张小蒙浅析我国经济酒店的资本运营.doc

河南工业大学经济贸易学院资本运营课程论文题 目： 浅析我国经济酒店的资本运营 姓 名： 张 小 蒙 学 号： 20129309 专业班级： 农村与区域发展 授课老师： 刘 增 学 学 期： 20122013学年二学期 2013年6月浅析我国经济型酒店的资本运营摘要：通过对我国的发展现状的分析，得出我国经济型酒店资本运营存在的问题。资本运营成功与否对经济型酒店的影响之大。通过对我国资本运营的分析，结合目标，针对缺陷，提出我国经济型酒店资本运营的实施策略。关键字：经济酒店 资本运营 投资方式一、对经济型酒店资本运营的认识及我国的发展现状1、对经济型酒店资本运营的认识国外对经济型酒店的定义大致可以归纳为是以大众化的价格，提供有限服务，非核心产品采取社会化的外包手段，核心的客房产品达到中档星级酒店水平，内部成本控制严格，针对大众旅游者和商务旅行者，通常采取连锁资本运营经营模式的酒店住宿设施。我国学界对经济型酒店资本运营的研究是随着经济型酒店在国内的发展而产生的。邹益民,陈业玮认为，经济型酒店是指投资不高，规模不大，功能简单，租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的饭店，不同于传统星级酒店，经济型酒店资本运营的市场定位于社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者。有的学者从经济型酒店的要素特点出发，来确定和判断经济型酒店。冯冬明提出现代经济型酒店主要具有功能简单化高性价比，集约的成本控制3个条件;郭利娟认为经济型酒店最大卖点就是优惠房价和优质服务，清洁、舒适、实惠、方便、安全是经济型酒店区别于其它酒店类型的重要依据。通过对国内外对经济型酒店资本运营的归纳和总结可以发现，国外学者对于经济型酒店的价格特征、规模特征、产品特征、目标市场特征和有限服务特征等作为评价和判断经济型酒店的标准，国内外学者在经济型酒店是“廉价+舒适+有限服务”这一点上已经达成了共识。在此，将经济型酒店的概念归纳:从市场角度看，经济型酒店是以具有现代消费理念和支付水平的大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉、服务标准、环境舒适、质量可靠、性价比高的现代酒店业态;从行业角度看，经济型酒店是区位便捷、功能外包、规模中等、设施比较简单、提供优质服务、高效标准化管理、严格成本控制，以品牌连锁经营为主要模式，投资总额和单项指标平均额等财务指标优化的中低档酒店。2、我国经济型酒店资本运营的发展现状发展时间短、速度快、本土经济型酒店优势明显:从经济型酒店品牌规模来看，截至2010年12月31日，在中国拥有酒店数100家以上和房间数1万间以上的经济型品牌连锁酒店有7家，除速8以外，其余6家均为国内本土品牌。我国经济型酒店规模前20强里，除排名第七、八的速8和宜必思以外,其它18家均为我国本土经济型酒店品牌。酒店业资本运营结构日趋完善:经济型酒店与星级酒店的比重越来越大，说明经济型酒店作为住宿行业中的朝阳产业，越来越受到消费者的关注;而它投资成本低、回报率较高的特点使得投资者对它也格外青睐，在这几年得到了飞速发展,其增长速度远远高于星级酒店。经济型酒店数量仍较少:中国的经济型酒店目前的发展状态和发展环境与国外经济型酒店发展的第二阶段有着许多的类似之处。经济型品牌连锁酒店还处于发展初期，在住宿行业中的比重和行业集中度都还很低。截至2010年12月31日，中国经济型酒店数量虽然达到了5120家,但在绝对数量上我国经济型酒店数量还远不能同美国等发达国家经济型酒店数量比较:相对数量上，即使经济型酒店与星级酒店的数量比在2009年已经达到了26.39%，但星级酒店在旅游酒店市场上仍然占据着主导地位，而在西方成熟的经济型酒店市场，经济型酒店与星级酒店的数量比一般维持在7:1的比例上，我国的比值远低于西方发达国家水平。