营养健康鸡蛋专营公司成立项目建议书可行性方案.doc

哈尔滨市首届大学生创业大赛参赛作品：“哈尔滨永顺有限责任公司”参赛院校：哈尔滨德强商务学院参赛团队：精工会参赛队员：赵 胜、焦学龙、玄立翔、刘建宇、赵敏君、刘 红指导老师：栾港 2010年11月10日目录1、执行总结··························································211公司···································································212市场···································································213项目···································································214管理···································································315投资与财务·····························································32、市场机会分析····························································321市场环境分析···························································322市场购买者行为分析·····················································523市场营销调研与预测·····················································53、项目产品及产品服务·····················································1031项目产品································································1032产品质检································································112 3产品服务································································114、市场营销································································1041目标市场营销战略 ······················································1142市场定位·······························································1343竞争性营销分析·························································1244产品策略·······························································1545包装策略·······························································1746价格策略·······························································1747分销渠道策略···························································1848促销策略·······························································205、团队管理及公司战略····················································1851团队管理·······························································2152公司战略·······························································256、资金投入与财务管理····················································2661投资分析······························································2662财务分析·······························································2963会计报表分析···························································2964比率及趋势分析·························································2965风险假定与分析·························································297、本次大赛总结···························································3071本次大赛的意义·························································3072本次大赛过程···························································3073本次大赛的团队的优缺点·················································308、附录·····································································3181调查问卷·······························································3182收益表·································································3283现金流量表·····························································3284资产负债表·····························································341、 执行总结11公司永顺有限责任公司是一个策划中的公司，它是以销售绿色环保，营养健康鸡蛋的服务性公司，提倡健康生活，绿色环保的新理念，为人类提供尽善尽美的绿色鸡蛋。我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过20%。随着我国城市居民生活水平的进一步提高，涌现出越来越多的小康家庭。他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好。我公司将鸡蛋品牌化为市场目标，以满足鸡蛋市场的发展和需求，使用投资建厂解决方案，打造绿色鸡蛋品牌，提供一流服务，满足消费者需求。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将拓宽产品领域，涉及生态鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋等）、鸡蛋护肤品、养鸡饲料、养鸡产蛋机械生产设备、鸡蛋医疗保健品等，形成以绿色鸡蛋为核心的多元化经营集团公司。12市场绿色鸡蛋市场是集散市场，购买行为多样化。随着蛋鸡产业快速发展，我国居民年人均鸡蛋占有量不断提高。2008年我国人均年占有鸡蛋量达到发达国家水平（人均占有量为17.3千克），基本能保证我国每人每天消费一个鸡蛋。