旅游管理毕业论文：浅谈云南进口葡萄酒会所运营管理.doc

昆 明 学 院 2011 届毕业设计（论文）设计（论文）题目浅谈云南进口葡萄酒会所运营管理子课题题目 无 姓 名 学 号 所 属 系 专业年级 2007级旅游管理（2）班 指导教师 2011 年 5 月摘 要近几年来，进口葡萄酒在中国市场发展迅速，进口葡萄酒热潮已经开始从沿海向内地蔓延，其消费群体也正随着人们健康消费意识和健康消费观念的增强而不断壮大，并有从高端群体向普通大众蔓延的趋势，云南省是全国的旅游大省，但是全省进口葡萄酒业起步较晚, 进口葡萄酒省内市场占有率地域分布不均,中心城市和重点旅游城市占据核心位置,边远和经济欠发达地区发展进程十分缓慢，经营模式相对单一，进口葡萄酒市场比较混乱，进口葡萄酒文化传播、市场规范与专业水品相对滞后,营销渠道、和市场适应能力有待提高。 因此，良好、专业、诚信的葡萄酒市场运营方式（如进口葡萄酒会所运营机构）有利于促进云南省进口葡萄酒业的规范健康有序发展。关键词：云南省；进口葡萄酒；市场分析；会所；运营管理AbstractYunnan Province is a big national traveling province, but the entire province import grape wine business start is late, in the import grape wine province the market share region distribution is uneven, the key city and the key tourist city hold core position, outlying and the economy owes the developed area development process to be very slow, the business model is relatively unitary, the import grape wine market is quite chaotic, the import grape wine culture dissemination, the market standard and the specialized water lag, the marketing channel, and market adaptiveness waits for enhancing. Therefore, good, the specialty, the good faith grape wine market operation way (for example import grape wine office operation organization) is advantageous in promotes the Yunnan Province import grape wine business standard healthy order development.Keywords: Yunnan Province; wine; Market analysis; club; Office; Operation management目 录引言 云南葡萄酒会所发展历史.41.1云南进口葡萄酒市场发展概况.41.2 云南当前进口葡萄酒市场存在的问题.51.3针对云南当前进口葡萄酒市场存在问题的对策5第一章云南进口葡萄酒会所现状概述.61.1 云南进口葡萄酒会所分布.1.2云南进口葡萄酒会所主要客源.41.3云南进口葡萄酒会所主要产品.41.4 云南进口葡萄酒会所主要运营模式.5第二章云南进口葡萄酒会所运营管理分析.73.1云南进口葡萄酒会所具备的优势 83.2云南进口葡萄酒会所具备的优势 73.3云南进口葡萄酒会所发展中面临的机遇和挑战.9第三章进口葡萄酒会所运营管理对策及建议.8结语.10参考文献.11谢辞.12引言 云南葡萄酒会所发展历史葡萄酒调查机构Wine Intelligence在伦敦葡萄酒展览会上称，目前中国葡萄酒的消费者可能只是沧海一粟，但中国进口葡萄酒的发展机会，将出现在接下来的10-15年。尽管中国总人口高达13.3亿，但只有2300万年龄在18-50岁之间的成年人能买得起进口葡萄酒，并且目前只有1430万人购买葡萄酒，该市场调研小组称。