大米社区终端销售渠道建设的深入思考.doc

专集协办吉林省前郭灌区红光农场 大米社区终端销售渠道建设的深入思考 崔春生 北京万世良基商贸有限公司 大米社区终端销售渠道真的是目前大米企业的蓝海吗？社区终端销售渠道的开发真能为大米企业带来销售额和利润的增长吗？笔者就自身近两年来在北京社区终端的运作实战及对社区的深入思考分析，就如何全面正确认识社区终端渠道的建设与业内对社区终端渠道建设感兴趣的同仁一起探讨。 一品牌化经营大米企业的蓝海一大米社区终端销售渠道 大米加工型企业是一个资金密集型企业，兼顾着基地建设、原粮收储、加工发运和市场销售的所有环节。自产业链上游至下游的全线经营，对企业压力异常之大。其中销售环节是决定众多企业能否做强、做大的重中之重的要节。 自年底国务院先后次委派中储粮在东北地区收购万吨的储备粮，在这一利好的信息下，东北水稻原粮价格大幅攀升，大米企业的销售情况并未因此而有所提升。反应在销区大米市场中的情况更是“涛声依旧”。批发市场的低价竞争如故、交易的冷清如故。原本指望大米价格回暖后，超市的销售利润会有所增加，可现实情况是，超市手持“上方宝剑”购销合同（条款中早已明确上调价格的申请时限和繁冗的审批程序），借大米价格上涨之机，以合同价格大搞低价竞争。一来可以提升人气，二来可以与同业对手进行低价亮剑示威。 销区的大米加工企业也借国家推行粮运补贴之际大做文章，由东北发运稻谷，销区加工销售，充分钻营粮运补贴政策，超正常渠道价格销售，使众多商家的产品在批发市场中丧失价格优势。 近几年众多医药企业都在热衷于“第三终端建设”，并且有许多企业在其间取得了辉煌战绩，形成了良好的综合效应。其实医药行业的第三终端概念早已提出多年，当时虽已为业内认可，但真正参与并尝试运作的企业甚少。迫于市场的压力，部分有意识的厂商开始认真耕作，医幸档牡谌斩瞬判纬闪私裉斓囊欢墓婺谐灿傻背醯男摇钪鸩匠沤】涤行蚍梗?（现阶段）向着品牌化、规范化发展。与此同时，针对第三终端的销售模式也层出不穷，第三终端的品牌化运作也真正引起了一些生产厂家的关注和效仿。其实笔者所提的大米社区终端销售渠道的建设，同医药企业现在所推崇的“第三终端建设”在意识层面和市场细分层面上极其相近。 （医药的第三终端界定：三甲医院、二甲医院被业内人士称为第一终端；大中型医药连锁公司及下属药店，地州市医药批发公司及下属药店被业内人士称为第二终端；企事业单位医务室，社区卫生中心、个体药店、个体诊所等药品医疗机构被称为第三终端。） 大米社区终端销售渠道建设的理论提出也正是在销区批发市场交易萎缩、超市盘剥压榨下的必然产物。大米社区终端销售渠道就是要彻底打破传统的营销模式，减少所有的中间交易环节，在销区社区内建立自己独立的品牌销售通路。让社区居民享受到由工厂至家庭产品供应的放心、便捷和实惠。企业的品牌不仅得到很好的社区推广，也能收获到终端销售渠道的销售利润。 东北大米上乘的品质，广泛的认知、庞大的需求，社会和政府对“食品安全”、 “放心粮油”话题的高度关注，对社区终端销售渠道的建设无疑都是千载难逢的契机。 但就笔者多年的社区实践操作和理性思考，大米企业如对社区终端销售渠道认识不全面，准备不充分，贸然孤军深入，那么看似前景广阔的社区终端就会成为企业的陷阱，一旦进入，就会深陷成本费用的泥沼，人海战术的泥淖。折戟沉沙的结果必然会发生。建设大米社区终端销售渠道是业内的一件大一 专集协办吉林省前郭灌区红光农场事，需要有意识的大企业领军，有品牌和市场意识的企业共同参与，困难共担、资源共享、市场共享，单枪匹马的一己行为注定蓝海也会泛红。 