2008年我国居民人均年消费鸡蛋15.6千克，平均每日消费42.65克鸡蛋，每日可从鸡蛋中获取蛋白质5.33克。我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，我国已成为世界第一鸡蛋产量大国。2009年中央一号文件要求增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资，加大信贷支持力度，落实养殖场用地等政策。解决鸡蛋产量问题。鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源” 和大连的“咯咯哒”两个品牌。区域性的知名品牌也非常少。 由于品牌鸡蛋产品正处在市场导入阶段，全国性的知名品牌和区域性的强势品牌都非常少，消费者对鸡蛋产品品牌的记忆度普遍不高，大的鸡蛋品牌和中小鸡蛋生产企业基本处在同一起跑线上，谁能够精准了解消费者的需求，并通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，抢先在消费者心中占据好鸡蛋品牌的市场位置，谁就可能成为区域乃至中国鸡蛋市场的强势品牌，甚至是领导品牌。公司初期以哈尔滨为开拓市场，中期发展阶段在全国设立华北、华东和东北三大区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。产品进入初期将寻求与万家宝合作，利用万家宝日送早餐奶的配送体系宣传和赠送绿色鸡蛋，营造“中国人一杯奶加一绿色鸡蛋，健康生活”的新理念，作为促销手段和提高市场占有率的手段。国内品牌蛋的市场份额不超过20%，我公司将以“质量第一，服务第一，品牌第一”为理念给消费者带来健康生活。公司建立ISO9001质量管理体系，力争获得国际ISO9001质量管理认证和ISO14001国际环保管理体系认证。13项目打造“绿色鸡蛋”品牌，满足广大消费者的健康生活。14管理我们通过分阶段的组织结构，来确立不同阶段的部门设置，管理职责，人员安排，在后续阶段不断充实结构内容及各部门职能。在巩固当前阶段的同时，积极为下一阶段的开拓作好充分的准备。将不断加强和完善的物流系统、信息管理系统贯穿于管理的各个层面，以利于企业运行的流畅和高效。对管理职责实行清晰化，责任化，以便督导。对人员进行的培训，特别是对中高级管理人员。并逐步建立培训体系。我们将以强大、完善的管理体系取胜于竞争者，迅速发展成为规模型连锁企业。15投资与财务公司设立在哈尔滨机场路，公司成立初期供需资金708401元， 固定资产投资220842元，流动资金 487559元。股本规模及结构暂定为：公司注册资本500000元。第二年估计盈利3500000元人民币，以后每年销售利润率31%，第二年资产报酬率为 128%，投资回收期为15个月。风险资金最好在第三年撤出，采用收购方式比较合适的公司。2、 市场机会分析21市场环境分析211宏观市场营销环境分析建国以来，我国鸡蛋总产量不断攀升，现已成为世界最大的鸡蛋生产国。2008年鸡蛋总产量达到2 296.87万吨（约占全球40%），分别是1949、1978年鸡蛋总产量的84.65倍和8.70倍。随着鸡蛋产量的增加，蛋鸡产业产值也不断增加，2003年突破千亿元大关后，目前已经形成种鸡、蛋鸡、鸡蛋零售、饲料、兽药疫苗相关产业年产值超过3 500亿元的庞大产业链。随着蛋鸡产业快速发展，我国居民年人均鸡蛋占有量不断提高。2008年我国人均年占有鸡蛋量达到发达国家水平（人均占有量为17.3千克），基本能保证我国每人每天消费一个鸡蛋。2008年我国居民人均年消费鸡蛋15.6千克，平均每日消费42.65克鸡蛋，每日可从鸡蛋中获取蛋白质5.33克。我国禽蛋产量呈现出稳步增长的趋势,2008年的产量达到了2702.2万吨,禽蛋产量居世界第一。见下图2.1.1.1图21全国禽蛋产量趋势图我国鸡蛋产品2010年的市场规模预计可以达到1000亿元以上，我国已成为世界第一鸡蛋产量大国。哈尔滨鸡蛋市场环境：东北网7月31日讯 7月中旬开始，哈市鸡蛋价格连续跳涨。