虚拟品牌服装销售方案.doc

目录 1 品牌服装销售策划对象 2 服装销售环境状况及市场机会与问题分析 3 品牌服装销售目标 4 品牌服装营销战略 ( 具体销售策略) 5 品牌服装销售方案各项费用预算 6 销售增长预测与效益分析 7 服装产品销售方案调整 我们要打有准备的仗。 服装销售也是一样，要做好服装销售，首先就是要做好服装销售策划方案。 一)、品牌服装销售策划对象 1：销售对象问题分析：首先是皮肤白色的顾客适合哪些服装；肤色偏白的顾客选择服装的范围比较广，也给服装导购员提供了更多的推荐机会。给这样的顾客推荐淡黄、淡蓝、粉红、粉绿等淡色系列的服装，都会显得格外青春，柔和甜美。然后是皮肤黝黑的顾客如何推荐服装：遇到皮肤黝黑的顾客，服装导购员也不必为难，给这些顾客推荐暖色调的弱饱和色服装比较合适，也可以推荐纯黑色衣着，以绿、红和紫罗兰色作为补充色。服装导购员不要给皮肤黝黑的顾客推荐大面积的深蓝色，深红色等闲的灰暗的颜色，这样会使人看起来灰头土脸的。再就是黄色皮肤推荐服装也有方法：东方人的皮肤大都呈黄色，有一种被弃卒阳光照射的美感。但总给人一种不够健康的印象，这是因为衣服色彩选择不适合或多或少地影响了顾客的仪表美。服装导购员在推荐服饰时，尽量不推荐绿色或灰色调的衣服，这样会使顾客皮肤显得更黄甚至会显出“病容”。 二), 服装销售环境状况及市场机会与问题分析 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的销售策略，采取正确的销售手段提供依据的。"知己知彼方能百战不殆"，因此这一部分需要策划者对市场比较了解。 服装产品销售方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了服装产品销售策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此，对于服装生产和销售企业来说，了解国内服装市场的主要销售渠道，有利于企业营销工作的顺利推进。 一、我国服装销售渠道的模式 2005年，我国服装市场销售额将近5000亿元，其中：城镇约为3500亿元，农村为1500亿元左右，城乡之间的比例大约维持在3：1弱一点的水平，这和快速消费品3.6:1有着相似程度。这种比例之下是更为详实的比例与结构，不同档次的服装对于选择适合的销售通路，并进行有效的渠道模式设计意义重大。 综合下来，商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所，这些主要的场所之外，创造性的其他销售终端也还存在空间，比如网上购物、比如店中店等等。 一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话，那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。 随着经济的发展，以前的奢侈品开始进入普及阶段，从而将不同的企业销售价值区分开来：品牌与时尚、实用与成本是两个主要的分支，是谓顶级品牌和行业巨头。一个在于创造足够的时尚与流行，靠品牌拉动消费；一个是顺应市场需求，靠市场和渠道的充分拓展实现战略突进，短时间成就高的市场份额。在顶级与巨头之间是广阔的混合模式，需要技巧和跟随策略，主要是借力顺势。 目前在中国的服装行业，产业空间还是很大的，关键问题是怎么充分的认识自己的资源现实，找到很好的企业价值提升路径，从图中看到，品牌道路空间没有规模道路空间大，也说明了中国服装市场发展阶段的规模特性，发达国家的服装发展空间态势与我国现阶段的相反，他们是品牌的空间要大于规模的空间。从这个图上可以看出来，利用资本与产品结构，创造性的实施渠道联合或者整合方式，在销售环节建立母子集团公司或者股份公司的形式，可以做大做强自身的企业品牌，这种模式在五粮液身上体现非常明显。发展初期，企业要从产品生产与销售商变成品牌与销售解决方案的提供者， 五粮液的企业价值的快速升值，与其多样的经营方式是分不开的。在中国现阶段，营销同质与过度导致这样的产业错觉：大即是强。 （1）服装批发市场 目前服装批发市场的发展有四个特征：1服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是处于消费阶层的中低部分。 2从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造，这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场，但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式，往往缺乏试衣间，每逢节假日更是人满为患。 3发展规模快速化，好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营，面对消费者也发生了质的转变，有的甚至成为全国服装的批发基地。 4传统的批发市场走的是低价位的路线，以此求得销售量的提升。那么从目前来看，少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路，创造出批发市场特有的品牌服装之路，当然还面临着价格上的问题，毕竟批发市场走的是低价格的路线。 目前就服装批发市场规模来说，年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家；从消费者的需求来看，广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次，作为中低档服装渠道的服装批发市场，整体上具有以下优势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。 （2）大型百货商场 百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，2005年，排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元，平均月销售额在5000万左右；其中前20名商场销售额为21.57亿元，占全部销售额的44%，平均销售额在1亿元人民币，说明尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道。 （3）连锁专卖的品牌经营店 专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。 （4）服装超市与折扣店 目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论，但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。 至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障。 （5）展会成为服装销售的又一渠道 随着服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。 