二，大米社区终端渠道建设中存在的主要问题 除了渠道建设前期的运营成本外，大米社区终端销售过程中渠道识别、网点建设、宣传策略、合理配送、人员培训和统一等方面均需要系统化、规范化运营，否则很难在社区销售中实现根本的突破，无法保证销售量和利润的提升及市场份额的增大。 （一）渠道识别 经过年多在北京社区终端网络的运营、推广，大米在社区终端销售中渠道的识别性（也可称为正规性）成为暴露出最突出的困局。 社区终端销售渠道建设没有一定数量生产商的参与，就不能真正唤起社区居民对渠道品牌的认知。单一企业的微薄之力也很难迅速在社区形成规模化经营。对消费者而言，渠道识别几近空白，导致客户的关注度和忠诚度极低。 导致渠道识别性弱的主要因素： 、厂家参与的积极性不高，更关注于短期的利润收益，没有长期的心理承受力。渠道建设中没有厂商的直接参与，很难做到产品品类的齐全和产品供应链的稳定保证及产品灵活的社区促销策略。渠道内没有形成核心稳定的优势推广品牌，很难给消费者带来安全感。 、渠道由于缺乏核心的战略合作品牌厂商，很难保证在渠道销售产品品牌的唯一性（同一销区不同市场间的包装物没有区别），加之超市不间断的促销（节促销和店庆等超低价促销，通常超市会要求供应商承担经济损失），使得渠道很难形成热卖品牌。此外，渠道中大米产地的局限性注定不能满足社区居民多产地、多品牌的需求，导致渠道的认知度较低。 既然想立足社区进行终端销售，渠道至少在大米业内来讲应该是专业、正规的零售渠道。产品面要广，品种要齐全。如笔者一直在想北京社区内将田园小铺打造这样一个深入消费者的品牌定位： 。想吃大米很简单。田园小铺在身边”。一旦这种品牌效应形成，那么。田园小铺”的渠道品牌就等同于。大米”的代名词，居民想吃大米自然就要联想到社区内“田园小铺”所设立的正规店铺（点），进而电话订购，形成购买。只要产品纯正，价格合理，加上免费送货至家的服务，自然会得到消费者的认同。 建议：由家东北三省优质稻米产区的企业通过股份制形成市场共同体，一起推进社区终端渠道建设，通过新闻发布会向销区市民传达出明确的“由工厂至家庭”一站式销售模式信息，在大环境上形成强势的宣传氛围，完成第一阶段对社区居民进行大米社区终端销售模式的意识层面渗透。此举即可增加社区居民的关注度，又便于社区网点建立的推广。渠道也有了至少个核心的推广品牌，消费者也有了对大米相对丰富的选择和购买权。 在这里笔者特别想把新闻发布会的重要意义再阐述一下，以引起业内的关注和重视。从渠道的识别性和正规性来讲，此新闻发布会起到决定性作用，家企业的联合起来共同建设社区终端销售网络，这在销区政府和市民心目中已经远远超脱了普黄笠档牟沸挛欧蓟幔碜乓桓鲂幸怠恢秩碌南勰健大米厂家联合共建社区终端销售渠道，也更加迎合了居民对“厂家直销”的概念的真正需求。 当然，渠道识别的重要一点即要有一个恰当、精准定位的渠道独立商号（如笔者在北京的社区网点均悬挂。田园小铺”的标识。渠道品牌需要注册类服务商标。），整个渠道的建设工作必须紧紧围绕这一确立的渠道品牌进行宣传、推广。在渠道品牌框架下推出企业的产品品牌，初期家企业的品牌即作为渠道建设的核心品牌产品，强力推进。对已经在批发市场和超市系统形成一定销售量的企业，可以重新为社区终端渠道量身定制一套全新的。社区直供”。包装，用以进行渠道区别，防止价格体系的混乱。 此外，笔者认为理想的社区终端渠道建设初期的构想如下：由家社区终端销售渠道建设战略生产商，分别出资在主销区各自建立起本企业的核心店（也可称为样板店），统一标注社区终端渠道的品 一专集协办吉林省前郭灌区红光农场牌，如田园小铺北大荒店、田园小铺乌苏里江店、田园小铺长白源店。各店铺均以企业品牌为主，其它家品牌为辅，择选人口集中的社区建立核心店：这样社区终端销售渠道的样板店便直接形成家连锁的规模，便于在主销区推广复制。