30日，哈市市场上鸡蛋价格在3.7-3.8/斤，同期上涨16.37%，创下两年来的新高。“现在鸡蛋都3.8元/斤了，同样称10元钱的鸡蛋，比月初 少了好几个。”市民潘女士说，月初鸡蛋还卖3.1元/斤呢，不到一个月就涨到3.8元/斤。道外区北七早市鸡蛋摊主说，这段时间鸡蛋价格涨的特别快，隔两天就涨一毛。虽然批发价上涨了，但货源供应不太好。原先打个电话，送蛋车一天之内就到。现在即使来了送的量也少。政治环境：2009年中央一号文件要求增加畜禽标准化规模养殖场（小区）项目投资，加大信贷支持力度，落实养殖场用地等政策。212微观市场营销环境分析企业自身我们设置各主要职能部门，使其分工与协作达到最优，共同研究制定年度和长期计划。顾客他们更关注鸡蛋产品的绿色、健康、营养、口味和新鲜程度。他们主要在超市购买有品牌的鸡蛋产品，价格对购买鸡蛋产品的影响程度在逐步降低，而且这个消费群体的人数会呈现快速的增长，品牌鸡蛋的市场机会和前景非常看好。哈尔滨市场品牌鸡蛋的消费群主要特征分析：年龄：2630岁占64%，3145岁占31%，4570岁占6%；性别：男29%，女71%；婚姻状况：未婚38%，62%已婚是否有小孩：没有32%，有68%；家庭收入：3000元以下1%，30004000元17%，40006000元28%，6000元以上47%，不愿透露7%；鸡蛋品牌消费者中，一大半2630岁占64%，3145岁占31%；它的主要消费人群是月收入在6000元以上（47%）以及40006000元（28%）的家庭或个人。可见，品牌鸡蛋的消费者，具有“年轻化、高收入”的特征。 品牌鸡蛋的目标消费群体不会是老太太，也不会是刚毕业的大学生，而应该是有一定的工作经历，在事业上取得了一定成绩的小康以上家庭。我公司将品牌鸡蛋产品的核心消费群体是26-45岁的月收入在6000元以上（47%）以及40006000元（28%）的中青年妇女，她们更关注生活品质，更关注家人健康。她们希望每天为全家做出营养、可口的饭菜，赢得全体家庭成员的赞扬。我公司将采用适合的营销策划，对准产品的目标消费者进行有效的传播。.竞争者鸡蛋市场勉强可以称得上全国性知名品牌的只有北京的“德青源” 和大连的“咯咯哒”两个品牌。区域性的知名品牌也非常少，比如上海的“展望”，山东的“绿亚”等等。 社会公众通过社会媒介传播绿色鸡蛋，健康生活，营造良好的社会环境。 22市场购买者行为分析221消费者购买行为分析消费者购买行为模式消费者通常购买是在大型超市（家乐福、沃尔玛、大润发等），还有通过去粮油店购买散装鸡蛋。营销消费者购买行为的因素散养的鸡蛋产品、土鸡蛋产品和普通的鸡蛋产品在口感、色泽、营养等方面都会有明显的差异。与不同产品价格对应的鸡蛋产品，在品质方面一定要好于竞争对手的同类产品。仅仅靠产品概念、品牌的宣传是不够的，产品品质才是消费者重复购买的前提。222组织市场分析对新的商品品目来说，中间商采购者与工业品采购者具有大致相同的购买过程，但对标准品来说，中间商仅仅只是在库存下降时再订购产品，只要供应商在交易条件、产品和服务方面令人满意的话，那么中间商就会向同一个供应商订购。而当采购者由于经营成本上升而影响了其利润时，他们就会设法同供应商就价格进行谈判。因为对许多中间商尤以需求的突然下降或经营成本上升都会使利润成为赤字。卖主需要懂得中间商的变化需要，开发一些具有吸引力的竞争性产品，这些产品将有助于中间商更好地为其顾客服务。我们开发的是绿色鸡蛋市场，我们的产品做到品牌化，是我们的产品更具竞争力。23市场营销调研与预测231市场营销调研调查方案计划书一、 调查背景：在社会日益发展进步的今天，人们的消费水平正逐步的提高，现代人的消费理念不再局限在过去吃饱喝足的程度上了，而是要求“健康、绿色、天然，保健的食品”。而在技术高速发展的今天，各种种植、养殖已经打破了自然的种植、养殖模式，正以一种速成的模式快速发展，在这种情况下不可避免的会出现一些激素、农药残留等对身体有害的情况，菜没有了原有的口感，禽畜的原味也有了很大的改变，不再有天然养殖的香味，人们的消费越来越苛求自然的风格，在这种形式的要求下，一些野生野长的菜肴、土鸡蛋、绿色鸡蛋,引起了消费者的关注，在消费者关注的情况下，同时带动了这些产业的蓬勃发展。