经济型解决利用被收购酒店现有的市场份额的快速切入方式，如1990年，雅高收购了美国著名连锁品牌汽车旅馆6，顺利进军美国市场,相对于雅高稳健的资本运营战略，圣达特主要采取资本运营的快速扩张方式。二、资本运营成功与否对经济型酒店的影响资本运营是一个极其复杂的系统工程，需要各个方面的积极协调和通力合作。我国经济型酒店资本运营成功与否不仅关系酒店自身的发展，同时为我国建设节约型、环保型酒店有着积极的示范性作用，对我国大众旅游和商务旅游影响深远。同时，作为市场经济条件下社会配置的一种重要方式，资本运营的成功与否对于优化整个社会的资源配置结构有着非常重要的意义。经济型酒店成本控制、服务质量和连锁经营的特点，认为经济型酒店主要是通过实施积极的成本控制策略，减少不必要的建设支出和运营支出来保持竞争优势。速8酒店的CEO Bale指出，美国的经济型酒店经营的唯一产品是客房，价格低于中档酒店25%-50%，一般规模在150间客房以下。以上学者从经济型酒店的品质特征、服务特征和成本特征、价格特征和规模特征出发，从不同层面对经济型酒店进行了概括和总结，逐步完善了经济型酒店的要素。关于酒店业发展历史的回顾、现状的分析和未来的展望Alessandro对经济型酒店的概念、产品、潜在消费者和服务特征进行了分析,认为经济型酒店是伴随人们消费观念改变而产生的，是消费者个性化需求越来越丰富背景下的必然产物。从酒店规模大小、分布规律、发展前景等方面分别对美国B&B、Countians和Small Hotels三种不同类型的经济型酒店进行了调查研究，得出了以小规模为特征经济型酒店能够更好的适应市场的需要，在未来美国酒店业还有巨大的发展空间。以上观点总结了经济型酒店发展的市场需求原因，同时也对未来经济型酒店的发展进行了预测。Smith以1990到1998九年时间内美国酒店业发展数据为依据，从酒店业的增长规模、各自的构成比率及所引发的效益变动出发，认为酒店业投资者不能盲目，应该审慎考虑投资的投入、产出比和酒店业的发展前景之后再做出决策。三、我国经济型酒店资本运营的目标及面临的挑战1、我国经济型酒店资本运营的目标经济型酒店萌芽于上个世纪二十年代的美国，从刚刚萌芽时期的特征不明显、功能不完善、服务不到位，经过几十年的行业发展和调整，不断适应变化的市场需求，逐渐形成了自己的经营体系和服务特色。通过对经济型酒店发展的回顾和总结，可以对我国经济型酒店未来的发展提供必要的借鉴和经验。企业通过资本运营实现资本的保值增值与企业的财务目标是统一的。企业通过资本运营实现的资本的增值在是企业利润的重要的来源，它是为企业利润最大化服务的。而企业资本运营的本金的一部分来源于股东，资本运营必然也会服务于股东;保值增值的目的达到了，企业的有形资产和无形资产都会得到充实和扩展，在客观上保证了企业价值的最大化;通过资本的保值增值，企业债券人的收款安全性得到了稳固，企业员工的薪金、福利有了保障，企业投资者的收益得到了增加利益相关者的权益得到了最大限度的提升资本运营充分的实现了企业的财务目标。1848年，斯图亚特从节约生产成本的角度阐述了大规模生产的优越性。马歇尔在经济学原理第一次系统的提出了内部规模经济和外部规模经济两个不同的概念，认为企业在长期内通过生产规模的不断扩大，能够得到不断下降的长期成本曲线，进而进入规模报酬递增阶段。钱德勒(1999)在企业规模经济与范围经济中明确说明了企业能否有效利用规模经济理论对企业生产经营的扩充和竞争力的提高至关重要。规模经济理论从理论上对资本运营进行了支持，通过资本运营的一系列措施的推进，企业能够不断的扩充自己的实力，在企业内部能够获得较低的长期成本曲线，从而实现企业内在规模经济，在同行业内不断的扩大市场占有率，保持领先优势，实现外在规模经济;在行业的上下游之间能够提高其它企业进入的门槛，从而从二维的角度达到规模经济的效应。2、我国经济型酒店资本运营面临的挑战我国的经济型酒店具有广阔的发展空间和发展前景。