当然还要提醒服装企业注意，参展不是目的，后续的跟进服务与市场开拓十分重要，是服装展会成果的一个延伸，使得意向客户转化成为真正的经销商。 （6）网上购物/电视购物 新技术与生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群，主要是产品形象和流行元素；电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。 这两种方式与百货商场一样，属于终端平台决定产品价格的情况，平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视，相对于其他媒体的昂贵费用，这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度，以前上百元的服饰，现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。当然这种形式也存在一些限制，比如产品销售处于不可控状态，产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化，更多的人会倾向于选择独特的服饰产品，因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来，是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国，网上购物最大的是食品，其次是服饰。 （7）店中店 相信一说起店中店模式，很多人会想到商场中开放的服装柜台，其实，这里的店中店模式其经营思路是与常规的截然相反的。 顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路，更具体的体现在对现有终端的利用思路上，商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终端，更是一个平台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台进入商场，消费者面对的是与街边店截然相反的体验这里的服装质量是绝对没有问题的，唯一有问题的是价格高了。 英昂曾经为浙江一个不知名的品牌在上海的大商场成功的实施了错位经营，当年实现上百万的盈利。这里面涉及的品牌设计、产品设计等等都不是问题，关键是产品形式，而这些又最终是与企业的终端策略结合在一起的。 三)、品牌服装销售目标销售目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即服装产品销售方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。 四）、品牌服装营销战略 ( 具体销售策略) 1: 品牌”广告策略 1）广告目标经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成 。 2）广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位男人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌男装典范”的形象 。 3）广告口号 广告主题：“品位男人，做自信男人”，副标题：“21世纪 品牌男装典范”。 4）创作策略 电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位男人，做自信男人。 平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。 礼品广告 适合于送给不同身份宾客的。 5）广告实施阶段及其目的 本策划案拟将广告活动分为三大期： 引导期：这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位男人，做自信男人”的总宣传命题 。 生长期：这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量 。 补充期：提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展 。 6）媒介策略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅在重大活动和节假日间 。 2） 媒介的选择 （1）报纸：中国服饰报、中国时装报、XXX报 （2）电视：XXX电视台、 （3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一 。 （4） 广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。 7）公共关系策略（1）公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深入地了解“xxx品牌”的品牌及生产企业的情况 。 （2）公关内容根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。* 抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志 。 * 举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的认可。 * 由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务 。 * 举行系列以“XXX”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心 。 * 举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举措 。 2： 品牌推广策略1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广 。 2） 设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告） 。 3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册。 6） 主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解 。 3： 服装品牌销售策略品牌销售的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间 。基于此，我们对该 服装品牌拟定如下销售策略：1）产品策略 以品牌定位2）包装因素走出传统服装大而俗的形式，而以时尚定位 。 3）价格策略 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系 。 