二、 调查内容1. 人们对绿色鸡蛋的认知程度.2. 购买绿色鸡蛋的消费群体.3. 人们的购买习惯.4. 绿色鸡蛋的购买力5. 人们对绿色鸡蛋的重视程度.三、 调查方法大型超市访问法;问卷调查法;观察调查法四、 调查地点哈尔滨市区;各大型超市;仓买;早市;粮油店五、 调查对象哈尔滨市购买鸡蛋的人群六、 调查时间进度时间安排：2010年10月25日至2010年11月9日10月26日：设计问卷、并印刷2000份10月27日：招聘访问员20人并对其进行培训 10月27日至11月6日：街头拦截进行访问 11月6日至11月9日：将问卷收集、整理和分析数据，得出结论 七、 调查预算：问卷2000*0.08=160礼品2000*1=2000劳务费50*10*20=10000交通费20*6*10=1200培训费500杂费1000共计14860附：调查问卷232市场营销预测通过我们的实地调查，根据问卷情况我们做了定性分析与定量分析。绿色鸡蛋调查报告1. 调查目的及意义由于中国经济的发展，需求的不断提升，中国绿色食品市场从无到有、从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。一方面绿色食品市场发展令世人瞩目，无公害农产品、绿色食品和有机农产品有了很大的发展空间；另一方面随着全社会对食品安全问题的日益关注，绿色食品产业的发展越来越受到各级党委、政府的高度重视,无公害农产品、绿色食品和有机农产品有了很大的发展。2.调查概述黑龙江省是全国产蛋大省，但是绿色鸡蛋和生态鸡蛋还只是一个发展阶段，人们对鸡蛋的品牌的认识和质量认识还很模糊，人们还只局限在买普通鸡蛋，只有大型超市才有品牌鸡蛋，而且绿色品牌鸡蛋的销量也异常火爆，发展空间和上升空间都很乐观。随着普通鸡蛋的涨价，绿色鸡蛋越来越受到人们的追捧，人们更看重健康和绿色。但是绿色鸡蛋的推广也有很大的难度。怎样让人们对自己的健康负责；怎样认识绿色鸡蛋并区分于普通鸡蛋是关键的一点，绿色鸡蛋的购买者还有局限性，通常是家庭收入较高的群体和星级酒店。怎么降低绿色鸡蛋成本，让绿色鸡蛋大众化是绿色鸡蛋能否很好发展的关键要素。针对不同群体也应该开发出适合不同群体的产品，人们对绿色鸡蛋还是很喜欢的，但通常是因为价格过高，一时无法让大众接受，造成了局限性。但这只是绿色鸡蛋发展初期，根据健康理念，绿色鸡蛋会大众化，这是绿色产品发展的规律也是人们都希望的。3.调查结果（1）图22饮食习惯情况从图中我们可以很清楚的看到生活中注重饮食习惯和搭配的占60%；不注重的占5%；非常注重的占30%；偶尔注重的占4%；不注重的只占1%。（2）图23喜欢绿色食品状况图从图我们能够非常清楚的看到人们非常喜欢绿色生态食品。（3）图24食用绿色食品状况表从图能看出32%的人吃过绿色食品，68%的人没有吃过绿色食品。（4）图25哈尔滨居民收入情况表从图我们清楚的看到哈尔滨的人们收入在2000多的占有很大的比重。（5）图26人均每天食用鸡蛋情况图从图我们能很清楚的看到人们一天吃的鸡蛋数很小。（6）图27购买者习惯购买地示意图从图中能看出人们习惯去大型超市购买绿色鸡蛋。（7）图28鸡蛋消费年龄情况从图我们能够看到40%的人认为绿色鸡蛋应该孕妇吃；16%认为小孩应该吃；14%的人认为老人吃；22%的人认为病人吃；6%的人认为爱美女性应该吃。(8)图29购买者接受绿色鸡蛋价位从图中能看到人们能够接受绿色鸡蛋的价格在9元钱左右。（9）图210哈尔滨品牌鸡蛋消费情况从图我们能够清楚的看到大多数人购买咯咯哒品牌鸡蛋。4.建议：就鸡蛋品牌竞争来说，咯咯哒为最大竞争对手，其次为神丹和康健。在公司发展期应避开咯咯哒的主要市场，慢慢渗透到潜在消费者上。我们应把绿色鸡蛋的潜在顾客变成我们公司的忠实顾客，喜欢绿色鸡蛋的人群收入均在2000元以上，人们习惯在大型超市购买绿色鸡蛋，公司应在大型超市做宣传，吸引消费者。绿色鸡蛋尽管适合所有人群，但是经常吃的有孕妇、老人、儿童、病人等特殊人群，所以公司开发的产品应有针对性。而且公司应在这些人出入较多的地方开专卖店。公司初期的生产规模不要过大，应在站稳市场的同时扩大产量，尽量节约成本，这样单位生产成本降低，鸡蛋价格就低。