该机构的调查报告显示，目前喝葡萄酒的中国人大约92%消费国内产品。该机构研究员吉恩·菲利普（Jean Philip Peroty）称“中国进口葡萄酒市场仅仅和挪威的进口规模相当。”近几年来，进口葡萄酒在云南市场发展迅速，许多城市的各种规模的进口葡萄酒公司如雨后春笋般涌现出来，无论是国家数量，还是产品数量、质量上，都有了较大飞跃。从1月份昆明市出入境检验检疫局公布的消息了解到，2009年云南省共从法国、加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、等世界主要葡萄酒生产国进口葡萄酒26万升，与2008年同比增长320%。由此可见进口葡萄酒在云南市场发展迅速。随着云南葡萄酒进口酒品类的丰富、总量的增加，云南的进口葡萄酒专卖店也以连锁方式如雨后春笋不断涌现，其规模不断壮大。进口葡萄酒与专卖店的关系可谓是珠联璧合，当一个特殊的品类在一个特定的环境中，以专卖店的特定形式，逐渐赢得了市场的认可。对于当前国内酒类市场来说，一个特定的品类只有出现在最适合的场合才会最迅速地成长起来，而专卖店是一种并不陌生的业态形式，与进口葡萄酒结合之后就会产生出前所未有的新气象。近两年随着昆明市场上进口葡萄酒持续热销，大街小巷，以销售进口葡萄酒为主的酒行、酒庄、酒窖等纷纷涌现。其销售额也年年攀升，引领着省会乃至全省的红酒消费新潮。2但我们也可以看到，在进口葡萄酒于云南市场表面繁荣的同时，当前在市场拓展上也确实遇到了一些障碍，有些商家甚至开始怀疑进口葡萄酒今后的发展前景。1.1云南进口葡萄酒市场发展概况 近几年来，进口葡萄酒在云南市场发展迅速，各种规模的进口葡萄酒公司如雨后春笋般涌现出来，无论是国家数量，还是产品数量、质量上，都有了较大飞跃。从1月份昆明市出入境检验检疫局公布的消息了解到，2009年云南省共从法国、加拿大、澳大利亚、德国、西班牙、等世界主要葡萄酒生产国进口葡萄酒26万升，与2008年同比增长320%。由此可见进口葡萄酒在云南市场发展迅速。随着云南葡萄酒进口酒品类的丰富、总量的增加，云南的进口葡萄酒专卖店也以连锁方式如雨后春笋不断涌现，其规模不断壮大。进口葡萄酒与专卖店的关系可谓是珠联璧合，当一个特殊的品类在一个特定的环境中，以专卖店的特定形式，逐渐赢得了市场的认可。对于当前国内酒类市场来说，一个特定的品类只有出现在最适合的场合才会最迅速地成长起来，而专卖店是一种并不陌生的业态形式，与进口葡萄酒结合之后就会产生出前所未有的新气象。近两年随着昆明市场上进口葡萄酒持续热销，大街小巷，以销售进口葡萄酒为主的酒行、酒庄、酒窖等纷纷涌现。其销售额也年年攀升，引领着省会乃至全省的红酒消费新潮。2但我们也可以看到，在进口葡萄酒于云南市场表面繁荣的同时，当前在市场拓展上也确实遇到了一些障碍，有些商家甚至开始怀疑进口葡萄酒今后的发展前景。1.2云南当前进口葡萄酒市场存在的问题进口葡萄酒在云南市场上大规模快速的发展，也就是近几年的事情，由于发展时间较短，当前遇到的问题也是较多的。粗略归纳起来，主要体现在如下几个方面：第一，过分依赖团购渠道和“关系销售”，由于介入市场的品牌越来越多，团购渠道的竞争越来越激烈，公关成本直线上升，产品销量却下滑严重；第二，较之国内及省内葡萄酒品牌，云南的消费者对于进口葡萄酒的认知程度，还比较低，大大影响了进口葡萄酒的销售与普及；第三，国内进口葡萄酒商的经营能力有限。国内进口商往往在把货物甚至是专卖店推广下去之后，不能够有效的指导和帮助二级商维持稳定的销售和公司正常的运转，这在很大程度上使得一部分进口葡萄酒产品，实际上是从一级商的仓库转移到了二级商的仓库，而并没有真正快速的被消费者消费。而如果一级商始终不能解决二级商盈利的问题，就可能成为“一锤子买卖”，二批商购进了一批货，销售完甚至是自己消费完之后，就不再进货；第四，进口葡萄酒的“落差太大”，影响了云南较多葡萄酒消费者的心理平衡。多年以来，进口葡萄酒在消费者心目中有一种“品质好、价格高不可攀”的印象，但近几年，进口葡萄酒在云南的价格却是急剧下滑，甚至出现了单瓶十几元的产品，而且部分进口葡萄酒的质量也不尽如人意，这使得人们对进口葡萄酒大感失望。第五，诚信因素。多年以来，一直以来进口葡萄酒总是以一种很高的姿态，比较高的价格在消费者的面前出现，给消费者有一种“价格高不可攀”的印象。