它的发展不仅需要酒店本身进行良好的生产运营，保证产品质量和舒适度，同时也需要注意酒店的成本控制和人员的再教育培训;更需要酒店自身积极地进行资本运营，不断的优化和调整资本结构，并借助资本市场，高效率地调整经济型酒店自身生产经营方向，优化产品结构，用资本的纽带将各个利益相关方积极的联系起来，扩大规模优势，创造更多更大的企业价值。资本运营本身复杂性资本运营比商品经营更复杂，它涵盖了经济学、管理学、理财学的各个方面，需要同时兼顾企业自身结构、市场环境、政策环境、法律完善程度、利益相关者等因素。外部环境的变化性经济型酒店处在一个不断变化的动态的经济环境之中，对于经济型酒店资本运营,也应该把握这一种动态的过程，不断地丰富和完善，这就要求整个资本运营体系也应该是一个动态的、变化的、开放式的有机组织。各经济型酒店发展的差异性我国经济型酒店市场行业集中程度比较低，呈现出一种多寡头的竞争局面。除少数几家酒店竞争优势比较明显，经济型酒店小型化、区域化、分散化的趋势非常明显。大多数的酒店的发展战略及竞争优势并不突出，各酒店由于发展程度不一样，使得整个经济型酒店市场的层次混乱。不同发展程度的酒店进行资本运营时，除了考虑自身企业的资本运营策略，更多的是要考虑那些零星分布着的非优势企业的资本运营，并据此做出必要的调整和修正，建设适合发展程度不一的经济型酒店的资本运营模式。四、我国经济型酒店资本运营的分析1、我国经济型酒店资本运营的差异化经济型酒店的由于发展时间和管理特征的不同，在市场中所处的位置也不一样，因此，有必要依据不同类型的经济型酒店进行不同形式的资本运营方式。具备一定优势的经济型酒店的资本运营：对于在经济型酒店市场占有一定优势但是优势不明显的经济型酒店公司，资金和品牌是他们资本运营过程中最为关键的两个主要因素。首先应当充分发挥酒店的区域优势和客源优势,保证发展的稳定性，通过积极地与风险投资者、私募股权投资者接触，引入风险投资来扩充酒店本身的资本，通过与投资机构之间建立起良好的长期的合作关系，通过不同项目的连环运作逐步的发展、壮大市场，同时规范酒店自身的治理结构，推动企业的成熟发展。收购后公司的收入(包括拍卖资产的营业利益)刚好支付因收购而产生的高比例负债，这样能达到利用很少的资金赚取高额利润的目。经济型酒店通过运用运营杠杆收购、融资租赁等新兴资本运营手段，进行低成本、高收益企业扩张是解决占有一定优势但是优势不明显类型经济型酒店资金不足但急需发展扩张的困境，提高资金的使用率、帮助酒店达到扩大酒店品牌效应的目的的重要手段。此类型的经济型酒店还应当积极的联系，形成一个类似于Pualitycourts一样的战略联盟，在产品、商品和知识和营销网络方面达成一个一致的联盟，通过市场联盟，将自己的品牌延伸到新的地域，通过销售网路的共享，发掘潜在的客户群，通过品牌联盟战略，扩大自己的品牌影响力，通过无形资本的运营，提高酒店的运营效率，通过建立一个相对统一的联盟内规范，实现联盟范围内的标准化和对外品牌的一致性，通过战略联盟来发挥各个酒店公司的资源优势，也通过战略联盟来扩大市场影响力和企业知名度，充分发挥资本1+1>2的特点。 2、我国经济型酒店资本运营的投资方式经济型酒店资本运营，是在市场经济条件下，充分利用资本市场的开放性和资本的流动性，以促进经济型酒店发展为指导，以实现资本保值增值为目的，以价值管理为特征，通过对经济型酒店自身的股份制改革、资源的优化配置和资本的流动管理，从而提高酒店资本运营效率和效益的一系列经营活动。经济型酒店作为一种对中央预训系统网络和销售系统依赖性很大的酒店产品，需要建立共享的网络渠道。雅高集团在28个国家建立国际销售办公室，建立了内部共享的全球大客户资料网络，提供了一站式的销售解决方案，通过先进的IT技术连接了酒店的硬件设备与雅高全球网络“TARSONLINE”，一手打造了全球最完善最广泛的酒店行业销售网络。如家、7天等本土经济型酒店也认识到酒店营销网络的重要性和必要性，纷纷加大了对酒店预订系统等的建设。经济型酒店和其它酒店集团会通过其它形式多样、风险程度不一的投资方式来保证资本的保值增值。