4） 销售渠道策略 1、为了配合消费者的购买习惯，成立“XXX”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展； 2、将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：（1）选择终端网络管理深入的终端经销商；（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；（3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。5）终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在XXX的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1）引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2）生长期：结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期：在各种节假日实行SP活动4：竞争 在竞争过程中，在能够接受的利润范围内竭尽全力克制竞争品牌的发展，在竞争的过程中，主要运用的是概念战和价格战，不过要灵活运用战术，不可鸡蛋碰石头，要避实就虚，灵活运用比如jive 陈列的时候，推出一款牛仔裤，我们就要用有较强价格优势和款式优势的牛仔裤和你对着干，他出什么我克什么。如果对方的竞争优势太强，我的利润不允许我做出盲目的行为，那么我就从他的软处进攻，不过在双方交战的过程中，还要注意别的品牌的市场份额的抢占，以免别人坐守渔翁之利，在销售的过程中，货品的库存配比，及陈列一定要以整个货场的销售配比相适应，但是还是全盘掌握一个气势的问题，比如如果我的此男装品牌的销售份额占到了40%，彼男装品牌的销售份额只占到20%，那么我切不可以将库存调整为此40%，彼20%。因为如果这样调整，我的彼品牌的气势将减弱，其销售轨迹必然会向50%和10%推进，如果一旦我的彼品牌失去了气势，我的整个货场的销售必然会大幅下降，因为品牌的完整性极其重要，或者说是丰富性，在货品陈列方面，我觉得货场的入口一定要是一个开阔的容易进入的。 因为整个销售的决定因素无非就是客流量和顾客在店的驻足时间。店铺的管理者一定要知道自己店铺的最畅销款是什么以及最出钱的货架是什么，店铺的发展不同阶段，所采取的陈列思想也是不一样的，如果在求生存阶段，那么就要用最畅销的款陈列在最出钱的货架上面，如果是奔小康阶段，就要采取畅销款和滞销款的不同组合已达到四面开花的景象。另外，现阶段最流行的陈列思想莫过于色系的搭配，但是，在色系的搭配过程中，一定要注意整体的布局，以及最小陈列单元格的陈列，再到整场组合的布局。在陈列的时候，一定要充分利用绿叶红花的组合，如果，但单纯的色彩重复组合，而没有画龙点睛的妙笔的话，整场的布局会出现没有焦点的尴尬局面。 在店铺海报方面，一定要突现品牌的主题文化，设计来自于生活，反馈于生活，在概念销售方面，要告诉顾客我们的衣服是在什么样的场合穿的，以寻找与顾客生活态度上的共鸣。在销售方面收集销售方面的数据，一定要各店铺分开对待，做到一家店铺一份资料，做好销售工作总结，这样才能够最准确地反馈设计及生产。在销售过程中碰到的挫折要进行下一季计划的弥补。比如说，这一个星期，此品牌的销售只有10%的市场份额，要考虑为什么是10%，能够在下一季的销售过程中提升多少，15%或者其它？这个推断必须要有根据和战略的眼光。5：还有一个不容忽视的问题是:如何在服装销售淡季做出好业绩 ？ 夏季，许多行业都进入了淡季，服装行业也不例外。尤其随着服装原材料价格的上涨以及劳动用工成本的上升，服装销售显得更为清淡。但是，淡季不是完全没有市场。如何在服装销淡季做出好业绩，这是大多数服装生意人都在思考的问题。由于夏装批发整体价格的上涨，许多服装批发商和零售商都反映生意不好做，有的甚至说一两个月基本没盈利。但是在服装淡季赚钱的服装生意人也不在少数，因此，处在服装淡季的时候大家要打起精神，运用合适的销售策略去挖掘商机。 1.改变观念树立“无淡季”思想 “没有淡季的市场，只有淡季的思想”。店主们要想在销售淡季提升业绩，首先要改变服装店铺的经营理念，树立“销售无淡季”的意识。不能看到整个行业生意都很冷清，自己就心灰意冷。其实，会不会赚钱的决定因素还是店主本人。只有树立“无淡季”思想，才能在精神上给自己打打气，做生意也就有干劲了。 2.维护老客户，积极开发新客户 在服装销售淡季来临之际，一定要注重与客户的沟通，对老客户做好前期的销售结算和后续的销售服务工作，同时要做好后续销售服务工作。老客户在淡季的忠诚度，更能够给服装商家带来足够的利润。同时要积极开发自己的新客户，不断拓展自己的销售渠道。 3.激励销售人员 淡季的到来，销售量的骤减往往使众多的销售人员缺乏工作热情，产生懒惰心理，没有精神去引导更多的客户。在这样的环境里，可以加大淡季中销售人员的激励措施，比如加大奖励，鼓励销售员主动出击，多卖货。 4.及时更新服装款式夏装更新的频率很快，有其对于某些小的品牌来说，就要在进货上少量多款，保持店铺里服装的款式更新。同时少量的货有利于及时清仓，保证资金的运转。从取势的角度来看，能强化服装店品牌在当地消费者心目中的地位，对于营销预算有限的服装店，以有限度的广告宣传和适量的新品推出可以取得不错的影响力。如果在淡季时候不进新款，就会大大弱化在消费者中的形象，那么在旺季到来的时候，你的老客户也会流失掉! 5.多样化的促销 淡季的打折力度往往会超于旺季，当打折、促销司空见惯时，消费者就会出现“审美疲劳”。所以，店主在淡季的促销手段更需要多样化，针对客户群进行各种营销活动，增加店铺的吸引力。比如 世界杯、世博会 等，服装促销可以和这些社会热点结合起来，找出适合自己的促销方式。一些别出心裁的消费方式，如买衣服送干洗，买衣服送雪糕等 优惠销售，往往能产生出奇制胜的效果，这些都是服装店淡季营销的创新典范。 6.及时充电 既然好不容易空闲时间多了起来，何不好好利用这段时间给自己充充电，为旺季的到来做好知识上的储备。很多服装店主平时忙于生意，很少静下心来看书，这段时间是个很好的充电机会。同时，为了及时了解流行趋势，或者说经营技巧，店主们可以多去逛逛各大服装行业网站和论坛，和那些成功的商家多多交流，弥补自己的不足。也许，你会在交流中发现独特的销售技巧。 五)、品牌服装销售方案各项费用预算 这一部分记载的是整个销售方案推进过程中的费用投入，包括服装产品销售过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。 六)、销售增长预测与效益分析 该部分对销售行动方案投入实施后的效益分析，包括服装产品销售后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。 七)、服装产品销售方案调整这一部分是作为服装产品销售方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。所谓：因地制宜吧! THE END !