鉴于酒水行业较高税额和进口葡萄酒神秘的面纱，行业不规范的定价,假酒横行也成了影响其发展的一个重大因素。1.3云南当前进口葡萄酒市场的发展对策进口葡萄酒运营商要想解决当前市场上所遇到的障碍，首先要明确顾客最需要的是什么，我们能不能给顾客提供满意的产品和服务？同时给自己定好位，要是定位不好，有可能利润没有赚到，以前的老本还要搭进去，“把进口葡萄酒做强做大的梦想”更是无从实现。对于多数进口葡萄酒经销商来说，面临的多数是一些“新品牌”，即使是一些在国外已经很有名气的品牌，由于受众传播率较低，在国内操作市场，也需要一切从头开始。因此，面对当前的市场现状，进口葡萄酒要发展壮大，首先应当明确定位目标市场，从市场需求出发，以诚信的态度，为顾客提供专业、优质的服务和满意的产品，其次，要加强进口葡萄酒的文化推广和品牌宣传力度，让进口葡萄酒走下“神坛”，走入大众，让更多的人认识进口葡萄酒。从消费者的角度来看，要想尽快的越过上面所提到的障碍，销售尽快上量，这些进口葡萄酒品牌就要尽快的找准自己的消费意见领袖，这样的话，相关产品的销量提升就能更快一些。从一些成功者的实际操作经验来看，当前和今后进口葡萄酒的销售要想跨越上述的障碍，必须积极大胆的开展营销创新。营销创新的一个突破口，就是要跳出现有的销售桎梏，大胆的接受新的销售思维，整合一切可以整合的资源，积极的开展跨界营销。第二章 云南进口葡萄酒当前市场营销渠道分析在云南，进口葡萄酒的市场营销渠道主要以实体店的销售模式为主，如进口葡萄酒专卖店，以销售进口葡萄酒为主的酒行、酒庄、酒窖、进口葡萄酒会所等。大多数进口酒价格比较昂贵，200300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100150左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。第三章 云南进口葡萄酒会所发展现状及存在问题剔透的酒杯承载着浓郁的红酒，在指间摇曳；红唇轻抿，享受着优雅空间里的舒缓音乐，杯中美酒香气四溢这就是如今昆明都市的新景象红酒会所的消费生活。红酒会所的产生以时尚的定位，健康生活方式，良好的私密性，吸引着不少市民前去一探究竟。3.1云南进口葡萄酒会所发展现状 中国葡萄酒市场的现状和葡萄酒丰富的内涵决定了经营葡萄酒需要专业性，由于中国进口葡萄酒市场仍处在初级阶段，无论是葡萄酒的总消费量、人均消费量，还是人们对葡萄酒的理解、对葡萄酒知识的掌握，都无法与欧洲已成熟的市场相提并论。如此一来，需要将国外的产品、先进理念与国内市场现状相结合，为消费者提供产品丰富的中高档葡萄酒，将这几个要素聚集到一起，共同推动酒类行业组成部分的升级。总体上来说，进口葡萄酒会所，是进口葡萄酒专业运营机构在自己的市场上精准定位，它为特定的产品找到了特定的消费环境和群体。葡萄酒会所，是区别于传统的酒吧夜店的一个专业的葡萄酒销售运营机构，从本质上说，它应该是类似于高级商务会所及西餐厅的结合，在这里，你可以了解葡萄酒的文化，接受专业的服务和介绍，品尝不同国家、不同种类的葡萄酒，体验美酒美食的完美搭配，感受真正的葡萄酒文化。专业，诚信，时尚，健康是进口葡萄酒会所的一大特色。当前云南进口葡萄酒会所来看，进口葡萄酒会所规模较小，数量较少，缺乏专业性。当前云南葡萄酒会所主要有富隆，九鼎等，其他的葡萄酒会所规模较小，所经营的葡萄酒种类也比较少，很多葡萄酒会所主要是做法国跟澳洲的葡萄酒，而且，很多葡萄酒会所进口葡萄酒占的比例较少，而洋酒、白酒的经营占了很大的比例。3.2云南进口葡萄酒会所存在问题进口葡萄酒会所面对的问题有很多， 纵观市场，不少葡萄酒商主要在于推广葡萄酒文化和高品位的生活方式，避免市民产生对红酒会所望而止步的观念，均用低消费、高品质的原则来拉近市民的距离。当前的葡萄酒销售中，没有对葡萄酒文化进行很好的传播推广，普通消费者也没有清晰的概念。这就形成一个误区，消费者买酒的时候往往会提出这样一个疑问，同样年份的红酒，为什么法国的要比美国的贵上一倍？如果再谈到酒牌，仅仅在法国就有上万个酒庄,而每个酒庄有又数个品牌,光品牌就有几十万个，更让消费者头晕眼花找不着北。最后还有不同年份的差异，这涉及到对某产区某年葡萄生长情况的了解，更加复杂。