手机广告运营模式探析.doc

手机广告运营模式探析 内容摘要：随着手机用户的迅速增长，手机广告的潜力也日趋显示出来。继互联网后更加新型实效的广告媒体。广告主、移动通讯商、广告公司等无不在窥视着这块未被开发的金矿。就目前的手机广告运作而言，也有多种形式的广告模式，然而并没有形成一个成熟的手机广告运作模式。因此在行业发展之初，需要实践的探索，更需要理论的指导，制定行业规范，引导手机广告健康发展。本文在分析现有的手机广告运作的基础上，提出一种适合手机广告运作的模式，以期对手机广告的运作具有指导意义。 随着科技的发展，手机不再停留在作为简单的通讯工具，其越来越承担着更大的信息传播功能。经济水平的提高，进一步促进了手机的快速普及，截止到2006年6月，我国移动用户已经达到4.2亿，无线市话用户达到9000万。手机传播信息功能的提高，以及普及迅速扩大，为手机的商业传播提供了广阔的发展空间。所谓商业传播也就是手机的附加价值——手机广告传播。手机普及率的提高，也就意味着广告市场中广告对象的提高。手机广告是继互联网广告之后，又一巨大的广告媒介资源，而这种广告资源也远远超越了传统的四大媒体以及新兴的互联网广告，并以其独特的魅力深深地吸引着广告主、广告媒介、移动通信商等。因此，手机通信的发展就孕育着无限的商机，也将成为未来广告发展的主要媒体。以下首先从手机广告的特点来探讨手机广告的运作。一、手机广告价值及其存在的问题（一）手机广告的价值，也就是手机作为广告传播媒介所拥有的优势。就现实而言，手机广告存在以下几种传播媒介所特有的优势。其一，手机媒介具有大众媒介性质。手机用户资源的巨大，2006年五月底，中国的手机用户已达4.2亿，使用手机人数已占中国总人数的30%，中国手机上网用户已超过4000万，是目前最大的广告群体。如果能够覆盖所有的用户，其受众超过传统单一媒介拥有量，且也超过了中国现有网民一亿三千七百万 网络媒体。其二，手机媒介又是分众媒介，手机用户在申请号码的时候，每个用户都填写了自己基本信息，这种信息被通信运营商所拥有，是巨大的商业资源。将手机用户信息进行综合分析，分类处理。可以有效把握消费者消费行为。就是这种有利条件，决定了手机广告优于其他任何一种广告形式。手机广告明确了广告的受众类型，这样巨大的受众便被分为若干个小的传播群体，当手机广告传播时便可以进行有目标，有针对性的广告传播，减少资源的浪费。于是便构成了媒介的分众传播。传统的媒介即使有分类也是粗糙，宽泛的，根本无法与这种精确的分众传播相提并论。其三，手机广告传播效果具有易测量且准确的特性。由于目标受众的确定性，广告效果的可以直接对受众进行精确的测量，避免了既有市场调查的随机、不确定性。直接面对广告传播对象进行调查，节约调研费用，而且广告效果更容易体现。其四，手机传播媒介具有及时快速的特点，也是其他媒介所无法企及的。这种速度应该说是现有媒体中最便捷、快速的一种媒介传播方式。现代电视受到接收条件的限制，互联网同样也存在接收条件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手机这种贴身的传播媒介，跨越了这种限制。其五、手机广告也具备相当高的互动性，对于互动性，互联网弥补了传统媒介的不足。受众的信息需求，消费需求都可以通过及时互动的形式得以体现，手机可以说将这种互动性进一步提升。（二）手机广告存在缺陷：其一，手机用户对广告的抵制。就手机广告目前的发展而言，由于缺少相关的法律法规，广告运营商在未经手机使用者的任何许可，就任意发布广告，也是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的手机广告多是没有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到手机用户的抵制。其二，传播技术原因，信息量少，传播质量差。由于手机的自身接受条件的限制，屏幕小，以及现代技术的难以将多媒体技术应用与手机广告。因为手机广告的信息传播目前多停留在广告的告知功能上。难以适应复杂的广告形式。因此广告的冲击力就会减弱很多。其三，广告费用高。目前由于中国手机广告的刚刚兴起，通信费用高，导致了手机广告的费用也必然高。彩信、游戏、WAP广告多由视频数据构成，目前受网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待，运营商对移动数据业务进行收费，众多WA P网站同样收费，这就导致了用户接收手机广告成本高。其四，缺少法律法规对手机消费者权利的保护。广告作为一种信息的传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消费者而言，是其在购买决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己正当的权益。由于通信技术，以及手机自身信息接受量少的限制。手机广告刚进入市场导入阶段，因而手机广告的传播水平也就受到很大的限制。在其他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者的抵制的命运。同样，当手机广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形式，必然会受到手机用户的抵制，即使将来手机广告的形式和内容走向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵制。因而这就需要合理的手机广告模式来维持手机广告运营与手机使用者之间合理的关系。二、手机广告运行现状分析手机广告的商业链涉及广告主、手机广告制作者、手机广告传播者（媒介）、移动通讯运营商、手机用户等这几个环节，手机广告才得以顺利传播。合理的手机广告运作模式是对手机广告相关的商业链进行资源整合，减少不必要的中间环节，充分发挥各自的特点和优势，形成一个成熟的手机广告运作模式，指导手机广告在不干扰手机用户正常的生活条件下，实现广告的商业目的。目前所存在的手机运营模式大概有四种。一、移动运营商广告代理模式移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种方式，另外还效仿目前的互联网广告模式，在其手机网页上提供网页栏头广告等。用户收费以免费赠阅为主，在条件具备的情况下可能实行话费补偿。在这种商业模式下，运营商拥有用户号码资源和历史消费情况等资料，可以确定发送广告的对象和内容。