每家企业的投入即可控，又名利双收即企业在主销区有了宣传自己品牌和形象的核心店，又可收益产品的销售利润。而且，这些店铺的人员均由企业选派，在渠道建设中，这些厂家所建立的核心店负责人，又成为监管渠道货物的责任人、厂方与渠道运营商的业务对接人。厂商核心店一旦建立，整个社区终端销售渠道的识别性、正规化问题自然就迎刃而解。厂商核心店的对渠道建设的展示和推动作用不言而喻。 （二）网点建设 只有在主销区建立起合理的社区销售网点，才能实现大米社区终端销售渠道的网络化运营。选择何种网点建设方式，直接关系到渠道运营的效能。通常来讲，直营店投入大，人员管理难度大，但自主性强，便于社区活动的自由推广。松散型合作店积极性不高，终端定价随意性大。 建议： 、采取无店铺方式经营。搭乘劳动保障局和民政局的再就业项目扶植政策，利用主销区当地下岗人员在社区的地缘和人缘优势（将终端销售的大米放到下岗人员的家中，以节约租房资金），聘用社区的下岗人员为渠道提供配送服务。 、充分利用社区水站的成熟配送网络和固定用水客户，与水站形成战略联盟。桶装水在气温高时为旺季，而米的为淡季。当气温低时，桶装水的销售进入淡季，而米的销售量则进入旺季。可见通过水站配送大米完全具备了互补优势。 （三）配送瓶颈 在社区终端销售渠道中网点多、分散、面广，配送成本高，无疑削弱了渠道的赢利能力。如配送问题解决不好，既影响社区网点的服务品质，又增加配送的成本。 利用批发市场过剩的闲置车辆（较专业的物流公司成本低廉许多），将社区网点的配送路线优化，从而降低配送成本。从物流配送角度来讲，渠道的发起人越多，物流配过程中的车辆使用率就越高，大家分担的成本就相对越少。 （四）宣传瓶颈。 如何将产品的信息向社区内居民及时有效传达，在社区网点推广前期非常重要。而在实际业务操作过程中，场地促销、传单发放都会受到社区物业和城管的管束，要想在社区内展开一定规模的宣传，的确不是一件容易的事情。 印刷的传单在发放过程中被小区保安和城管视为。非法小广告”。场地促销过程中同社区物业办好手续，社区居委会和城管会干涉，同居委会办完手续，物业和城管也同样会对活动进行干涉。 对策：同街道办合办街道便民服务指南（费用由企业全部承担），将街道办、居委会及物业要传达、通告的规章制度、管理条例统统印在（服务指南中。同时将街道办所辖社区的便民信息及相关公益综合信息，全部印制在服务指南里，企业留出一定篇幅着力将渠道所推广的产品信息及渠道所推崇的理念和销售模式向本街道居民传达、渗透。 服务指南定期向社区居民免费发放。此外，通过 （服务指南的合作，企业将与街道办，居委会和物业建立起新的合作关系，便于以后社区内其他形势 宣传活动的展开。 三在各销区内成立东北大米商盟对建立大米社区终端销售渠道意义深远 销区内组建生产商的战略联盟（东北大米商盟），将真正形成大米强势资源的共同体，不仅为渠道建设整合了不同产地的优质米源，而且让消费者内心感觉到渠道的正规性。此外，在销区内所组建的东北大米商盟也有了同政府相关业务部门对接的行业话语权，对渠道建设中寻求销区政府的扶植，也将起到举足轻重的作用和意义。近代清朝晋商触及全国的商会，为晋商的繁荣昌盛奠定了不可估量的作用；当代温州商人遍及全球的温州商会为温州商品的全球销售起到了不可忽视的重要推动作用。 此外，东北大米商盟的成立也必将在行业自律、行业规范、信息交流，产品研发、产销对接等诸多一 专集协办吉林省前郭灌区红光农场方面产生深远的影响。 大米社区终端销售渠道必将成为大米行业的蓝海，希望业内有识之士一起参与进来，行动起来！ 作者简介崔春生，北京万世良基商贸有限公司总经理手机： 。 一