因为消费者能够接受的绿色鸡蛋价格大约是9元每斤。另一方面，公司在产品进入大型超市等市场时还应送货上门，在销售的同时做足宣传，同时也能打开潜在市场。通过调查总结哈尔滨市场绿色鸡蛋的销售情况。见下图图211图211哈尔滨市场绿色鸡蛋的销售量的示意图随着消费者收入水平的不断提高和消费层次的不断升级，消费者绿色消费意识的逐步提高，绿色蛋品消费市场容量不断放大。消费者品牌意识的逐步增强和各品牌对消费者的不断冲击，使品牌绿色产品消费呈现快速上升的趋势，尤其是在高端产品市场品牌消费倾向更为明显。因此建立强势品牌是蛋品企业必须要走的一条路。3、 项目产品及产品服务31项目产品绿色鸡蛋：绿健源创意说明产品来源是绿色的、健康的。该名简洁易记，而且突出了品牌绿色健康的特征。我公司将引进武汉市东西湖绿健畜牧科学研究有限公司的“新西点”绿壳蛋鸡种。我们企业初期绿色鸡蛋产品为绿壳蛋鸡。  产地与特点 绿壳蛋鸡是武汉市东西湖绿健畜牧科学研究有限公司以神农架林区自然形成的特有珍稀鸡种为素材，采用三系配套，经10多年近20个世代系统选育而成。该品种具有抗病能力强、成活率高、开产早、产蛋多、耗料少、蛋型小、品质好、以蛋为主兼顾肉用、适应性好等特点我国南北皆宜喂养。品种特征 “新西点”绿壳蛋鸡体型较小，外貌清秀，羽毛紧凑，毛色以黑色、麻色为主，胫细而黑，母鸡头较小，单冠，成鸡体重1280-1450克，所产蛋壳颜色深绿，色泽艳丽，平均蛋重46克，蛋白浓稠，蛋黄大，营养丰富，口感细嫩。生产性能 “新西点”绿壳蛋鸡绿壳率99%，高峰产蛋率90%，64周产蛋数210枚，18周龄开产，产蛋高峰期只日耗料90克左右，74周成活率达94%以上，平均料蛋比2.65：1。评价与前景 “新西点”绿壳蛋鸡是我国珍稀优良鸡种，是家禽养殖业新起之秀，绿壳鸡蛋更被誉为“鸡蛋中的人参”，加之采取天然绿色饲料喂养、辅以其区分土洋鸡蛋的天然色彩，属纯天然绿色食品，产品售价高，市场竞争力强，具有极为广阔的市场前景。我公司发展阶段将推出绿色鸡蛋、生态鸡蛋、土鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋）等各种产品。在公司成熟阶段推出鸡蛋护肤品、养鸡饲料、养鸡产蛋机械生产设备、鸡蛋医疗保健品等各种产品。32产品质检绿色鸡蛋加工与安全措施典型的绿色鸡蛋加工处理过程包括：初检，清洗，消毒，风干，涂油，剔除破纹蛋，按重量分级，打印标识，贴标，装箱，放入冷库待运。经过加工的蛋品已具备商品的特性，因此要求加工厂或生产体系要通过质量认证（如ISO9001、ISO14001、HACCP等），其中包括对质量管理体系、环境管理体系、食品安全管理体系的认证，以满足国际商务贸易的要求及促进品牌的国际化。即将颁布实施的“新国标”给鸡蛋的生产与流通制定了新的标准，并对鸡蛋产品实施溯源管理的方法做出了硬性规定。消费者可以通过扫描印在鸡蛋上的电子编码，利用编码识别系统追溯到鸡蛋的产地、生产商、批次、生产日期等源头信息，确认蛋品的质量。该措施既是保护消费者利益的有效手段，也是督促生产者自律的有效方法，对提高蛋品品质有明显的推动作用。不断提高蛋品品质从消费者角度考虑，鸡蛋无公害、安全、是最起码的要求，生产者要逐步提高产品的质量才能满足社会需求。目前的消费群体对鸡蛋的消费还是有节度的，主要原因是鸡蛋含有一定数量的胆固醇，特别是老龄消费群体，通常是采取限食策略。新近研究结果表明，蛋黄中所含有的卵磷脂、甘油三脂和卵黄素，有利于改善老龄人群的神经系统，缓解智力衰退现象；叶黄素对预防视网膜色斑褪化有重要作用；卵磷脂能促进肝细胞的再生，提高免疫力等。美国的营养学家和医疗专家利用鸡蛋防治动脉粥样硬化也取得了出人意料的效果。这些事实告诉人们，蛋黄是个极富价值的营养宝库。无论怎么说，目前还是要降低部分胆固醇的含量，才有利于促进蛋品的消费。改良饲料配方可使胆固醇含量较常规鸡蛋低10%-30%，可以满足老龄人口对蛋品的需求。遗憾的是目前还没有简单实用的验证手段让消费者检验该成分的含量，包括对其他各类功能性蛋品的检测，而生产厂家又不明示各种营养成分含量，因此销售并不顺畅。功能性鸡蛋只能针对某些特定人群的需要而开发，滥用功能性概念、恶意炒作均属欺骗行为，会降低民众对新品的信任，损害整个行业。