例如，尽管是从事饭店业起家，雅高集团还投资于旅行社、参观、赌场等行业，圣达特集团不仅是全球最大的饭店特许经营者，还是世界最大的汽车租赁经营者和全世界旅行信息处理服务的主要提供者之一，是世界房地产业的佼佼者。从时间的维度分析，我国的股权资本市场出现不过20年不到的时间，而我国经济型酒店诞生不到几年的时间，第一家经济型酒店从上市至今不到5年的时间，股票投资方式在我国经济型酒店资本运营过程中才刚刚开始得到运用。加上我国经济型酒店本身会首先利用募集到的资本来进行市场的开拓，对于实业资本的投入也不多，而这两项投资形式在国外经济型酒店资本运营过程中已经发展的比较完善;从种类上来分析，由于国外对于债券发行的限制比较少，债券的种类的组合也多种多样，经济型酒店在债券投资方面更具有灵活性和多样性，相比而言，我国经济型酒店债券投资的形式则比较单一。3、经济型酒店资本运营战略联盟方式的比较目前我国经济型酒店的资本运营大多数才停留在资产重组，酒店间的小规模兼并收购、引入风险投资的方式上，战略联盟、管理输出、特许权转让、以及杠杆收购等资本运营模式在资本运营观念中还比较陌生，整个资本运营的发展速度比较慢。战略联盟具有快速性、互补性、低成本、成效大的特点，能够让企业在联盟中取长补短，优化资源配置，同时保证生产流程的顺利进行。战略联盟又有品牌联盟、供求联盟、销售联盟等多种形式。许多企业采用供求联盟的方式经营经济型酒店或者通过社会化方式配套。销售联盟方面，国外经济型酒店的销售大多采取与旅游产品代理商合作分销的形式，中国的经济型酒店在销售联盟上也有着较丰富的经验，中国携程旅行服务网是中国运作的最成功的旅行服务网站，是中国最大的酒店分销商，同时拥有中国最大的酒店客户资源，经济型酒店一般通过与携程等旅游产品代理商的合作，来实现自己的销售。品牌联盟方面，以小旅馆为特色的瑞士小酒店协会等都取得了相当的成功，规模效益比连锁饭店集团毫不逊色，但我国品牌联盟还没有发展起来。我国经济型酒店发展历程较短，除如家等少数几家经济型酒店已经形成规模以外，很大一部分的经济型酒店还处于单体经营的单打独斗阶段，如果能够共同建立联合预订和销售网络，联合促销，树立集体市场形象，必然能够集聚这些分散的经济型酒店，促进经济型酒店业的发展。4、经济型酒店资本运营兼并收购方式的比较企业间的兼并和收购是市场经济的产物，市场经济越发达，兼并和收购的频率就越高。经济型酒店之间合理有效的兼并收购能够帮助酒店达到“帕累托改善”。国外经济型酒店的发展壮大是伴随着一系列的兼并和收购而发展的。在经济型酒店资本运营领域，以雅高为例。雅高起源于1967年兴建的一家美式汽车旅馆诺富特。1975年，诺富特用资产收购的方式购买了美居饭店;1980年，在中档饭店和经济型酒店的基础上开始了新的拓展，通过收购索菲特连锁饭店，进军高档全服务饭店市场，1982年，收购国际雅克波尔，1990年，雅高通过收购著名的连锁品牌汽车旅馆进入美国市场，一跃成为世界一流的饭店集团。此后，雅高又在世界各地陆续收购了各种餐饮和娱乐服务企业、旅行和交通服务企业，在亚太地区、美洲地区、欧洲地区开设或者收购了多个品牌、各种档次的酒店，实现了多元化资本运营和地域扩张。随着国外经济型酒店迅速抢滩中国国内市场，我国经济型酒店为了求生存，谋发展，也必须积极地通过并购等资本运营外部交易手段将经济型酒店做大，在资本和规模上同外资经济型酒店竞争。2010年9月，锦江股份获得了山西金广快捷70%的股权，巩固了锦江股份在太原的市场规模。2011年，莫泰的出售成为经济型酒店业界的焦点，我国经济型酒店前四名，如家、7天、锦江之星、汉庭对莫泰均表示出了强烈的兴趣，而国外的雅高、喜达屋、万豪等酒店集团也对莫泰的出售予以了密切的关注和积极的参与，最后，如家以4.7亿美元的价格成功收购目前中国经济型酒店市场排名第五莫泰，不仅稳固了行业第一的地位，新接手的莫泰在全国81个城市的1120店面，使得如家的开业酒店数总额接近行业第二7天酒店的两倍，酒店自身的做大做强具有重大的指导意义，由此可见，兼并收购是加快经济型酒店资本运营效率的战略选择，通过兼并收购，可以加强我国经济型酒店的国际竞争力。