和网络客户的服务流程。2、卷烟分销服务流程特征： (1)以提升客户关系管理水平为目的； (2)电子商务与现代物流相结合； (3)商流、物流、资金流、信息流、管理流相互汇通。（三）卷烟销售渠道成员及其相互关系由于零售客户在整个卷烟产销供应链中居于主导地位，所以核心的渠道关系基本上围绕零售客户展开。1、零售客户与卷烟商业企业的关系；2、零售客户与消费者之间的关系；3、零售客户与其他供应商的关系。（四）卷烟零售客户在卷烟分销渠道中的作用1、商品分销； 2、服务传递； 3、信息沟通； 4、资金流动； 5、品牌培育。（五）卷烟零售客户的经营业态要素(食杂店，便利店，超市，商场，烟酒商店，娱乐服务及其它) P177二、卷烟零售客户维护（一）客户维护的价值1、通过客户维护，可以实现客户资源的有效管理；2、通过客户维护，可以实现客户相关资源的合理使用；3、通过客户维护，可以扩大企业销售；4、通过客户维护，可以降低公司与客户双方的成本；5、通过客户维护，可以改善服务，提高效率；6、通过客户维护，可以实现公司对外平台的统一化；7、通过客户维护，可以对公司资源进行优化配置。（二）建立卷烟零售客户档案：1、客户基础信息 (1)信息获取 (2)信息内容2、客户档案管理（三）卷烟零售客户分类1、分类目的：通过建立科学，合理的零售客户分类体系，发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢的调配资源，为零售客户提供个性化服务，有效满足客户需求，提高客户满意度。2|、分类原则：有明确的目标客户；客户分类标准是可衡量的；客户分类是可实现的；客户群分布是合理的；客户分类是动态的。3、分类流程：(1)明确分类的标准； (2)维护分类信息； (3)实施客户分类； (4)分类结果分析； (5)分类结果应用；(6)细分标准的调整改进。4、分类维度：根据全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准，零售客户分类包括经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等四个维度。二、卷烟零售客户服务标准（一）服务标准的含义和作用1、客户服务的含义： 客户服务是企业为客户提供产品和服务的全部手段及活动。引起客户对企业服务不满的原因，通常有以下几个方面：(1)当客户需要企业提供帮助时，企业不能及时响应； (2)不便利；(3)感到不可靠，怠慢或态度不好； (4)服务人员不专业。2、服务标准的含义：服务标准化是服务规范化的一种方式，指的是烟草商业企业系统的建立服务质量标准，并用服务质量标准来规范营销服务人员的行为。3、服务标准的作用：（1）有利于服务质量管理；(2)有利于服务的有形化；(3)有利于开拓服务渠道和扩大服务规模。（二）客户期望的服务标准 1、服务的基础标准； 2、服务的管理标准； 3、服务的质量标准； 4、服务的资质标准； 5、服务设施标准。（三）有效服务标准的特征：1、明确具体； 2、可衡量性； 3、以客户需求为依据。 （四）建立客户服务标准1、建立服务标准的必要：首先是能够确保企业服务质量的稳定，其次是减少客户心理上的购买风险，其三是能够提供服务绩效评判依据，促使服务持续改进，其四是能够成为营销人员的行为指南，使服务有明确的规范，从而增强服务操作的信心。2、建立服务标准的必备因素（1）确定实现服务行为标准化的方式：技术替代与工作方法的改进；（2）设定正式的服务目标（具体化）；（3）了解由客户而非企业定义的服务标准。3、制定服务标准的着手点（1）产品质量；（2）程序快速程度（a、设定合理的时间标准；b、减少不必要的环节，缩短反馈渠道）；（3）个人接触特征（服务人员向客户展示的行为举止、仪表仪态、语音语调等）；4、制定服务标准的步骤（1）确定服务程序；（2）分解具体步骤；（3）甄别提升客户满意度的关键要素；（4）把关键要素转化为服务标准。（五）执行服务标准1、实施培训，达到标准要求（为了让员工认同和自觉执行服务标准，应发动员工参与制定服务标准。其作用有二：一是提供有关客户需求的信息；二是如果让员工参加与制定标准，会增加他们对服务标准的认同，他们将更积极地投入到标准的执行中去）；2、检查标准执行情况；3、通报检查结果；4、奖励优秀员工；5、定期审核服务标准。