33产品服务我公司在初期寻求与万家宝合作，利用万家宝日配早餐牛系统赠送绿色鸡蛋，将鸡蛋进行精包装（一枚鸡蛋用蛋托包装，盒装尺寸10*10厘米）。作为前期宣传策略，还有在大型超市（家乐福，沃尔玛，大润发等）进行现场买一赠一的精品赠送活动。我们将建立完整的服务系统，订购系统，送货上门服务（可以通过电话，网络订购）第一时间送货上门。逐渐完善自己公司的信息管理系统，实现科学化管理。4、 市场营销41目标市场营销战略 411市场细分以哈尔滨市场作为企业的主导市场，对哈尔滨市场进行细分，见表41，表41哈尔滨品牌鸡蛋市场细分重品牌市场基础品牌市场了解品牌市场品牌模糊市场南岗区 道里区道外 香坊 平房 呼兰区周边县区乡镇品牌鸡蛋有咯咯哒、神丹、华建品牌鸡蛋单一地方品牌鸡蛋销售几乎无品牌鸡蛋品牌鸡蛋在大型超市均有销售在区域大型超市有销售占领当地大型超市进行销售消费者没有品牌鸡蛋概念在中小型销售单一在中小型超市偶尔出现中小型超市没有销售根据收集到的二手资料对全国鸡蛋市场进行整体分析生产区域集中我国蛋鸡主产区主要分布在华北、华东和东北地区等粮食主产区，其中鸡蛋产量排在前6位的省份是河北、河南、山东、辽宁、江苏和四川。在蛋鸡密集饲养区，生产方式落后，养鸡场、饲料加工厂、兽药销售点、鸡蛋经销商相互穿插，按照国家无公害标准很难找到符合条件的鸡场。近年来，由于密集养殖区鸡蛋市场价格波动幅度大、禽流感发病严重、运输费用增加、沿海地区进口饲料便宜、养鸡设施的改善等影响，北方许多原来养蛋鸡多的地方存栏量在迅速减少，如河北同比减少了30以上；过去靠调进鸡蛋的地区，由于养殖技术的解决和地产鸡蛋价格贵的原因致使养殖量大幅增加，如广东、广西等地区。市场区域集中近78年来，蛋鸡养殖呈全国性发展趋势，许多省份蛋鸡养殖发展迅速，基本形成了国内五大鸡蛋消费市场。根据2008年计算的各省城镇和农村居民人均户内鸡蛋消费量，我国鸡蛋消费市场主要集中于东北和华北地区。具体来说，目前按照户内人均消费量来看，我国的鸡蛋市场布局有以下特征：一是天津市、北京市、辽宁省、上海市的人均户内鸡蛋消费量最高（1116千克/人）；其次是山东省、黑龙江、江苏省、安徽省、河北省等，其人均户内鸡蛋消费量较高（711千克/人）；三是吉林省、山西省、福建省、广东省、浙江省、河南省、重庆市（57千克/人）；四是湖北省、内蒙古、陕西省、四川省、江西省、青海省、宁夏自治区、新疆自治区、湖南省、云南省、广西自治区、甘肃省、海南省及贵州省（25千克/人），人均年户内鸡蛋消费量最低的是西藏自治区，2008年人均年鸡蛋消费量仅为1.35千克。根据市场细分制定公司推进区域战略，见表42，表42全国鸡蛋市场细分及公司推进区域目标细分城市细分市场情况分析占领型哈尔滨基础品牌市场哈尔滨二级区（道外 香坊 平房 呼兰区）是品牌鸡蛋模糊时期有利于我们树立区域品牌抢占哈尔滨重品牌市场哈尔滨南岗区 道里区具有品牌意识，更利于做营销宣传推进黑龙江市场各个市区黑龙江是粮食大产区，是鸡蛋的重要消费市场东北三省打造企业品牌中大型城市辽宁省是人均鸡蛋消费量最高省份之一，具有养殖基础和粮食基础进攻华北区大型城市（尤其是北京、天津、石家庄等）是我国北方人口最密集的地方，也是潜在顾客最多的地区渗透华南地区江浙一带大型城市上海誉为东方之珠，是长江流域入口，是经济发达地区，消费水平最高，品牌意识最强地区利基 西部地区陕西，甘肃等省会市场意识淡漠，容易进入市场412目标市场选择战略见表43目标市场策略公司时期目标市场市场策略孕育阶段占领型哈尔滨基础品牌市场高举高打，保持领先抢占哈尔滨重品牌市场产品策略：单一高质量产品推进黑龙江市场品牌策略：树强势第一品牌巩固黑龙江市场渠道策略：地毯式渠道掘进（渠道垄断）发展阶段东北三省打造企业品牌实施市场抢逼围策略进攻华北区产品策略：差异化产品策略（通过差异化产品占领细分市场）渗透华南地区品牌策略：树第一品牌形象利基 西部地区渠道策略：直销+分销模式（全面进入，抢占渠道资源）成熟阶段覆盖全国市场产品策略：全品类、全品相先推后拉；推拉结合；逐步投入渠道策略：分销模式（局部进入）衰退阶段巩固国内品牌，向世界进军择机进入42市场定位421产品差异化策略打造绿色鸡蛋，严格把关，建立ISO9001质量管理体系。