而目前国内从业者的专业化程度明显不够，无法对消费者进行合理的解释和引导，这就形成了进口葡萄酒会所的三大问题：一、从业者的专业化程度明显不够，无法对消费者进行合理的解释和引导，。葡萄酒是一个专业性很强的东西，进口葡萄酒作为一种“泊来品”，由于葡萄酒知识文化的传播推广才刚刚起步，而且当前进口葡萄酒市场商各个国家不同种类的葡萄酒数量繁多，消费者难免会感觉眼花缭乱，从业者没有接受过良好培训的话，很难让消费对此有很清楚的认识。二、进口葡萄酒市场不规范，常有以次充好，鱼目混珠的情况。 从当前云南进口葡萄酒市场来看，主要旧世界如法国、德国的葡萄酒比较畅销，而新世界如阿根廷，南非，澳洲的葡萄酒以其大规模的产量，较低的成本，比较适合中国人口感的风味等特点也占领了大部分市场。目前世界上拥有的葡萄酒品牌种类在数十万种，云南当前的进口葡萄酒数量也十分繁多，进口葡萄酒作为一个新兴的奢侈消费品，很多人对其不是很了解，加之其较高的利润，很多年酒商便以次充好，难辨真假的假酒等也让这个才开始成长的市场步履维艰。三、进口葡萄酒会所规模较小，数量较少，缺乏专业性。当前云南葡萄酒会所主要有富隆，九鼎等，其他的葡萄酒会所规模较小，所经营的葡萄酒种类也比较少，很多葡萄酒会所主要是做法国跟澳洲的葡萄酒，而且，很多葡萄酒会所进口葡萄酒占的比例较少，而洋酒、白酒的经营占了很大的比例。这三个问题是当前进口葡萄酒行业的三大软肋，试想，从业人员缺乏专业的葡萄酒知识，葡萄酒文化推广较少，整个市场还面临诚信危机，刚刚处于起步阶段的进口葡萄酒市场如何茁壮成长？第四章 进口葡萄酒会所管理4.1进口葡萄酒会所运营需要考虑的问题进口葡萄酒会所，是进口葡萄酒专业运营机构在自己的市场上精准定位，它是区别于传统的酒吧夜店的一个专业的进口葡萄酒销售运营机构，从本质上说，它是一个专业，诚信，时尚，健康的进口葡萄酒销售运营机构和文化传播机构。任何一个优秀的葡萄酒经营者，一定是一个喜欢葡萄酒文化、懂得品尝和欣赏葡萄酒文化的人。优秀的葡萄酒经营者实质是在经营一种文化。一定要专业！如果经营者将自身定位为“到处都是做葡萄酒的人,批发烟酒门市、超市、酒店等”，那就完全是两码事儿了！我们在购买葡萄酒时都有过这样的经历：进店之后面对众多的酒款茫然不知所措，而经销商往往无法对其酒款进行一些相关的较为深入的介绍，他能做的就是照着酒标念一遍产地、年份、葡萄品种，如果我们还不能做出购买决定，他会问一句：“您想买多少钱的酒呢？”。在上面的例子里面，消费者其实是做不出购买决定的，因为经销商提供的有用的信息实在是太少了，根本不足于让消费者在众多酒款中锁定能满足其需求的酒。这个例子说明现在市场上绝大多数葡萄酒经营者都是在经营产品，关注的是葡萄酒产品本身的几大要素，如价格、包装、年份、产地、葡萄品种等。如果经营者葡萄酒专业知识较为匮乏，对年份、产地、品种这样稍微深入的知识点，他们又不能就此向消费者进行详细的介绍和解释。所以往往经销葡萄酒沦为了经销价格和包装。目前国内的进口葡萄酒从业者普遍不专业，不内行。那么怎么才能变得内行，在当前的市场下，我们变得内行之后又如何让消费者感受到我们的内行并且把它转化为顾客的购买行为和忠诚度呢？虽然中国葡萄酒市场逐步走向成熟，但可以肯定的说，中国的许多内地市场目前并不是一个成熟的市场。假设我们现在所在的市场并不成熟，那么，在一个不成熟的消费环境中，进口葡萄酒会所以其专业化、个性化要生存下来，对经营者来说，提出了更高的要求：首先，这些要求一方面是如何突出其专业化与个性化，如果只是和别人一样的卖给代理，这和一般的烟酒店有何区别？其次，如果要专营，另一方面更大的困难在于在当前的市场条件下，如何把握有效目标客户群体，使得有效目标消费群体的基数足够支撑一个进口葡萄酒会所以的基本生存？4.2 对进口葡萄酒会所运营管理的建议作为一个专业的进口葡萄酒运营机构，应着力于体现其专业化和个性化。专业是生存发展壮大的根本。专业的葡萄酒知识文化和专业化的服务是企业生存和发展的核心竞争力。德勤在07年红酒行业调研报告中就指出，中国葡萄消费市场上有一批进口葡萄酒销企业在高速发展，在这批进口葡萄酒经销企业中或许会涌现一两家优秀企业成为行业的龙头，而只有能够提供专业化服务的企业，才能依靠这一核心竞争力真正占领这个市场。我们现在看到这些企业的高速发展，很大程度上是依靠中国这块新兴市场的井喷。在行业发展好的念头，大多数企业的日子都是比较好过的。但企业的普遍经营状况较好却并不能说明行业的发展程度。