五、经济型酒店资本运营的投资及拓展方式可转换债券融资是经济型酒店资本运营的一种投资方法，通常可以转换成普通股票，实质上是一种普通股票的看涨期权。对于融资企业，可转换债券的利率低于不可转换债权的利率，降低了公司的筹资成本，在进行转换时，公司无需另外支付筹资费用，节约了股票的筹资成本;可以调整公司股权比重和债务比重，公司可以通过发行可转换债券来增加公司的债务比重，降低股权比重;或者通过将可转换债券转换为公司的股票提高股权比重，降低公司的资产负债率;但可转换债券也同时具备普通股权和债权的一些缺点，当公司资本运营业绩不佳，股价低迷时，会增加公司偿还债务的压力，加大公司的财务风险，当股价上扬时则会导致发行公司募集的资本缩水。银企商合作方式的比较：银行作为市场经济的产物，在资本市场上发挥着“承上启下”的关键作用，经济型酒店的资本运营需要有大量的资金作为保障，银行的储蓄存款也需要通过适当的机会进行投资增值，银行饭店的合作已成为现代市场经济发展的大趋势。经济型酒店同企业的合作能在资本利用、运营方式、客源、产品供应等方面为酒店的资本运营提供新的经营思路。中国酒店业经过几十年的市场磨练，历经了许多的变革，许多原有的酒店结构和发展模式已经不再适合新的市场需求，结构调整已经是大势所趋，而饭店产品的多元化程度、产品的市场迎合程度是酒店成败的关键。我国经济型酒店目前所处于的发展过程与国外经济型酒店蓬勃发展时期有点许多的相似之处，巨大的潜在市场吸引了众多的投资者参与到经济型酒店的投资热潮中，市场、资本、产业和产品四个方面的因素拉动了我国经济型酒店的迅速发展，但我国经济型酒店单体经营的现象还很严重，市场的集中程度远不如国外成熟的经济型酒店市场，经济型酒店市场己经进入了一个整体的行业整合期。六、经济型酒店资本运营的实施我国经济型酒店是在我国社会主义市场经济进一步发展，大众旅游的兴起、资本市场不断优化、相关法律法规逐步完善的过程中发展起来的一种新兴的、具有广阔发展前景的酒店业态。对于经济型酒店市场中小型的经济型酒店，深化产权改革、进行股份制改造、优化资源配置是其资本运营的第一步，由于产权不明晰、管理不规范带来的经营低效和“内部人障碍”是阻碍这一类经济型酒店发展的重要原因之一。通过积极的实施酒店本身资本运营的股份制改革，先优化企业自身的内部管理体制和资源配置;而后通过改组、转制、租赁、托管、合资、债务重组、兼并等资本运营手段来释放原有的混乱而低效率的酒店产权，充分发挥市场运作机制的效率，从而实现资产重组和产权流动，充分激发资产的潜力和资源配置的效率。多元化的引进资本是酒店资本运营的第二步，在进行了充分的内部改革之后，由于经济型酒店所处的新型的行业地位，小型经济型酒店要发展就必须多元化的引进资本，通过国有资本、民营资本和境外资本的注入，一方面解决“所有者缺位”的问题，同时能够加强资本对酒店管理和运营的监督，帮助小型经济型酒店更好的面对市场竞争，提高运营效率。第三，对于那些零星分布，单体经营，不适宜进行股份制改造的经济型酒店，建议充分利用自身所有的酒店资源和稳定的客源市场，采取加盟连锁经营等方式向品牌建设良好、资金充足、管理规范的经济型酒店集团靠拢，通过加盟充分发挥大型经济型酒店现有的成熟的无形资本和酒店自身资本的结合作用。另外，可以通过建立一个规范的酒店交易资本平台，能为经营绩效不好，发展前景不明朗的经济型酒店提供一个资本退出的平台，为盘活经济型酒店不良资产提供一个良好的空间。参考文献：1孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略J.商业研究，2005，（9）.2王华，江晓文，我国经济型酒店市场定位和产品定位J.社会科学家，2004，（3）.3赵炜，经济型酒店的现状与发展策略探析J.生产力研究，2007，（11）.4余世雄，市场竞争策略分析与最佳策略选择M.北京：北京大学出版社，2004.5孙忠一，赵磊，经济型酒店大跃进J.中国新闻周刊；2007,（14）.6李军霞，“速8”酒店：努力做好自己J.东方企业文化，2006,（9）.