以美观、方便、环保的包装做出差异化产品。422服务差别化策略初期预想和万家宝合作，利用万家宝早餐牛配送系统，做前期的宣传和免费赠送产品，打开市场。顾客是上帝，无条件满足顾客需求。423人员差异化策略公司形成一定规模后，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。424竞争形势差异化策略企业初期定位，把哈尔滨二线区域作为市场重点，容易进入市场，在一线区域做大量宣传，营销活动。到企业有一定市场份额后，与本地区一线品牌直接竞争。43竞争性营销分析431竞争者分析市场集中度低；全国范围内没有绝对优势的品牌；区域性强势品牌已经初步形成；区域性强势品牌向全国快速扩张的形势已经形成；消费定性没有形成，品牌忠诚度低。将主要竞争者进行分析：咯咯哒战略目标：中国蛋业第一品牌，世界蛋品行业的领先者渠道模式：以发展经销商为主渠道状况：基本完成全国性的战略布局，稳定和发展渠道的运做能力将成为其下一步工作重心德青原战略目标：蛋品行业第一品牌。渠道模式：经销商为核心渠道状况：以北京为核心市场神丹战略目标：蛋品行业第一品牌渠道模式：分公司为核心渠道状况：基本完成全国性的战略布局，稳定和发展渠道的运做能力将成为其下一步工作重心圣迪乐村战略目标：蛋品行业第一品牌渠道模式：经销商为核心渠道状况：已经完成对全国20个大、中城市的战略布局。抓重点区域中重点城市和特许加盟将成为其下一步的工作重心。432对我公司产品“绿健源”进行SWOT分析：绿健源激励机制不科学组织体系不完善渠道覆盖率低销售方式单一竞争对手不强大行业集中度低国家对农产品的大力扶持蛋品市场稳定发展 品牌产品需求稳步扩大行业的进入门槛低竞争对手的快速发展消费者对品质的高要求优良的产品品质明确的战略目标优质特殊的服务崭新的营销策略优势分析威胁分析劣势分析机会分析44产品策略441产品市场生命周期导入期成长期成熟期衰退期中国蛋品行业处于成长期市场基本饱和，销售量上升空间不大；品牌建设和差异化产品是占有市场的核心行业整体消费量逐步下降；市场替代品繁多；行业产品不具备竞争优势；企业赢利能力下降鸡蛋消费刚出现；产品形式单一中国蛋品行业整体处于成长期。市场容量缓慢扩张，消费者对产品好坏判断标准开始形成，品牌消费意识逐渐形成，产品差异化功能日益显现。图41中国蛋品行业生命周期图通过图41分析，中国鸡蛋行业整体处于成长期应采取以下策略：产品本身的差异化，集中力量提高产品质量，增加鸡蛋品种；开辟新市场，不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额；密集分销，利用尽可能的分销渠道销售商品，扩大商业网点；树立品牌形象，促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。442产品组合策略企业初期将产品定位为中档产品，发展期向高档鸡蛋发展，详细产品组合战略见表43产品组合策略表43产品组合策略公司时期产品档次产品组合孕育阶段中档绿色鸡蛋发展阶段中档 高档绿色鸡蛋、生态鸡蛋、土鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋）成熟阶段中档 高档 副产品绿色鸡蛋、生态鸡蛋、鸡蛋的营养品（鸡蛋牛奶、鸡蛋营养蛋糕、特色荷包蛋）、鸡蛋护肤品、养鸡饲料、养鸡产蛋机械生产设备、鸡蛋医疗保健品衰退阶段高度副产品向其他行业进军的产品442品牌策略4421品牌名称绿健源【创意说明】产品来源是绿色的、健康的。该名简洁易记，而且突出了品牌绿色健康的特征。4422品牌标志图424423品牌具体策略通过整合营销, 树立绿色鸡蛋第一品牌地位，形成一定的品牌认知和产品认知。明确哈尔滨市第一品牌定位，并围绕此定位进行整合传播。以优质产品为品牌载体，提升品牌美誉度和忠诚度。以优质服务满足供应链的各个环节，在合作伙伴中形成良好信誉和口碑。以技术、标准、规模抢占市场。以销量第一、知名度第一等成绩，以新闻、公关、事件等整合营销传播手段占据消费者心目中第一品牌的位置。45包装策略公司初期采用附赠品包装策略，