我们的亲身经历说明进口葡萄酒经销行业目前的专业化程度是非常低的。目前各大葡萄酒经销企业之间的竞争并不激烈，有企业高层声称，只要是原装进口酒，就不存在卖不出去的问题，企业所要担心的，只是卖出去的时间和价格。这充分展示了进口红酒市场的卖方市场特征，当然这一特征势必不可能长期维持。当市场从卖方市场向买方市场转变并最终完成转变时，势必出现大量缺乏竞争力的企业退出市场的情形。而这个时候，只有拥有核心竞争力的企业才能继续生存和发展。而这个行业核心竞争力，就是专业化和个性化。6明确目标市场定位，把握有效目标客户群体，多管齐下，多元化运营。一直以来，提起进口葡萄酒，人们总是把它定位为一种很高端的消费，的确，在目前的市场条件下，进口葡萄酒的主要消费群体主要定位于白领、金领、行业精英等成功人士，进口葡萄酒会所的门槛也比较高，其实，这是人们对进口葡萄酒认识的一个误区，作为一个专业的进口葡萄酒运营机构，更多的应该是推广对进口葡萄酒文化的推广，在保证专业化、个性化的前提下，掀开进口葡萄酒的神秘面纱，让其为更多人所知。进口葡萄酒目标市场定位，不仅是高端消费品，我们的目标客户，不仅是所谓成功人士，而应当是不同的消费群体。同时要大胆的开展营销创新，跳出现有的销售桎梏，大胆的接受新的销售思维，整合一切资源，积极的开展跨界营销。结 语虽然中国进口葡萄酒市场逐步走向成熟，但可以肯定的说，中国的许多内地市场目前并不是一个成熟的市场。地处西南的云南省是全国的旅游大省，但是全省进口葡萄酒业起步较晚, 进口葡萄酒省内市场占有率地域分布不均,中心城市和重点旅游城市占据核心位置,边远和经济欠发达地区发展进程十分缓慢，经营模式相对单一，进口葡萄酒市场比较混乱，进口葡萄酒文化传播、市场规范与专业水平相对滞后,营销渠道、和市场适应能力有待提高。进口葡萄酒要发展壮大，首先应当明确定位目标市场，从市场需求出发，以诚信的态度，为顾客提供专业的服务和优质的产品，专业、诚信的葡萄酒市场运营方式（如进口葡萄酒会所运营机构）有利于提高进口葡萄酒的市场核心竞争力，促进云南省进口葡萄酒业的规范健康有序发展，而且也将会成为当前进口葡萄酒市场的一个发展方向。参考文献 1 尚普咨询(S&P Consulting).2010-2013年中国葡萄酒行业分析及投资前景预测报告，2010年12月13日.2 尚普咨询(S&P Consulting).2010年中国白葡萄酒行业分析调查研究报告，2010年8月20日.3 Decanter品醇客國際中文版2.3月，2009.4 郭良蕙，葡萄酒王國1-2 月2011第35期，2011年1月3日.5 郭良蕙， 葡萄酒王國年鑑2011 ，2011年1月20.6 wine.Life.2010/winter.NO.17.谢辞从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。那种感觉就宛如在一场盛大的颁奖晚会上，我在晚会现场看着其他人一个接着一个上台领奖，自己却始终未能被念到名字，经过了很长很长的时间后，终于有位嘉宾高喊我的大名，这时我忘记了先前漫长的无聊的等待时间，欣喜万分地走向舞台，然后迫不及待地开始抒发自己的心情，发表自己的感想。这篇毕业论文的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想。我要感谢，非常感谢我的指导老师田芙蓉老师。她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，田老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是田老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢田老师。在临近毕业之际，还要特别感谢大学四年学习期间给我诸多教诲和帮助的昆明学院的各位领导、老师，感谢您们多年来的辛勤栽培，在您们的悉心帮助和支持下，我能够很好地掌握和运用专业知识，并在毕业设计中得以体现，顺利完成毕业论文。你们给予我的指导和教诲我将永远记在心里！感谢和我走过大学四年的同学们，是你们让我们的大学校园生活充满快乐与温馨，谢谢你们给予我的支持与帮助！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！